果類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式探討
——以贛南臍橙為例

文　/肖　　鋒　，張　　帆　

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產(chǎn)銷縱橫

果類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式探討
——以贛南臍橙為例

【導(dǎo)讀】果類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須要有適合自身的運(yùn)營模式。筆者在分析了贛南臍橙電子商務(wù)當(dāng)前運(yùn)營中存在問題的基礎(chǔ)上，探討了如何在維護(hù)贛南臍橙的品牌前提下，既能整合既有資源，同時(shí)也能提升果農(nóng)和銷售加工企業(yè)的收益的電子商務(wù)運(yùn)營模式改進(jìn)對(duì)策。

文/肖鋒1，2，張帆1，2

隨著居民生活水平的提高，果類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐步影響著大眾的消費(fèi)習(xí)慣［1］。果類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能改善農(nóng)戶與市場間信息不對(duì)等的現(xiàn)狀，有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，降低流通成本，還有利于健全農(nóng)產(chǎn)品的市場機(jī)制。當(dāng)前，我國果類農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)實(shí)踐中，除了B2B、B2C、C2C模式之外，還產(chǎn)生了諸如以專業(yè)流通配送中心為主體的B2B2C模式，以專業(yè)合作社為中心的F2C2B模式，企業(yè)和農(nóng)戶聚合的B2A模式，構(gòu)建果類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的P2B2C模式，整合線上交易和線下消費(fèi)的O2O模式等［2-4］。由于不同的商品具有不同的商品特性，對(duì)于不同的電子商務(wù)運(yùn)營模式其影響也有一定差異［5-7］。選擇合適的電子商務(wù)運(yùn)營模式對(duì)于果類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要［8-10］。贛南臍橙果大形正、橙紅鮮艷、肉質(zhì)脆嫩、風(fēng)味濃郁而馳名市場，2014年、2015年贛南臍橙品牌連續(xù)榮登全國初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜榜首，品牌價(jià)值高達(dá)657.84億元［11］。盡管如此，贛南臍橙的電子商務(wù)形勢卻不容樂觀。

一、贛南臍橙產(chǎn)業(yè)及其電子商務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀

截至2013年底，江西贛南地區(qū)臍橙種植面積已達(dá)到11.53萬hm2，臍橙總產(chǎn)量達(dá)到150萬t，臍橙產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值80億元。2014年由于爆發(fā)柑桔黃龍病，大量病樹被砍伐，導(dǎo)致贛南臍橙大幅減產(chǎn)，總產(chǎn)量減少為122萬t，種植面積下降至11.2萬hm2。2015年，臍橙種植面積繼續(xù)下降至9.87萬hm2，產(chǎn)量預(yù)計(jì)為120萬t。贛州市18個(gè)縣（市、區(qū)）長期堅(jiān)持一個(gè)縣（市、區(qū)）主攻全國一個(gè)區(qū)域的主銷城市方法，已在153個(gè)主攻營銷城市批發(fā)市場設(shè)立贛南臍橙專銷區(qū)。此外還通過政府搭臺(tái)、企業(yè)運(yùn)作、合作社參與等方式，基本建立起覆蓋全國的集臍橙分選、倉貯、配送于一體的臍橙營銷網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)一步拓展了海外市場。

然而，贛州市果業(yè)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，銷售數(shù)量方面，2012年全市銷售規(guī)模排名前20家的企業(yè)總銷量為44.1萬t，占當(dāng)年總產(chǎn)量35.3%，而2013年前20家企業(yè)總銷量下降到33.9萬t，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量23%，可見大部分臍橙還是處在自產(chǎn)自銷的狀態(tài)。電子商務(wù)發(fā)展方面，截至2013年底，全市近1 600家銷售主體，只有少部分開展了電子商務(wù)，大部分的企業(yè)、合作社或者個(gè)人仍然以傳統(tǒng)銷售方式為主。即使是開展了電子商務(wù)的企業(yè)和合作社之間，也存在著較大的差異，發(fā)展較好的企業(yè)能達(dá)到2 000萬元的

圖1　贛南臍橙現(xiàn)有主要電子商務(wù)模式

二、贛南臍橙電子商務(wù)模式及存在的問題

銷售主體多、亂、小，缺乏領(lǐng)軍龍頭企業(yè)。當(dāng)前贛州市有997個(gè)合作社，212家加工銷售企業(yè)，360家外地來贛臍橙收購企業(yè)，若再加上零散的個(gè)人賣家，全市贛南臍橙營銷主體將至少超過1 600家，在網(wǎng)絡(luò)上開展了電子商務(wù)的營銷主體已超1 000家。然而，在眾多的加工、銷售企業(yè)中，沒有一家營銷企業(yè)的銷售量超過4萬t。一些商家在電商運(yùn)營中，獲得不少差評(píng)，除了快遞、顧客喜好等原因外，更重要的是反映了臍橙本身質(zhì)量參差不齊。因此，贛南臍橙電商領(lǐng)域迫切需要一個(gè)或數(shù)個(gè)領(lǐng)軍的龍頭企業(yè)，終結(jié)目前贛南臍橙銷售主體較多，規(guī)模普遍較小，執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不一的局面。

品牌保護(hù)意識(shí)薄弱，假冒現(xiàn)象泛濫。由于缺乏有效的監(jiān)管，在利益的驅(qū)使下，經(jīng)常有部分外地經(jīng)銷商以及本地營銷企業(yè)采購?fù)獾亓畠r(jià)臍橙冒充贛南臍橙，導(dǎo)致贛南臍橙品牌假冒事件屢禁不止。不僅損害贛南臍橙品牌價(jià)值，也給果農(nóng)造成了經(jīng)濟(jì)損失。

銷售期集中，受倉儲(chǔ)、物流等因素影響嚴(yán)重。贛南臍橙銷售期集中在3～5個(gè)月內(nèi)。至2015年底，在淘寶、天貓上可搜索到大大小小的贛南臍橙賣家近1 000家，而銷量超100萬kg的卻不到5家。原因在于，贛州本地電商若直接從贛州倉庫發(fā)貨，物流成本相對(duì)較高，消費(fèi)者所承受的價(jià)格則更高，再加上集中銷售期內(nèi)受第三方物流限制，爆倉現(xiàn)象頻發(fā)，新鮮果品難以在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者的手中，這些都可能對(duì)消費(fèi)者購買的積極性造成極大打擊。此外，產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格等標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，也導(dǎo)致網(wǎng)購的臍橙質(zhì)量參差不齊，讓消費(fèi)者難以選擇，促使部分消費(fèi)者放棄了網(wǎng)購?fù)緩健?/p>

缺乏科學(xué)的市場定價(jià)機(jī)制。眾多的銷售主體各自為戰(zhàn)，沒有形成合力，導(dǎo)致贛南臍橙內(nèi)部惡性競爭銷售，大打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，因?yàn)闆]有形成相對(duì)科學(xué)的采購價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的定價(jià)機(jī)制，進(jìn)而失去了對(duì)贛南臍橙的定價(jià)話語權(quán)。優(yōu)質(zhì)的贛南臍橙沒有在優(yōu)價(jià)、暢銷上得以充分體現(xiàn)，也就沒有辦法有效提升果農(nóng)、合作社及營銷企業(yè)的生產(chǎn)積極性。

品質(zhì)保障過于依賴政府監(jiān)管，難以形成自覺性。長期以來，贛南臍橙的品質(zhì)保障主要是通過政府部門建立果品質(zhì)量安全控制與監(jiān)管機(jī)制，負(fù)責(zé)對(duì)臍橙生產(chǎn)基地、果品加工廠和流通交易市場的果品質(zhì)量監(jiān)測抽查和監(jiān)管。在市政府的主導(dǎo)下，贛南臍橙長期以來注重產(chǎn)品質(zhì)量安全管控，在全國果業(yè)系統(tǒng)最早建立產(chǎn)品防偽追溯體系。然而，依然存在有些企業(yè)或個(gè)人為了個(gè)體利益，將還未完全成熟、品質(zhì)不達(dá)標(biāo)的臍橙提前上市銷售。如2013年10月底，網(wǎng)絡(luò)媒體上陸續(xù)報(bào)道的贛南臍橙的有關(guān)負(fù)面新聞，反映市場上出現(xiàn)部分贛南臍橙染色、催熟、打蠟、檢出蘇丹紅等情況，嚴(yán)重?fù)p害了整個(gè)贛南臍橙的大品牌。

三、贛南臍橙電子商務(wù)運(yùn)營模式改進(jìn)對(duì)策

組建統(tǒng)一運(yùn)營平臺(tái)，整合各銷售主體。針對(duì)贛南臍橙電商缺乏領(lǐng)軍龍頭企業(yè)，銷售主體多、亂、小的現(xiàn)狀，可以考慮模仿浙江的“遂昌模式”，即引入外部有實(shí)力的電商企業(yè)，結(jié)合政府的宣傳引導(dǎo)，組建一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)營平臺(tái)（見圖2）。在這個(gè)平臺(tái)上，所有參與進(jìn)來的銷售主體只需要將其獲取的訂單信息發(fā)送至運(yùn)營平臺(tái)，而物流配送等后續(xù)工作都由運(yùn)營平臺(tái)來負(fù)責(zé)調(diào)度。與遂昌模式稍有區(qū)別的是，平臺(tái)的物流支持需要政府部門的介入，由于贛州的物流不如浙江發(fā)達(dá)，在收益方面則難以獲得較大的利潤。如果完全通過市場行為，線下供貨聯(lián)盟則容易各自為戰(zhàn)，無法凝聚一心，難以實(shí)現(xiàn)最終的目的，因此在運(yùn)營初期需要政府部門進(jìn)行牽頭組建和監(jiān)管，當(dāng)聯(lián)盟形成穩(wěn)定規(guī)模后，政府可逐步撤出。通過這個(gè)平臺(tái)，可以將現(xiàn)有的眾多小而雜的銷售主體整合起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的信息對(duì)外出入口，不僅能夠方便地搜集和處理信息，如當(dāng)遇到貨源不足的現(xiàn)象時(shí)，能夠快速的做出應(yīng)急調(diào)度管理，同時(shí)也能夠打造出一個(gè)具備超強(qiáng)吞吐能力的贛南臍橙的電商領(lǐng)軍龍頭企業(yè)，在贛南臍橙電商領(lǐng)域樹立標(biāo)桿，逐步形成統(tǒng)一的規(guī)范。

品牌統(tǒng)一授權(quán)，允許設(shè)立獨(dú)立子品牌。對(duì)參與平臺(tái)的所有銷售主體，都需要進(jìn)行贛南臍橙品牌的統(tǒng)一授權(quán)和管理。其中，贛州市果業(yè)局負(fù)責(zé)對(duì)各銷售主體的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管作相應(yīng)審核，贛南臍橙協(xié)會(huì)則負(fù)責(zé)給予其公共品牌授權(quán)，并為其作信任背書。只有獲得品牌授權(quán)的銷售主體，才能以贛南臍橙的品牌進(jìn)行銷售活動(dòng)。此外，為了提升果農(nóng)及銷售主體的種植和經(jīng)營熱情，還可以考慮允許設(shè)立贛南臍橙大品牌下的獨(dú)立子品牌，由果農(nóng)及銷售主體自行對(duì)該子品牌進(jìn)行建立和維護(hù)。這樣既可以讓銷售主體形成自覺保護(hù)自我品牌的意識(shí)，也更進(jìn)一步維護(hù)了贛南臍橙這個(gè)公共大品牌。

圖2　贛南臍橙電子商務(wù)運(yùn)營模式

組建線下供貨聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)發(fā)貨本地化?；谮M州市政府此前的大量工作，基本已經(jīng)建立起覆蓋全國的集臍橙分選、倉貯、配送于一體的營銷網(wǎng)絡(luò)。與“遂昌模式”不同之處在于，“遂昌模式”的物流是由平臺(tái)統(tǒng)一配送，而在組建好贛南臍橙的統(tǒng)一運(yùn)營平臺(tái)后，若仍采用“網(wǎng)上訂購——贛州發(fā)貨”的統(tǒng)一配送方式則無疑是對(duì)此前建立好的營銷網(wǎng)絡(luò)的巨大浪費(fèi)。因而可以考慮利用該營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇現(xiàn)有的具備較強(qiáng)實(shí)力的銷售主體，組建贛南臍橙的線下供貨聯(lián)盟，將原有的B2C、C2C模式改造為O2O模式，線上線下良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上訂購——供貨聯(lián)盟本地發(fā)貨”。由主攻該城市的縣（市、區(qū)）直接在該城市進(jìn)行發(fā)貨，并在該城市設(shè)立一些體驗(yàn)店。不僅可以實(shí)現(xiàn)發(fā)貨本地化，使得果品能快速到達(dá)消費(fèi)者的手中，保證果品的新鮮程度，也能讓消費(fèi)者在本地可以親自品嘗體驗(yàn)，打消對(duì)果品品質(zhì)的顧慮。

實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，掌控定價(jià)主動(dòng)權(quán)。組建好統(tǒng)一運(yùn)營平臺(tái)后，可通過該平臺(tái)快速獲取消費(fèi)者的終端需求以及線下供貨聯(lián)盟各主體獲取的各地批發(fā)市場供需需求，形成一個(gè)贛南臍橙供需動(dòng)態(tài)分析的大數(shù)據(jù)支撐體系。利用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，可以實(shí)施統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，較準(zhǔn)確地根據(jù)贛南臍橙產(chǎn)地采購價(jià)、不同地區(qū)的市場批發(fā)價(jià)及終端零售價(jià)確定最終的網(wǎng)購價(jià)格，從而掌握贛南臍橙定價(jià)機(jī)制的主動(dòng)權(quán)。

引入品質(zhì)管控第三方，加強(qiáng)品質(zhì)建設(shè)。贛南臍橙的品質(zhì)建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)贛南臍橙電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要任務(wù)之一。首先，電商平臺(tái)運(yùn)營主體必須要與線下供貨聯(lián)盟協(xié)商制定好電商產(chǎn)品的等級(jí)、規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝等一系列規(guī)范。其次，還需要引進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)管控第三方，受電商平臺(tái)運(yùn)營主體委托，不僅負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)管控、質(zhì)量安全追溯等產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理，也包括對(duì)供貨聯(lián)盟線上供貨產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工過程進(jìn)行質(zhì)量管控監(jiān)管和產(chǎn)品溯源服務(wù)。

政府適當(dāng)扶持，做好引導(dǎo)和配套服務(wù)。為了真正解決贛南臍橙各銷售主體之間的惡性競爭和物流服務(wù)體系的支撐問題，實(shí)現(xiàn)“電商換市”的目標(biāo)，市政府應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆龀郑龊孟嚓P(guān)的引導(dǎo)和配套服務(wù)。首先，政府要認(rèn)真把關(guān)，通過對(duì)外招商引資方式擇優(yōu)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，組建統(tǒng)一運(yùn)營平臺(tái)，對(duì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)采取績效考核的機(jī)制，最大可能地發(fā)揮運(yùn)營平臺(tái)的功效。其次，政府應(yīng)發(fā)揮組織和協(xié)調(diào)作用，通過對(duì)各縣市區(qū)合作社和企業(yè)擇優(yōu)挑選組建線下供貨聯(lián)盟，為電商平臺(tái)運(yùn)營主體提供線上供貨標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和承擔(dān)銷地及周邊的產(chǎn)品配送任務(wù)。同時(shí)政府還需要出臺(tái)一攬子線下供貨聯(lián)盟的扶持政策，鼓勵(lì)本地營銷企業(yè)積極加入線下供貨聯(lián)盟，對(duì)供貨聯(lián)盟的重要性和利益分配機(jī)制一定要予以重視，從全局角度讓每個(gè)參與的企業(yè)感受到自身的重要性和平等性，破除縣域之間的競爭壁壘。再次，由于電商的起步階段較為困難，政府應(yīng)有意識(shí)地做好贛南臍橙的電子商務(wù)推廣服務(wù)，在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)自媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上對(duì)贛南臍橙進(jìn)行協(xié)助宣傳，以增強(qiáng)贛南臍橙電子商務(wù)的知名度。最后，政府需組織有關(guān)部門積極開展贛南臍橙線上、線下的打假維權(quán)活動(dòng)，保護(hù)贛南臍橙品牌，維護(hù)品牌形象。

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特約編輯：艾華

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71261008）；江西省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目（GJJ13648）；江西省科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目（2014ZBBE50001）資助。年?duì)I業(yè)額，而較差的合作社年?duì)I業(yè)額甚至不足100萬元。總體上看，贛南臍橙的電子商務(wù)運(yùn)營目前主要是以單個(gè)企業(yè)或合作社為主，主要采用的是B2C或C2C模式（見圖1）。這些合作社和營銷企業(yè)相互之間又存在著激烈的競爭，不僅造成了贛南臍橙質(zhì)優(yōu)而價(jià)低的現(xiàn)象，同時(shí)也打擊了果農(nóng)的生產(chǎn)積極性。因此，贛南臍橙的電子商務(wù)必須要進(jìn)行深入整合，探索出適合自己的運(yùn)營模式。

作者單位：1.贛南師范大學(xué)商學(xué)院（341OOO）；2.贛南師范大學(xué)電子商務(wù)研究中心

作者簡介：肖鋒（198O—），男，講師，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、電子政務(wù)。E-mai1：RyoOO7@163.com

收稿日期：2O16-O3-11