關(guān)系營(yíng)銷四維度模型在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

徐雅琴，陳其權(quán)（1.浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江杭州10014；2.浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州1002；.金華凱寶土地房地產(chǎn)評(píng)估測(cè)繪規(guī)劃有限公司，浙江金華2101）

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關(guān)系營(yíng)銷四維度模型在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

徐雅琴1，2，陳其權(quán)3
（1.浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江杭州310014；
2.浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州310023；
3.金華凱寶土地房地產(chǎn)評(píng)估測(cè)繪規(guī)劃有限公司，浙江金華321013）

摘 要：目前，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的研究處于空白狀態(tài)；本文闡明了關(guān)系營(yíng)銷的含義和特征，從4P角度提出了房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營(yíng)銷存在的問題，分析了關(guān)系營(yíng)銷在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施中的重要性。從責(zé)任構(gòu)建，價(jià)值傳遞，文化構(gòu)建，情感交互四個(gè)角度構(gòu)建了關(guān)系營(yíng)銷的四維度模型；以該模型為基礎(chǔ)，從評(píng)估人員的責(zé)任構(gòu)建、報(bào)告質(zhì)量的價(jià)值傳遞、評(píng)估企業(yè)的文化建設(shè)、客戶員工的情感交互四個(gè)方面提出了房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；四維度模型；房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)

關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷在以服務(wù)為產(chǎn)品的房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)中的應(yīng)用研究并不是很多。目前關(guān)系營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)主要是針對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。如蔣玉霞［1］、龍淼［2］、孫廣信［3］等針對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的營(yíng)銷采用關(guān)系營(yíng)銷研究分析，提出相應(yīng)營(yíng)銷策略。葉淳，吳翔華，姜愛平［4］、王娜［5］等研究了房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的業(yè)務(wù)研究與改革。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷中尚為空白。因此以房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)作為研究對(duì)象來(lái)研究其關(guān)系營(yíng)銷有可行性和必要性，構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷的四維度模型來(lái)分析房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的營(yíng)銷，提出該行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新亮點(diǎn)。

1.系營(yíng)銷的定義、特征和原則

關(guān)系營(yíng)銷是在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷代更新?lián)Q代基礎(chǔ)上衍生而來(lái)的。每位研究人員都從不一樣的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了研究。根據(jù)對(duì)已有研究的概括總結(jié)，關(guān)系營(yíng)銷的定義可以概括為：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，為達(dá)到企業(yè)自身以及與相關(guān)利益群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)互利發(fā)展，要運(yùn)用一定的策略和手段，促使企業(yè)自身與其相關(guān)的利益群體間的關(guān)系得以識(shí)別、建立、維護(hù)和優(yōu)化，優(yōu)化雙方資源配置的過程［6］。

關(guān)系營(yíng)銷主要有3個(gè)特點(diǎn)：①它強(qiáng)調(diào)主體的雙向互動(dòng)溝通與交流。②它強(qiáng)調(diào)主體間的協(xié)同，致力于謀求彼此利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。③它致力于雙方關(guān)系優(yōu)化和發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性，而不是雙方的短期利益。

關(guān)系營(yíng)銷的原則包括：①堅(jiān)守信任與承諾。②注重價(jià)值構(gòu)建與傳遞。③加強(qiáng)情感交互，培育親密關(guān)系。④追求互利與共贏。

2.地產(chǎn)評(píng)估業(yè)概述和營(yíng)銷存在的問題

2.1.地產(chǎn)評(píng)估業(yè)概述

房地產(chǎn)評(píng)估一般情況是指房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值估價(jià)，也就是基于客戶的需要評(píng)估房地產(chǎn)某個(gè)具體項(xiàng)目在某個(gè)特定的實(shí)踐點(diǎn)上的權(quán)益價(jià)值。房地產(chǎn)評(píng)估需要建立一支具有一定素質(zhì)的房地產(chǎn)評(píng)估專業(yè)人才隊(duì)伍，在一定法律法規(guī)規(guī)章下科學(xué)、準(zhǔn)確的調(diào)查、分析、估測(cè)、判斷房地產(chǎn)的價(jià)值，并提出相關(guān)專業(yè)意見。評(píng)估人員在項(xiàng)目評(píng)估過程中要秉承客觀、公正、合法、謹(jǐn)慎、最高利用等原則，在遵紀(jì)守法的基礎(chǔ)上作出科學(xué)的評(píng)估。

2.2.地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營(yíng)銷存在的問題

1.產(chǎn)品質(zhì)量

房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是評(píng)估報(bào)告和相應(yīng)的服務(wù)。該“產(chǎn)品”質(zhì)量的好壞直接體現(xiàn)在評(píng)估結(jié)果和相關(guān)建議上。目前一些房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)出具的評(píng)估報(bào)告違背相應(yīng)規(guī)范和政策文件，評(píng)估結(jié)果偏離評(píng)估對(duì)象的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格和報(bào)告內(nèi)相關(guān)建議無(wú)價(jià)值參考意義。評(píng)估報(bào)告內(nèi)容出現(xiàn)前后描述不一致，相互矛盾；評(píng)估方法使用不當(dāng)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不完整，計(jì)算不準(zhǔn)確。評(píng)估人員在執(zhí)行業(yè)務(wù)過程中實(shí)地調(diào)查不全面、不真實(shí)，導(dǎo)致評(píng)估報(bào)告陳述錯(cuò)誤等問題。

2.產(chǎn)品定價(jià)

評(píng)估報(bào)告定價(jià)（即收取評(píng)估費(fèi)用）不能完全像其他企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品一樣確定銷售價(jià)格。房地產(chǎn)評(píng)估收費(fèi)一般是按照差額計(jì)費(fèi)比率的梯度形式收費(fèi)（如浙價(jià)服［2005］6號(hào)文件）。也就是評(píng)估總價(jià)越高，收取費(fèi)用越高；評(píng)估總價(jià)越低，收取費(fèi)用相對(duì)低點(diǎn)，評(píng)估服務(wù)的收費(fèi)可以參照發(fā)改委［2014］1289號(hào)文件和住建部的［2014］2732號(hào)文件。以上文件要求房地產(chǎn)評(píng)估咨詢服務(wù)的收費(fèi)要采取市場(chǎng)調(diào)節(jié)制度。目前評(píng)估報(bào)告以折扣收費(fèi)，總體呈現(xiàn)降低趨勢(shì)，導(dǎo)致評(píng)估報(bào)告質(zhì)量降低。評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，降低收費(fèi)，吃回扣，導(dǎo)致撰寫評(píng)估報(bào)告趨于模式化，報(bào)告內(nèi)容多處錯(cuò)誤，缺乏創(chuàng)新。

3.營(yíng)銷渠道

根據(jù)房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的特點(diǎn)，目前房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷渠道主要是介入銀行抵押業(yè)務(wù)，財(cái)政部門的課稅業(yè)務(wù)，司法部門的拍賣業(yè)務(wù)，拆遷部門的拆遷業(yè)務(wù)，房產(chǎn)中介的交易業(yè)務(wù)，國(guó)土部門的土地征收（用）、出讓業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)理賠業(yè)務(wù)，個(gè)人轉(zhuǎn)讓、租賃業(yè)務(wù)等等。各個(gè)評(píng)估企業(yè)根據(jù)自身資質(zhì)、特點(diǎn)和能力目前采取相應(yīng)營(yíng)銷渠道主要是參加投標(biāo)響應(yīng)資質(zhì)審查、主動(dòng)外出索取業(yè)務(wù)等零級(jí)渠道方式。從營(yíng)銷渠道類型來(lái)看，缺乏發(fā)揮中間商的作用。營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍局限在價(jià)值評(píng)估，沒有深入拓展到咨詢業(yè)。由于營(yíng)銷渠道狹窄，導(dǎo)致評(píng)估企業(yè)的業(yè)務(wù)來(lái)源主要依靠銀行、政府等的委托業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)來(lái)源單一，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)未能完全到達(dá)一些其他的潛在客戶手中，影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

4.產(chǎn)品促銷

促銷策略可以通過廣告促銷、人員推銷、銷售推廣等。目前房地產(chǎn)評(píng)估促銷策略主要采用人員推銷和公共關(guān)系促銷，很少通過廣告促銷和銷售促進(jìn)來(lái)開展產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。

3.系營(yíng)銷在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營(yíng)銷實(shí)施中的重要性

3.1.關(guān)系營(yíng)銷角度，可以提高評(píng)估人員專業(yè)素質(zhì)

房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的評(píng)估人員學(xué)歷層次參差不齊，整體專業(yè)素質(zhì)偏低，服務(wù)和營(yíng)銷理念薄弱。如果評(píng)估人員能夠從關(guān)系營(yíng)銷的角度，致力于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)和雙方關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，致力于雙方關(guān)系的優(yōu)化，則評(píng)估人員會(huì)加強(qiáng)與客戶的溝通，認(rèn)真傾聽客戶需要，努力滿足客戶的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，就能通過不斷的完善逐漸提高自身的專業(yè)素質(zhì)，提高估價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性，在科學(xué)評(píng)價(jià)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的同時(shí)，提升客戶滿意度。杜絕無(wú)相應(yīng)資格證書的評(píng)估人員上崗，并提高評(píng)估人員學(xué)歷，重視繼續(xù)教育和在崗培訓(xùn)，從而達(dá)到提高入門檻，以便達(dá)到關(guān)系營(yíng)銷的責(zé)任和質(zhì)量建設(shè)［7］。

3.2.關(guān)系營(yíng)銷角度，可以提升評(píng)估企業(yè)文化氛圍

房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)整體文化氛圍不高。企業(yè)只注重業(yè)務(wù)量和評(píng)估收入，不愿意在企業(yè)文化氛圍投入資金，從而難以打造出評(píng)估品牌。企業(yè)外在文化中，甚至一些企業(yè)不遵守評(píng)估行業(yè)自律性規(guī)章規(guī)程，靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（如，降低評(píng)估收費(fèi)，給予回扣等）手段，導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雜亂。企業(yè)內(nèi)在文化中，企業(yè)內(nèi)部同事之間有時(shí)為了爭(zhēng)取同一業(yè)務(wù)，獲得收入，而開展搶奪之戰(zhàn)；最終導(dǎo)致同事之間無(wú)法有效協(xié)作評(píng)估業(yè)務(wù)，甚至為了迎合委托人的要求，出現(xiàn)評(píng)估結(jié)果明顯偏離市場(chǎng)的現(xiàn)象，損壞了企業(yè)名聲。通過提升關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)，可以改善評(píng)估企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者的相處狀態(tài)，通過規(guī)范評(píng)估制度，也可改善內(nèi)部員工關(guān)系，營(yíng)造團(tuán)結(jié)和諧的氛圍。

3.3.關(guān)系營(yíng)銷角度，可以拓寬評(píng)估企業(yè)業(yè)務(wù)范圍

房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)業(yè)務(wù)來(lái)源較為固定和狹窄，服務(wù)內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新。這是目前大部分評(píng)估企業(yè)發(fā)展的瓶頸。從關(guān)系營(yíng)銷角度分析，建立與客戶的情感交互，客戶就會(huì)成為回頭客，客戶的身邊朋友也有可能成為新的客戶。

4.系營(yíng)銷的四維度模型構(gòu)建

根據(jù)瑞典學(xué)者古姆松的“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)”營(yíng)銷理論、摩根與亨特的“承諾與信任”理論等，結(jié)合房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的特點(diǎn)構(gòu)建了關(guān)系營(yíng)銷的四個(gè)維度，詳見圖1。

圖1關(guān)系營(yíng)銷四維度模型

5.系營(yíng)銷的四維度模型在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營(yíng)銷中的創(chuàng)新亮點(diǎn)

5.1.估人員明確責(zé)任構(gòu)建

評(píng)估人員應(yīng)明確自身應(yīng)該履行的責(zé)任，做好責(zé)任構(gòu)建。評(píng)估人員要遵守估價(jià)規(guī)則和規(guī)范程序，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。否則，不準(zhǔn)確的估價(jià)結(jié)果會(huì)影響到各個(gè)利益群體。評(píng)估人員要切實(shí)履行以下評(píng)估責(zé)任：①評(píng)估人員應(yīng)明確違法責(zé)任。評(píng)估人員應(yīng)遵守相應(yīng)法律法規(guī)和職業(yè)道德，謹(jǐn)慎評(píng)估，以免導(dǎo)致評(píng)估事項(xiàng)表述的根本性錯(cuò)誤而違法。評(píng)估人員出具虛假估價(jià)報(bào)告，索賄、受賄或者謀取其他利益等等，均屬于違法行為。②評(píng)估人員應(yīng)明確過失責(zé)任。評(píng)估人員應(yīng)恪盡職守，謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)評(píng)估業(yè)務(wù)，以免導(dǎo)致評(píng)估錯(cuò)誤或有失公正。評(píng)估人員不嚴(yán)格按規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn)均屬于行為過失。③評(píng)估人員應(yīng)明確違約責(zé)任。評(píng)估人員與委托人簽訂合同后嚴(yán)格履行其條款。對(duì)委托方的信息和商業(yè)秘密做好保密工作，并按質(zhì)按量完成評(píng)估報(bào)告［8］。

5.2.告質(zhì)量發(fā)揚(yáng)價(jià)值傳遞

評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)品就是評(píng)估報(bào)告和服務(wù)。高質(zhì)量的評(píng)估報(bào)告和服務(wù)可以向客戶傳遞好的價(jià)值。客戶可以獲得滿意感，從而激發(fā)客戶的忠誠(chéng)。評(píng)估人員應(yīng)從以下幾方面提高報(bào)告質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量：①評(píng)估人員要樹立高度的風(fēng)險(xiǎn)防范和法律責(zé)任意識(shí)，評(píng)估企業(yè)要做好風(fēng)險(xiǎn)管控工作，加強(qiáng)評(píng)估報(bào)告質(zhì)量把關(guān)。②建立并完善估價(jià)機(jī)構(gòu)管理制度。如建立評(píng)估程序制、報(bào)告三審制、質(zhì)量考評(píng)制、報(bào)告評(píng)比制、質(zhì)量獎(jiǎng)懲制等制度。③踏實(shí)做好評(píng)估業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作。④嚴(yán)格執(zhí)行評(píng)估報(bào)告的三審制度。⑤加強(qiáng)評(píng)估人員職業(yè)操守［9］。

5.3.估企業(yè)推進(jìn)文化構(gòu)建

評(píng)估企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)文化建設(shè)。企業(yè)文化包括價(jià)值觀、評(píng)估準(zhǔn)則和制度、評(píng)估理念等［10］。評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)是服務(wù)第一、質(zhì)量第一、市場(chǎng)第一，嚴(yán)格遵守行業(yè)估價(jià)制度，不搞惡意競(jìng)爭(zhēng)；管理理念應(yīng)是人性化、規(guī)范化、信息化；企業(yè)精神應(yīng)是誠(chéng)信為本、與時(shí)俱進(jìn)、科學(xué)計(jì)劃。同時(shí)建立友好、互助、共創(chuàng)、合作的團(tuán)隊(duì)合作氛圍。

5.4.戶員工延續(xù)情感交互

評(píng)估企業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要培育客戶和員工對(duì)企業(yè)的真切情感。客戶就是企業(yè)的上帝，與每一位客戶和潛在客戶情感交互和培育對(duì)客戶的維持起到至關(guān)重要的作用。員工的忠誠(chéng)、穩(wěn)定和發(fā)展有利于企業(yè)的發(fā)展［11］。建議評(píng)估企業(yè)從以下角度加強(qiáng)情感交互：①建立情感交互基地，親情融入企業(yè)。如建立“三一”的企業(yè)之魂：一家人、一條心、一股勁。②推行情感宣傳媒介，情感傾注品牌。好的服務(wù)可能維持短暫，好的情感可以延續(xù)長(zhǎng)久。以電話、微信、QQ、微博等手段執(zhí)行情感廣告和營(yíng)銷。③依托情感服務(wù)平臺(tái)，真情獻(xiàn)給客戶。做好情感培育與維持才能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。

6.論

關(guān)系營(yíng)銷若能很好應(yīng)用到房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)中，可以為企業(yè)的營(yíng)銷打開新思路。從評(píng)估人員明確責(zé)任構(gòu)建，報(bào)告質(zhì)量發(fā)揚(yáng)價(jià)值傳遞，評(píng)估企業(yè)推進(jìn)文化構(gòu)建，客戶員工延續(xù)情感交互四個(gè)維度分析關(guān)系營(yíng)銷在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營(yíng)銷中的創(chuàng)新亮點(diǎn)，可以為評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷提供借鑒和參考。

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（責(zé)任編輯：汪焰）

中圖分類號(hào)：F274；F293.3.獻(xiàn)標(biāo)志碼：A.章編號(hào)：1672-0105（2016）02-0059-04

Doi:10.3969/j.issn.1672-0105.2016.02.016

收稿日期：2016-05-18

作者簡(jiǎn)介：徐雅琴，浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在職研究生，浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、經(jīng)濟(jì)師，研究方向：企業(yè)管理和國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。

Application Research on the Four Dimensional Model of Relationship Marketing in Real EstateAppraisal Industry

XU Ya-qin1，2，CHEN Qi-quan3
（1 Department of Economics and Management，Zhejiang University of Technology，Hangzhou，310014，China；
2 Zhejiang Changzheng Vocational and Technical College，Hangzhou，310023，China；
3 Jinhua KaiBao Land Real EstateAppraisal Surveying and Mapping Planning co.，LTD，Jinhua，321013，China）

Abstract：At present，the application of relationship marketing in the real estate appraisal research is in blank state.This paper clarifies the meaning and characteristics of relationship marketing and points out the questions existed in the real estate appraisal from the point of view of 4P.It also analyzes the importance of relationship marketing in the implementation of real estate valuation industry.This essay constructs the four dimension model of relationship marketing from the responsibility building，value delivering，cultural construction，emotion interaction.It also propose the marketing innovation highlights of the real estate evaluation on the basis of this model from four aspects including the responsibility construction of the personnel，value transferring of report's quality，culture construction of the enterprise，affective interaction with customer and employee.

Key words：relationship marketing；four dimensional model；real estate appraisal industry