農(nóng)村電商需要漸進(jìn)式推進(jìn)

■ 邱麥平

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農(nóng)村電商需要漸進(jìn)式推進(jìn)

■ 邱麥平

傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)國美、蘇寧2009年就完成了全國重點(diǎn)城市覆蓋，隨后開始向三、四級市場滲透，但由于實(shí)體店體量偏大、投資成本過高，而三、四級市場、農(nóng)村市場相對分散、消費(fèi)單價(jià)不高，成本收益不匹配導(dǎo)致實(shí)體店面難以真正下沉。隨著電商O2O購物興起，將體量較小、投資相對較小的“虛實(shí)結(jié)合”店面結(jié)合電商手段向三、四級市場、農(nóng)村市場延伸成為可能。加之廠家本來就想開發(fā)好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因此，在蘇寧、村淘、京東在下沉過程中，廠家都愿意積極跟進(jìn)配合。

以線上下單+線下配送的O2O模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)門店經(jīng)銷模式下沉農(nóng)村市場。

2014年以來，蘇寧開始在全國推廣“易購服務(wù)站”項(xiàng)目，銜接蘇寧原有網(wǎng)絡(luò)布局，打造面向三、四級市場、農(nóng)村市場的新型市場連鎖渠道。據(jù)一個(gè)接受廠家“命令”要與“易購服務(wù)站”合作的縣級市場的經(jīng)銷商考察后告訴記者，蘇寧的“易購服務(wù)站”系直營，店內(nèi)面積在200平方米左右，但由于大量商品以虛擬圖片形式呈現(xiàn)，店面可以銷售的商品品種實(shí)際并不少于實(shí)體店面。

店內(nèi)的員工均由蘇寧所派，通常由三個(gè)人組成，一個(gè)店長、一個(gè)物流加一個(gè)導(dǎo)購，目前月銷售額達(dá)100萬元，主要以大家電銷售為主。店內(nèi)并不產(chǎn)生線下銷售，以線上銷售為主，其中導(dǎo)購的主要工作就是代顧客下定單。顧客可上門提貨，也可由門店送貨上門，如果是縣城的顧客則由總部直接配送到顧客家里。遠(yuǎn)程的農(nóng)村送貨估計(jì)需要收費(fèi)，就算不收費(fèi)，也是短期的推廣，長期下來，肯定要收費(fèi)。

本來國美、蘇寧下沉到縣鄉(xiāng)市場有點(diǎn)困難，通過這種方式下沉縣鄉(xiāng)，也是前期攻城掠地較好的方式。以前，蘇寧在縣城的門店投入成本很大，但單店效益并不高，而這種店比實(shí)體店的經(jīng)營成本低很多。但目前單純的靠這種門店帶來銷售規(guī)模還很難，只有在全國各地都有這種店，達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)時(shí)，銷售規(guī)模才能起來?，F(xiàn)階段，作為一個(gè)新興的終端網(wǎng)點(diǎn)，再加上有一定的概念性，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者還不是很認(rèn)可，接受起來有一定的難度。

從過去的線下家電連鎖商到現(xiàn)在的全品類商品線上、線下連鎖商，線上下單+線下配送的O2O模式代替了原來的進(jìn)店購物模式。此外，各平臺商也一直將增加商品品類作為一項(xiàng)重要工作推進(jìn)，將土特產(chǎn)引進(jìn)店里，而農(nóng)村地區(qū)也是其商品品類重要來源。如目前，蘇寧經(jīng)營的商品從過去的不到30萬種擴(kuò)展到1800萬種，新增的商品絕大部分和百貨超市類商品有關(guān)，其中相當(dāng)一部分來自于農(nóng)村，而蘇寧還致力于進(jìn)一步豐富其優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品來源。

在農(nóng)副產(chǎn)品的引進(jìn)上，政府會有一定的補(bǔ)助，通過和多地地方政府合作，蘇寧正在有計(jì)劃地推行地方特色館建設(shè)，實(shí)現(xiàn)地方特色產(chǎn)品外銷。這種渠道創(chuàng)新有益于幫助蘇寧解決“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”、完善農(nóng)村市場方面展現(xiàn)出其價(jià)值。蘇寧的“易購服務(wù)站”實(shí)際上并不僅是一個(gè)簡單的商品銷售平臺，其駐店人員在進(jìn)行銷售和消費(fèi)者教育的同時(shí)，也是在為線上蘇寧易購平臺爭奪人口潛力巨大的農(nóng)村地區(qū)會員。

要充分了解各個(gè)品牌的代理區(qū)域劃分，合作時(shí)要尊重廠家和經(jīng)銷商的利益。

顧客從店里下單后，基本上由蘇寧所在區(qū)域的分部到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商處采購進(jìn)貨，然后配送到顧客家里，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商有一定的沖突。如一個(gè)德州的顧客在線上購買一臺美的料理機(jī)，目前的流程是蘇寧從濟(jì)南美的經(jīng)銷商處配貨送到德州地區(qū)，并不是從下單的區(qū)域德州經(jīng)銷商處采購。因?yàn)椴皇堑夭?，與工廠的代理區(qū)域設(shè)置上很容易出現(xiàn)沖突。對德州的經(jīng)銷商而言，因?yàn)槠脚_與工廠簽了大盤協(xié)議，工廠總部要求此經(jīng)銷商送幾臺樣機(jī)過去陳列。那么一不從德州經(jīng)銷商這里采購，二還要支持免費(fèi)樣機(jī)，這個(gè)經(jīng)銷商肯定就不愿意支持這個(gè)店了。

因此，農(nóng)村電商平臺在下沉過程中，在與廠家合作時(shí)，如果只按照自己的規(guī)則和方式來定合作的模式，在不了解各個(gè)廠家在代理區(qū)域劃分上盲目采購，很容易出現(xiàn)縣級經(jīng)銷商抵制的問題。這是個(gè)全國性的現(xiàn)象，現(xiàn)在很多遇到這種問題的縣城經(jīng)銷商已經(jīng)開始向廠家反映這種情況，等待工廠協(xié)調(diào)把各個(gè)平臺在縣城門店的采購權(quán)直接下放到地方的經(jīng)銷商手中，只有廠家調(diào)整過來后，地方經(jīng)銷商才會做后續(xù)的支持和配合。

其實(shí)，以前國美、蘇寧在全國擴(kuò)張時(shí)，在渠道合作上，由于對家電廠家的流通環(huán)節(jié)不了解，也不是很尊重廠家的渠道劃分，這是導(dǎo)致國美、蘇寧在縣級市場門店經(jīng)營不良的主要原因。畢竟由于這個(gè)終端在當(dāng)?shù)厥袌鰩砹烁Z貨，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商持抵制的態(tài)度也是理所當(dāng)然。所以，在合作時(shí)，要充分尊重合作雙方的利益。

找準(zhǔn)運(yùn)營模式的財(cái)務(wù)平衡點(diǎn)。

現(xiàn)在各平臺下沉的主要問題是渠道經(jīng)營權(quán)與配送之間有一定的矛盾。如農(nóng)村的消費(fèi)者在村淘店購買一臺豆?jié){機(jī)，最方便的提貨點(diǎn)就是縣城的倉庫，最快的物流就是從縣城送到村里，但如果送到消費(fèi)者家里，成本很高。當(dāng)然，物流不是單純的送這一臺豆?jié){機(jī)，可能還有別的產(chǎn)品，但因?yàn)楣?yīng)商不是一家，當(dāng)銷售規(guī)模很小時(shí)，成本仍然較高。如果選擇供應(yīng)商統(tǒng)一送到村淘店，村淘店再整合后統(tǒng)一配送的模式，成本可能相對低一些。

因此，一些多年耕耘縣級市場經(jīng)銷商認(rèn)為沒有合作配合的必要性，因?yàn)槿绻麖漠?dāng)?shù)亟?jīng)銷商處進(jìn)貨，還能帶來一定的銷售，即使利潤低，但畢竟是銷售終端之一，也應(yīng)該積極合作。但這種店因?yàn)榈陠T拿的是固定工資，工作積極性不高。再加上平臺總部對門店目前還沒有考核，駐店人員暫時(shí)沒有銷售任務(wù)。只要是顧客在店里下單，就算店里的銷售額，而在線上下單的顧客，只要送貨地址是門店所在的區(qū)域，也算是其門店的銷售額。如果這個(gè)地方這一段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)銷售比較盛行，那么銷售額就大。從這個(gè)意義上講，門店經(jīng)營及存在的必要性有待探討。

因此，現(xiàn)階段這些門店還處于摸索過程中，駐店人員的主要工作就是輔助顧客在蘇寧易購上下單，包括售后協(xié)調(diào)、安裝送貨等，借助于線下的服務(wù)點(diǎn)輔助于線上。目前，店里的銷售主要依靠空調(diào)產(chǎn)品，這與空調(diào)專賣店的銷售模式基本相同，蘇寧本來在空調(diào)銷售上就有一定的優(yōu)勢，包括價(jià)格和售后服務(wù)上。其實(shí)對各平臺來講，需要找一下這種模式的財(cái)務(wù)平衡點(diǎn)，從而在門店面積，門店人員、門店位置等方面綜合核算，讓門店達(dá)到正常盈利，門店模式就可以大規(guī)模復(fù)制。目前主要是看運(yùn)營成本能否很好的支撐起這種模型。

農(nóng)村市場不可一蹴而就，需要長期的積累和漸進(jìn)的推進(jìn)。

不可否認(rèn)，農(nóng)村市場看起來很大，但是極其分散，需要投入的成本太高，做起來很容易不出效益。采訪中，一個(gè)地級市的零售商說其終端賣場原來有個(gè)打單員的崗位，每個(gè)門店都有一兩個(gè)，十個(gè)門店下來，有二十個(gè)人。今年取消了這個(gè)崗位，其實(shí)并不是這個(gè)崗位的從業(yè)人員做得不好，但是企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營成本高需要減員。而很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店，由于經(jīng)營效益不好，都變成是老婆看店，老公出去打工，因?yàn)樵谕獯蚬け乳T店收入高。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店經(jīng)營范圍至少要輻射10公里的半徑。目前，電器價(jià)格整體上屬于下行趨勢，如果貨不及時(shí)銷售出去就會虧損，代理商操作風(fēng)險(xiǎn)較大。

據(jù)縣級經(jīng)銷商反映，蘇寧“易購服務(wù)站”的店員工都是空降的，以前并沒有做過家電的運(yùn)營，因此不懂傳統(tǒng)銷售門店的終端運(yùn)營，再加上店主就是拿傭金或者工資，因此沒有任何的主動(dòng)性和積極性，更為重要的是這個(gè)店不符合現(xiàn)階段的競爭和經(jīng)營思維。目前店主不做實(shí)體店的線下零售，而一般代理商開店，一定是通過門店的銷售來賺錢的。如何讓門店發(fā)揮應(yīng)有的職能和存在的價(jià)值，而不僅僅是門頭的推廣宣傳作用，對門店的經(jīng)營和后續(xù)發(fā)展很重要。因?yàn)槿绻麅H僅是宣傳和推廣，還不如各種各樣的廣告宣傳效果好。

據(jù)一小家電經(jīng)銷商反映，作為經(jīng)銷商為了廠家的戰(zhàn)略，不得不與村淘、蘇寧易購等合作，但合作過程也著實(shí)讓人頭疼。其稱，早在2002年，國美剛進(jìn)濟(jì)南，其就開了100多家365線下售后體驗(yàn)店，就是為了傭金。如果這種平臺的門店只是因?yàn)楦鱾€(gè)平臺的戰(zhàn)略落地湊數(shù)，那么就會存在很大的泡沫。因此，要想把農(nóng)村市場做好，不是一蹴而就，需要長期的積累和漸進(jìn)的推進(jìn)。

電商經(jīng)營理念，新的推廣方式值得學(xué)習(xí)。互聯(lián)網(wǎng)銷售也確實(shí)是大趨勢，但短時(shí)間在區(qū)域性的市場，只能是邊觀察邊合作。因此這些平臺店，到底能不能發(fā)展得很好，還需要一定時(shí)間和實(shí)踐來驗(yàn)證。