農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營銷策略分析

無錫太湖學(xué)院商學(xué)院 葉超

農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營銷策略分析

無錫太湖學(xué)院商學(xué)院 葉超

本文對(duì)農(nóng)夫山泉旗下的茶飲產(chǎn)品——東方樹葉和茶π進(jìn)行了營銷策略分析，指出其市場定位和營銷策略不匹配的問題，并針對(duì)問題提出營銷建議：重新定位東方樹葉，以“健康原茶”形象吸引顧客；豐富產(chǎn)品項(xiàng)目，增加?xùn)|方樹葉低糖款；改變茶π包裝和飲用方式，增加對(duì)學(xué)生的吸引力；調(diào)整終端定價(jià)，拓寬渠道密度以及通過對(duì)比式宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者的理解。希望本文的分析有助于農(nóng)夫山泉“健康純正”的茶飲在激烈的市場競爭中獲得較好的市場占有率。

茶飲市場 農(nóng)夫山泉 東方樹葉 茶π 營銷策略

近年來，中國軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。自2013年開始，茶飲料已經(jīng)占據(jù)了飲料市場近半壁江山，成為飲料市場的主角，茶飲料市場增長迅速，市場容量不斷擴(kuò)大。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《中國茶飲料行業(yè)調(diào)查分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告（2016-2020年）》顯示，當(dāng)前我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，未來茶飲料等健康飲料將是中國飲料市場發(fā)展的必然方向。

1 農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品現(xiàn)狀

2011年，農(nóng)夫山泉以東方樹葉子品牌進(jìn)軍茶飲市場，推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品。以差異化營銷見長的農(nóng)夫山泉，在茶飲產(chǎn)品上也是如此。東方樹葉的產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格等方面處處與眾不同，尤其以0卡路里的宣傳，讓人耳目一新。

然而叫好不一定叫座，東方樹葉近年的銷售卻很不樂觀。據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)預(yù)測報(bào)告顯示，2015年銷售排名前十位的茶飲料品牌市場份額超過96%，其中，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達(dá)到九成左右，東方樹葉市場占有率幾乎可以忽略不計(jì)。

2016年，針對(duì)市場銷售不利的狀況，農(nóng)夫山泉沒有選擇對(duì)東方樹葉進(jìn)行產(chǎn)品延伸，而是采用多品牌策略，另外開發(fā)了新品牌——茶π。對(duì)應(yīng)東方樹葉的產(chǎn)品，推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品，并以韓國超人氣組合BIGBANG為其形象代言，試圖借助BIGBANG青春亮麗的形象，以果茶方式贏得市場認(rèn)可。

2 農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營銷問題分析

準(zhǔn)確的市場定位和營銷策略對(duì)茶飲產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。農(nóng)夫山泉茶飲的主要問題正是在于產(chǎn)品定位與其營銷策略之間不夠匹配，作為茶飲市場的后來者，農(nóng)夫山泉至少在以下三方面存在問題。

（1）東方樹葉目標(biāo)市場過于小眾，缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)。作為一款定位為“0卡路里”的健康飲料，東方樹葉目標(biāo)顧客應(yīng)該是注重健康、喜歡原味茶飲的顧客，所以東方樹葉的四款產(chǎn)品都是無糖飲料。這樣的差異化營銷，有助于東方樹葉成功擠入茶飲市場，但是進(jìn)入市場后，尤其在市場占有率不見起色、產(chǎn)品口碑偏于負(fù)面的情況下，營銷策略不及時(shí)修改，就沒有價(jià)值了，畢竟這樣的目標(biāo)顧客選擇存在先天不足。其一，茶飲市場的主力消費(fèi)者是包括學(xué)生群體在內(nèi)的年輕人，他們是喝茶和網(wǎng)評(píng)的主力軍。雖然他們對(duì)“0卡路里”、“健康飲料”的宣傳也很在意，但是無糖的口味是完全不能接受的。既然沒有甜味，喝出摻水味、隔夜味、餿茶味等就很正常，所以網(wǎng)絡(luò)上所評(píng)東方樹葉是最難喝飲料冠軍也就不足為奇了。其二，“0卡路里”、“健康飲料”真正打動(dòng)的人群其實(shí)是中年人，他們對(duì)糖敏感，喜歡無糖飲料，但是他們不是茶飲的主力，喝茶的方式是自己帶杯，沖泡茶葉，偶爾不方便的時(shí)候會(huì)選擇瓶裝茶飲，并且他們對(duì)網(wǎng)評(píng)興趣不大，即使他們喜歡也不會(huì)在網(wǎng)上幫助東方樹葉博得名聲?？傊瑹o糖飲料造成的市場結(jié)果是愛喝瓶裝茶的顧客不喜歡該口味，喜歡該口味的顧客不常喝瓶裝茶。

（2）東方樹葉定價(jià)不夠準(zhǔn)確，終端較為混亂。終端價(jià)格合理統(tǒng)一是影響消費(fèi)者購買的重要因素，作為小眾產(chǎn)品，東方樹葉原本打算提高售價(jià)，增加單品利潤率，但是這種方式市場結(jié)果并不理想。首先，東方樹葉定價(jià)偏高，3.5～4元的定價(jià)和康師傅、統(tǒng)一2.5元左右的瓶裝茶相比有較大的差距，影響消費(fèi)者購買。其次，銷量上不去，終端就不愿意經(jīng)銷，導(dǎo)致東方樹葉鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于康師傅和統(tǒng)一，經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者買不著的情況。最后，終端價(jià)格混亂，筆者至少買過四種不同的價(jià)格，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷，也說明東方樹葉對(duì)渠道的掌控能力較為欠缺。

（3）茶π的包裝定價(jià)與定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包裝風(fēng)格說明茶π試圖吸引的目標(biāo)顧客是學(xué)生群體。但是5元一瓶的價(jià)格似乎沒有考慮學(xué)生的接受能力，和主流果茶——比如康師傅的茉莉果茶3元的價(jià)格對(duì)比相差太多，這樣的定價(jià)，大部分學(xué)生應(yīng)該很難接受。此外，茶π的包裝確實(shí)比較獨(dú)特，農(nóng)夫山泉采用較低較胖的瓶裝，和其他產(chǎn)品相比，較低的飲料瓶給人感覺似乎份量不足，再以大開口的瓶口，喝起來更快，更容易加深這種誤會(huì)。作為新推出的品牌——茶π對(duì)學(xué)生的吸引力缺乏產(chǎn)品份量和價(jià)格的支撐，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合營銷效果不佳，恐怕很難帶來預(yù)期的市場效果。

3 農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營銷策略建議

與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖份、香料及各種添加劑的飲料市場中，“健康純正”的東方樹葉和茶π顯得非常搶眼，自成一派。筆者希望農(nóng)夫茶飲能夠通過更準(zhǔn)確的市場定位和更合理的營銷策略，在茶飲市場中能夠成為市場主流。對(duì)此，筆者給農(nóng)夫山泉提出以下五點(diǎn)建議。

（1）重新定位東方樹葉，以“健康原茶”的形象打動(dòng)顧客。前文分析，東方樹葉的目標(biāo)顧客過于小眾，其廣告宣傳“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”雖然有助于打響東方樹葉品牌名稱，卻難以讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想，“神奇”二字過于空洞。事實(shí)上，當(dāng)顧客感覺口感不佳的時(shí)候，“神奇”反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。筆者建議應(yīng)該以“健康原茶”的形象打動(dòng)顧客，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)效形象。首先，健康是大眾需求，無論年輕人還是中年人，對(duì)健康都日益關(guān)心，健康的形象，容易獲得最大眾的顧客認(rèn)可。其次，東方樹葉的生產(chǎn)方式——原茶浸泡，能夠最大程度地保留茶葉原有的屬性，屬于健康的生產(chǎn)方式，這也是東方樹葉與康師傅、統(tǒng)一等主流茶飲差異化的地方。再次，東方樹葉作為健康原茶也暗指對(duì)手不夠健康，如果在宣傳中再強(qiáng)調(diào)——“請(qǐng)對(duì)比包裝配料表”、“請(qǐng)對(duì)比產(chǎn)品生產(chǎn)工藝”，那對(duì)康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)生產(chǎn)的勾兌茶打擊會(huì)更明顯，甚至可以重新分配市場格局，擠出很大的市場空間。最后，“健康原茶”的東方樹葉和“美味果茶”的新品茶π相結(jié)合，可以產(chǎn)生良好的互補(bǔ)作用，擴(kuò)大農(nóng)夫山泉公司茶飲市場占有率。

（2）豐富產(chǎn)品項(xiàng)目，增加?xùn)|方樹葉低糖款。東方樹葉“0卡路里”的宣傳是一把雙刃劍，雖然樹立了獨(dú)特形象，卻也束縛了企業(yè)產(chǎn)品口味，無糖的口味會(huì)失去年輕人市場。事實(shí)上，年輕人對(duì)口感的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)健康的要求，而健康和口感在茶飲產(chǎn)品上是可以兼有的。建議東方樹葉擴(kuò)大產(chǎn)品項(xiàng)目，增加低糖款，變四款產(chǎn)品為八款產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇——喜歡原味的，選擇無糖款；喜歡甜味的，選擇低糖款。這樣做既可以擴(kuò)大顧客受眾群體，也平息網(wǎng)上口味之爭。如果有糖產(chǎn)品影響“0卡路里”的宣傳，一則可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，帶來甜度的同時(shí)并不增加糖份，二則淡化“0卡路里”的宣傳，改為上述“健康原茶”宣傳，畢竟“健康原茶”內(nèi)涵更加寬泛。

（3）改變茶π的包裝和飲用方式，增加對(duì)學(xué)生的吸引力。學(xué)生群體對(duì)茶飲份量較為重視，前文分析茶π的瓶裝形狀會(huì)給人份量不足的感覺，解決辦法有兩種，一方面建議農(nóng)夫山泉增加份量——比如550毫升，實(shí)惠一些的產(chǎn)品能更容易贏得顧客青睞。另一方面建議改變茶π的飲用方式，在瓶口增加一根吸管裝置，以“吸”而非“喝”的方式來飲用（參見嬰幼兒飲水杯設(shè)計(jì)——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板裝置，劃開滑板吸管豎起，可以飲用，劃閉滑板，吸管被壓住，飲料密封）。這樣的方式雖然增加一點(diǎn)成本，但是至少有三方面優(yōu)點(diǎn)：其一，符合學(xué)生“幼稚”和“耍乖”的心理特點(diǎn)，現(xiàn)在的學(xué)生都愛自稱為“寶寶”，與眾不同，自成一派的喝水方式對(duì)“寶寶們”應(yīng)該很有吸引力。其二，獨(dú)特的造型和可愛的包裝會(huì)增加學(xué)生們的炫耀感，從而降低對(duì)偏高價(jià)格的敏感。其三，這樣的飲用方式比起大開瓶口，可以減緩喝水速度，從而增加份量感。做出這樣的改變，會(huì)讓茶π的市場定位更清晰，更容易受到學(xué)生歡迎。

（4）調(diào)整終端定價(jià)，拓寬渠道密度。筆者曾經(jīng)對(duì)學(xué)生群體做過調(diào)查，500毫升左右的瓶裝茶，2.5～3元是大眾接受的價(jià)位。東方樹葉和茶π作為有特色的原茶，可以適當(dāng)調(diào)高定價(jià)，筆者認(rèn)為3～4元的終端定價(jià)是比較合理的價(jià)格，是學(xué)生大眾能夠接受的價(jià)格，也是大眾茶飲的集中定價(jià)區(qū)間。建議兩種方法：一種是兩種產(chǎn)品都定價(jià)為3元，與康師傅統(tǒng)一基本保持一致，這樣農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)勢會(huì)更明顯，渠道鋪貨更容易，可以帶來更高的市場占有率，缺點(diǎn)是降低了單品利潤，如果產(chǎn)量跟不上的話不建議采用。另一種是錯(cuò)開定價(jià)，東方樹葉為3元或者3.5元，茶π為3.5元或者4元，比對(duì)手稍高一些，體現(xiàn)出產(chǎn)品更健康，在保持單品利潤的同時(shí)也可以適當(dāng)保留些促銷空間。此外，農(nóng)夫山泉要精耕渠道，拓寬渠道密度，尤其是學(xué)校內(nèi)部及周邊超市必須鋪貨，不能忽視。

（5）通過對(duì)比式宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者理解。曾經(jīng)農(nóng)夫山泉以“天然水”為賣點(diǎn)，以PH值為比較，在消費(fèi)者中成功實(shí)施差異化營銷，樹立“健康飲用水”形象，并在飲用水市場獲得不錯(cuò)的市場份額。在茶飲市場中，建議農(nóng)夫山泉以“原茶浸泡”為賣點(diǎn)，以茶多酚值為比較，在消費(fèi)者中繼續(xù)實(shí)施差異化營銷，樹立“健康茶飲”形象?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)挑起營銷話題——“不同生產(chǎn)方式對(duì)茶飲的影響”、“原茶和勾兌茶的對(duì)比”、“茶飲配料表的區(qū)別”等，通過對(duì)比，增加顧客對(duì)茶飲產(chǎn)品的理解，從而樹立東方樹葉和茶π更健康的形象。宣傳首先要注意時(shí)機(jī)，抓住消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注的時(shí)機(jī)，宣傳效果會(huì)更好。其次要注意方式，既要能夠引起消費(fèi)者關(guān)注，形成有效對(duì)比，方式又不能太強(qiáng)勢，避免競爭者攻擊和消費(fèi)者反感。最后宣傳還要注意渠道，東方樹葉和茶π要運(yùn)用不同的媒體，東方樹葉更多地運(yùn)用電視、新聞?lì)惥W(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，茶π則更多運(yùn)用年輕人喜歡的貼吧、論壇、微博、微信等媒體，通過多渠道宣傳形成更有效的廣告效果。

綜上所述，農(nóng)夫山泉作為飲料市場后來者，面對(duì)傳統(tǒng)康師傅、統(tǒng)一等強(qiáng)勢品牌的競爭，采用差異化策略進(jìn)入市場是高明的選擇，東方樹葉、打奶茶、茶π等盡是如此。但是過于強(qiáng)調(diào)差異化往往意味著關(guān)注小眾市場而忽略大眾市場，必將阻礙產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展。所以一旦市場立足成功，樹立起一定的市場知名度，農(nóng)夫山泉還是應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變策略，關(guān)注大眾市場，在大眾市場中尋求形象差異化和策略大眾化相結(jié)合，樹立“健康純正”的獨(dú)特茶飲形象，采用與大眾匹配的營銷策略，在競爭激烈的市場上爭取較好的市場占有率。

［1］ 中國茶飲料行業(yè)調(diào)查分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告（2016-2020年）［EB/OL］.中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)，2016-6-15.

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2096-0298（2016）07（b）-013-02

葉超，（1977-），男，江蘇淮安人，無錫太湖學(xué)院商學(xué)院工商管理系講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要從事企業(yè)營銷管理方面的研究。