電視廣告中的敘事缺陷與敘事策略
——以牙膏電視廣告為例

劉海倫，溫潘亞

(揚(yáng)州大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225001；泰州學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

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電視廣告中的敘事缺陷與敘事策略
——以牙膏電視廣告為例

劉海倫1，溫潘亞2

(揚(yáng)州大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225001；泰州學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

摘要：廣告敘事學(xué)的主體是由廣告的敘事特征和敘事策略的研究構(gòu)成的。本文運(yùn)用敘事學(xué)理論，構(gòu)建研究框架，結(jié)合電視廣告的現(xiàn)狀，從敘事學(xué)角度分析了我國(guó)電視廣告的表現(xiàn)力。敘事學(xué)分析有助于為電視廣告創(chuàng)作提出批評(píng)與指正，電視廣告敘事的發(fā)展也有助于豐富敘事學(xué)的理論內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：電視廣告；敘事缺陷；敘事策略

一、敘事學(xué)理論與電視廣告

結(jié)構(gòu)主義文論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代為研究敘事現(xiàn)象的理論-敘事學(xué)奠定了理論基礎(chǔ)。敘事學(xué)在這段時(shí)期主要研究的是文學(xué)作品內(nèi)部的結(jié)構(gòu)要素及組合規(guī)律。20世紀(jì)80年代末到90年代，敘事學(xué)開(kāi)始由內(nèi)部向后經(jīng)典敘事理論轉(zhuǎn)向。敘事學(xué)出現(xiàn)了“在研究領(lǐng)域上超越文學(xué)敘事，在學(xué)科屬性上超越文學(xué)批評(píng)”的發(fā)展趨勢(shì)，“多種類(lèi)型的跨學(xué)科敘事出現(xiàn)并駕齊驅(qū)的繁榮景象”，敘事學(xué)作為“社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)人類(lèi)學(xué)與社會(huì)心理學(xué)等多門(mén)學(xué)科語(yǔ)境的共同研究課題”[1]被逐漸納入社會(huì)科學(xué)的范疇。電視存在著新聞、綜藝、電視劇、體育競(jìng)技、廣告等敘事形態(tài)?！半娨晥D像敘事真正創(chuàng)造、釋放了‘圖像敘事’的威力與作用……以電視圖像敘事為代表的視覺(jué)化敘事類(lèi)型開(kāi)始成為主導(dǎo)型的敘事類(lèi)型，開(kāi)始占據(jù)社會(huì)敘事格局的主流?！盵2]電視文化逐漸成為影響社會(huì)的主流文化敘事。“在審視當(dāng)代文化時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)：影視和廣告的結(jié)盟可稱(chēng)是20世紀(jì)最具創(chuàng)造性、最富歷史意義的文化現(xiàn)象之一，成為視覺(jué)文化符號(hào)傳播系統(tǒng)的主要表現(xiàn)手段?！盵3]電視廣告逐漸成為視覺(jué)文化符號(hào)傳播的主要形式，電視廣告具有強(qiáng)烈的商業(yè)目的，篇幅短小，因此要求要有非常高的敘事技巧，參考西方敘事學(xué)理論，反思電視廣告的敘事策略，就顯得十分必要。

最早提出敘事學(xué)的是托多洛夫在1969年出版的《<十日談>語(yǔ)法》中提出的：“這部著作屬于一門(mén)尚未存在的科學(xué)，我們暫且將這門(mén)科學(xué)取名為敘事學(xué)，即關(guān)于敘事作品的科學(xué)?！盵4]從此對(duì)敘事作品的研究有了一個(gè)具體的學(xué)科名稱(chēng)。他將敘事學(xué)定義為關(guān)于敘事結(jié)構(gòu)的理論：“為了發(fā)現(xiàn)或描寫(xiě)結(jié)構(gòu)，敘事學(xué)研究者將敘事現(xiàn)象分解成組件，然后努力確定它們的功能和相互關(guān)系?！盵4]他的觀點(diǎn)認(rèn)為敘事學(xué)的研究對(duì)象是敘事的功能、表現(xiàn)、本質(zhì)等，沒(méi)有考慮到敘事的媒介，即沒(méi)有關(guān)注到它是采用圖像、文字或者聲音來(lái)敘事的。托多洛夫?qū)⑹聦W(xué)的研究主要在敘事時(shí)間、敘事語(yǔ)式和敘事體態(tài)等幾個(gè)方面。“另一位法國(guó)學(xué)者熱奈特有感于當(dāng)代大眾傳媒的多樣性，并各有其不同秉性，就將敘事學(xué)劃定為只對(duì)敘事文學(xué)的研究，不涉及影視等部門(mén)?！盵5]這兩種研究敘事的方法都有片面性，它們還忽略了社會(huì)文化背景。“20世紀(jì)80年代，以西方馬克思主義學(xué)派為主的敘事文學(xué)研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向文學(xué)的社會(huì)文化背景方面，尤其是意識(shí)形態(tài)方面，形成了從意識(shí)形態(tài)角度研究敘事文學(xué)意義，并借助這種研究進(jìn)行了社會(huì)批判的敘事研究思潮?！盵6]在這一時(shí)期，敘事學(xué)又有了新的發(fā)展。到20世紀(jì)90年代，敘事理論開(kāi)始復(fù)興，敘事學(xué)理論開(kāi)始與諸多研究方法與視角融會(huì)貫通，諸如女權(quán)主義、解構(gòu)主義、精神分析、修辭學(xué)、讀者反映批評(píng)、歷史主義、話語(yǔ)分析、電影理論以及(精神)語(yǔ)言、計(jì)算機(jī)科學(xué)等，從而形成了敘事學(xué)理論向縱深發(fā)展，相應(yīng)出現(xiàn)了敘事學(xué)研究的各種變形。敘事學(xué)發(fā)展到這一階段就進(jìn)入了后經(jīng)典敘事學(xué)，也被稱(chēng)為“新敘事學(xué)”。Christian Matz提出了識(shí)別敘事的五條標(biāo)準(zhǔn)：(1)一個(gè)敘事有一個(gè)開(kāi)頭和一個(gè)結(jié)尾；(2)敘事是一個(gè)雙重的時(shí)間段落；(3)任何敘述都是一種話語(yǔ)；(4)敘事的感知使被講述的事件“非現(xiàn)實(shí)化”；(5)一個(gè)敘事是一系列事件的整體。依據(jù)以上五條標(biāo)準(zhǔn)，Matz對(duì)敘事作出了定義：敘事是“一個(gè)完成的話語(yǔ)，來(lái)自于將一個(gè)時(shí)間性的事件段落非現(xiàn)實(shí)化?！盵7]這個(gè)定義適合于各種敘事作品。

“電視廣告本質(zhì)上傳達(dá)的乃是人與物的關(guān)系，是一種在消費(fèi)者心中形成默契的自然而然的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，電視廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達(dá)成自然化默契基礎(chǔ)下的人和物之間通過(guò)消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)滿足的神話般敘事。這種敘事隱藏著深層結(jié)構(gòu)：即，如果擁有(或者如果不能擁有)廣告對(duì)象，那么就會(huì)給消費(fèi)者的生活帶來(lái)神奇的改變。這應(yīng)該是形形色色廣告背后最核心的敘事邏輯。”[8]電視廣告是一種傳播與說(shuō)服的過(guò)程，它向消費(fèi)者傳遞關(guān)于產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，對(duì)其產(chǎn)生好感，從而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。電視廣告的創(chuàng)作者在創(chuàng)作電視廣告時(shí)，會(huì)在廣告中表達(dá)其產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，如產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等。所以電視廣告應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

1.簡(jiǎn)短性。一條電視廣告的播放時(shí)長(zhǎng)，一般在30秒左右。因此，電視廣告還被稱(chēng)為“瞬間的藝術(shù)。”這說(shuō)明電視廣告必須在極短的時(shí)間內(nèi)，向受眾傳遞更多、更準(zhǔn)確、更核心的信息，以達(dá)到促使消費(fèi)者消費(fèi)的目的。所以，在有限的時(shí)間內(nèi)電視廣告必須盡量避免出現(xiàn)冗余的畫(huà)面或文字，以簡(jiǎn)潔明了的畫(huà)面和文字來(lái)表達(dá)該廣告所要傳達(dá)的信息。這就要求電視廣告的創(chuàng)作者必須做到主體清晰，畫(huà)面簡(jiǎn)明，過(guò)渡自然。

2.虛擬性。電視廣告所播放的信息大部分都是虛擬的。在敘事學(xué)的視域下，可以理解為廣告敘事是在特定的社會(huì)文化語(yǔ)境中，以盈利為最終目的，使用各種符號(hào)和媒介表述一件或一系列真實(shí)或虛擬事件，以傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)信息的行為過(guò)程及其符號(hào)成品。[9]威廉·阿倫斯認(rèn)為：“在廣告活動(dòng)中，信源、訊息以及受者均具有多個(gè)層面，有些層面存在于現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，而另一些存在于現(xiàn)實(shí)的另一個(gè)不同層面當(dāng)中，存在于廣告訊息自身文本建構(gòu)的虛擬世界中。廣告的訊息的表現(xiàn)形式也具有多個(gè)層面，廣告是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)模仿?！盵10]

3.綜合性。電視廣告要在有限的時(shí)間內(nèi)通過(guò)圖像、文字、話語(yǔ)、聲音等交替發(fā)生，相互自由組合，最終完成其敘事要求。這就要求電視廣告的創(chuàng)作者必須充分綜合利用產(chǎn)品、人物、情節(jié)、環(huán)境、道具、構(gòu)圖等方面去設(shè)計(jì)廣告。

敘事學(xué)的誕生，主要是源于古人對(duì)各種類(lèi)型故事題材的敘事文本類(lèi)型的研究，而敘事學(xué)的成熟要?dú)w功于研究者們對(duì)小說(shuō)為代表的文學(xué)敘事的研究。多種多樣的小說(shuō)文本給研究者們帶來(lái)了豐富多樣的研究材料，它們從敘事技巧、方式、風(fēng)格等方面為文學(xué)敘事研究提供了巨大的空間。深入細(xì)致了解敘事學(xué)的同時(shí)，經(jīng)典敘事學(xué)形成了一套系統(tǒng)的理論研究體系和研究范式。而后經(jīng)典敘事學(xué)的興起使敘事學(xué)的研究目光投向各種不同類(lèi)型的敘事文本，為廣告敘事學(xué)的研究提供了語(yǔ)境。Sarah Ruth Kozloff在《敘事理論與電視》中認(rèn)為“廣播電視從發(fā)明、問(wèn)世到不斷成熟的這幾十年也是對(duì)新批評(píng)領(lǐng)域內(nèi)一門(mén)學(xué)科的發(fā)展起著主導(dǎo)作用，這門(mén)新學(xué)科就是敘述學(xué)，或簡(jiǎn)而言之，就是敘事理論?！盵11]將敘事學(xué)理論融入到電視廣告的研究之中，無(wú)論是對(duì)于敘事學(xué)理論，還是對(duì)電視廣告的發(fā)展，都具有重要的作用。

二、電視廣告中的敘事缺陷

本文從敘事的角度來(lái)分析我國(guó)電視廣告存在的問(wèn)題。筆者隨機(jī)對(duì)幾個(gè)牙膏電視廣告進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)，將畫(huà)面內(nèi)容制成表(如表1)，以求能更為細(xì)致的分析我國(guó)電視廣告所存在的問(wèn)題。

1.牙膏電視廣告有敘事無(wú)情節(jié)。情節(jié)是電視廣告建構(gòu)虛擬環(huán)境的重要元素。它能最大程度上給受眾帶來(lái)真實(shí)性，會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生根本影響。這八種牙膏廣告情節(jié)基本相似，結(jié)構(gòu)模式比較單一。都是牙齒出現(xiàn)問(wèn)題+牙膏介紹+牙齒發(fā)生改善。這種情節(jié)設(shè)定，降低了受眾對(duì)該產(chǎn)品的信任度，無(wú)法讓受眾感受該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這幾條廣告基本都采取了明星廣告模式，泛濫的使用名人效益，也會(huì)使受眾無(wú)法相信該產(chǎn)品。更有甚者，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

表1　八種牙膏廣告的主要內(nèi)容

2.牙膏電視廣告有內(nèi)容無(wú)趣味。電視廣告從出現(xiàn)到現(xiàn)在，無(wú)論質(zhì)或者量都相當(dāng)豐富。要想讓電視廣告對(duì)受眾產(chǎn)生影響，就要深入消費(fèi)者心理及了解需求，強(qiáng)化廣告的創(chuàng)新性和可視性。上述幾條廣告，受眾只要看了開(kāi)頭就能猜出要表達(dá)什么。這種毫無(wú)創(chuàng)造性，模式化，無(wú)新意的說(shuō)教，并不能讓受眾產(chǎn)生共鳴，消弱了廣告本身的吸引力。生硬無(wú)趣的電視廣告，會(huì)讓受眾產(chǎn)生居高臨下的感覺(jué)，不易讓受眾接受。

3.牙膏電視廣告敘事視角單一化。電視廣告的最大特色就是運(yùn)用畫(huà)面來(lái)敘事，利用蒙太奇的技巧，展現(xiàn)自身視聽(tīng)綜合媒體的優(yōu)勢(shì)。電視廣告的畫(huà)面可以更加強(qiáng)化受眾感覺(jué)的沖擊力。在上述廣告中，畫(huà)面運(yùn)用都很一般，只是簡(jiǎn)單的畫(huà)面切換，缺少了情節(jié)，內(nèi)容空洞。即使去掉畫(huà)面，受眾也能輕松理解廣告的內(nèi)容。這些廣告沒(méi)有充分運(yùn)用電視廣告的視聽(tīng)綜合性的特性。

三、電視廣告的敘事策略

1.電視廣告敘事強(qiáng)化情節(jié)設(shè)計(jì)。受眾一般對(duì)電視廣告這種目的性明顯的說(shuō)服有抵制和防御的心理。如何打破受眾的反感態(tài)度，就需要電視廣告用情節(jié)、情景能吸引受眾的注意力。而電視廣告能否在開(kāi)頭就吸引受眾的注意力對(duì)實(shí)現(xiàn)受眾關(guān)注與傳播目標(biāo)至關(guān)重要。電視廣告必須在情節(jié)上以引人入勝的設(shè)計(jì)留住受眾的目光，包括懸念設(shè)計(jì)、視覺(jué)刺激等手段。電視廣告必須盡可能的讓受眾達(dá)到瞬間注意的效果，這樣才能為整個(gè)廣告做好鋪墊。電視廣告的時(shí)長(zhǎng)限制決定了電視廣告不能有完整的情節(jié)鋪墊或者喚起受眾情緒的過(guò)程，它必須在開(kāi)篇就拋出核心的懸念或者沖突。圍繞核心懸念或者沖突的發(fā)生、解決，節(jié)奏要緊湊，扣人心弦。電視廣告還應(yīng)該具備豐富的信息量，滿足消費(fèi)者的信息需求，使受眾能夠增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野。受眾主動(dòng)汲取有用信息的過(guò)程是廣告?zhèn)鞑?nèi)容說(shuō)服的過(guò)程，這將有利于達(dá)到廣告的傳播效果。

2.電視廣告敘事增強(qiáng)趣味性。電視廣告必須具有幽默、輕松的敘事風(fēng)格。從趣味性出發(fā)，不僅能夠營(yíng)造良好的試聽(tīng)效果，還能營(yíng)造輕松的視聽(tīng)環(huán)境。巧妙的電視廣告往往和創(chuàng)造性有著不可分割的關(guān)系。好的電視廣告能夠?qū)⒖此茮](méi)有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物，通過(guò)某種合理的設(shè)置，從而產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，最后達(dá)到敘事的目的。生搬硬套是無(wú)法實(shí)現(xiàn)敘事的自然流暢。

3.電視廣告敘事視角多元化?！霸谕粋€(gè)敘事中并行著兩個(gè)甚至更多的聲音的敘述方式可以借用音樂(lè)術(shù)語(yǔ)稱(chēng)之為‘復(fù)調(diào)’式敘述?！盵12]“復(fù)調(diào)”式敘述的出現(xiàn)也是文學(xué)敘事的重要發(fā)展之一。巴赫金在《托斯陀耶夫斯基詩(shī)學(xué)問(wèn)題》一書(shū)中寫(xiě)到：“有著眾多的獨(dú)立而不想融合的聲音和意式，由具有充分價(jià)值的不同聲音組成真正的復(fù)調(diào)—這確實(shí)是托斯陀耶夫斯基長(zhǎng)篇小說(shuō)的基本特點(diǎn)。在他的作品里，不是眾多性格和命運(yùn)構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的客觀世界，在作者統(tǒng)一的意識(shí)支配下層層展開(kāi)；這里恰是眾多的地位平等的意識(shí)連同它們各自的世界，結(jié)合在某個(gè)統(tǒng)一的事件之中，而互相間不發(fā)生融合?！盵13]這就是巴赫金提出的復(fù)調(diào)小說(shuō)理論。電視廣告敘事應(yīng)該與文學(xué)敘事有效結(jié)合，在電視廣告中合理運(yùn)用“復(fù)調(diào)”式敘述。電視廣告敘事要多重聲畫(huà)、輕言語(yǔ)。讓情節(jié)本身去體現(xiàn)廣告主題，而不是簡(jiǎn)單的由畫(huà)外音說(shuō)出。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，刻板的畫(huà)外音和字幕過(guò)于主觀，目的性太強(qiáng)，會(huì)大大減弱廣告信息在消費(fèi)者心目中的可信度。而好的情節(jié)、精彩的敘事不知不覺(jué)中吸引消費(fèi)者，讓他們置身其中，從而增加廣告的可信度和認(rèn)知度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文的分析仍然存在一些問(wèn)題。首先，研究框架需要細(xì)化、修正與擴(kuò)展。本文的研究框架，運(yùn)用了文學(xué)敘事理論，但是只涉及到敘事文本的最基本方面，對(duì)敘事閱讀等方面沒(méi)有進(jìn)行研究。其次，研究的資料和范圍需要進(jìn)行擴(kuò)充，研究的結(jié)論需要得到延伸。本文只對(duì)少量電視廣告做出了比較分析，仍有待對(duì)更多數(shù)量的廣告進(jìn)行研究闡釋。最后，本研究應(yīng)嘗試與其他學(xué)科結(jié)合，對(duì)敘事文本意義層面的追索。對(duì)電視廣告的敘事，不應(yīng)該只停留在形式分析的層面上，而是應(yīng)該追索敘事形式的意義。本文雖然做了一些嘗試，但是頭緒繁多，沒(méi)有深入開(kāi)展討論。對(duì)電視廣告的敘事分析可與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、意識(shí)形態(tài)、文化研究等相結(jié)合。

總之，敘事學(xué)本身仍在不斷壯大發(fā)展，而電視廣告的形式、創(chuàng)意等也在不斷更新。敘事學(xué)的研究有利于對(duì)電視廣告的創(chuàng)作提供批評(píng)與校正，它有效推動(dòng)電視廣告業(yè)的發(fā)展。而電視廣告的發(fā)展也可以擴(kuò)充敘事學(xué)的研究范圍，從而完善敘事學(xué)的理論內(nèi)涵。

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責(zé)任編輯：周瑞華

收稿日期：2016-04-05

作者簡(jiǎn)介：劉海倫(1989-)，女，博士研究生，研究方向?yàn)槲捏w學(xué)、英語(yǔ)教育。

中圖分類(lèi)號(hào)：G222.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-344X(2016)05-0121-04

Narrative Defects and Narrative Strategies in Television Advertising— A Case Study of Toothpaste Television Advertising

LIU Hai-lun1, WEN Pan-ya2

(1.College of Liberal Arts, Yangzhou University, Jiangsu Yangzhou 225001, China;2.Taizhou College, Jiangsu Taizhou 225300, China)

Abstract:This paper analyzes television advertising by using the knowledge of literary narrative theory and movie narrative theory. The subject of advertising narrative is combined with narrative characteristics and narrative strategies. Thus it is necessary to make a systematic and comprehensive analysis of the establishment of television advertising system. Last but not the least, this paper, from narrative theory, analyzes the expressive force of China’s televisison advertising through the current situation of television advertising and provides with relevant countermeasures and corrections, which will contribute to the development of television advertising narration as well as the enrichment of implications of narratology.

Key words:television advertising; narrative defect; narrative strategy