高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性對(duì)用戶滿意的影響研究：感知價(jià)值的中介效應(yīng)

劉曉莉，張　雷（.浙江工商大學(xué)圖書(shū)館；.中國(guó)計(jì)量大學(xué)信息工程學(xué)院）

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高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性對(duì)用戶滿意的影響研究：感知價(jià)值的中介效應(yīng)

劉曉莉1，張雷2（1.浙江工商大學(xué)圖書(shū)館；2.中國(guó)計(jì)量大學(xué)信息工程學(xué)院）

摘要：基于消費(fèi)者滿意與圖書(shū)館用戶滿意之間相似性，將消費(fèi)者行為學(xué)中的互動(dòng)性引入圖書(shū)館學(xué)研究領(lǐng)域。在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性的三個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值的兩個(gè)構(gòu)面和用戶滿意的影響機(jī)制模型，通過(guò)實(shí)證研究表明：響應(yīng)性維度能夠顯著正向影響功能價(jià)值，互動(dòng)性的三個(gè)維度對(duì)情感價(jià)值均具有顯著的正向影響作用，感知價(jià)值的兩個(gè)構(gòu)面均對(duì)用戶滿意具有顯著的影響作用，互動(dòng)性的三個(gè)維度對(duì)用戶滿意均具有顯著的正向影響作用，情感價(jià)值在互動(dòng)性與用戶滿意的作用之間具有中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；互動(dòng)性；感知價(jià)值；用戶滿意；高校圖書(shū)館

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，微信成為時(shí)下最熱門(mén)的社交信息平臺(tái)，微信用戶已達(dá)6億，微信公眾賬號(hào)在最近15個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)到200多萬(wàn)個(gè)，并保持每天8000個(gè)的增長(zhǎng)速度以及超過(guò)億次的信息交互。［1］

互動(dòng)性是圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的重要特征?！白x者第一，服務(wù)至上”一直是圖書(shū)館的服務(wù)宗旨，而目前學(xué)術(shù)界從互動(dòng)性和用戶滿意視角對(duì)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的實(shí)證研究甚少。而在消費(fèi)者行為學(xué)中，已有諸多學(xué)者證明了互動(dòng)性是提升顧客體驗(yàn)價(jià)值和滿意的關(guān)鍵。［2，3］本文基于消費(fèi)者滿意與圖書(shū)館用戶滿意之間的相似性，將互動(dòng)性引入圖書(shū)館學(xué)研究領(lǐng)域，通過(guò)探究互動(dòng)性的三個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值的兩個(gè)構(gòu)面和用戶滿意的影響機(jī)理，為高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)通過(guò)提升互動(dòng)性水平，從而提高用戶滿意度提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

1　文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1概念厘清

（1）互動(dòng)性。是指用戶通過(guò)計(jì)算機(jī)終端利用互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)網(wǎng)站的過(guò)程中，和網(wǎng)站、在線供應(yīng)商、其他用

（2）感知價(jià)值。是指用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品適應(yīng)其需求的感知與評(píng)價(jià)。［9］以往研究者們對(duì)其維度進(jìn)行了諸多研究。Babin等［10］將感知價(jià)值劃分為功利主義與享樂(lè)主義這兩個(gè)維度，Yoo等也將感知價(jià)值視為兩維度的變量，即情感價(jià)值與功能價(jià)值。也有研究者將感知價(jià)值劃分為三維度，即情感性價(jià)值、程序性價(jià)值與結(jié)果性價(jià)值。［11］陳娜和侯光輝［12］將學(xué)科用戶感知價(jià)值分解為感知價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值共4個(gè)維度。施國(guó)洪等［13］的感知服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)量表中，設(shè)計(jì)了圖書(shū)館環(huán)境、資源的可獲性、服務(wù)情感、服務(wù)魅力、服務(wù)保證共5個(gè)維度。在對(duì)高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的研究中，考慮到與消費(fèi)者相比，用戶使用微信公眾平臺(tái)的成本較低，所以將感知價(jià)值歸結(jié)為兩個(gè)維度，即功能價(jià)值和情感價(jià)值。

（3）用戶滿意。是指用戶對(duì)期望質(zhì)量與感知質(zhì)量之間差距的一種評(píng)價(jià)。［14］關(guān)于如何測(cè)量用戶滿意，目前有單一指標(biāo)與多重指標(biāo)兩種分法。單一指標(biāo)將用戶滿意視為一個(gè)整體概念，它是用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的總和，整體滿意可用來(lái)測(cè)量這一指標(biāo)。如賈薇等［15］則用對(duì)所有服務(wù)表示滿意、服務(wù)很好地滿足用戶需要、同用戶的期望相比，對(duì)服務(wù)滿意來(lái)測(cè)量用戶滿意。Yoo等［2］用整體滿意來(lái)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的用戶滿意。但部分研究者認(rèn)為用戶滿意是一個(gè)多維度變量，如曹樹(shù)金等［16］從信息資源滿意、信息服務(wù)滿意、信息系統(tǒng)滿意和圖書(shū)館整體滿意來(lái)測(cè)量圖書(shū)館服務(wù)中的用戶滿意。基于本文研究實(shí)際，選用整體滿意來(lái)測(cè)量高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶滿意。

1.2互動(dòng)性與用戶感知價(jià)值的關(guān)系

互動(dòng)性體現(xiàn)了在線供應(yīng)商對(duì)用戶的積極態(tài)度，因此互動(dòng)性會(huì)影響用戶態(tài)度，進(jìn)而影響用戶感知價(jià)值。［17］Yoo等［2］在研究網(wǎng)絡(luò)零售商店的過(guò)程中，將互動(dòng)性分為同步性、可控性和雙向性三個(gè)構(gòu)面。研究表明：同步性顯著影響用戶的感知功能價(jià)值，雙向性顯著影響用戶的感知情感價(jià)值，由此，進(jìn)一步探究了互動(dòng)性與感知價(jià)值之間的關(guān)系。鐘承靜［18］也發(fā)現(xiàn)了響應(yīng)性與可控性對(duì)用戶感知價(jià)值的顯著作用。王雨等［19］也認(rèn)為讀者與咨詢館員之間的實(shí)時(shí)交互能夠提高讀者的感知價(jià)值。本文將互動(dòng)性劃分為三個(gè)維度：雙向性、響應(yīng)性和可控性，感知價(jià)值歸結(jié)為兩個(gè)維度，即功能價(jià)值和情感價(jià)值?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)。

H1a：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，雙向性對(duì)用戶感知功能價(jià)值存在顯著的正向影響。

H1b：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，響應(yīng)性對(duì)用戶感知功能價(jià)值存在顯著的正向影響。

H1c：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，可控性對(duì)用戶感知功能價(jià)值存在顯著的正向影響。

H2a：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，雙向性對(duì)用戶感知情感價(jià)值存在顯著的正向影響。

H2b：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，響應(yīng)性對(duì)用戶感知情感價(jià)值存在顯著的正向影響。

H2c：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，可控性對(duì)用戶感知情感價(jià)值存在顯著的正向影響。

1.3感知價(jià)值與用戶滿意的關(guān)系

以往學(xué)者大多認(rèn)為用戶感知價(jià)值與用戶滿意是相互作用的，組織只有給用戶提供優(yōu)異的價(jià)值，才能提高用戶滿意。 Ha和Jang［20］發(fā)現(xiàn)對(duì)于餐飲企業(yè)，游客的感知價(jià)值是其滿意的重要決定因素。Yoo等［2］的實(shí)證研究也同樣發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值的兩個(gè)維度功能價(jià)值和情感價(jià)值，均正向影響于用戶滿意。在探究B2C電子商務(wù)環(huán)境中，學(xué)者們也驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)用戶滿意的正向影響作用。［21］而用戶需求與感知的不一致會(huì)直接影響其對(duì)圖書(shū)館的滿意度。［16］龔主杰等［22］的研究也發(fā)現(xiàn)了感知價(jià)值對(duì)社區(qū)成員的滿意度具有顯著的正向影響。在高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，本文將用戶感知價(jià)值解構(gòu)為功能價(jià)值與情感價(jià)值兩個(gè)維度，提出假設(shè)如下。

H3a：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，感知功能價(jià)值對(duì)用戶滿意存在顯著的正向影響。

H3b：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，感知情感價(jià)值對(duì)用戶滿意存在顯著的正向影響。

1.4互動(dòng)性與用戶滿意的關(guān)系

以往研究證實(shí)了互動(dòng)性對(duì)用戶滿意的正向影響關(guān)系。［5］基于特征和基于感知的互動(dòng)性，都能夠影響用戶信任及滿意。［23］鄔適融等［24］研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的滿意隨時(shí)間推移不會(huì)發(fā)生明顯改變。也有學(xué)者證明了互動(dòng)性中的雙向溝通性維度是提升用戶滿意的關(guān)鍵因素。［3］基于此，本文認(rèn)為在高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，互動(dòng)性的各維度均會(huì)對(duì)用戶滿意產(chǎn)生正向作用，由此提出假設(shè)如下。

H4a：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，雙向性對(duì)用戶滿意存在顯著的正向影響。

H4b：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，響應(yīng)性對(duì)用戶滿意存在顯著的正向影響。

H4c：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，可控性對(duì)用戶滿意存在顯著的正向影響。

1.5感知價(jià)值的中介效應(yīng)

用戶感知質(zhì)量會(huì)作用于用戶滿意。［25］Yoo等［2］的研究也證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，感知價(jià)值在互動(dòng)性對(duì)用戶滿意的影響中起中介作用。高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，互動(dòng)性有利于表達(dá)用戶需求，也有利于降低用戶成本，這些都有助于提升感知價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)用戶滿意。因此可以推論，在高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，當(dāng)用戶獲得了更高的感知價(jià)值時(shí)，用戶才會(huì)更滿意。由上述分析，提出假設(shè)如下。

H5a：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，感知功能價(jià)值在互動(dòng)性與用戶滿意之間起中介效應(yīng)。

H5b：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，感知情感價(jià)值在互動(dòng)性與用戶滿意之間起中介效應(yīng)。

2　調(diào)研方案設(shè)計(jì)

本文利用調(diào)查問(wèn)卷來(lái)測(cè)量各個(gè)變量，對(duì)變量使用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。從1點(diǎn)到5點(diǎn)分別表示非常不同意、有點(diǎn)不同意、一般、有點(diǎn)同意、非常同意。調(diào)研對(duì)象選取了關(guān)注高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的用戶。本研究通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 16.0對(duì)取得的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本次調(diào)研共回收問(wèn)卷491份。其中，有效問(wèn)卷446份，有效問(wèn)卷回收率90.84%。

表1　問(wèn)卷信度效度分析表

表2　相關(guān)分析表

3　實(shí)證分析

3.1信度與效度分析

Cronbach's α系數(shù)可用來(lái)檢驗(yàn)量表的信度，由表1可以看出，本研究Cronbach's α系數(shù)值均大于0.7，這說(shuō)明本研究量表的信度水平較高。同時(shí)，本文自變量、中介變量以及因變量量表的KMO值均大于0.7，而且，Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，這說(shuō)明可以做因子分析。通過(guò)因子分析，將互動(dòng)性歸為三個(gè)因子，即雙向性、響應(yīng)性和可控性，感知價(jià)值歸為兩個(gè)維度，即功能價(jià)值和情感價(jià)值，用戶滿意歸為一個(gè)因子，這說(shuō)明本研究所提出的各變量維度之間相互獨(dú)立，即各變量的效度符合要求。

3.2相關(guān)分析

由表2可以看出，在0.01的水平上，互動(dòng)性三維度與感知價(jià)值的兩因子呈顯著的相關(guān)關(guān)系，感知價(jià)值的兩因子與用戶滿意之間存在顯著的相關(guān)性，雙向性、響應(yīng)性、可控性與用戶滿意均呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

3.3回歸分析

表3　多元逐步回歸分析摘要表

由逐步回歸分析結(jié)果表3可知，只有響應(yīng)性進(jìn)入互動(dòng)性與功能價(jià)值回歸模型中，由此驗(yàn)證了H1b。在互動(dòng)性與用戶感知情感價(jià)值回歸模型中，雙向性、可控性與響應(yīng)性依次進(jìn)入其中，且系數(shù)皆為正數(shù)，由此H2a、H2b和H2c得到驗(yàn)證。在感知價(jià)值與用戶滿意的回歸分析中，功能價(jià)值和情感價(jià)值均與用戶滿意的回歸系數(shù)達(dá)到了正向的顯著水平，由此驗(yàn)證了H3a、H3b。響應(yīng)性、雙向性和可控性依次進(jìn)入互動(dòng)性與用戶滿意回歸方程，且系數(shù)皆為正數(shù)，由此驗(yàn)證了H4a、H4b、H4c。

3.4中介效應(yīng)分析

由回歸分析結(jié)果，得出本文需要進(jìn)行的中介效應(yīng)分析為：高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)中，功能價(jià)值在響應(yīng)性與用戶滿意之間的中介效應(yīng)；情感價(jià)值在雙向性與用戶滿意之間的中介效應(yīng)；情感價(jià)值在響應(yīng)性與用戶滿意之間的中介效應(yīng)；情感價(jià)值在可控性與用戶滿意之間的中介效應(yīng)。

表4　強(qiáng)制進(jìn)入回歸分析摘要表

將功能價(jià)值加入響應(yīng)性對(duì)用戶滿意的影響模型中后，其顯著性概率沒(méi)有變化，系數(shù)沒(méi)有減小，這表明用戶感知功能價(jià)值對(duì)響應(yīng)性與用戶滿意的關(guān)系沒(méi)有起到中介效應(yīng)，由此H5a不成立。將情感價(jià)值加入互動(dòng)性各維度對(duì)用戶滿意的影響模型中后，情感價(jià)值均正向作用于用戶滿意，但互動(dòng)性各維度對(duì)用戶滿意仍起到顯著的正向作用，只是回歸系數(shù)均變?。ㄒ?jiàn)表4），這表明用戶感知情感價(jià)值在互動(dòng)性各維度對(duì)用戶滿意的影響中起到了部分的中介作用，由此驗(yàn)證了H5b。

4　研究結(jié)論與建議

首先，高校圖書(shū)館應(yīng)提高微信公眾平臺(tái)的溝通性和服務(wù)性，保證互動(dòng)的雙向性。雙向性對(duì)用戶的感知情感價(jià)值和用戶滿意均具有顯著的正向影響作用，因此，需要高校圖書(shū)館提高微信公眾平臺(tái)的溝通性與服務(wù)性。對(duì)于用戶提出的問(wèn)題，能夠耐心地予以回復(fù)，以起到有效溝通的效果。高校圖書(shū)館應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)站的互動(dòng)性功能，以了解用戶的需求，從而增強(qiáng)情感價(jià)值、增加用戶滿意。

其次，高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)應(yīng)建立實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，及時(shí)回應(yīng)用戶需求，提高互動(dòng)的響應(yīng)性。響應(yīng)性對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值和用戶滿意均具有顯著的正向影響作用，因此，高校圖書(shū)館應(yīng)及時(shí)地回復(fù)用戶的問(wèn)題，避免給用戶留下不良印象。高校圖書(shū)館可以設(shè)立專門(mén)工作人員在正常下班后能夠及時(shí)響應(yīng)用戶的問(wèn)題，以增強(qiáng)功能價(jià)值和情感價(jià)值，增加用戶滿意。

然后，高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)應(yīng)提升用戶瀏覽體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)的可控性。高校圖書(shū)館微信平臺(tái)的內(nèi)容應(yīng)清晰明了，使用戶在平臺(tái)上能夠隨意選擇感興趣的鏈接，從而對(duì)自己想要了解的信息有較大的控制權(quán)。同時(shí)，高校圖書(shū)館應(yīng)了解用戶需求，增加用戶感興趣的功能模塊，以增強(qiáng)情感價(jià)值，增加用戶滿意。

最后，高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)應(yīng)注重提升用戶的情感價(jià)值。由于情感價(jià)值在互動(dòng)性與用戶滿意之間的中介效應(yīng)，高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)應(yīng)豐富用戶情感層面的體驗(yàn)，如通過(guò)發(fā)送精美的圖文消息、適時(shí)的有獎(jiǎng)互動(dòng)等方式，增加用戶粘性，增強(qiáng)用戶的情感價(jià)值，進(jìn)而提升用戶滿意度。

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［23］Dholakia R R，Zhao M.Retail web site interactivity: How does it influence customer satisfaction and behavioralintentions？［J］.InternationalJournalofRetail& Distribution Management，2009，37（10）：821－838.

［24］鄔適融，等.消費(fèi)者持續(xù)滿意研究——基于快樂(lè)適應(yīng)視角［J］.南開(kāi)管理評(píng)論，2011（1）：130－137，156.

［25］Lapierre J，et al.Value strategy rather than quality strategy：a case of business-to-business professional services［J］.Journal of Business Research，1999，45（2）：235－246.

中圖分類號(hào)：G252.8；G250.73

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1005－8214（2016）06－0094－05

［基金項(xiàng)目］本文系浙江工商大學(xué)2015年度校級(jí)科研項(xiàng)目“高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性與用戶滿意度：基于感知價(jià)值的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào):XJ15-29），浙江工商大學(xué)2015年度高等教育研究課題“高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性對(duì)用戶滿意度影響的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào):xgy15061）的研究成果之一。戶相互作用和影響的程度。［4］以此表明，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)存在多種形式。研究者們將其歸結(jié)為人與信息互動(dòng)、人人互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)。［5］為了有效測(cè)量互動(dòng)性水平，許多學(xué)者從多個(gè)構(gòu)面來(lái)研究互動(dòng)性這個(gè)多維變量。McMillan［6］將互動(dòng)性分為控制、雙向溝通和時(shí)間。Liu&Shrum（2002）［5］則將互動(dòng)性總結(jié)為可控性、雙向溝通與響應(yīng)性三個(gè)維度。也有學(xué)者將其歸為響應(yīng)性、相互控制性、及時(shí)性和雙向性共四個(gè)構(gòu)面。［7］唐嘉庚［4］將互動(dòng)性歸結(jié)為互助性、感知易用性、感知有用性、雙向性與響應(yīng)性共五個(gè)維度。郭國(guó)慶和李光明［3］則將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的互動(dòng)性界定為控制性和雙向性兩個(gè)維度。盡管學(xué)者們對(duì)互動(dòng)性維度的命名不盡相同，但有三個(gè)維度是相似的，即，響應(yīng)性、雙向溝通和可控性。因此，結(jié)合高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的實(shí)際，本文將互動(dòng)性劃分為三個(gè)維度：雙向性、響應(yīng)性和可控性。［8］

［作者簡(jiǎn)介］劉曉莉（1988－），碩士，助理館員，研究方向：信息管理、讀者服務(wù)；張雷（1986－），碩士，講師，研究方向：思想政治教育、管理理論與實(shí)踐。

［收稿日期］2015－11－15［責(zé)任編輯］菊秋芳

Study on the Impact of the Interactivity in University Libraries WeChat Public Platform on Customer Satisfaction:The Mediating Effect of Perceived Value

Liu Xiao-li，Zhang Lei

Abstract:Based on the similarity between consumer satisfaction and reader satisfaction of the library，the interactivity in the consumer behavior is introduced into the field of library study.On the basis of literature research，the impact mechanism model of three dimensions of interactivity on the two facets of perceived value and customer satisfaction in the university libraries micro-channel public platform is built.Besides，the results show that responsiveness can positively affect the utilitarian value；all the dimensions of interactivity positively impact the hedonic value；the two elements of perceived value both significantly affect customer satisfaction. And all the dimensions of interactivity positively impact customer satisfaction；hedonic value has mediation effect between the interactivity and consumer satisfaction.

Keywords:WeChat Public Platform；Interactivity；Perceived Value；Customer Satisfaction；University Library