基于“互聯(lián)網(wǎng)+金融”下消費者行為選擇的影響因素分析

摘 要：2013年，被譽為中國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的元年。受國家宏觀和微觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，互聯(lián)網(wǎng)金融得到了空前的發(fā)展，金融行業(yè)呈現(xiàn)出從分業(yè)經(jīng)營到混業(yè)經(jīng)營的過渡趨勢。論文圍繞以目前金融市場上的“余額寶”為基點，對“互聯(lián)網(wǎng)+金融”下消費者行為選擇的影響因素進行探究。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+金融”；消費者；消費者行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)“開放、平等、協(xié)作、分享”的精神滲透到傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”已普遍被大眾所追潮。2013年6月13日，阿里巴巴旗下的支付寶公司正式上線一款類存款產(chǎn)品——余額寶，其起購門檻低、高流動性等優(yōu)點立即帶來用戶數(shù)量的飛速增長：短短10天，用戶數(shù)量就突破100萬大關(guān)，新增數(shù)億規(guī)模。而在2013年12月31日天弘基金管理有限公司公布的報告顯示，其年末余額寶對應(yīng)的“互聯(lián)網(wǎng)+金融”貨幣基金凈資產(chǎn)達到1853.42億元，平均以規(guī)模每天9.22億元、用戶數(shù)每天31.27萬的速度增長。同時引發(fā)第三方支付公司與銀行推出各自類似的理財產(chǎn)品，如同花順的“收益寶”，天天基金的“活期寶”等等。

1 “余額寶”下消費者投資行為選擇的影響因素分析

（一）風(fēng)險效應(yīng)

在貨幣市場風(fēng)險方面，余額寶屬于貨幣基金，存在虧損的風(fēng)險。因為貨幣市場工具的到期日通常很短，貨幣型基金投資組合的平均期限一般為4到6個月，因此，與其他基金產(chǎn)品相比，貨幣型基金的風(fēng)險較低。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)險方面，作為一項收益與其他金融產(chǎn)品相掛鉤的金融理財產(chǎn)品，且由支付寶代為保管、管理的互聯(lián)網(wǎng)賬戶，余額寶收益風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)險并存，加上眾多網(wǎng)絡(luò)不可控因素，余額寶并非“萬無一失”。余額寶上市至今已有多人反映余額寶被盜的問題，其金額從1000元到100000元不等，確實反映出余額寶的網(wǎng)絡(luò)存在漏洞。國內(nèi)安全問題反饋平臺烏云也發(fā)布信息稱，來往平臺會導(dǎo)致淘寶賬號可被破解，從而威脅支付寶和余額寶的安全。在流動性風(fēng)險方面，余額寶的機制是“T+0”交易，用戶可以隨時將不超過規(guī)定量的資金（單筆限額5萬、單日限額5萬、單月限額20萬）從余額寶轉(zhuǎn)至支付寶。1[1]而從余額寶轉(zhuǎn)賬至銀行卡，則并不全是“T+0”交易。根據(jù)余額寶官網(wǎng)提供的信息，若用戶將余額寶資金轉(zhuǎn)賬至支付寶規(guī)定的九家銀行，則一般是兩小時內(nèi)到賬。但九大行之外的其他銀行，轉(zhuǎn)賬則需兩天時間。另一方面，就價格而言，用戶將資金從余額寶轉(zhuǎn)至支付寶或者銀行卡不需手續(xù)費，只損失贖回資金額當(dāng)天的利息收入。

（二）收益效應(yīng)

余額寶收益率主要取決于市場的平均利率水平，尤其是shibor和基準(zhǔn)利率，目前央行對于市場的寬松態(tài)度較為明確，金融系統(tǒng)的實質(zhì)性寬松趨勢尚未改變，因此整體看年內(nèi)貨幣類基金的收益難有突破性表現(xiàn)，收益率維持在5%以下的格局可能將貫穿全年。通常而言，風(fēng)險和收益是正相關(guān)的，高收益對應(yīng)高風(fēng)險。余額寶能達到的5%甚至6%的收益率，自然也承受了相應(yīng)的風(fēng)險。2[2]

（三）“草根”消費全體

需求創(chuàng)造供給。只有提供了符合消費者需求的產(chǎn)品，供給者才能完成“驚險的一躍”。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、理財觀念的興起，居民普遍有理財方面的需求。3[3]然而，股市、基金、債券、黃金等不僅風(fēng)險高，形成消費者或投資者“進去容易出來難”的局面；而且進入門檻高，需要很強的專業(yè)知識，一般居民難以接觸。對于萬元以下的草根理財市場來說，無非更是一片空白。這時余額寶的推出，從多方面考慮消費者的消費選擇，在一定階段上“大獲民心”，被稱為是草根理財?shù)纳衿?。速途網(wǎng)因此，短期來看，余額寶的7日年化收益率走低，但是并不影響網(wǎng)民對其的追捧。隨著余額寶不斷的向三線、四線城市下沉，其資金金額將進一步擴大，甚至?xí)^部分銀行的存款。余額寶引起社會和政府的關(guān)注主要原因在于其資金鏈龐大，用戶群體眾多，一旦發(fā)生問題將會在一定程度上引起金融體系的紊亂。余額寶自身也需要不斷的完善自己的基金管理體系，確保消費者利益不受損害。

（四）法律效應(yīng)

目前，我國尚未建立健全互聯(lián)網(wǎng)金融法律體系，盡管陸續(xù)出臺了一些互聯(lián)網(wǎng)金融的法規(guī)，但是總體偏少。一旦投資者與經(jīng)營者發(fā)生矛盾，可能會出現(xiàn)沒有具體可依的法律法規(guī)的情況。再加上與經(jīng)驗豐富、具有多方面資源優(yōu)勢的經(jīng)營者相比，個人消費者對金融法律知識的匱乏及獲取、保存證據(jù)的能力都較弱，多處于不利狀態(tài)。另外，在監(jiān)管方面，余額寶的實質(zhì)是購買基金產(chǎn)品，但是目前為止卻沒有明確的管理規(guī)定顯示支付寶余額可以購買基金，即支付寶缺少基金銷售資格。同時，支付寶、余額寶業(yè)務(wù)中有部分基金售支付結(jié)算賬戶并未向監(jiān)管部門進行備案，也未能向監(jiān)管部門提交監(jiān)督銀行的監(jiān)督協(xié)議，違反了《證券投資基金銷售管理辦法》和《證券投資基金銷售結(jié)算資金管理暫行規(guī)定》的相關(guān)規(guī)定。4[4]也就是說，余額寶單方面銷售貨幣基金的行為是不符合相關(guān)規(guī)章制度的。既然支付寶并沒有取得基金銷售牌照，就存在監(jiān)管的漏洞，會對公眾、個人的投資構(gòu)成潛在威脅。余額寶在法律上的鉆空子，實際上是一種“擦邊球”的行為。

2 目前“互聯(lián)網(wǎng)+金融”發(fā)展的啟示

當(dāng)消費者從不同的渠道獲得相關(guān)的信息后，便會對供選擇的各種產(chǎn)品或服務(wù)進行分析和比較，從中選擇最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。在對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務(wù)的選擇中，消費者重點面臨的評價問題主要有與傳統(tǒng)渠道金融產(chǎn)品的比較，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的風(fēng)險評估，不同品牌產(chǎn)品或服務(wù)的選擇等。在進行評價的過程中，消費者會著重考慮各方面因素。如：風(fēng)險因素。其包括操作風(fēng)險、支付系統(tǒng)風(fēng)險等。一方面由于金融產(chǎn)品本身是無形的，而且互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品更不能如傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品能看到它的有形展示，所以消費者面臨的感知風(fēng)險要遠(yuǎn)高于一般的金融產(chǎn)品。同時，互聯(lián)網(wǎng)交易存在技術(shù)問題，網(wǎng)絡(luò)運營商的操作系統(tǒng)存在安全性漏洞，網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品交易依賴于物理網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)。因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或管理等原因，在客戶信息在客戶端與服務(wù)器端之間的信息傳遞過程中潛伏著系統(tǒng)兼容故障、當(dāng)機或病毒侵入等可能引致客戶信息丟失或被盜的風(fēng)險，進而導(dǎo)致消費者遭受實質(zhì)性經(jīng)濟損失。這些風(fēng)險的存在會加劇消費者的感知風(fēng)險評價。

因此“余額寶”的成功，正基于對“長尾人群”活期存款理財需求的良好解讀。根據(jù)

本研究實證統(tǒng)計分析結(jié)果，感知有用性和感知易用性對消費者互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的行為態(tài)度及采納意愿均有直接顯著的影響。所以各金融機構(gòu)所提供的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品或服務(wù)必須首先考慮該產(chǎn)品或服務(wù)能否為消費者帶來實際的效用，例如提升資金的投資回報率，節(jié)約時間成本等。其次，簡化申購程序，擴展線上銷售渠道，建立良好的用戶體驗，強化消費者對產(chǎn)品的感知有用性與易用性的認(rèn)識。

參考文獻

[1]趙青.互聯(lián)網(wǎng)金融特性及對消費者決策過程的影響管理世界[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2014（09）.

[2]紀(jì)潔.余額寶的風(fēng)險分析.企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2014（19）.

[3]李凌捷.淺談我國的互聯(lián)網(wǎng)金融[J].時代金融，2015（01）.

[4]郭思瑤.我國互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新探索——基于“余額寶”和“百賺”的對比分析載[J].金融視線，2015（01）.

作者簡介

閆碩（1991—），女，安徽亳州人，華東政法大學(xué)2014級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)碩士研究生。