談奢侈品牌傳達(dá)設(shè)計(jì)

曹思雨

摘要：在信息化時(shí)代，隨著國(guó)際化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，商品的種類(lèi)、品種、式樣繁多，相同或相似的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，各式各樣的宣傳手段都在圍繞著品牌進(jìn)行戰(zhàn)略推廣宣傳。逐漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，給奢侈品牌傳達(dá)的視覺(jué)化提出了挑戰(zhàn)。作為一種特定的視覺(jué)符號(hào)，品牌視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)已成為商品形象、企業(yè)形象、文化形象的承載體，并成為創(chuàng)造名牌形象，提高無(wú)形資產(chǎn)的重要手段。本文通過(guò)對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)與奢侈品牌的互動(dòng)的關(guān)系，深刻剖析了奢侈品牌在推廣自己的形象時(shí)必然要建立在特定的客觀條件下，以人文的角度來(lái)發(fā)展品牌。

關(guān)鍵詞：奢侈品牌；傳達(dá)；視覺(jué)設(shè)計(jì)；獨(dú)特；人文

一、國(guó)內(nèi)外奢侈品牌發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提高，奢侈品的消費(fèi)份額也越來(lái)越大，不覺(jué)間，中國(guó)已成為世界上第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。目前，奢侈品的市場(chǎng)份額在全球的分布如下：日本，41%；美國(guó)，17%；歐洲各國(guó)，16%；中國(guó)，12%；其他國(guó)家，14%。對(duì)于處于寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)這個(gè)“大蛋糕”具有相當(dāng)大的誘惑力

于是，許多國(guó)際頂級(jí)品牌熙熙攘攘進(jìn)入中國(guó)，如阿瑪尼（Armani）時(shí)裝、古奇（Gucci）皮具，雅詩(shī)蘭黛（Estee lauder）化妝品等，欲在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕上分得一塊。中國(guó)的本土品牌也不肯放棄家門(mén)口賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，紛紛使出各種招數(shù)欲成為中國(guó)人自己的奢侈品牌，比如高級(jí)定制行業(yè)的MARYMA、永正裁縫、水井坊等。作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國(guó)，中國(guó)自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進(jìn)入品牌初創(chuàng)階段。但是，應(yīng)該看到，中國(guó)除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個(gè)世界級(jí)奢侈品牌外，其他領(lǐng)域幾乎都被國(guó)外品牌占據(jù)。

中國(guó)奢侈品行業(yè)處于漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。在了解新市場(chǎng)和新消費(fèi)者行為方面，中國(guó)消費(fèi)者的發(fā)展與日本消費(fèi)者基本相同，中國(guó)的奢侈品行業(yè)也會(huì)與日本奢侈品行業(yè)具有相似的發(fā)展軌跡，即將走入漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。收入層次差異延長(zhǎng)了各類(lèi)奢侈品的生命周期。與其他產(chǎn)品一樣，奢侈品的生命周期也包括研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期五個(gè)階段。在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，其目標(biāo)顧客主要是收入較高的奢侈品現(xiàn)有消費(fèi)群體，而中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)則扮演著候補(bǔ)性奢侈品消費(fèi)者的角色，成為進(jìn)入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽視的消費(fèi)群體。

二、實(shí)現(xiàn)奢侈品牌傳達(dá)的途徑

企業(yè)進(jìn)行品牌傳達(dá)目的是將品牌個(gè)性化為品牌形象，為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在進(jìn)行品牌方案設(shè)計(jì)和實(shí)施時(shí)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

（一）全面兼顧

企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面，因此，品牌設(shè)計(jì)必須從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織實(shí)施、傳播媒介等方面綜合考慮，以利于全面地貫徹落實(shí)。具體而言，就是說(shuō)品牌設(shè)計(jì)要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外壞境：符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略；在實(shí)施時(shí)具體措施要配套合理，以免因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)的失誤影響到全局。

（二）內(nèi)外有別的傳達(dá)

有人說(shuō)奢侈品品牌的宣傳太過(guò)張揚(yáng)，有人說(shuō)奢侈品品牌行事低調(diào)。為什么結(jié)論不一，因?yàn)樾畔⒌氖鼙婎?lèi)別不同。2006年4月2號(hào)到5月3號(hào)的阿瑪尼回顧展在上海宣傳做到盡人皆知，然而能親眼目睹阿瑪尼攜章子怡出席展覽開(kāi)幕演出的嘉賓少之又少。選擇合適的人群做精確、到位的小眾溝通，通過(guò)媒體的報(bào)道激發(fā)大眾的想象。

（三）品質(zhì)卓越

“只賣(mài)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”諷刺的是暴發(fā)戶(hù)的選擇，奢侈品的理想消費(fèi)者會(huì)充分考慮到產(chǎn)品的精湛品質(zhì)和蘊(yùn)含的高新技術(shù)。設(shè)計(jì)精巧且堅(jiān)固耐用是LV（路易·威登）手工箱包的重要特色。LV的數(shù)代傳人對(duì)Monogram帆布材料進(jìn)行了50多年的開(kāi)發(fā)研究，才得到堅(jiān)固、耐磨、防水、美觀的紋理與質(zhì)地，保證即使小小一只鑰匙包，在多年使用之后也不變形，僅僅是邊緣有點(diǎn)常規(guī)性磨損。一款經(jīng)典的旅行箱賦予你的不僅是方便和堅(jiān)固的承諾，更是一個(gè)高級(jí)工匠一釘一錘耗費(fèi)在作品上的心血。有“機(jī)械表專(zhuān)家”之稱(chēng)萬(wàn)國(guó)表每只腕表都要經(jīng)歷28次獨(dú)立測(cè)試；絕對(duì)伏特加要經(jīng)過(guò)獨(dú)一無(wú)二的“連續(xù)蒸餾”技術(shù)；法拉利跑車(chē)達(dá)到的300邁極限速度；lamer面霜中神奇的海洋提取精華等等，奢侈品品牌擁有自己的實(shí)驗(yàn)室、工程師、設(shè)計(jì)師、專(zhuān)利權(quán)，在科技創(chuàng)新和社會(huì)影響方面堪與專(zhuān)業(yè)研究所媲美，他們對(duì)科技和品質(zhì)的極限開(kāi)發(fā)，是一種對(duì)“完美”的卓越追求。

（四）個(gè)性獨(dú)特風(fēng)格

個(gè)性獨(dú)特風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……她們有一成不變的“刻板印象”（stereotype），不論設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅(jiān)持自己的個(gè)性，用這種強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性去說(shuō)服消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦，大步追上品牌設(shè)計(jì)師的判斷。正是這個(gè)原因，Zara只能做時(shí)尚的高檔成衣而成不了一個(gè)高檔的品牌，它放棄了“風(fēng)格”的要求。

三、奢侈品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的臨近，國(guó)際性的傳播媒體及各種信息的大爆炸，原來(lái)一成不變的單調(diào)設(shè)計(jì)方式受到了人們多元化需求的沖擊。求新、求變的新生代人群從思想上為這一時(shí)期的設(shè)計(jì)發(fā)展提供了未曾有過(guò)的選項(xiàng)。尤其是在對(duì)于設(shè)計(jì)責(zé)任的重視程度方面的調(diào)整，造成了在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的各種新設(shè)計(jì)的萌發(fā)。同時(shí)，由于物質(zhì)上的極大豐富，消費(fèi)水平的大幅度提高，人們對(duì)于精神方面的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。無(wú)處不在的商業(yè)文化，大量涌現(xiàn)的奢侈品，日益刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。人們對(duì)于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的態(tài)度已經(jīng)不再是基本功能、屬性上的滿足，而更多地希望其能夠日新月異，并更加個(gè)性化，更加關(guān)注自我心理層面上的需求。而這種需求要是永恒的，則要從其品牌內(nèi)涵上出發(fā)，達(dá)到人文與奢侈品牌的統(tǒng)一。新世紀(jì)中，奢侈品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也逐漸走出了過(guò)去年代中一味追逐功利性的陰影，然而我們必須認(rèn)識(shí)到奢侈品牌具有個(gè)性獨(dú)特風(fēng)格，引領(lǐng)時(shí)尚的這一特性。昨天是我們今天的傳統(tǒng)，而今天又將是明天的傳統(tǒng)，今天的我們不能總是活在昨天的陰影下。實(shí)際上，賦予傳統(tǒng)形態(tài)新的時(shí)代面貌，使傳統(tǒng)真正意義上獲得生機(jī)，是當(dāng)今奢侈品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要研究課題。

【參考文獻(xiàn)】

[1]潘成云.品牌生命周期論[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2000，（09）

[2]薛偉業(yè).品牌與文化[J].江蘇商論，2001，（07）

[3]龐濤.品牌傳達(dá)與視覺(jué)尊重[D].吉林大學(xué)，2006