從整合性經(jīng)營的角度看臺灣誠品書店的發(fā)展模式

◎ 楊　揚　張　琛

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從整合性經(jīng)營的角度看臺灣誠品書店的發(fā)展模式

◎ 楊揚張琛

摘要：近二十多年來，臺灣誠品書店始終以閱讀為核心，逐漸將產(chǎn)業(yè)觸角擴(kuò)及到創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為涵蓋書店、畫廊、展演、餐旅、物流、住宅、旅館等行業(yè)的復(fù)合式文創(chuàng)平臺，為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。

關(guān)鍵詞：誠品書店；整合性經(jīng)營；品牌營銷

誠品書店不僅是臺灣連鎖書店的龍頭企業(yè)，同時也是臺灣文創(chuàng)行業(yè)的佼佼者。成立二十多年來，誠品在持續(xù)經(jīng)營閱讀文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地推出了誠品畫廊、誠品講堂、誠品表演廳、誠品電影院、誠品居所、誠品旅行、誠品文化藝術(shù)基金會等多元化的經(jīng)營項目，展現(xiàn)了圖書企業(yè)跨界跨業(yè)經(jīng)營的擴(kuò)張力和整合力。在實體書店生存日漸艱難的當(dāng)下，誠品書店卻能夠脫穎而出，筆者認(rèn)為其在品牌經(jīng)營、美學(xué)吸引、顧客關(guān)系等方面都進(jìn)行了積極的探索，并且取得了不俗的業(yè)績，這些經(jīng)驗均能為未來書店的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、品牌魔法：以品牌依戀為動力，拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和移動通訊設(shè)備的普及，越來越多的讀者開始通過數(shù)字閱讀的方式獲取知識，實體書店正面臨著生存危機。因為圖書銷售所獲取的微薄利潤越來越難以支付書店的高額租金，加之水電費、員工工資等其他費用，書店的利潤空間日漸縮小。在實體書店普遍面臨“寒冬”的現(xiàn)實下，誠品書店卻能不斷擴(kuò)張自身業(yè)務(wù)，而且其經(jīng)營的地域也在不斷擴(kuò)張：繼2012年誠品香港銅鑼灣店開業(yè)后，2015年誠品開始進(jìn)軍大陸市場，于當(dāng)年11月在蘇州開了第一家大陸分店。誠品能夠獲得良好的發(fā)展，不僅緣于持之以恒的創(chuàng)新精神和精益求精的服務(wù)質(zhì)量，更源于良好的品牌形象和寶貴的口碑價值。

誠品在經(jīng)營中將企業(yè)的社會責(zé)任作為樹立品牌的關(guān)鍵一環(huán)，在環(huán)保、文教、公共服務(wù)等諸多領(lǐng)域都有積極的作為，經(jīng)過多年的積累其能夠在消費者心目中形成正面的口碑評價。目前，誠品在業(yè)界已經(jīng)成為一個閃亮的符碼，成為文藝范、高質(zhì)感、慢生活的最佳代言，能夠滿足消費者對完美生活品質(zhì)的追求和對典雅藝術(shù)品位的訴求。今天的誠品早已經(jīng)具備鮑德里亞所謂的“符號價值”，消費者青睞的已不只是產(chǎn)品的使用價值，更多的是這一品牌背后所彰顯的個性與形象。

誠品能夠成功運營多種業(yè)態(tài)，最關(guān)鍵的一點就是能以書店服務(wù)為依托形成特殊的文化定位，最大限度地建立口碑價值，繼而在消費者心中塑造出品牌依戀的效果，讓受眾能夠?qū)Υ似放频南嚓P(guān)商品和其他服務(wù)也產(chǎn)生購買的意愿?！捌放埔缿佟笔切睦韺W(xué)與營銷學(xué)的交叉概念，學(xué)者帕克（Park）和麥金尼斯（Maclnnis）通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌依戀是一種建構(gòu)于關(guān)系基礎(chǔ)上的樞紐，能夠反映出消費者個人與所消費商品的聯(lián)系。①品牌依戀是聯(lián)結(jié)品牌與消費者的一個情感紐帶，當(dāng)一個品牌能夠提供某種契機幫助消費者達(dá)到其渴望的形象或滿足其自我定義時，消費者往往愿意將自身的情感、個性和性格等人格因素與品牌做嫁接和關(guān)聯(lián)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌依戀效應(yīng)。事實上，當(dāng)消費者能夠?qū)δ骋惶囟ǖ钠放平⑵鹛厥獾男湃魏吞貏e的偏好時，他們往往愿意付出更多的代價去購買這一品牌的產(chǎn)品。而誠品在經(jīng)營中正是借助了消費者具有品牌依戀的心理機制， 從而將自身的品牌理念借助多元的產(chǎn)品形式進(jìn)行推廣和傳播。

從創(chuàng)立初期至今，誠品一直以推廣閱讀為核心使命，致力于建立一個“有書讀、愛讀書、讀好書”的良好氛圍，這種鮮明的經(jīng)營理念能夠幫助客戶清晰地識別出誠品的個性定位，并且能夠讓用戶深刻地感知到企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，驅(qū)動更多的消費者認(rèn)同乃至愛上誠品這一品牌。但誠品卻沒有僅僅將自身的定位停留在書業(yè)這個狹小的范圍內(nèi)，而是將文化意涵注入到不同的產(chǎn)業(yè)和空間，涵蓋畫廊、展演、生活品牌等諸多領(lǐng)域，營造出正能量、有氣質(zhì)的獨特場所精神，吸引了來自世界各地的讀者，通過品牌依戀的魔法，將一大批追求知識、熱愛文藝的讀者發(fā)展為誠品其他商品或服務(wù)的忠誠顧客，為品牌的后續(xù)發(fā)展儲備了資源與力量。

二、美學(xué)吸引：以書店美學(xué)為藍(lán)本，延伸生活美學(xué)

日常生活審美化是當(dāng)代美學(xué)發(fā)展的主要潮流和趨勢，其打破了審美實踐與日常生活的界限，讓審美活動能夠更好更多元地融入到日常生活空間之中。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，“樂活”的主張使消費者們開始重視美學(xué)和質(zhì)感。而書店作為一種以文化和藝術(shù)為經(jīng)營主題的商業(yè)范式，能夠最大限度地將文化資源的開發(fā)、傳統(tǒng)藝術(shù)的保護(hù)、地域特色的彰顯作為產(chǎn)業(yè)延伸的支撐點，整合性地運用已有的文化資源和獨特美學(xué)來凸顯商業(yè)價值，進(jìn)而以“生活美學(xué)”打動消費者。

對于大部分讀者而言，誠品書店的整體設(shè)計本身就具有美學(xué)特色：優(yōu)雅的陳設(shè)、柔和的燈光、靜謐的音樂、溫暖的裝飾，再加上豐富的書籍，常常能給人留下與眾不同的“誠品印象”。在統(tǒng)一的基本陳設(shè)下，不同的分店也會根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱卣骱蜕钐厣M(jìn)行風(fēng)格微調(diào)，因地制宜地加入當(dāng)?shù)氐娜宋纳?，呈現(xiàn)出各具特色的“誠品美學(xué)”。如臺北西門町的書店就偏青春氣息，風(fēng)格活潑簡約，另外還特別增加了漫畫與羅曼史的圖書區(qū)；臺北天母是一個異國色彩濃厚的地方，因此誠品天母店的設(shè)計就更加時尚、前衛(wèi)，突出輕松、歡愉的氛圍；而臺大醫(yī)院店則加入了醫(yī)療服務(wù)體系，選材上采用柔和色調(diào)，充分營造出了溫馨、親切的氛圍，能給讀者帶來平靜與慰藉。

“誠品美學(xué)”不僅體現(xiàn)在書店的陳列設(shè)計上，也伴隨著企業(yè)的擴(kuò)張延伸到了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的其他層面。2013年，誠品生活股份有限公司掛牌上市，居家生活、衣著設(shè)計、飾品配件、模型玩偶等一系列創(chuàng)意生活用品都開始進(jìn)入誠品的經(jīng)營范圍，誠品秉著經(jīng)營書店的美學(xué)范式設(shè)計其他生活用品，不斷深化專業(yè)內(nèi)涵、擴(kuò)大經(jīng)營范圍，讓“誠品美學(xué)”擴(kuò)散到更多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。從誠品書店、誠品畫廊到誠品講堂，再到誠品電影院和誠品地產(chǎn)項目，可以看到“誠品美學(xué)”正在形成一種典范，并且以商業(yè)的形式延伸到生活的各個層面，力求將“整合性經(jīng)營”的效力發(fā)揮到最大。

在創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)中，生活理念是產(chǎn)業(yè)立足與發(fā)展的核心，產(chǎn)品設(shè)計師運用獨特的設(shè)計賦予產(chǎn)品特殊價值，借力于舒適的氛圍和優(yōu)雅的環(huán)境給消費者提供美感與享受。創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)講究“生活味”，關(guān)注生活質(zhì)量，經(jīng)營者能夠利用設(shè)計的美學(xué)理念來建立品牌形象，通過帶有生活氣息的創(chuàng)意商品來傳播品牌的價值。創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)與日常生活息息相關(guān)，能夠讓消費者提高生活品質(zhì)，通過產(chǎn)品的實際功用和審美價值來改善居住環(huán)境，具有很高的人文價值、社會價值和美學(xué)價值。誠品作為一家以書店起家的企業(yè)，以文化創(chuàng)意作為轉(zhuǎn)型升級的法寶，促進(jìn)書店品牌延展至創(chuàng)意生活，既能夠繁榮文化市場，又能用其他產(chǎn)業(yè)的利潤來維持書店的運營，不管對書店、文創(chuàng)行業(yè)還是讀者來說，都是有利之舉。

三、情感培育：以文化互動為紐帶，創(chuàng)造公共文化空間

誠品書店創(chuàng)始人吳清友認(rèn)為：“全球的零售產(chǎn)業(yè)有不同的發(fā)展階段。第一階段純粹就是去購物，買賣，Shopping。第二種階段開始談到有體驗。誠品則進(jìn)入第三個階段，不但是購物、體驗，更期待我們的顧客、讀者能夠共同參與”。②事實上，誠品書店在經(jīng)營中翻新了零售產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)概念，最大限度地把空間、內(nèi)容、讀者三個元素有機融合，創(chuàng)造出一個普通大眾能夠共同參與的文化場所，也讓文化藝術(shù)交流活動可以在更加自如的氛圍下開展與進(jìn)行。

在實際經(jīng)營中，誠品書店樂于將自我打造成為文化公共場所，無論是文學(xué)、藝術(shù)、建筑，還是生活、旅游、烹調(diào)等，都能在誠品書店中找到自身存在的方式。誠品致力于將自身發(fā)展成為一個促進(jìn)多元文化交流和碰撞的平臺，讓創(chuàng)作者、讀者、普通市民都能夠熱情地參與、積極地互動。事實上，創(chuàng)造公共交流空間是誠品書店經(jīng)營中的一個重要理念，經(jīng)營者就是希望通過舉辦各類藝術(shù)體驗、學(xué)術(shù)講座、經(jīng)驗分享、文化展覽等活動，創(chuàng)造不同形式的互動空間，讓各個領(lǐng)域的專業(yè)者都能夠有機會相互切磋和交流，促使公眾與文化藝術(shù)建立起有意義的關(guān)聯(lián)，激發(fā)公眾思考文化藝術(shù)的真諦。誠品努力使文化藝術(shù)活動給盡可能多的市民帶來積極的文化體驗，以誠品中型劇場“春季舞臺”為例，其在表演規(guī)模和演出頻率上都超越了小劇場，單場演出一次可容納三百多名觀眾，并且能夠一連表演十八場，其劇目往往具有現(xiàn)實化、原創(chuàng)性與本土化三大特點，能夠為顧客提供審美愉悅、精神享受和文化熏陶。

作為當(dāng)代城市的公共文化空間，書店甚至能夠成為現(xiàn)代城市的精神家園。書店、畫廊、劇場和影院等公共文化空間，為生活在城市中的“陌生人”提供了相遇、相聚和交流的契機，便于市民之間建立平等、友善、文明的相互關(guān)系，促進(jìn)了生活在不同社區(qū)、不同階層人群的融合，這對于市民日常生活與社會交往都有著積極的意義。理查德·桑內(nèi)特在《公共人的衰落》里談及：“我們用藝術(shù)來補償伴隨著陌生人在街頭上、在現(xiàn)代城市的公共領(lǐng)域中出現(xiàn)的死寂與冷漠。”③今天，誠品書店及其類似的文化場所作為文藝活動的聚集地，能夠以藝術(shù)的名義讓每個個體都超越自身的限制去認(rèn)識他人、了解世界，促進(jìn)市民間形成新的文化認(rèn)同，激勵民眾去關(guān)注藝術(shù)的繁榮和文化的傳承、關(guān)心社會的發(fā)展和人類的進(jìn)步。

書店為城市注入了更多的文藝氣息，體現(xiàn)了人類對美好社會的追求和對人文情懷的堅守，也以特有的魅力與姿態(tài)形成城市形象與記憶，延續(xù)城市的文脈與品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的書店能夠以一種特殊的方式展現(xiàn)一個地方的氣質(zhì)和形象，成為地域文化的一張寶貴名片。近年來，誠品書店已成為具有人文情懷的旅客們必去的觀光圣地，登上了旅游名冊指名的臺灣必游景點，成為臺灣文化旅游品牌的重要組成部分。

在實體書店整體式微的情境下，“誠品現(xiàn)象”顯得格外耀眼，它更新了書店的經(jīng)營理念。在整合性經(jīng)營理念下，誠品書店不再只是銷售書籍的平臺，而成為了城市中的重要文化景觀，因此有學(xué)者認(rèn)為：“經(jīng)營書店不僅是一種商業(yè)選擇，還包含一種文化寄予。”⑤這一理念為書店轉(zhuǎn)型提供了一個重要的參考。未來的新形態(tài)書店不僅應(yīng)提供舒適的閱讀環(huán)境和豐富的書籍讀物，還應(yīng)從創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)的源泉中汲取營養(yǎng)，設(shè)計并生產(chǎn)具有自主品牌的衍生品，打造類似文化沙龍的藝術(shù)交流空間，在閱讀文化的基礎(chǔ)上延伸成為一種推廣文化藝術(shù)的載體，促使文化與商業(yè)得到有機整合，從而使實體書店也能贏得更大的發(fā)展空間、擁有更好的成長平臺。

（楊揚，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級博士生，澳大利亞莫納什大學(xué)訪問學(xué)者；張琛，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級博士生）

注釋：

① Park，C.Whan and Deborah J. Maclnnis. “What's In and What's Out： Questions on the Boundaries of the Attitude Construct”［J］. Journal of Consumer Research，2006（33）：1.

② 吳清友. 閱讀如生命 無量又無邊［N］. 新華日報，2013年5月15日第B07 版.

③ ［美］理查德·桑內(nèi)特. 公共人的衰落［M］.李繼宏譯.上海 ： 上海譯文出版社，2014：3.

④ 鄔晶菲，錢夢妮.書店雙城記：京滬城市文化的地標(biāo)［J］.編輯學(xué)刊.2011（6）：88.