新媒體時代的品牌融合化傳播研究

張信和

（廣州市廣播電視大學，廣東 廣州 510091）

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新媒體時代的品牌融合化傳播研究

張信和

（廣州市廣播電視大學，廣東 廣州 510091）

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應用促進新媒體互動傳播的不斷深度發(fā)展，為品牌傳播的整體有效性提出了新挑戰(zhàn)， 融合化成為傳播的重要形態(tài)和創(chuàng)新內容。受眾中心論和互動傳播論為融合化傳播提供了基本理念和實現(xiàn)的路徑與方法。在互動中實現(xiàn)品牌與受眾的共同利益是融合化傳播的基本導向和主要驅動力。本文在分析品牌融合化傳播的時代內涵基礎上，進一步剖析了運行模式的構成要素及運行機制。

關鍵詞：融合化傳播；新媒體；品牌；共同利益

移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應用促進新媒體互動傳播的不斷深度發(fā)展，為品牌傳播帶來深刻變革。新媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)媒體及基于移動互聯(lián)網(wǎng)的以微信、微博為代表的社會化媒體及客戶端應用等。隨著互聯(lián)網(wǎng)互動體驗技術的提升和臺網(wǎng)聯(lián)合等為代表的媒體融合發(fā)展，新媒體傳播為品牌與受眾的互動創(chuàng)造了時代內涵和自主實現(xiàn)的路徑?；谛旅襟w的多樣化傳播方式日新月異，為品牌傳播的整體有效性提出了新挑戰(zhàn)，即在整合和互動基礎上，傳播表現(xiàn)出融合化的共同特征和新的發(fā)展方向。本研究主要對新媒體發(fā)展背景下品牌融合化傳播的理論基礎、內涵特征、運行模式及機制進行相關探索。

一、理論溯源

融合化傳播是新媒體傳播優(yōu)勢的集中表現(xiàn)，新媒體傳播一方面充分體現(xiàn)了受眾自主傳播意義，每個受眾都可以成為傳播過程的活躍節(jié)點，形成平等的傳與受的溝通關系；另一方面使傳播體驗效應最大化，受眾根據(jù)個體意愿來選擇參與傳播，以多樣化互動來創(chuàng)造擴散傳播價值。因此，受眾中心論、互動廣告?zhèn)鞑フ搶θ诤匣瘋鞑ギa生重要影響。

（一）受眾中心論與融合化傳播理念

受眾中心論認為：受眾是傳播系統(tǒng)的主體，即在傳者、傳播內容、受眾、反饋、效果、環(huán)境的傳播體系要素中，媒介的一切活動均以受眾為中心［1］。其核心就是傳播活動要以滿足受眾需要為出發(fā)點和落腳點，換言之，受眾即市場。該理論目的在于重新界定媒介與受眾的關系，以發(fā)揮大眾傳播效果最大化。在受眾中心的傳播模式中，媒介從原來的傳播主導者發(fā)展為服務者，受眾市場成為媒介服務對象。

品牌傳播目的是有效建立品牌的基礎認知、識別及建立并強化品牌與消費者的關系。［2］在傳統(tǒng)媒體傳播中，品牌與消費者形成傳者與受者的對應關系。品牌通過研究目標消費群體的需求特點來進行品牌傳播的策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布、效果評價等，一定程度上體現(xiàn)了以消費者為中心的傳播理念，整合營銷傳播理論強調的“請注意消費者”則充分體現(xiàn)了這一理念。受制于傳播媒體技術局限，消費者的自主意識仍然受到極大抑制，如消費者對品牌信息的創(chuàng)造性和選擇性不強、需求滿足殘缺、效果反饋延時，整體上體現(xiàn)著傳與受的單向關系。

移動通信、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)應用、全媒體的技術發(fā)展塑造了新媒體傳播的獨特優(yōu)勢，受眾中心論的內涵得以創(chuàng)新發(fā)展：受眾與媒體從傳、受關系發(fā)展為平等的合作關系，受眾自發(fā)的傳播活動有力塑造新媒體的傳播功能，新媒體傳播優(yōu)勢不斷激發(fā)受眾的多樣化需求及實現(xiàn)滿足，受眾與媒體的互動促使兩者不斷融合發(fā)展。表現(xiàn)為：首先，新媒體傳播方式賦予了受眾對信息的充分自由選擇權利，信息消費屬于完全自愿，有效滿足需求的信息才能得到受眾的關注、搜索及分享；其次，受眾可以根據(jù)個人興趣愛好與專長，主動創(chuàng)造和分享信息內容，滿足其自我表達需求，形成人與信息共生狀態(tài)，新媒體由信息提供者發(fā)展為信息共創(chuàng)共享的服務平臺。這種平等合作關系的形成過程，本身是受眾主體地位體現(xiàn)的過程，自主意識得到充分覺醒，如微博、微信中受眾主動創(chuàng)造、分享、評價信息的行為則充分體現(xiàn)受眾自主性傳播優(yōu)勢。第三，信息自主擴散傳播特性使新媒體與受眾發(fā)展為信息傳播的服務者，依托新媒體構建的服務平臺，每個受眾成為傳播的網(wǎng)狀節(jié)點。因此，受眾需求滿足是建立在充分的自由選擇信息、內容創(chuàng)作、便利分享及信息自主傳播發(fā)生等基礎上的，通過信息載體實現(xiàn)傳者與受者的一體化。

由此可知，受眾中心論的實現(xiàn)程度，從傳統(tǒng)大眾媒體傳播的有限性已然發(fā)展為新媒體傳播的充分性，這對品牌傳播產生了重要影響，對媒介與受眾來說，兩者互動結果是一體化、共贏；就品牌與受眾關系而言，受眾需求滿足是品牌實現(xiàn)市場意義的基礎，而品牌的有效傳播又不斷地激發(fā)受眾新需求，表現(xiàn)出兩者互相促進與共生狀態(tài)。在受眾中心理論下，新媒體傳播的“去中心化”結果使品牌、受眾、媒體需求不斷交互滲透，并促使品牌與受眾需求實現(xiàn)融合與共進，品牌傳播內容和形式體現(xiàn)了品牌、受眾的共同意愿，可以說，滿足傳者、受者需求成為新媒體環(huán)境下品牌傳播的基本導向。

（二）互動廣告?zhèn)鞑フ撆c融合化傳播的路徑和方法

傳播本質是“交互”、“雙向”，追求在互動過程中實現(xiàn)傳播效果最大化?；訌V告?zhèn)鞑ダ碚撜J為：互聯(lián)網(wǎng)廣告互動性是上網(wǎng)者對互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的參與程度，參與程度與互動性成正相關。［3］研究表明，互動參與程度表明了受眾對傳播的控制力度，據(jù)此構建了以受眾和廣告主控制相結合的互動廣告?zhèn)鞑セ灸Ｊ健＃?］隨著新媒體互動傳播功能的不斷發(fā)展和受眾互動能力提升，廣告主的控制效應更多依托于受眾控制行為的有效發(fā)生，即受眾的互動參與程度決定了廣告主的信息傳播價值的大小。這主要從受眾、信息兩個維度得到充分體現(xiàn)：

一是受眾驅動的多級傳播。在互動廣告?zhèn)鞑嵺`中，日本電通公司提出了AIS-IS-AS的七階段受眾行為分析模式，即注意（Attention）-興趣（Interest）-搜索（Search）-參與（Involve）-分享（Share）-行為（Action）- 分享（Share）。［5］受眾對滿足需求的品牌信息產生注意、興趣后，主動搜索、互動參與、產生購買行為、再分享體驗信息，促使多級傳播發(fā)生；同時通過消費者的積極分享行為促進了新一輪傳播的良性循環(huán)，通過互動粘度來持續(xù)深化受眾與廣告主合作內涵，最終實現(xiàn)受眾與廣告主、媒體、信息的互動效果。

二是信息價值驅動的自主傳播。在新媒體傳播中，信息是連接受眾與廣告主互動的中介，也是互動傳播不斷延伸、擴散的主要因素。借助受眾的互動行為和社會化媒體互動功能，信息實現(xiàn)病毒式自主傳播，同時在傳播過程中信息不斷得到創(chuàng)新發(fā)展，持續(xù)增強自主傳播能力，如品牌熱點話題在互動傳播中不斷發(fā)酵擴散。因此，信息自主傳播是受眾互動傳播的必然結果。

互動廣告?zhèn)鞑フ搹倪\作層面提供了品牌融合化傳播的路徑和方式方法。新媒體互動傳播使傳者、受者實現(xiàn)了有效溝通與連接，信息成為互動的載體和內容。這對品牌傳播提出了新要求：一是信息內容在受眾與品牌的互動中不斷得到創(chuàng)新發(fā)展，這可以持續(xù)增大品牌信息的自主傳播驅動力；二是信息表現(xiàn)在多級擴散中適時融入媒體環(huán)境，受眾以良好的品牌體驗來激發(fā)多層互動意愿；三是采取有效運作機制及時滿足受眾的反饋需求，塑造品牌傳播的循環(huán)效應。

二、品牌融合化傳播的時代內涵

融合本義是指幾種不同的事物合成一體，要求不同事物在同一目標指導下，通過滲透、互動形成新事物。受眾中心論的提出是對滿足受眾需求的一種呼喚，要求媒體的服務目標是促使受眾通過使用媒體來滿足其需求，受眾市場需求成為媒體發(fā)展的根本，這從理念上將傳者、受眾需求統(tǒng)一起來；互動廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了不同角色以及要素在傳播過程中的融合方式和特征，其實踐發(fā)展為品牌傳播的融合化不斷創(chuàng)新內涵，推動融合化的深度發(fā)展。因此，品牌融合化傳播內涵發(fā)展體現(xiàn)在互動廣告?zhèn)鞑サ臐u進性發(fā)展過程中。

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威倡導市場調查是廣告創(chuàng)意的基礎，這投射出了廣告?zhèn)鞑ビ僧a品轉向消費者的互動追求，要求廣告內容、形式、時機等要素要充分考慮消費者的需求特性，才能有效實現(xiàn)廣告主的傳播目標。之后艾·里斯和杰克·特勞特提出“定位論”，強調要通過對潛在消費者采取預先的心理行動，使產品在他們心目中占據(jù)一個位置，從而樹立個性形象，這顯示了廣告主與消費者在心理認知層面的雙向溝通策略。隨著媒體發(fā)展，營銷大師唐·舒爾茨提出的整合營銷傳播理論認為消費者需求是營銷傳播的出發(fā)點，將營銷、廣告、傳播進行一元化整合，形成“一個聲音”統(tǒng)領所有品牌的接觸點，追求廣告主、受眾共同利益的最高點。從中可知，互動廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點，從根據(jù)廣告主需求來研究分析消費者需求特點發(fā)展為滿足兩者共同需求，媒介使用策略從單一或局部組合發(fā)展為所有目標媒介的整合運用，傳播內容和形式從獨白式發(fā)展為共鳴式。這表明：在傳播者、受眾共同利益驅動下，互動廣告?zhèn)鞑ナ箯V告主、受眾、內容、形式、媒體、環(huán)境、效果評價等傳播要素不斷相互影響與促進，逐漸形成融合化態(tài)勢。在新媒體發(fā)展背景下，品牌融合化傳播內涵表現(xiàn)出時代特色。

（一）品牌、受眾的互動傳播利益趨同化發(fā)展

這是指品牌的傳播目標利益與受眾主動傳播的預期利益在互動傳播過程中逐漸實現(xiàn)一致，使品牌與受眾自動形成利益共同體。對品牌而言，通過新媒體傳播以獲得品牌認知、識別及建立品牌與受眾的良好關系，互動深度體現(xiàn)溝通價值大??；對受眾而言，主動參與品牌傳播是在獲得一定的品牌認知、識別基礎上，通過深度互動來分享及擴散品牌話題信息，以實現(xiàn)個性化目的，從而在無意識中與品牌建立更加緊密的關系。在傳統(tǒng)的品牌傳播訴求中，品牌通過研究受眾的消費需求、興趣、愛好、媒體接觸習慣等要素來策劃傳播訴求內容和形式，以實現(xiàn)受眾關注、認同和行為反應的效果。研究表明，在新媒體傳播中，受眾參與傳播一方面是滿足對品牌信息掌握的理性需要，同時也是實現(xiàn)休閑娛樂、社交、個人認同等自我表達需求。因此，品牌溝通利益與受眾自我表達利益需要通過前期準確定位，并在互動傳播中來實現(xiàn)趨同，即品牌利益與受眾利益一體化。如西門子洗碗機在洞察年輕消費者心理的基礎上，通過微博、微信鼓勵大眾使用各種食材畫出不想洗碗的心情，用方言、戲劇等腔調大聲喊出“我不想洗碗”，并自造有聲海報分享朋友圈，在隔天送出一臺洗碗機大獎的激勵下，品牌活動成為熱門話題，受眾自我表達、娛樂需求在互動中得到極大滿足和持續(xù)升級。這要求品牌傳播要為受眾提供具有充分互動價值的載體，如體現(xiàn)個性化的娛樂、交流、知識性的品牌關聯(lián)信息及參與創(chuàng)作、評價、轉發(fā)等自主互動的路徑與方式，以促進受眾互動傳播利益兌現(xiàn)，最終實現(xiàn)品牌傳播效果，可以說，創(chuàng)造分享價值是品牌融合化傳播成敗的關鍵所在。

（二）創(chuàng)意表現(xiàn)融于互動環(huán)境

互動環(huán)境主要指互動發(fā)生所在媒體的內容關聯(lián)性、風格特征、特定語境等。新媒體互動傳播追求的是受眾體驗效應，品牌通過創(chuàng)造全過程體驗滿足來激發(fā)受眾自主傳播的積極性，這要求品牌傳播的創(chuàng)意表現(xiàn)內容、形式要融于互動環(huán)境中，以有效規(guī)避受眾對廣告的抗拒心理。主要表現(xiàn)在：一是品牌信息與互動環(huán)境中的內容具有強關聯(lián)性，品牌傳播成為媒體內容的一部分，具有隱性傳播特征；二是表現(xiàn)形式與互動環(huán)境的風格相吻合，呈現(xiàn)自然嵌入優(yōu)勢，創(chuàng)造順暢體驗效果；三是語義理解與延伸符合互動媒體環(huán)境的語境特征，促進再創(chuàng)造和分享價值，如育嬰話題在嬰幼兒產品品牌互動論壇中可以得到充分發(fā)展。從中可知，互動環(huán)境一方面給創(chuàng)意表現(xiàn)產生制約影響，包括單層傳播和多層傳播效果，另一方面也促進創(chuàng)意表現(xiàn)要根據(jù)互動媒體環(huán)境特點來不斷創(chuàng)新發(fā)展，如融于媒體環(huán)境的原生廣告等；同時創(chuàng)意表現(xiàn)為互動環(huán)境創(chuàng)造更多互動內涵和體驗反應，并以此持續(xù)優(yōu)化互動環(huán)境。

（三）在時空互動中提升傳播融合的強度

融合強度直接體現(xiàn)了品牌與受眾的互動水平，即品牌與受眾、受眾與受眾之間互動層次越高，如互動的頻次、內容、反應速度、滿意度，則融合強度就越強，融合關系更為緊密。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及社會化媒體的快速發(fā)展，互動傳播變得隨時、隨地、隨意發(fā)生，指尖上的品牌體驗成為現(xiàn)實需求，而智能手機、平板電腦等移動終端的普及為品牌的即時互動傳播創(chuàng)造了便利條件?？梢哉f，新媒體傳播的跨時空特性使品牌與受眾的即時互動變得更有溫度感和親和力?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的即時互動使線上、線下的品牌傳播活動隨時聯(lián)通，形成品牌傳播的整體效益。智能移動終端的即時參與方式包括：受眾掃描線下媒體的品牌二維碼、基于地理位置的即時連接（如品牌推送、微信搖一搖）等。對受眾而言，通過線下品牌傳播來即時聯(lián)通線上品牌活動以獲取更多信息、優(yōu)惠等，進一步促進線下品牌的互動體驗活動，并創(chuàng)造了分享擴散的話題內容和方式方法，與品牌形成自然融合；對品牌而言，線上、線下的即時聯(lián)通，凸顯品牌服務者角色，有效激勵受眾與品牌形成更深層次的主動溝通，創(chuàng)造更多的互動價值。因此，線上、線下的即時連接與互動為品牌與受眾溝通創(chuàng)設了一張無時不在的接觸網(wǎng)，為融合化傳播創(chuàng)造豐富內涵，有效樹立品牌的整體形象。

綜合可知，品牌融合化傳播含義可以概括為：在利益趨同化導向中，品牌通過融于新媒體互動環(huán)境的內容創(chuàng)意表現(xiàn)，以即時互動方式來聯(lián)通線上、線下品牌傳播活動，形成信息自主擴散傳播，從而實現(xiàn)品牌傳播的整體效益。其主要特征：一是品牌信息的內容化，品牌訴求以內容分享形式進行傳播才能滿足受眾需求；二是互動平臺聯(lián)通，如網(wǎng)站（網(wǎng)頁）、社會化媒體、客服系統(tǒng)、電子商務平臺之間的順暢連接以及電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合背景下的跨屏互動；三是品牌服務者的角色轉變，品牌既是新媒體內容的創(chuàng)作參與者，也是受眾信息滿足的提供者和互動過程的服務者。

三、品牌融合化傳播的運行模式

以上分析表明，品牌融合化傳播的本質表現(xiàn)為：通過生成受眾以內容為載體的互動傳播來滿足受眾利益，據(jù)此達成品牌傳播目標，從而實現(xiàn)品牌與受眾的共同利益，共同利益實現(xiàn)是品牌融合化傳播的基本要義。因此，品牌融合化傳播運行落腳點要以品牌與受眾的共同利益為導向來創(chuàng)意設計便于自主傳播的品牌信息內容，從而有效推動受眾對品牌信息的多級擴散與再創(chuàng)造，最終以品牌和受眾利益的滿意度評價來強化或修正共同利益，并實現(xiàn)新的傳播循環(huán)，建立良好的品牌與受眾互動關系。運行模式如圖1所示:

圖1　品牌融合化傳播運行模式

圖1表明，品牌融合化傳播運行模式的構成要素是：共同利益、品牌內容化、多級融合擴散、綜合滿意度。

（一）共同利益

傳統(tǒng)意義上的品牌傳播強調在傳播目標指導下，通過滿足受眾對品牌信息需求和采取適應受眾接受特點的方式來實現(xiàn)傳播，體現(xiàn)人性化傳播優(yōu)勢；基于新媒體的品牌傳播要依托受眾的主動參與和信息自主擴散來實現(xiàn)傳播目標的最大化，對受眾而言，獲取品牌信息不但是無償滿足，也是一種消費行為和創(chuàng)造社交話題的重要方式，如通過使用品牌客戶端進行溝通與消費，并在好友群分享體驗券、優(yōu)惠券等，以塑造社交價值。因此，在品牌融合化傳播中，品牌傳播目標效果與受眾互動利益的最大化是傳播成功的根本指引。受眾互動利益通常包括：獲取信息、休閑娛樂、活躍社交、樹立形象等，其表現(xiàn)了多級多層互動實現(xiàn)、利己與利他結合、穩(wěn)定性強的特征。

（二）品牌內容化

有學者認為：在“去中心化”的碎片化時代，個體獲取信息是以個人門戶為中心，以個人的社會網(wǎng)絡為橋梁，與自己的各種社會關系進行信息的雙向交換。［6］新媒體互動傳播和基于移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化傳播發(fā)展，使品牌信息創(chuàng)意的內容化成為一種必然。品牌內容化是指通過品牌與受眾互動將各種品牌信息創(chuàng)造為便于自主傳播的內容載體過程，依托內容載體實現(xiàn)品牌與受眾的共同利益訴求，體現(xiàn)了二者直接互動程度及對信息分享價值的協(xié)同創(chuàng)作水平。實現(xiàn)方式包括：一是為了適應互動環(huán)境，將整體品牌信息進行內容化表現(xiàn)，如某品牌通過歷史故事生動演繹絲綢之路起源和發(fā)展來引出品牌與當代絲綢之路的關系，以故事性、知識性、民族情懷來創(chuàng)作微信等社會化媒體的品牌傳播；二是將品牌信息分解成一個個單元內容來進行系列性溝通，創(chuàng)造持續(xù)性的傳播活躍度；三是在傳播過程中促進受眾互動參與來產生新的關聯(lián)信息，實現(xiàn)品牌信息增量，如受眾對品牌信息的體驗分享、評價等；四是通過受眾二度創(chuàng)作來實現(xiàn)品牌內容表現(xiàn)優(yōu)化，如受眾將品牌形象理念、文字信息進行視覺化創(chuàng)意表現(xiàn)，滿足娛樂、個性化表現(xiàn)、社交等需求。就品牌而言，通常采用有獎征集創(chuàng)意、獎勵品牌體驗分享、會員升級、免費提供自制軟件及培訓指導等方法。

（三）多級融合擴散

新媒體互動傳播優(yōu)勢激發(fā)受眾隨時隨地能夠將滿足自身利益的品牌內容即時與任何人分享，從而實現(xiàn)一對多、多對多的多級分享擴散效應，可以達到低成本的無限量傳播；同時，這種依據(jù)受眾自主意愿來自發(fā)傳播品牌內容的行為本身說明受眾對品牌內容的共識達成，傳播級數(shù)越多，認同受眾群體就越大，融合關系就越顯著。品牌信息的分享價值、受眾個體形象力決定了多級融合擴散效應，其中受眾個體形象力對品牌內容的關注、認同、轉發(fā)、評價等具有直接促進作用，而分享價值又對受眾個體形象力具有自動生成意義，即傳播越多具有分享價值的內容，受眾在社群中的形象力就越強。因此，多級融合擴散過程實際是品牌與受眾、受眾與受眾、分享價值與個體形象力之間的不斷互動、效果提升的過程，體現(xiàn)了傳播共同體的特征。

推進多級融合擴散傳播方式主要有：一是創(chuàng)造關注熱點，包括創(chuàng)造熱點話題、分享名人使用體驗等，如美國職業(yè)棒球冠軍隊員利用美國總統(tǒng)奧巴馬接見時機使用三星智能手機玩自拍并在社會化媒體進行病毒式傳播；二是提升品牌的互動服務能力，如激發(fā)受眾互相解答疑問、形成系統(tǒng)跟蹤機制以有效防控傳播危機、提供應用軟件和指導服務來提升受眾自主創(chuàng)作能力等；三是創(chuàng)新媒體融合，如新媒體傳播平臺與客服系統(tǒng)及電子商務平臺的即時連接、三網(wǎng)融合趨勢下跨屏互動傳播、基于大數(shù)據(jù)與云處理的精準定向傳播等。

（四）綜合滿意度評價

綜合滿意度評價內容主要包括品牌、受眾及新媒體的共同利益最大化實現(xiàn)程度，評價結果指導品牌、受眾的共同利益的擴展或修正，以形成更優(yōu)化的融合化傳播，使傳播形成良性循環(huán)效應。滿意度直接體現(xiàn)為互動效率指標，包括品牌內容的參與創(chuàng)作、轉發(fā)、點評、目標網(wǎng)站訪問、社會化媒體客戶端關注、跨平臺互動、線下活動參與、新媒體使用體驗反饋等。采用的方式通常包括品牌自媒體跟蹤統(tǒng)計、委托第三方大數(shù)據(jù)服務商評估、品牌輿論監(jiān)控等。

總之，受眾由品牌傳播的單純訴求對象、被服務者蛻變?yōu)橥七M品牌自主傳播的主體，而運行驅動力主要是品牌與受眾互動利益的有效滿足，其中品牌、媒體的服務能力及傳播技術創(chuàng)新應用因素產生重要影響。

四、結語

新媒體互動傳播理念與應用技術的創(chuàng)新發(fā)展，促使品牌傳播呈現(xiàn)融合化發(fā)展形態(tài)。品牌融合化傳播體現(xiàn)了新媒體傳播形式的集合化意義，以滿足品牌、受眾需求為目標，在互動過程中實現(xiàn)品牌與受眾的共同利益，并以此為融合化傳播的主要驅動力。品牌融合化傳播體現(xiàn)了品牌與受眾的互動傳播利益趨同化、創(chuàng)意表現(xiàn)融于互動環(huán)境、即時跨時空互動提升傳播融合強度的時代內涵，其有效運行要以品牌與受眾的共同利益為導向來設計可供自主傳播的品牌信息內容，從而有效推動受眾對品牌信息的多級擴散與再創(chuàng)造，最終以品牌與受眾利益的綜合滿意度評價來強化或修正共同利益，并實現(xiàn)新的傳播循環(huán)，建立良好的品牌與受眾互動關系。

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中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-0385（2016）03-0097-05

收稿日期：2016-04-13

作者簡介：張信和，男，副教授，碩士，主要研究方向為新媒體廣告、品牌傳播。