群雄逐鹿中端酒店

萬(wàn)媛

中國(guó)的酒店業(yè)，眼下哪一塊最火？答案是中端酒店。

近期，包括萬(wàn)豪、雅高、洲際在內(nèi)的多家外資酒店集團(tuán)紛紛啟動(dòng)在華戰(zhàn)略，加速布局中端市場(chǎng)，中端連鎖酒店正成為外資巨頭在華爭(zhēng)搶的新目標(biāo)。

近幾年，經(jīng)濟(jì)型酒店與高檔酒店市場(chǎng)一起進(jìn)入高度飽合期，經(jīng)濟(jì)型酒店頻繁并購(gòu)、高檔酒店放棄評(píng)星的消息層出不窮。洲際和麥肯錫的一份調(diào)研顯示，中國(guó)將成為全球規(guī)模最大的酒店市場(chǎng)之一，中檔酒店市場(chǎng)面臨爆發(fā)期。收入增長(zhǎng)帶來(lái)的需求、中央政府持續(xù)反腐倡廉以及經(jīng)濟(jì)型酒店原有客戶的消費(fèi)升級(jí)，都成為中檔酒店市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大的主因。

此外，不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量，以及旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也在推動(dòng)著中端市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)接待入境游客1.33億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游收入1136.5億美元，同比分別增長(zhǎng)4.0%和7.8%。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)亞太區(qū)首席市場(chǎng)營(yíng)銷官若方國(guó)瑜接受采訪時(shí)表示：“過(guò)去的經(jīng)濟(jì)型酒店正在面臨轉(zhuǎn)型，中國(guó)休閑旅游增長(zhǎng)強(qiáng)勁，中檔酒店正成為價(jià)格敏感人群的選擇?！?/p>

外資酒店集團(tuán)眼中的這片“藍(lán)海”，國(guó)內(nèi)酒店品牌早已有所行動(dòng)。目前中檔酒店各大品牌齊頭并進(jìn)：維也納深耕多年，全季短時(shí)爆發(fā)，和頤低調(diào)發(fā)展，鉑濤集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)術(shù)……各有各的打法。

玩的是品質(zhì)和調(diào)性？

與經(jīng)濟(jì)型酒店主打價(jià)格戰(zhàn)不同，中端酒店主要在塑造品牌形象上下工夫。市場(chǎng)上的中端酒店品牌大多偏重個(gè)性化與主題化，比如倡導(dǎo)禪意美學(xué)的全季、主打另類五星的桔子水晶、突出“定制薰衣草香”的麗楓、結(jié)合咖啡文化的喆啡、聚焦于人文主題的亞朵，等等。

目前中端酒店市場(chǎng)占有率第一的維也納酒店，選擇走“土豪”路線。維也納酒店集團(tuán)1993年開業(yè)第一家門店，一開始即以“五星體驗(yàn)，二星消費(fèi)”為核心定位，在上世紀(jì)九十年代的中國(guó)，在把握消費(fèi)者心理方面可謂技高一籌，然而，隨著時(shí)代的發(fā)展、用戶消費(fèi)水平的升級(jí)以及品位的提高，維也納的品牌形象似乎也到了需要更新的時(shí)候。

成立于2013年的亞朵酒店，打的是文化牌。亞朵的每一家門店都設(shè)有圖書館，書目號(hào)稱是經(jīng)過(guò)客人挑選和鑒定才能上架；位于不同地理坐標(biāo)的門店，還有各自的攝影主題，照片全部來(lái)自客人投稿；亞朵還會(huì)定期舉辦閱讀、講座等沙龍活動(dòng)。

鉑濤集團(tuán)旗下麗楓酒店則以薰衣草為核心主題，主攻“視覺、嗅覺、味覺、洗浴、睡眠”這“五感”，全國(guó)各地的麗楓均以深淺不一的紫色作為主色調(diào)，獨(dú)家定制的“麗楓專屬薰衣草香”也充斥著酒店空間的大小角落，此外還有“薰衣草花茶+熱毛巾”迎賓組合和香氛洗護(hù)用品等，品牌形象明確而獨(dú)特。自2013年7月成立，三年間麗楓酒店全國(guó)開業(yè)門店數(shù)超過(guò)120家，簽約門店超330家，遍布內(nèi)地所有省份，目前位列行業(yè)前三，躍居中國(guó)中端酒店市場(chǎng)第一陣營(yíng)。

業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展到今天的常態(tài)下，已不是暴利行業(yè)，不能靠急功近利，只能靠穩(wěn)定而誠(chéng)實(shí)的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)形象和顧客忠誠(chéng)度，酒店自身服務(wù)的細(xì)節(jié)與特色發(fā)揮著更加重要的作用。這也是中端酒店主打個(gè)性牌，以好玩、有趣、生活化的場(chǎng)景，來(lái)增加與客戶的情感連接的原因。

以互聯(lián)網(wǎng)思維跑贏消費(fèi)者

基于O2O模式的體驗(yàn)式消費(fèi)電商平臺(tái)，是中端酒店業(yè)的另一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

入住酒店，若對(duì)客房?jī)?nèi)家居用品體驗(yàn)良好，掃碼即可直接下單。在不少中端酒店的大堂，銷售櫥柜中擺著酒店客房所用的枕頭、床上用品、洗浴用品、睡袍浴巾等，客人入住后如果感覺不錯(cuò)，可直接對(duì)商品掃碼下單。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，聯(lián)手上游酒店用品供應(yīng)商企業(yè)，有助于酒店拓寬產(chǎn)品線。各大品牌扎堆中端市場(chǎng)跑馬圈地，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)日益攤薄，在這種形勢(shì)下，酒店品牌構(gòu)建自己的電商平臺(tái)，不失為尋求自救、挖掘新盈利點(diǎn)的一個(gè)切入口。家居產(chǎn)品的購(gòu)買需要親身體驗(yàn)，而酒店恰恰提供了這樣的機(jī)會(huì)，從這個(gè)角度說(shuō)，酒店正是最好的“床品體驗(yàn)館”和“家居大賣場(chǎng)”。事實(shí)上，外資酒店和國(guó)內(nèi)品牌都已開始了O2O營(yíng)銷模式的嘗試，希爾頓、萬(wàn)豪和凱悅開設(shè)了網(wǎng)店，麗楓、全季和亞朵也紛紛打造電商平臺(tái)，逐步建立自己的品牌生態(tài) 圈。

麗楓除了自有的體驗(yàn)式消費(fèi)電商平臺(tái)“麗享家”以外，在移動(dòng)互聯(lián)方面玩法更為嫻熟。2015年6月，麗楓通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)起了“做一款最舒服的拖鞋”的創(chuàng)意“眾籌”活動(dòng)，圍觀者達(dá)到6萬(wàn)人，1000人參與設(shè)計(jì)，近百人試穿，從頒布征集啟事到產(chǎn)品面世，只用了三周時(shí)間。這款主打“舒適便攜”的拖鞋——“麗楓自在拖”，上市后受到市場(chǎng)追捧，至今仍是麗楓生活分享平臺(tái)上的熱銷產(chǎn)品。以“自在拖”為起點(diǎn)，麗楓開始進(jìn)行以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的試探性產(chǎn)品研發(fā)，隨后又出品了“睡眠T”。同年，麗楓還舉辦了“百人試睡”活動(dòng)，通過(guò)公開渠道招募一百位達(dá)人試睡，在各大平臺(tái)反饋真實(shí)的體驗(yàn)報(bào)告?；?dòng)活動(dòng)玩得好，用戶黏性自然產(chǎn)生，尤其受到年輕族群的歡迎。

業(yè)內(nèi)專家表示，酒店行業(yè)天然具備很多發(fā)展O2O的因素：首先，在線旅游市場(chǎng)興起培養(yǎng)了面向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的用戶消費(fèi)習(xí)慣；其次，酒店行業(yè)以體驗(yàn)和服務(wù)為王，歷來(lái)注重實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)；最后，酒店行業(yè)不是一次性消費(fèi)，客戶的后續(xù)挖掘和忠誠(chéng)度培養(yǎng)更為重要。

危與機(jī)并存

中端酒店市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，問題也不少。首先是連鎖酒店集團(tuán)在向中端市場(chǎng)發(fā)力和轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，與加盟商發(fā)生利益沖 突。

如家集團(tuán)先后推出和頤、如家精選兩個(gè)中檔酒店品牌，和頤早在2008年就推向市場(chǎng)，但七八年時(shí)間只開出60多家酒店，遠(yuǎn)未達(dá)到此前預(yù)期的開店目標(biāo)。知情人士透露，在“和頤事件”之后，和頤目前加盟基本處于停滯狀態(tài)。而華住更是早在2006年就率先布局中端酒店市場(chǎng)，推出自有中檔品牌全季。

今年以來(lái)，如家、華住等連鎖巨頭與加盟商之間風(fēng)波不斷，加盟商的訴求幾乎都涉及“店長(zhǎng)歸屬品牌方，影響加盟商利益”、“營(yíng)銷渠道的費(fèi)用不合理”等問題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)加盟商來(lái)說(shuō)，與品牌方平等對(duì)話、友好協(xié)商，爭(zhēng)取多贏的解決方案仍然是他們的首選。目前，很多連鎖酒店在官方訂房系統(tǒng)的訂單量達(dá)到50%甚至更多，“摘牌”或自建品牌意味著更高的客源維護(hù)成本和品牌建設(shè)成本，這對(duì)于體量小、資金并不雄厚的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)主們來(lái)說(shuō)，是沉重的負(fù)擔(dān)。

此外，現(xiàn)階段中國(guó)的中端酒店概念尚不夠明確，房?jī)r(jià)定位也不清晰，現(xiàn)有的星級(jí)酒店評(píng)定無(wú)法適用于中端酒店，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種不同的定義，一些經(jīng)濟(jì)型，尤其是單體經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)者，在酒店前面加上“精品”、“商務(wù)”，就賣出中檔價(jià)格。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，連鎖中端酒店的前世今生他們并不關(guān)心。通過(guò)對(duì)幾位具有代表性的消費(fèi)者的調(diào)查訪問，記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)否選擇中端酒店，關(guān)鍵在于“性價(jià)比”。

盡管目前的中端市場(chǎng)“槽點(diǎn)”不少，品牌管理者們卻很樂觀。6月28日，華住集團(tuán)董事長(zhǎng)季琦在《致加盟商書》中說(shuō)：“華住正在積極籌劃投入大筆資金，建構(gòu)更加鮮明、更具時(shí)代感的品牌新形象，與消費(fèi)者之間建立更緊密的情感聯(lián)系。在可預(yù)期的未來(lái)，會(huì)是中檔酒店市場(chǎng)發(fā)展最好的時(shí)候?！丙悧骶频闏EO張中皓也在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“盡管中端酒店領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，玩家扎堆，但仍然是藍(lán)海。酒店業(yè)發(fā)展很快，十年一個(gè)浪潮，麗楓的目標(biāo)是做一個(gè)持續(xù)健康發(fā)展的國(guó)際酒店品牌?！?/p>

對(duì)于中端酒店的發(fā)展態(tài)勢(shì)，酒店業(yè)專家、上海社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員趙煥焱認(rèn)為，“中端酒店的關(guān)鍵在于酒店所在地段和所在地段的供求關(guān)系，地段第一，供求關(guān)系第二。中檔酒店的發(fā)展要避免經(jīng)濟(jì)型酒店的老路，注意選址和布局?！?