中國(guó)奶企苦干八年重塑形象

羅燕+鄭智維

從嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)來(lái)看，三聚氰胺出現(xiàn)無(wú)疑是一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻，事件前后消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的態(tài)度發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

“雖然國(guó)內(nèi)的食品安全事件不少，但沒(méi)有一個(gè)像三聚氰胺事件這樣：波及領(lǐng)域這么廣，影響范圍這么大，持續(xù)時(shí)間這么長(zhǎng)?！苯邮堋睹裆芸凡稍L時(shí)，飛鶴乳業(yè)副總裁盧光說(shuō)。

2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件，導(dǎo)致我國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)格局生變：作為牛奶產(chǎn)量大國(guó)，但同時(shí)卻又是乳類進(jìn)口大國(guó)，消費(fèi)者開始對(duì)進(jìn)口奶“一邊倒”。

通過(guò)奶源建設(shè)升級(jí)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)管理，與消費(fèi)者溝通增加互信，努力提升品牌形象……過(guò)去8年間，為了徹底消除事件的陰影，重振消費(fèi)者信心，我國(guó)奶企做出諸多嘗試和努力。

對(duì)“洋奶粉”一邊倒

從嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)來(lái)看，三聚氰胺出現(xiàn)無(wú)疑是一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻，事件前后消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的態(tài)度發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

談及三聚氰胺事件帶來(lái)的影響，盧光說(shuō)，事件之前，消費(fèi)者選購(gòu)奶粉時(shí)，更多的是從營(yíng)養(yǎng)角度關(guān)注配方、孩子實(shí)際需求來(lái)決定購(gòu)買哪種奶粉。三聚氰胺事件之后，奶粉市場(chǎng)分化為國(guó)外和國(guó)內(nèi)兩個(gè)陣營(yíng)，消費(fèi)者對(duì)奶粉的認(rèn)識(shí)和選擇出現(xiàn)“一邊倒”。

多位奶企人士反映，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶粉的認(rèn)識(shí)存在一個(gè)誤區(qū)：很多消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉不安全， 寧愿選擇不知名的洋奶粉也不愿意選擇國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。

在這種情形下，國(guó)外一些知名或不知名乳品企業(yè)開始進(jìn)入中國(guó)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)進(jìn)口奶粉從2008年的14萬(wàn)噸激增至2014年的105萬(wàn)噸，6年增長(zhǎng)7倍多。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額位居前十的嬰幼兒配方奶粉品牌商中，洋品牌占6席，共占領(lǐng)市場(chǎng)份額52.1%。

據(jù)盧光透露，有些商販利用國(guó)人過(guò)度追捧洋奶粉的心理，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)的奶粉變臉成洋奶粉招搖上市。一些奶粉品牌雖然在國(guó)外注冊(cè)，但本身既沒(méi)有自己的牧場(chǎng)，也沒(méi)有生產(chǎn)技術(shù)，而是委托代加工，這種奶粉的生產(chǎn)商和制造商并不一致，但標(biāo)榜自己純進(jìn)口奶粉等，當(dāng)然質(zhì)量也就無(wú)從保障。

在“洋奶粉”大潮面前，國(guó)內(nèi)一些大型奶企紛紛另辟蹊徑，選擇了“走出去，引進(jìn)來(lái)”，開啟國(guó)際化模式。

蒙牛與法國(guó)達(dá)能等國(guó)際品牌合作，實(shí)施從奶源到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。2015年11月，蒙牛雅士利投資近11億元在新西蘭建成的奶粉工廠開業(yè)，年產(chǎn)能52000噸嬰幼兒配方奶粉。2016年4月，雅士利新西蘭工廠原裝原罐進(jìn)口產(chǎn)品亮相，該產(chǎn)品也成功登陸新西蘭市場(chǎng)。

此外，為拓展一二線城市市場(chǎng)，雅士利收購(gòu)了歐世蒙牛、多美滋中國(guó)?！敖?jīng)過(guò)對(duì)多美滋及歐世蒙牛的整合，雅士利既有國(guó)內(nèi)品牌，又有國(guó)外品牌。工廠布局方面也有國(guó)內(nèi)、國(guó)外等多個(gè)生產(chǎn)基地?！泵膳Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露。

然而，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的真實(shí)現(xiàn)狀究竟如何？

國(guó)家食藥監(jiān)總局公布數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)家食品安全監(jiān)督抽檢中，奶制品中合格產(chǎn)品9306批次，不合格產(chǎn)品44批次，合格率達(dá)99.5%，位列中國(guó)食品行業(yè)之首。

而嬰幼兒奶粉的抽檢數(shù)據(jù)顯示，2014年抽檢國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉1365批，其中21批次不符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)，占樣品總數(shù)的1.5%。2015年共抽檢3397批次，其中36批次不符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)，占樣品總數(shù)1.1%。2016年1—5月份，已經(jīng)抽檢了820批次，檢出6批次不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，占樣品總數(shù)的0.7%。

可見，近年監(jiān)管部門的抽檢頻率在加大，嬰幼兒奶粉的抽檢不合格率在下降。

盧光認(rèn)為，從歷史時(shí)期來(lái)看，我國(guó)乳業(yè)目前是最好的階段，但“消費(fèi)者并不了解現(xiàn)狀”。他說(shuō)，雖然現(xiàn)在信息發(fā)達(dá)，但消費(fèi)者希望獲取的權(quán)威性信息發(fā)布還較少，消除誤解需要政府、媒體、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力。

從“沒(méi)奶喝”到“喝好奶”

在飛鶴進(jìn)軍嬰幼兒奶粉前，盧光就感覺(jué)到，市場(chǎng)上存在各種產(chǎn)品和品牌，可謂是魚目混珠。他當(dāng)時(shí)判斷，“如果奶粉出現(xiàn)問(wèn)題，肯定出現(xiàn)在嬰幼兒奶粉方面；如果嬰幼兒奶粉出問(wèn)題，則可能出現(xiàn)在奶源環(huán)節(jié)?！?/p>

正是基于這樣的判斷，早在2004年，飛鶴開始著手做奶源的基礎(chǔ)建設(shè)。從一家一戶的收散奶開逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾^(qū)式、小牧場(chǎng)式的奶源收購(gòu)渠道，最后發(fā)展到歐美式的萬(wàn)噸大型牧場(chǎng)。

關(guān)于奶源建設(shè)的重要性，伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋非常認(rèn)可，“奶源是我們的第一生產(chǎn)車間，得奶源者得天下?！睋?jù)他透露，近年來(lái)，伊利累計(jì)用在奶源升級(jí)相關(guān)方面的費(fèi)用達(dá)到了127億元。

對(duì)于高品質(zhì)乳制品的巨大消費(fèi)需求，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

張劍秋說(shuō)，隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)及居民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)乳制品的訴求也發(fā)生了很大的變化：從“沒(méi)奶喝”到“有奶喝”，現(xiàn)在變成“喝好奶”；從單純的關(guān)注質(zhì)量保障，轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌?qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康、營(yíng)養(yǎng)安全。

目前，食品安全已經(jīng)被提升至前所未有的國(guó)家戰(zhàn)略層面的高度。2015年，習(xí)近平總書記提出了“四個(gè)最嚴(yán)”：用最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé)，加快建立科學(xué)完善的食品藥品安全治理體系。

談及“四個(gè)最嚴(yán)”，張劍秋認(rèn)為，不僅關(guān)系乳業(yè)的健康發(fā)展，同樣也影響著民眾的營(yíng)養(yǎng)健康，關(guān)鍵在于落實(shí)。

近幾年，各級(jí)政府加強(qiáng)了對(duì)嬰幼兒奶粉的整頓、治理和監(jiān)管，推出的一些新的制度和措施，在無(wú)形中起到凈化行業(yè)的作用。與此同時(shí)，政府監(jiān)管也倒逼著企業(yè)進(jìn)一步提升內(nèi)部管理能力和水平。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，除了企業(yè)自身管理的提升外，產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的提升都關(guān)系著食品安全的保障?！敖鼛啄辏覀円恢痹诜e極構(gòu)建自己的食品安全網(wǎng)。一方面構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理體系，另一方面與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴簽訂了《食品安全承諾書》?！泵膳７矫娼榻B。

伊利也加強(qiáng)了全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量檢測(cè)，據(jù)介紹，2015年全年的檢測(cè)費(fèi)用就達(dá)到了2.85億元。其中，嬰幼兒奶粉污染物的檢測(cè)比歐盟多了15項(xiàng)。

“打鐵需要自身硬，作為企業(yè)首先應(yīng)該做到自律，要練內(nèi)功，一切都需要圍繞質(zhì)量來(lái)下功夫。”盧光說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量是根本，只有把產(chǎn)品質(zhì)量搞上去了，生產(chǎn)出更多、更好、更適合中國(guó)寶寶的奶粉，才能逐步消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的顧慮。

有溫度的品牌建設(shè)

盡管奶企做出了種種承諾與努力，消費(fèi)者的擔(dān)憂仍未完全消除，短期之內(nèi)，事件的陰影仍難以消散。

為重建消費(fèi)信心，很多奶企都在努力與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。

過(guò)去的幾年間，蒙牛不斷地邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者實(shí)地參觀產(chǎn)品生產(chǎn)線、品質(zhì)管控體系。希望通過(guò)工廠對(duì)外開放的方式，來(lái)獲取消費(fèi)者信任?！敖刂?015年底，我們已經(jīng)累計(jì)邀請(qǐng)了750多萬(wàn)消費(fèi)者走進(jìn)蒙牛工廠參觀。”蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

“我們要做一個(gè)有溫度的品牌，要跟消費(fèi)者更多地接觸，讓他們?cè)诔院韧鏄?lè)和運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中都與蒙牛在一起?！泵膳＜瘓F(tuán)總裁孫伊萍介紹。

盧光告訴《民生周刊》記者，飛鶴每年都會(huì)請(qǐng)一些消費(fèi)者到基地去參觀，體驗(yàn)飛鶴的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)，以及工廠。在銷售市場(chǎng)當(dāng)中，每年都有上萬(wàn)場(chǎng)的路演活動(dòng)，以及小型的迷你秀，還有一些沙龍活動(dòng)，都是在用不同的方式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流、溝通和共享。

除此之外，蒙牛以產(chǎn)品為媒介，應(yīng)用二維碼打造與消費(fèi)者溝通的端口。通過(guò)二維碼，消費(fèi)者掃碼即可觀看牧場(chǎng)實(shí)時(shí)狀態(tài)。蒙牛嘗試構(gòu)建一包一碼“可追溯”，從而推動(dòng)實(shí)現(xiàn)乳品的精準(zhǔn)追溯。

實(shí)際上，通過(guò)完善追溯體系來(lái)確保產(chǎn)品質(zhì)量安全已成為業(yè)界共識(shí)。伊利、蒙牛—雅士利、完達(dá)山、三元、明一和輝山乳業(yè)6家嬰幼兒奶粉企業(yè)已經(jīng)納入工信部的食品工業(yè)企業(yè)質(zhì)量安全信息追溯公共服務(wù)平臺(tái)，成功運(yùn)行質(zhì)量追溯體系。

“在2009年前后，飛鶴就開始建立追溯體系?！北R光介紹說(shuō)，從每一塊地種的飼草和飼料開始，到牧業(yè)牧場(chǎng)，再到工廠，最后到銷售終端，實(shí)現(xiàn)全程追蹤。追溯體系包括APP端、官網(wǎng)、手機(jī)客戶端，通過(guò)追溯實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和信息化。

對(duì)于奶業(yè)而言，提升質(zhì)量的同時(shí)，形象展示與品牌構(gòu)建同樣重要?！半m說(shuō)好酒不怕巷子深，但如果巷子太深也不行?！痹诒R光看來(lái)，除了競(jìng)爭(zhēng)能力外，我國(guó)乳業(yè)的品牌力也不夠；然而，品牌的樹立和建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

奶粉品牌的大浪淘沙也即將開始。今年6月初，國(guó)家食藥監(jiān)總局頒布了《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》，根據(jù)這一新政，每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)系列9種配方。同一企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上同年齡段產(chǎn)品配方時(shí)，產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)經(jīng)科學(xué)證實(shí)并具有明顯差異。

乳業(yè)專家王丁棉在接受媒體采訪時(shí)表示，奶粉新政的出臺(tái)意味著國(guó)家對(duì)奶粉的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格。目前，市場(chǎng)上有2000個(gè)以上配方，103家嬰兒奶粉企業(yè)，新政出臺(tái)后，將有三分之二的奶粉配方被淘汰，四分之一的奶粉企業(yè)出局。

“這一新政對(duì)于國(guó)外的奶粉企業(yè)也同樣適用，所以對(duì)于本土企業(yè)而言，有利于公平競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)消費(fèi)越來(lái)越規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更趨勢(shì)激烈，同時(shí)趨于合理。我們可以預(yù)測(cè)，未來(lái)奶粉企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，將更集中在技術(shù)研發(fā)層面。”盧光說(shuō)。