今麥郎涼白開的商業(yè)邏輯盲點

鄒文武

涼白開不能超過3天這個認知，是“涼白開”瓶裝水繞不過去的一道門檻。

最近老有經(jīng)銷商朋友問我“涼白開”這個產(chǎn)品怎么樣？

確實這個產(chǎn)品一出來就亮瞎了很多人的眼，簡單直白的訴求，清爽的設(shè)計風(fēng)格，獲得了行業(yè)的熱捧，一時間成為了一個創(chuàng)新的典范。

但是我認為這是一個機會性產(chǎn)品，沒有什么戰(zhàn)略價值可言。

為什么呢？

隨手可得的產(chǎn)品更需要給消費者一個買單的理由

看起來人人天天都要喝涼白開水，消費基礎(chǔ)龐大，并且和其他純凈水、礦泉水、冰泉水形成了巨大的反差，很容易切割市場。

但是致命的問題是：消費者為什么要買單呢？

這是一個人人都能夠自己“生產(chǎn)”的產(chǎn)品，日常生活中隨手可得，不具備生產(chǎn)門檻。在家里可以喝自己燒的涼白開；在公司可以喝熱水器燒的涼白開；在餐飲渠道可以喝餐廳燒的涼白開；在旅途中可以喝汽車站、火車站、飛機場等交通場合提供的開水。消費者只要有一個水杯，走到哪里都可以滿足需求，根本沒必要再去購買一個“涼白開”的瓶裝水。

對消費者來說，這是一個“畫蛇添足”的產(chǎn)品，買單的時候會比較尷尬。

人的需求大致可以分為特需、時需、必需、急需四大類，涼白開作為必需產(chǎn)品，卻很容易被獲得，消費者自給自足，很難轉(zhuǎn)化成品牌消費。

當(dāng)年以燕京啤酒的實力推廣九龍齋酸梅汁，不管是品牌、產(chǎn)品、渠道還是推廣，從4P理論來說一點問題都沒有，但是其訴求的是“解油膩喝九龍齋”，把酸梅汁搞成了特需產(chǎn)品，只能在解油膩這種場景下飲用，渠道只好從餐飲開始做。

很快，酸梅汁這個品類在九龍齋的大力推廣下，成為了北京的特色產(chǎn)品，來北京必喝的飲料。但是自制酸梅汁太容易了，餐飲店為了獲得更高的毛利，最后全部賣自制酸梅汁，九龍齋則被擠出了餐飲渠道，成為了品類普及者，卻沒有收獲到品類成長帶來的利潤。

所以，容易被渠道仿制，或者消費者自己能夠輕松自給的產(chǎn)品，往往最不容易成就品牌。

過高的認知度反而會掉入認知的陷阱

涼白開作為普及性很強的產(chǎn)品，消費者對其有深刻的認知。

把燒開的自來水盛放在有蓋的干凈容器中，冷卻到25-30攝氏度，就成了涼白開水。開水自然冷卻后，水的密度、導(dǎo)電率等理化性能都會有所改變，其生物的活性要比自然水高出4-5倍，與活細胞膜里的水十約相似。因此易通過細胞膜被人體吸收，促進新陳代謝，增加血液中的血紅蛋白含量，改善免疫功能。經(jīng)常飲用涼白開，還可以預(yù)防感冒、咽喉炎和某些皮膚病。專家認為，對人體健康而言，最理想的飲料是涼白開。

但是涼白開超過3天之后就不宜飲用。因為儲存過久的涼白開會被細菌感染，并產(chǎn)生一種致癌物質(zhì)———亞硝酸鹽。亞硝酸鹽一旦大量進入人體，能使血液中的紅血球失去攜帶氧氣的作用，致使組織缺氧，出現(xiàn)惡心、嘔吐、頭痛、心慌等癥狀，嚴重的還能使人因缺氧而致死。

另外，涼白開不要再加熱第二次，否則對身體不好。

在這樣的產(chǎn)品認知下，“涼白開”瓶裝水等于掉入到消費者認知的陷阱中。使用上不能再加熱，減少了很多的使用場景，尤其是涼白開不能超過3天這個認知，是“涼白開”瓶裝水繞不過去的一道門檻。從市場認知教育來說，這是一個非常難啃的骨頭。

三座大山壓頂，渠道空間狹小

“涼白開”零售價定價2元，經(jīng)銷商價格1元，中間渠道的差價足夠，應(yīng)該能夠吸引不少經(jīng)銷加入。但是2元是景田百歲山、怡寶、農(nóng)夫山泉的價格，這三個水的全國市場開發(fā)普及很大，品牌的認知很高，“涼白開”要想在這個價位去超越前面這三座大山是非常難的事情。

按照市場學(xué)定律，跟隨企業(yè)需要超越競爭對手，需要花2-3倍的營銷資源持續(xù)運作，才能夠超越競爭對手。農(nóng)夫山泉在高端水運作上已經(jīng)有20多年的經(jīng)驗，渠道覆蓋非常廣，根本沒有什么空隙可給“涼白開”去鉆，一旦發(fā)現(xiàn)危機，農(nóng)夫山泉會全力阻擊。

景田百歲山和怡寶在2元價位上的運作也沉淀了快10年，才坐穩(wěn)了這個位子。渠道要想再拿資源來接一個2元價位的水，需要有很強的助力，但是目前只要是飲料、水的經(jīng)銷商基本都有水品牌，再接一個類似的產(chǎn)品，對于經(jīng)銷商自己的市場是自相殘殺，更何況這些強勢的競爭對手根本不可能允許經(jīng)銷商再接一個水。

所以從市場競爭角度來說，雖然消費者已經(jīng)接受了2元價位的水，但是面對的渠道競爭會非常激烈，涼白開這個產(chǎn)品看起來很熱鬧，實際落地會非常困難。

并且涼白開作為非注冊品牌，誰都可以開發(fā)跟進，因此不具備品牌戰(zhàn)略價值。

綜上所述，“涼白開”瓶裝水的市場教育，很難跨越消費者對涼白開的固有認知，市場存在巨大的運作風(fēng)險。市場不驚奇，2元價位瓶裝水的市場可操作空間就比較小。

盡管媒體狂歡炒作“涼白開”，產(chǎn)品也能夠給人眼前一亮的感覺，但是這個產(chǎn)品具有很嚴重的先天缺陷，整個產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)邏輯混亂。這是一個非常機會主義的產(chǎn)品，可以在局部成功，但是長久而言注定不成功，產(chǎn)品生命周期不會超過3年。