民營銀行開發(fā)農(nóng)村“利基市場”的原理與策略

高彥彬

（河南理工大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院，河南 焦作 454000）

民營銀行開發(fā)農(nóng)村“利基市場”的原理與策略

高彥彬

（河南理工大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院，河南 焦作 454000）

隨著民間資本進(jìn)入銀行業(yè)渠道和機構(gòu)類型的全部開放，民營銀行將步入常態(tài)化發(fā)展階段。而銀行信貸市場幾乎被國有銀行和股份制銀行瓜分完畢，開辟農(nóng)村利基市場是民營銀行的一種可行性選擇。利基市場具有需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)、正反饋經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，蘊藏著巨大商機。民營銀行可以通過進(jìn)入農(nóng)村利基市場、擴展農(nóng)村利基市場、保衛(wèi)農(nóng)村利基市場的策略來形成自己的局部競爭力。

民營銀行；利基市場；長尾分布

一、引言

2015年6月22日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了銀監(jiān)會《關(guān)于促進(jìn)民營銀行發(fā)展的指導(dǎo)意見》，銀監(jiān)會將正式依法對合格的民間資本發(fā)起設(shè)立民營銀行的申請進(jìn)行受理，標(biāo)志著民間資本進(jìn)入銀行業(yè)的渠道和機構(gòu)類型已全部開放，民營銀行迎來了常態(tài)化發(fā)展時期。民營銀行是民間資本控股、市場化經(jīng)營、非官方的商業(yè)銀行，具有民資（資本金主要來源于非官方）、民營（獨立擁有經(jīng)營決策權(quán)）、為民（為民營企業(yè)、“三農(nóng)”和社區(qū)提供金融服務(wù)）三大特性。民營銀行的創(chuàng)建與發(fā)展，有利于打破國有銀行的壟斷局面，可以倒逼大型商業(yè)銀行改善經(jīng)營服務(wù)，對于促進(jìn)行業(yè)競爭甚至引發(fā)中國銀行業(yè)的基因優(yōu)化組合具有重大意義。

然而，和國有銀行相比，民營銀行規(guī)模小、實力弱，信譽低。面對競爭已經(jīng)白熱化的銀行業(yè)市場，作為新進(jìn)入者民營銀行將面臨諸多威脅。其中最大的威脅就是銀行信貸市場幾乎被國有銀行和股份制銀行瓜分完畢。民營銀行要生存和發(fā)展只能從現(xiàn)有的銀行手中搶占市場份額，或者開辟新的市場。從戰(zhàn)略選擇或市場定位的角度來講，開辟并有效占領(lǐng)被其他銀行忽略掉的“利基市場”，是民營銀行在夾縫中生存的一種可行性選擇。

二、開發(fā)利基市場的基本原理

（一）利基市場的內(nèi)涵

利基市場是指在主流市場以外存在的、被忽略或遺漏的市場盲區(qū)。其中“利基”是英文“Niche”的音譯，意為供放圣母瑪麗亞的“壁龕”，美國商學(xué)院的學(xué)者們最先用“利基市場”來描述市場中的盲區(qū)。根據(jù)美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席Philip Kotler的定義，利基市場是與大市場并存的更加細(xì)分的小市場，由于人們的忽視導(dǎo)致其需求沒有得到很好的滿足，因而存在利潤空間[1]。利基市場應(yīng)具備這些特點：市場空間相對廣闊、市場存在被挖掘的深度或潛力、能夠形成進(jìn)入壁壘、市場需求具有個性化、市場尚沒有統(tǒng)治者進(jìn)入。

（二）利基市場的性能分析

第一，利基市場的長尾分布。根據(jù)長尾理論，利基市場需求數(shù)量與需求品種反映在二維坐標(biāo)上是一條長尾曲線，其“頭部”代表主流市場，“長尾”部分代表被遺忘的利基市場。長尾理論認(rèn)為，在一般市場上利基需求品種眾多（遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于主流需求品種）而且呈現(xiàn)個性化需求特征，當(dāng)眾多個性化需求沒有得到滿足時，必然導(dǎo)致利基市場的出現(xiàn)，其分布表現(xiàn)出帕累托需求曲線的尾部。

第二，利基市場的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以傳統(tǒng)資源為生產(chǎn)基礎(chǔ)的主流市場是生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)（生產(chǎn)能力的擴大帶來平均成本的降低和生產(chǎn)方收益的遞增）。而在利基市場上，以智力勞動為生產(chǎn)基礎(chǔ)（例如基于信息和技術(shù)的金融創(chuàng)新），如果某種產(chǎn)品用戶數(shù)量不斷增加，會有更多的用戶發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的價值，需求會越來越旺盛，需求個體的效用隨著需求方數(shù)量的增多而增大，由此形成利基市場的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)[2]。

第三，利基市場的正反饋經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。傳統(tǒng)的主流市場是屬于一種邊際收益遞減的負(fù)反饋經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)產(chǎn)品價值創(chuàng)造受到資源或生產(chǎn)能力的限制，當(dāng)超過一定限度時，其生產(chǎn)的邊際成本出現(xiàn)遞增，相應(yīng)地其邊際效益則遞減。而利基市場需求增加時，生產(chǎn)將以更高的效率創(chuàng)造更多的供給，其邊際成本隨著供給增加而下降，其邊際收益隨著供給增加而提高[3]。其根本原因在于利基產(chǎn)品更多的是依賴智力投入，當(dāng)智力成果（知識形態(tài)的生產(chǎn)要素）投入到生產(chǎn)過程中不僅不會像物質(zhì)形態(tài)的生產(chǎn)要素被消耗掉，反而可以分享和連續(xù)重復(fù)使用，這樣就提高了生產(chǎn)要素的邊際效用，降低了邊際成本，增加了邊際效益，從而改變了主流市場上邊際效益遞減規(guī)律，這屬于一種正反饋經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

第四，利基市場的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。傳統(tǒng)主流市場的需求趨同時，生產(chǎn)方依靠大批量生產(chǎn)來降低平均成本，這屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。而利基市場需求具有“個性化、多元化、差別化”的特征，生產(chǎn)方可以根據(jù)不同需求提供多樣化、多品種、多規(guī)格、個性化的服務(wù)，在相同的投入下，生產(chǎn)和供給多種產(chǎn)品的成本比單獨生產(chǎn)和供給同樣數(shù)量的單一產(chǎn)品成本要大大降低，相當(dāng)于相同的投入創(chuàng)造出了更大的價值，這屬于范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在利基市場上，生產(chǎn)方生產(chǎn)品種越多成本越低，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越顯著。

（三）開發(fā)利基市場的途徑

隨著兼容性、個性化需求的日益發(fā)展，加之技術(shù)進(jìn)步帶來的低成本，利基市場的比重將以指數(shù)級的速度提高，需求曲線也將變得更加扁平化，其長尾部分逐漸趨于橫坐標(biāo)，但卻沒有靠近零。表明利基市場始終存在開發(fā)空間，如果能夠廣泛開發(fā)利基市場，足以與主流市場進(jìn)行抗衡。如果開發(fā)、利用和有效占領(lǐng)利基市場，可以通過以下途徑：

第一，進(jìn)入利基市場。生產(chǎn)者或經(jīng)營者要進(jìn)入利基市場首先需要尋找到利基市場。尋找需求差異化的市場空白點，挖掘容易被實力強大對手忽略的、地域?qū)拸V的、具有發(fā)展?jié)摿洼^好穩(wěn)定性的市場縫隙，然后利用特色產(chǎn)品、技術(shù)能力和有效渠道進(jìn)入利基市場。

第二，擴展利基市場。擴展利基市場一是要擴大市場的廣度，二是要挖掘市場的深度。市場廣度方面，就是要將現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)擴展到不同地域的市場；市場深度方面，就是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，向現(xiàn)有利基市場提供不同品種系列性產(chǎn)品或服務(wù)，形成規(guī)模，不斷滿足現(xiàn)有市場進(jìn)一步需求，從中獲得更高邊際收益。

第三，保衛(wèi)利基市場。如果利基市場開發(fā)成功，市場具有一定規(guī)模之后，將會出現(xiàn)示范效應(yīng)，其他競爭對手必然來搶占利基市場。利基市場開發(fā)者應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)對策，預(yù)先采取保衛(wèi)利基市場的措施。如圖1所示：

圖1 開發(fā)利基市場的途徑

保衛(wèi)利基市場首先要明確市場定位。要立足現(xiàn)有的市場需求，關(guān)注市場潛在需求，以市場需求為導(dǎo)向，順應(yīng)目標(biāo)顧客利益偏好的變化，使產(chǎn)品創(chuàng)新緊跟市場需求。其次要構(gòu)筑市場壁壘。應(yīng)充分利用已有的銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系、政策法規(guī)、技術(shù)專利等手段，構(gòu)筑市場壁壘，有效保護(hù)自己的市場領(lǐng)地。

三、農(nóng)村利基市場的商機分析

我國長期存在的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了二元金融結(jié)構(gòu)的形成，全國金融體系隨之被分化為農(nóng)村金融和城市金融[4]。農(nóng)村金融的服務(wù)對象主要是農(nóng)業(yè)、農(nóng)民及農(nóng)村實體經(jīng)濟(jì)，也就是所謂的“三農(nóng)”，城市金融的服務(wù)對象主要是大、中型企業(yè)和城市居民。如此一來，我國農(nóng)村金融和城市金融存在著巨大反差，表現(xiàn)在：一，農(nóng)村金融經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不及城市。金融的發(fā)展依賴實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期較長，受自然條件等不可抗拒因素影響較大，農(nóng)產(chǎn)品供給和需求彈性偏小、平均利潤率偏低，農(nóng)業(yè)技術(shù)革新緩慢等因素，造成農(nóng)村經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)過程面臨著自然風(fēng)險和市場風(fēng)險的雙重壓力，從而導(dǎo)致農(nóng)村生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效益和生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)不及城市；二，農(nóng)村金融資源稟賦劣于城市。農(nóng)村金融是以農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)村企業(yè)為主的客戶，資金需求具有小額度、分散性、季節(jié)性、臨時性、以及還款來源不穩(wěn)定的特點，加之農(nóng)村人均收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，現(xiàn)金存取不足，大規(guī)模的金融機構(gòu)缺乏生存發(fā)展的基礎(chǔ)條件；三，農(nóng)村金融生態(tài)不如城市。農(nóng)村居民受教育程度普遍偏低，金融知識相對貧乏，誠信觀念比較淡薄，社會信用環(huán)境尚不完善。金融活動過程中信息不對稱問題普遍存在，金融機構(gòu)從城市居民職業(yè)、單位以及納稅等方面得到其收入狀況的信息相對容易，而農(nóng)戶的這些信息難以搜集，導(dǎo)致農(nóng)村金融市場上逆向選擇和道德風(fēng)險比城市更為嚴(yán)重[5]。

由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、金融資源稟賦和金融生態(tài)的巨大反差，國有商業(yè)銀行分支機構(gòu)紛紛向城市收縮，股份制商業(yè)銀行也因偏愛“大項目、大企業(yè)、大城市”而遠(yuǎn)離農(nóng)村市場。自2007年以來，新型農(nóng)村金融機構(gòu)（村鎮(zhèn)銀行、貸款公司和資金互助社）相繼成立，但由于本身的“逐利性”和政策的“模糊性”，導(dǎo)致我國新型農(nóng)村金融機構(gòu)也“愛富嫌貧”，偏好于富裕地區(qū)而遠(yuǎn)離貧困村鎮(zhèn)。目前的狀況是大中型銀行不愿涉足農(nóng)村市場，更多的社會財富、金融機構(gòu)向城市集聚，農(nóng)村金融市場眾多金融需求得不到滿足，結(jié)果形成了我國金融市場的“長尾現(xiàn)象”，即城市金融成為主流市場，市場占有率較高，農(nóng)村金融成為被忽略的“利基市場”，市場占有率偏低。表現(xiàn)在“金融需求種類—市場占有率”曲線的“頭部”較短，“尾巴”比較長，在統(tǒng)計學(xué)中被稱作“長尾分布”（見圖2）。

圖2中，橫坐標(biāo)x表示城鄉(xiāng)金融需求的種類（按照規(guī)模從大到小順序分布），縱坐標(biāo)y表示不同金融需求的市場占有率。因為長尾分布的數(shù)學(xué)模型服從齊普夫定律[6]，故而各類金融需求在農(nóng)村金融和城市金融兩部分市場的分布滿足：

圖2 我國金融市場的“長尾分布”

（1）式中，c和β為可估計的常數(shù)，而且滿足∑y（xi）=1（總的市場占有率為1）。其中分布曲線尾巴部分的長短取決于x的值，x越小，尾巴越短；x越大，尾巴越長。β的值的大小決定了分布曲線尾巴部分趨向0的速度，而曲線尾巴趨向0的速度又決定了分布曲線尾巴部分的厚度。如果β值逐漸減小，那么分布曲線尾巴趨向0的隨之放緩，分布曲線的尾巴部分逐漸增厚；反之，如果β值逐漸增大，分布曲線趨向0的速度就會隨之加快，分布曲線的尾巴部分逐漸變薄。

這里把（1）式兩邊同時取自然對數(shù)，可以得到：

（2）式表明，β與 x成反向關(guān)系，即 x越大（?。略叫。ù螅?。x和β具有聯(lián)動效應(yīng)，共同決定長尾曲線的趨勢。

事實上，大中型銀行青睞城市主流市場，這就形成了農(nóng)村金融市場的一個盲區(qū)，一個龐大的“利基市場”。我國社會主義新農(nóng)村建設(shè)的逐步推進(jìn)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷深化促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展，農(nóng)村金融需求種類隨之出現(xiàn)多元化趨勢，使得我國金融市場“長尾分布”數(shù)學(xué)模型的x呈現(xiàn)逐漸增加趨勢，“長尾分布”曲線的尾巴就會逐步延伸、加長。根據(jù)齊普夫定律，x的增加會引起β的減小，那么“長尾分布”曲線尾巴趨于0的速度放慢，尾巴不斷增厚。金融市場“長尾分布”的尾巴加長增厚表明農(nóng)村金融具有較大的盈利空間，農(nóng)村“利基市場”蘊藏著巨大商機。

四、民營銀行開發(fā)農(nóng)村利基市場的策略選擇

（一）進(jìn)入利基市場

民營銀行選擇發(fā)展戰(zhàn)略的起點是尋找市場。長期以來，農(nóng)村金融是我國金融體系的薄弱環(huán)節(jié)，多元化金融需求得不到滿足，農(nóng)村金融需求與供給的矛盾依然突出。根據(jù)前文分析，我國農(nóng)村金融市場具備利基市場的特征，民營銀行不需要刻意去尋找市場，而需要改變觀念，切實認(rèn)識到農(nóng)村金融市場是一個現(xiàn)成的利基市場，是一個大有可為的市場。民營銀行可以通過創(chuàng)辦分支機構(gòu)、設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點的形式直接進(jìn)入農(nóng)村金融這一廣闊的利基市場，把農(nóng)村金融市場作為自己謀求發(fā)展壯大的主戰(zhàn)場。

（二）擴展利基市場

利基戰(zhàn)略的基本原理是細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成局部的競爭力。對于民營銀行來說，應(yīng)該通過金融創(chuàng)新來擴展市場的廣度和深度，達(dá)到擴展農(nóng)村利基市場的目標(biāo)。具體包括以下三個方面。

第一，信貸創(chuàng)新。民營銀行要真正了解和掌握當(dāng)今“三農(nóng)”的金融需求，根據(jù)本地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和農(nóng)戶金融需求的現(xiàn)實特點，為農(nóng)村客戶量身訂制“鄉(xiāng)土化”的金融產(chǎn)品。就消費性貸款而言，可以推出小額無抵押貸款（用于婚喪嫁娶或外出務(wù)工）、助學(xué)貸款、農(nóng)民建房貸款、農(nóng)戶住房按揭貸款、購車貸款、大宗物品消費貸款等信貸產(chǎn)品。在生產(chǎn)性貸款方面，可以推出糧食（倉儲、包裝、運輸、加工）貸款、農(nóng)田水利配套貸款、農(nóng)業(yè)機械貸款、種植業(yè)（果農(nóng)、菜農(nóng)、煙農(nóng)、藥材種植）貸款、養(yǎng)殖業(yè)（畜禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖）貸款、林業(yè)貸款、鄉(xiāng)村旅游（農(nóng)家樂）貸款、農(nóng)村小微企業(yè)貸款、復(fù)員軍人創(chuàng)業(yè)貸款、大學(xué)生（村官）創(chuàng)業(yè)貸款等。

第二，中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新。農(nóng)村中間業(yè)務(wù)的需求主體有農(nóng)村居民、農(nóng)村企業(yè)和農(nóng)村基層組織，民營銀行應(yīng)從農(nóng)村各需求主體的實際需要出發(fā)，創(chuàng)新中間業(yè)務(wù)，做到“農(nóng)村有什么樣的需求，銀行有什么樣的供給”。一是代理業(yè)務(wù)。包括代收業(yè)務(wù)，如代收貨款、租金、勞務(wù)費、管理費、電費、話費、水費、燃?xì)赓M、有線電視費、物業(yè)費、學(xué)費、稅費等；代付業(yè)務(wù)，包括代付工資、養(yǎng)老金、股息、紅利，還可以開展代理保險、信托以及租賃等業(yè)務(wù)。二是結(jié)算業(yè)務(wù)。普及銀行卡業(yè)務(wù)，廣泛布放ATM機、POS機等現(xiàn)代支付機具；如果條件成熟可以試用和推廣網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等服務(wù)；擴展銀行匯票業(yè)務(wù)，擴大支票、匯票、本票的使用范圍，提高支付結(jié)算的便利性。三是投資理財業(yè)務(wù)。民營銀行可依據(jù)所在地區(qū)農(nóng)村居民收入差異化、需求個性化的特點，開發(fā)出起點低、份額適中、收益穩(wěn)定的理財產(chǎn)品；積極參與銀證、銀信、銀銀、銀資等合作，為農(nóng)村居民提供買賣股票、國債、基金、外匯、黃金等金融服務(wù)，以拓展其投資渠道。除此之外，民營銀行可以利用自己的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)知識、信息資源提供咨詢、托管、保函、保理、承諾等服務(wù)，既滿足了農(nóng)村客戶的需求，又?jǐn)U展了自身業(yè)務(wù)范圍和收益渠道。

第三，擔(dān)保抵押創(chuàng)新。擔(dān)保抵押不達(dá)標(biāo)是農(nóng)村貸款的最大障礙，民營銀行應(yīng)根據(jù)農(nóng)村客戶不能提供必要的抵押擔(dān)保的現(xiàn)實狀況，因地制宜地進(jìn)行擔(dān)保抵押辦法創(chuàng)新。擔(dān)保方式可以采取“公司+農(nóng)戶”、“信貸擔(dān)保公司+農(nóng)戶”、“協(xié)會+農(nóng)戶”、“公司+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”、“基地+公司+農(nóng)戶”等可行性模式；抵押方式可以采取土地承包經(jīng)營權(quán)抵押、宅基地使用權(quán)抵押、農(nóng)機具抵押、訂單抵押、倉單抵押、林權(quán)抵押、海域使用權(quán)抵押、漁業(yè)船舶所有權(quán)抵押等多種新型抵押模式。

（三）保衛(wèi)利基市場

民營銀行要保衛(wèi)農(nóng)村利基市場，首先應(yīng)明確其服務(wù)定位，民營銀行應(yīng)把農(nóng)戶、農(nóng)村個體工商戶、農(nóng)村龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)村小微企業(yè)以及農(nóng)村基層組織作為服務(wù)對象。其次應(yīng)構(gòu)建市場壁壘。民營銀行可以通過“網(wǎng)絡(luò)”來形成自己的市場壁壘。在農(nóng)村金融市場上，民營銀行可以構(gòu)建兩種網(wǎng)絡(luò)，一種是有形網(wǎng)絡(luò)，另一種是無形網(wǎng)絡(luò)。有形網(wǎng)絡(luò)就是機構(gòu)網(wǎng)點，民營銀行應(yīng)在農(nóng)村地區(qū)廣泛設(shè)置分支機構(gòu)，甚至可以在金融空白的老、少、邊、窮地區(qū)增加業(yè)務(wù)網(wǎng)點，從而形成規(guī)?；臋C構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個農(nóng)村金融市場；無形網(wǎng)絡(luò)就是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我國農(nóng)村具有“熟人”社會的特征，民營銀行可以通過關(guān)系型業(yè)務(wù)的方式逐漸融入農(nóng)村社會中，建立以人緣、地緣、親緣、族緣、社緣為基礎(chǔ)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。一旦這種無形的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模，不僅可以解決農(nóng)村金融市場信息不對稱、逆向選擇等問題，而且能夠成為阻擋外來競爭者的天然屏障。

[1]徐娜娜，徐雨森，2015.基于全球利基市場的后發(fā)企業(yè)逆向創(chuàng)新機理[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)（6）：31-36.

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[6]山石，邱紅.長尾分布、冪律的產(chǎn)生機制和西蒙模型[C].第六屆中國管理科學(xué)與工程論壇論文集，2008.

（責(zé)任編輯：D 校對：T）

F832.33

A

1004-2768（2016）12-0028-04

2016-09-26

河南省教育廳高等學(xué)校重點科研項目（17A790023）；河南省政府決策研究招標(biāo)課題（2015B273）

高彥彬（1965-），男，河南平頂山人，管理學(xué)博士，河南理工大學(xué)財經(jīng)學(xué)院教授，研究方向：農(nóng)村金融。