基于企業(yè)營銷目的的VI輔助圖形設計
——以福建永春老醋為例

馮 丹

（福建師范大學 美術學院, 福建 福州 350007）

基于企業(yè)營銷目的的VI輔助圖形設計
——以福建永春老醋為例

馮 丹

（福建師范大學 美術學院, 福建 福州 350007）

隨著時代的發(fā)展，企業(yè)越來越重視品牌帶來的經(jīng)濟效益，VI設計應運而生。輔助圖形作為VI設計的重要元素，起著強化整體視覺效果的作用。本文以永春老醋的VI輔助圖形設計為例，從營銷的目的展開討論，完善對于輔助圖形的認識，重塑企業(yè)精神內(nèi)涵和經(jīng)營理念，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生深刻印象。

輔助圖形；VI設計；營銷；品牌

近年來，人們的生活水平伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展而在不斷提升，供大于求的“買方”市場占商品社會的主要潮流，人們對物質的要求也從“本質”跨越到了“外在”，為了吸引消費者的眼球，企業(yè)的VI設計也在朝著個性化發(fā)展。輔助圖形作為體現(xiàn)VI設計個性化的基礎要素之一，在VI設計中的作用正逐步被凸顯，它往往比標志更能體現(xiàn)生動性，容易受到消費者的追捧，從而協(xié)助企業(yè)獲得品牌營銷的成功。

一、企業(yè)產(chǎn)品營銷與企業(yè)VI品牌形象的關系

當今社會，企業(yè)依傍品牌生存已成為一個不爭的事實，而品牌的獨特性決定了企業(yè)的立足之處。營銷策略的快節(jié)奏發(fā)展，使得VI設計與產(chǎn)品營銷直接掛鉤，它是品牌形象塑造是否成功的關鍵。企業(yè)營銷策略多以VI設計為基礎，同時與VI設計的精神理念相符合。為了迎合市場需求，VI設計也要依據(jù)產(chǎn)品營銷的實際情況來時時調(diào)整?？偟貋碚f，VI設計的根植是一種潛移默化的營銷過程，深入人心的品牌是金錢所不能預估的。在品牌戰(zhàn)愈演愈烈的今天，作為營銷手段的輔助圖形是幫助品牌立足的一把利劍，它以其極具個性的視覺特征，直觀地傳達了企業(yè)的獨特性。輔助圖形貫穿了整個VI設計，是品牌在傳遞視覺信息時所必不可少的一條主脈，并在VI設計中與其他要素相配合，使各要素之間有更多的互動性。成功的輔助圖形在整個VI設計中有較好的實用性，既可以溝通文字又可以兼容圖形與色彩，對品牌形象的塑造起到基礎支撐作用。從這個角度講，輔助圖形已然從單純的裝飾作用中擺脫出來，它可以豐富整個VI設計的文化底蘊、美學價值與商業(yè)運營策略，所以在設計輔助圖形的過程中，必須要根據(jù)品牌的獨特性展開思索，要將適用性擺在首位，不可為了裝飾而裝飾，要將企業(yè)的品牌理念轉化為圖形來表達，只有這樣才可以豐富VI設計的內(nèi)容，強化企業(yè)的經(jīng)營理念。

二、產(chǎn)品包裝設計與VI輔助圖形

在市場競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品的質量和外包裝兩者兼重，缺一不可。而外包裝可以迅速且有效地傳達企業(yè)文化、品牌與產(chǎn)品本身的信息，從而促進銷售的完成。而輔助圖形的個性化使產(chǎn)品外包裝更加擁有獨立性，它是企業(yè)文化的組成部分，從某種程度上來說，輔助圖形是不受地域、文化、語言限制的，可以吸引不同類型的消費者，從而大大增加了商品的受眾群體。越來越多的企業(yè)靠外包裝輔助圖形的個性化設計來贏得銷售市場份額，符合情理、饒有趣味的輔助圖形已然成為純天然的宣傳，這對于消費者的吸引力是遠遠大于那些蒼白的文字說明的，它是誘導消費者最終購買的一個重要“推手”。

據(jù)市場調(diào)研，目前運用在產(chǎn)品外包裝上的輔助圖形主要有兩種類型：具象輔助圖形與裝飾輔助圖形。

圖1 富安娜家居用品

具象輔助圖形：具象輔助圖形源自于生活，將具體事物以繪畫的方式表現(xiàn)出來，但并不是原原本本的完全照搬，它要求在設計的過程中擺脫冗雜的瑣碎，從整體考量，設計出了歸納、概括且不失美感的輔助圖形。如“富安娜家居用品”的外包裝設計（圖1），它的輔助圖形設計取自于自然中的花朵植物，但并不是將花朵植物進行仿真模擬，而是用手繪的方式加以概括凝練，輔助圖形看似栩栩如生，卻又不同于真實事物，它將花朵植物的柔美、芳香、健康、鮮活用繪畫的方式運用在產(chǎn)品的外包裝上，脫離了傳統(tǒng)家居用品包裝千篇一律的風格。如此一來，富安娜家居品牌所追求的工藝精湛，面料高檔，款式獨特，用巧妙且直觀的花卉輔助圖形來表現(xiàn)繡花精致的產(chǎn)品特征，給人以工整有序且富麗堂皇的視覺感受，體現(xiàn)了富安娜家居用品華貴典雅且不失時尚品味的風格?；ɑ茌o助圖形符合富安娜品牌包裝設計的主題，有利于品牌深入人心，并在整個家居用品市場中站穩(wěn)腳跟，成為同行中的佼佼者。由此可見，具象輔助圖形這種層次豐富且生動的表現(xiàn)方式，可以有效提升品牌形象和增強產(chǎn)品競爭力。

圖2 廚邦醬油

裝飾輔助圖形：顧名思義，裝飾輔助圖形就是將輔助圖形基于裝飾的目的運用抽象的手法進行打散、重構，去除其原本的具象，使其可以用簡潔的符號形式來表現(xiàn)。通俗地講，裝飾性為主的輔助圖形是最大程度地以“意”來概括“具”，將復雜圖案進行工藝化處理，使其變成圖形或符號，將其運用到產(chǎn)品的外包裝上從而起到裝飾美化的效果。裝飾輔助圖形是人們對現(xiàn)實生活的一種感知，它是概念化的圖案，這種圖案往往具有規(guī)律性，表現(xiàn)為獨立二方連續(xù)、四方連續(xù)等有韻律感的排列方式。它是市場營銷取得成功的最佳“助手”，如“廚邦醬油”的包裝設計（圖2），眾所周知，調(diào)味品的包裝設計，本質上是獲得陳列的優(yōu)勢，無論是在大商場還是在小超市，都有琳瑯滿目的調(diào)味品，不管是什么品牌與價位，在包裝上總是大同小異，而如何在商超中獲得至關重要的陳列優(yōu)勢并得到消費者青睞的主動權，輔助圖形強有力的視覺沖擊效果無疑起了關鍵性作用。在偌大的調(diào)味品市場中，廚邦品牌毫不起眼，但這個類似于餐桌布的“綠格子”輔助圖形設計，卻讓廚邦品牌脫穎而出，僅靠特色鮮明的“綠格子”輔助圖形，就大大提高了產(chǎn)品在商超中的辨識度，讓這個新興企業(yè)異軍突起，完成了從品牌的識別、記憶以及信息的有效傳達，最終達到營銷的目的?！熬G格子”輔助圖形密集的陣列式排列運用在廚邦品牌系列產(chǎn)品的外包裝上，給產(chǎn)品建立了良好的品牌形象，使消費者對“綠格子”輔助圖形產(chǎn)生好感，然后把這種好感成功轉移到廚邦品牌上。這個代表了健康活力的“綠格子”輔助圖形設計，為廚邦品牌深入人心立下了汗馬功勞，是幫助企業(yè)成功贏得市場份額的典型例子。

三、消費者與VI輔助圖形設計

目前，品牌營銷已成為爭奪銷售市場份額的重要手段，企業(yè)已不能忽視品牌營銷所帶來的價值。如果說VI設計是品牌塑造的必備條件，那么輔助圖形便是VI設計中不可或缺的重要推手，它決定了品牌是否會被廣大消費者所接受，是VI設計與消費者進行視覺互動的橋梁。輔助圖形的個性化選擇，使得企業(yè)與企業(yè)之間更容易區(qū)分，同時不同企業(yè)憑借不同的輔助圖形來彰顯自己的獨到之處，企業(yè)只有具有了品牌的獨立性，才可在商海中擁有不可替代的地位，品牌也因此增添了企業(yè)的價值，屬于無形資產(chǎn)的一部分。巧妙且合理運用輔助圖形，有利于企業(yè)科學有效地宣傳自己，從而吸引消費者的注意力，加深消費者的印象。假如VI設計沒有了輔助圖形，那么企業(yè)所要樹立的品牌形象就是一個隨時可能會消失在商海中的空殼子，沒有記憶點，也沒有獨特性，VI設計將無法得到有效傳播，品牌形象也無法立足。企業(yè)專屬的輔助圖形設計，可以幫助消費者快速地辨識商品的來源，強化了對于品牌的印象，長此以往，會形成消費者從認識基本的輔助圖形開始，到熟知并認可這個品牌，最后把品牌推薦給其他人的良性循環(huán)。作為特定符號的輔助圖形給消費者以潛移默化的過程，也是其品牌價值得到提升的過程，由此可見，運用恰當合理的輔助圖形，使其輔助于VI設計，服務于品牌營銷，歸根結底服務于消費者只有消費者接受并認同，才能促使企業(yè)的銷售業(yè)績事半功倍。

四、以福建永春老醋為例的VI輔助圖形設計

福建永春老醋的釀造工藝有史料記載始于北宋初期，距今已有千年的歷史，以醋的高品質一直延續(xù)至今，它與山西陳醋、鎮(zhèn)江香醋、四川保寧醋一齊躋身于全國四大名醋的行列，這個地道的老字號品牌，一直是有“僑鄉(xiāng)”美譽之稱的閩南人的驕傲。

改革開放以來，隨著“經(jīng)商下海”浪潮的不斷涌入，個體經(jīng)營的地位逐步被提高，一些“國字號”的傳統(tǒng)品牌或多或少地受到了沖擊，在這個大背景下，VI設計被越來越多的企業(yè)所重視，被認為是各行各業(yè)爭奪市場份額的重要工具。永春老醋是閩南家喻戶曉的傳統(tǒng)品牌，可隨著時代的變遷，它的銷售市場卻沒有逐步擴大，主要消費人群還是閩南當?shù)厝?。單從傳統(tǒng)永春老醋的產(chǎn)品包裝上來看（圖3），它存在著視覺識別系統(tǒng)太過雜亂的缺點，并沒有一個統(tǒng)一完整的規(guī)范，這大大削弱了品牌宣傳的力度，從而桎梏了其擴大銷售領地的進程。由于當時的企業(yè)沒有注重品牌所帶來的巨大經(jīng)濟價值，輕視對品牌的增值能力的認識，所以不可避免地導致永春老醋品牌識別性較差、品牌推廣艱難的結果。

圖3 傳統(tǒng)永春老醋產(chǎn)品包裝

圖4 四川保寧醋

圖5 鎮(zhèn)江恒順醋

而同樣作為中國四大名醋之一的四川保寧醋（圖4）以及鎮(zhèn)江恒順醋（圖5）的品牌設計，已經(jīng)開始注重企業(yè)品牌整體的視覺統(tǒng)一以及瓶型上的創(chuàng)新，再加上各種媒體廣告鋪天蓋地式的宣傳，這兩大“國字號”醋業(yè)已經(jīng)擁有越來越多的受眾人群。在激烈的爭奪市場戰(zhàn)的沖擊下，傳統(tǒng)永春老醋的市場份額卻在逐步被局限，已經(jīng)不能與同等企業(yè)相抗衡。雖然此時的永春老醋已經(jīng)開發(fā)出十幾種不同種類的產(chǎn)品，可外包裝設計卻始終沒有一個統(tǒng)一的樣式，沒有推陳出新，更沒有個性化的特征，導致在商超中嚴重缺乏陳列優(yōu)勢。視覺識別不規(guī)范，商品外包裝無特色可言，瓶型設計也略顯陳舊，僅僅依靠老品牌舊有的影響力，已經(jīng)無法吸引消費者足夠的注意。由此可見，在殘酷的市場競爭中，企業(yè)如果沒有創(chuàng)新精神，再好的品牌都會老化，而企業(yè)也會隨著品牌認知度的降低而逐漸衰敗，所以老字號品牌想要與時俱進就要在保持原來傳統(tǒng)菁華的同時，注重推進企業(yè)的時時創(chuàng)新，彰顯傳統(tǒng)品牌的獨特魅力，拉近與消費者的距離，才能使永春老醋品牌永葆青春，活力十足。

2015年底，永春老醋認識到了VI設計對于企業(yè)的重要性，針對傳統(tǒng)老醋包裝進行了重新定位,將VI設計進行了廣泛推廣，將其運用到了企業(yè)的方方面面，特別對包裝產(chǎn)品的輔助圖形（圖6）做了深入的研究，其創(chuàng)意點取自釀醋的原材料——水稻，將水稻的形狀簡化為特定的符號作為輔助圖形。體現(xiàn)了永春老醋取材于植物，純天然釀造的初衷，達到使消費者食用更為放心的目的。水稻編織成紋的輔助圖形設計（圖7）擁有較強的辨識度，將這種連續(xù)紋樣運用在永春老醋的包裝設計中形成較強的視覺沖擊力，看似簡潔的水稻紋樣，卻起到了無形的宣傳作用，使消費者每每看到有水稻紋樣輔助圖形的外包裝，就可以間接聯(lián)想到永春老醋。把具有強烈識別力的水稻紋樣輔助圖形運用到永春老醋品牌所有的企業(yè)形象當中（圖8），不但形成了個性化的風格，而且對內(nèi)增強了員工的凝聚力，對外增強了品牌的信任度，使永春老醋品牌舊貌換新顏，傳統(tǒng)優(yōu)勢得以永久傳承。

圖6 輔助圖形

圖7 水稻紋樣

圖8 水稻紋樣的應用

圖9 水稻紋 輔助圖形

水稻紋輔助圖形在實際運用中（圖9），以“不變應萬變”為總原則，即色彩可以根據(jù)包裝形態(tài)類別與實際情況的不同而改變，但整體風格統(tǒng)一，將水稻紋輔助圖形貫穿于企業(yè)形象的始終。當然從某種程度上來說，輔助圖形的設計風格不可過于多變，多變的風格會造成消費者認知混亂，也會對品牌的塑造設置障礙，永春老醋水稻紋輔助圖形無疑是改變了這一缺憾，起到了完善企業(yè)形象的作用。永春老醋最新的VI設計，將水稻紋輔助圖形運用在所有應用部分，通過這種反復的提示效果，最大化地統(tǒng)一了企業(yè)的形象，也巧妙表達出了企業(yè)的經(jīng)營理念。統(tǒng)一的水稻紋輔助圖形方便了信息傳遞的一致性，提高了與消費者的溝通效率，最終輔助整個企業(yè)建立起完整的品牌形象，增強企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的延展效果，使VI設計各個要素之間的系列感和可執(zhí)行性增強，給予永春老醋品牌更廣闊的發(fā)展空間。水稻紋輔助圖形設計可以幫助永春老醋品牌在新的環(huán)境下，適應新形勢，發(fā)揮其優(yōu)勢，使永春老醋品牌更易傳播，增強了品牌形象的辨識度，提升了企業(yè)品牌的知名度，加快了永春老醋品牌向全國推廣的步伐。

五、總結

永春老醋世代相傳走到今天，它積淀了豐厚的傳統(tǒng)文化，也經(jīng)歷了坎坷的發(fā)展歷程,傳統(tǒng)要想走出新路，就得更新經(jīng)營理念，今天的永春老醋承載著品牌傳承與發(fā)展的歷史重任。伴隨著新世紀的曙光，企業(yè)在不斷地創(chuàng)新中前進，輔助圖形在今后還是有許多可發(fā)掘的潛在空間，在經(jīng)濟優(yōu)先發(fā)展的這個外部大環(huán)境下，作為設計者的我們需要不斷總結經(jīng)驗，不斷優(yōu)化符合潮流的設計，只有這樣，基于營銷目的的輔助圖形才能在企業(yè)品牌塑造中發(fā)揮出最大的功能，傳遞更為有效的信息，有利于商品的經(jīng)營與銷售，最終為國家經(jīng)濟的健康發(fā)展作貢獻。

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J524.3

A

1003-9481(2016)04-0044-04

馮丹（1990- ），女，山東聊城人，福建師范大學美術學院碩士研究生。