流量廣告玩膩了:車商棄谷歌投臉書

史爽爽

當(dāng)Street Auto集團(tuán)的布拉德·帕斯卡爾看到倉庫里堆積的汽車和稀疏的在線流量時，他毫不猶豫地轉(zhuǎn)向了Facebook。

帕斯卡爾是Street Auto集團(tuán)在阿馬里洛、德克薩斯地區(qū)電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人，而Lotlinx是一家專門幫助經(jīng)銷商優(yōu)化在線廣告效果的數(shù)字營銷公司，借助該公司的VIN View Optimizer技術(shù)，帕斯卡爾可以獲得對搭載汽車細(xì)節(jié)信息頁面的瀏覽量的詳細(xì)分析。很快，帕斯卡爾就識別出了表現(xiàn)較差的廣告平臺，并通過LotLinx為每輛車在Facebook上投放廣告。這些廣告將消費(fèi)者與車輛的主要信息和Street Auto官網(wǎng)上詳細(xì)信息直接聯(lián)系起來。

帕斯卡爾是第一次嘗試這種投放廣告的方式，但卻以區(qū)區(qū)500美元的廣告成本，在10天之內(nèi)為Street Volkswagen帶來了20輛的銷售業(yè)績，包含了10輛新車和10輛二手車。這對于只有有限預(yù)算的小經(jīng)銷商來說無疑是一個非常好的方式。Facebook的優(yōu)勢在于，它能對有獨(dú)特需求的顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

“我們在卡車的市場里賣轎車，可見汽車銷售面對的是一個很大的市場”，帕斯卡爾說。“如果你能看到這些車，那么只要價錢合理，并采取正確的營銷手段，這些車總歸是會被賣掉的。我們在Facebook上的廣告投資遠(yuǎn)比在Google上的多，這是確定的?！?/p>

Facebook在用戶數(shù)據(jù)上的巨大優(yōu)勢支撐著它從營銷活動中不斷獲利。調(diào)查顯示，美國社交網(wǎng)站的用戶平均每人每天要在社交平臺上花費(fèi)40分鐘時間。社交網(wǎng)絡(luò)的大量運(yùn)用使其成為經(jīng)銷商吸引“低漏斗”型顧客的利器，而谷歌投放廣告方式的變化無疑加速了汽車經(jīng)銷商向社交媒體的轉(zhuǎn)移。

愈加激烈的搜索競爭

自從二月份谷歌為了配合移動終端的用戶，改變了PC端的廣告投放方式之后，汽車零售商和經(jīng)銷商一直都密切關(guān)注其改變之后所造成的影響。

谷歌取消了搜索結(jié)果頁面右側(cè)的廣告，這將導(dǎo)致未付費(fèi)的橙色搜索結(jié)果頂部的廣告數(shù)量從三個增加到四個。除此之外，搜索結(jié)果頁面的廣告數(shù)量的最大值也從11個調(diào)整為7個。

谷歌方面表示，之所以會做出這樣的改變，從某種程度上來說，是因?yàn)轫撁嬗覀?cè)廣告的點(diǎn)擊量低于其他位置的點(diǎn)擊量。而經(jīng)銷商們擔(dān)心的則是，在谷歌現(xiàn)有的廣告競價機(jī)制之下，頁面前四席廣告位的爭奪將趨于白熱化，相應(yīng)的，競拍成本也會變得更加高昂。

CDK Global是一家為汽車產(chǎn)品管理提供數(shù)字營銷服務(wù)的公司，其公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的副總裁馬克斯·斯特克勒在谷歌做出改變之后，用非常簡短的話說道：“這里面的競爭非常激烈！”他進(jìn)一步補(bǔ)充道：“你不僅要和經(jīng)銷商們爭奪最佳的廣告位，你的對手還包括制造商。你還會發(fā)現(xiàn)，汽車門戶網(wǎng)站和研究網(wǎng)站也加入到了這場腥風(fēng)血雨的競爭?！?/p>

肖恩·尼芬，Germain汽車公司的營銷和技術(shù)總監(jiān)，注意到了廣告布局調(diào)整的另一個負(fù)面影響：導(dǎo)致四個付費(fèi)廣告下面的橙色搜索結(jié)果的流量流失。

尼芬說自從谷歌做出改變以來，他門店的橙色搜索結(jié)果的流量平均減少了15%左右。Germain在密歇根、俄亥俄和弗羅里達(dá)共有16家汽車銷售門店。但撇開流量的流失，尼芬說他還是很喜歡谷歌改變之后，PC端和移動端在搜索結(jié)果頁面上的一致性。

直播粉短褲

Street Auto集團(tuán)的帕斯卡爾表示，這并非自己首次經(jīng)歷谷歌廣告價格的上升，這并不會擊垮他們爭奪最佳廣告席位的營銷預(yù)算。

他對于在Facebook上建立一個不同的營銷策略更感興趣。在這里，他的大眾和豐田門店可以通過含有汽車詳細(xì)信息的視頻、定向廣告和每周播客來吸引顧客。

大眾門店的總經(jīng)理約翰·盧西亞諾，負(fù)責(zé)主持Street Auto集團(tuán)的播客，播客內(nèi)容也會發(fā)布成視頻，這樣人們就可以有一個視覺的感受。帕斯卡爾介紹到，他們將播客命名為“Motormouth”，中文指健談的人，而其字面意思為“汽車的嘴”，起名的用意可見一斑。

這個播客同時投放在了蘋果的iTunes和谷歌的移動商店Google Play，也可以在YouTube和Facebook上點(diǎn)擊觀看。

Street Auto汽車銷售集團(tuán)利用Facebook新推出的“Facebook Live”直播服務(wù)，通過投放汽車信息短片和搞笑短片來吸引顧客。例如，在陣亡將士紀(jì)念日的時候，兩名銷售人員因未達(dá)到銷售目標(biāo)，輸?shù)袅撕徒?jīng)理的賭約，不得不穿上滑稽的粉短褲和露臍上衣，并在Facebook上進(jìn)行直播。

但是帕斯卡爾說他并沒有完全放棄在谷歌上投放廣告。雖然Street Auto集團(tuán)沒有在谷歌搜索廣告上花費(fèi)一樣多的錢，但是集團(tuán)正在投資Google推出的新的廣告投放方式，比如“贊助商圖釘”，這個功能可以讓某些特定的公司在谷歌地圖上突出顯示?！斑@里有一個大問題：你上一次點(diǎn)擊谷歌廣告是什么時候？反正我已經(jīng)有很多年都沒有點(diǎn)擊過了。”帕斯卡爾說。

消費(fèi)者需要參與感

DARCARS汽車集團(tuán)和它的官網(wǎng)及廣告提供方Dealer.com一起，從2015年9月到12月，做了45000多個汽車的詳細(xì)頁面視圖，并投放在Facebook網(wǎng)站上。

Dealer.com根據(jù)Facebook動態(tài)廣告的特點(diǎn)建立了一個廣告模板，模板包含了從DARCARS的數(shù)據(jù)庫中獲取的汽車圖片，然后這些圖片配上簡要的信息發(fā)送給潛在顧客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參加這項(xiàng)活動的人員達(dá)到了260萬人次。

“Facebook對于我們的銷量產(chǎn)生了非常大的影響，和其他廣告渠道相比，它用很小的花費(fèi)產(chǎn)生了流量?！盌ARCARS的技術(shù)和電子商務(wù)總監(jiān)哈曼·伯尼曼在一次聲明中說道?！邦櫩吞岬搅怂麄冊贔acebook上看到的廣告，這讓我們看到了這些廣告在轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益方面的價值?！?/p>

Max Madsen汽車集團(tuán)在芝加哥郊區(qū)的管理合伙人托德·卡恩注意到，公司在谷歌搜索廣告的投入已經(jīng)不能產(chǎn)生和以前一樣的廣告效果了。為了讓旗下兩個三菱銷售店獲得更多的關(guān)注，公司不得不投放越來越多的資金。

卡恩認(rèn)為谷歌的優(yōu)勢在于其內(nèi)容龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，但是他同樣看到了未來Facebook在吸引廣告投資方面的潛力。他的汽車銷售門店將10%左右的數(shù)字廣告預(yù)算放在了Facebook上。

正如Street Auto集團(tuán)的做法一樣， Max Madsen的門店有時也會通過LotLinx在Facebook進(jìn)行有針對性的宣傳活動?！肮雀璧膬?yōu)勢在于向更多的人曝光這個產(chǎn)品”卡恩說，“但是Facebook正在通過更有針對性的營銷不斷削弱谷歌的數(shù)量優(yōu)勢?！?