陜西羊乳特色品牌培育探析①

陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院　張巍　李曉慧

陜西羊乳特色品牌培育探析①

陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院張巍李曉慧

陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出有優(yōu)勢(shì)無(wú)強(qiáng)勢(shì)、有產(chǎn)量缺質(zhì)量、有產(chǎn)品無(wú)精品、有品牌無(wú)名牌、有特點(diǎn)無(wú)特色的情況，出路在于培育特色品牌。本文提出培育特色品牌的基本策略，包括建立產(chǎn)品質(zhì)量提升及安全保障體系、加強(qiáng)特色品牌設(shè)計(jì)、完善品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和維護(hù)、創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式、加強(qiáng)特色品牌傳播。

羊乳 品牌 特色 培育

發(fā)展羊乳產(chǎn)業(yè)成為陜西省脫貧攻堅(jiān)和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要措施，但長(zhǎng)期以來(lái)陜西羊乳資源優(yōu)勢(shì)并未真正轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。本文將從培育特色品牌角度出發(fā)，探討提高陜西羊乳產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

1　陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，陜西省奶山羊存欄量和山羊奶產(chǎn)量均位居全國(guó)第一，發(fā)展羊乳制品加工具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。近些年來(lái)，陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

1.1有優(yōu)勢(shì)無(wú)強(qiáng)勢(shì)

陜西羊乳加工業(yè)具備一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的10罐羊奶粉中有9罐出自陜西。但目前，羊奶粉總產(chǎn)量在整個(gè)乳品行業(yè)占比不到3%，國(guó)內(nèi)的奶山羊良種率不到50%，日產(chǎn)奶量不到歐美奶山羊產(chǎn)奶量的一半。全國(guó)上百個(gè)羊奶粉品牌，單品銷(xiāo)售超億元的寥寥無(wú)幾。身為中國(guó)羊乳最重要的生產(chǎn)基地，陜西仍然缺乏年產(chǎn)值超過(guò)百億元的領(lǐng)軍企業(yè)。企業(yè)總體發(fā)展呈現(xiàn)出良種推廣不力、效益不高，產(chǎn)業(yè)不大的尷尬現(xiàn)狀。與伊利、蒙牛等牛奶企業(yè)動(dòng)輒數(shù)以十億元計(jì)的廣告投放相比，羊奶企業(yè)實(shí)力有限，一些零星宣傳很難打動(dòng)消費(fèi)者，打開(kāi)羊奶消費(fèi)市場(chǎng)存在一定的阻力。

1.2有產(chǎn)量缺質(zhì)量

陜西羊乳產(chǎn)品占全國(guó)市場(chǎng)份額95%以上。截至2015年，陜西全省有21家羊乳企業(yè)，羊奶粉產(chǎn)量7萬(wàn)噸，產(chǎn)值60億元，其中產(chǎn)值過(guò)億元的企業(yè)5家，位居全國(guó)第一。然而，由于至今缺乏專(zhuān)門(mén)性的生產(chǎn)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，缺乏核心技術(shù)關(guān)鍵設(shè)備，羊奶粉質(zhì)量精細(xì)化管控滯后，再加上缺乏雄厚的資金支撐和一流的人才儲(chǔ)備，這個(gè)曾經(jīng)被地方寄予厚望的富民產(chǎn)業(yè)頻現(xiàn)“質(zhì)量門(mén)”。2016年5月，國(guó)家食藥監(jiān)總局通報(bào)了一些抽檢出現(xiàn)不合格產(chǎn)品的奶粉企業(yè)的審計(jì)報(bào)告，報(bào)告顯示8家來(lái)自陜西的羊奶粉企業(yè)仍然存在質(zhì)量管控問(wèn)題。

1.3有產(chǎn)品無(wú)精品

目前，陜西羊奶主要用于加工成大包裝工業(yè)羊奶粉出口和嬰幼兒配方羊奶粉自銷(xiāo)，21家羊乳加工企業(yè)有17家都以生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。羊乳企業(yè)大多脫胎于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，雖然硬件投入力度很大，生產(chǎn)設(shè)備和工藝國(guó)際一流，但人員素質(zhì)和管理水平整體偏低，企業(yè)精細(xì)化管理不高，從業(yè)人員素質(zhì)和食品安全意識(shí)需要進(jìn)一步增強(qiáng)。由于在技術(shù)路線、生產(chǎn)工藝、圈舍建設(shè)等方面還沒(méi)有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，羊乳企業(yè)只能參照現(xiàn)有的牛奶粉標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和檢測(cè)，也造成了羊奶粉配方多、品牌雜的行業(yè)現(xiàn)狀。

1.4有品牌無(wú)名牌

陜西羊乳產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)生了一批在市場(chǎng)上有一定知名度的乳粉品牌，如御寶、關(guān)山、美羚、紅星等品牌低價(jià)、平民的形象已經(jīng)獲得眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。目前全省有200多個(gè)羊奶粉品牌，卻沒(méi)有中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌，影響力弱。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》自2016年10月1日起施行，乳業(yè)新政將扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，讓真正具備研發(fā)、品牌雄厚的企業(yè)發(fā)展壯大，鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)品牌做大做強(qiáng)。屆時(shí)，陜西羊乳產(chǎn)業(yè)極有可能只保留50多個(gè)品牌，也就是說(shuō)150多個(gè)品牌將消失。如何對(duì)品牌進(jìn)行有效管理和推廣，建立顧客忠誠(chéng)度，成為企業(yè)必須著力解決的重點(diǎn)問(wèn)題。

1.5有特點(diǎn)無(wú)特色

作為我國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)第一大省，陜西羊乳制品產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一，嬰幼兒羊乳粉更是獨(dú)樹(shù)一幟，羊乳產(chǎn)業(yè)已成為“強(qiáng)壯民族，富裕農(nóng)民”的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)。但陜西羊乳產(chǎn)業(yè)在品牌培育方面缺乏特色，其中一個(gè)方面就體現(xiàn)在品牌形象設(shè)計(jì)上。如羊奶粉的包裝形式不管是從罐體結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，還是標(biāo)簽上，跟牛奶粉的包裝大同小異。如果不是金屬罐裝上面有“配方羊奶粉”的字樣，消費(fèi)者很難一眼就區(qū)分出到底哪個(gè)是羊奶粉、哪個(gè)是牛奶粉。產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要點(diǎn)太多，產(chǎn)品信息沒(méi)有做到一目了然。奶粉品牌形象這樣設(shè)計(jì)不夠突出，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，非常不利于企業(yè)的發(fā)展。

2　陜西羊乳特色品牌培育的意義

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，只有根據(jù)企業(yè)自身特色，進(jìn)行品牌特色內(nèi)涵界定和差異化設(shè)計(jì)，才能吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。陜西羊乳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出路在于培育特色品牌，其現(xiàn)實(shí)意義在于：

（1）帶動(dòng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高，提高陜西羊奶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。名牌的背后是質(zhì)量，質(zhì)量興業(yè)、質(zhì)量興牌。在適應(yīng)市場(chǎng)需求的前提下，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步。通過(guò)特色品牌培育，推動(dòng)陜西羊乳企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)改造，推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，是確保羊奶產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。

（2）提高群眾消費(fèi)信心，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和人們物質(zhì)文化生活水平的提高，按牌購(gòu)物、認(rèn)牌消費(fèi)在消費(fèi)行為中將占有越來(lái)越大的比重。在這一發(fā)展趨勢(shì)面前，任何一家企業(yè)如果想引導(dǎo)消費(fèi)潮流，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高經(jīng)濟(jì)效益，都必須進(jìn)一步樹(shù)立起品牌意識(shí)，以大力發(fā)展名牌這一最具代表性的活動(dòng)為載體，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)陜西羊乳產(chǎn)品特色品牌的培育，推動(dòng)羊乳行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，發(fā)揮國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在引領(lǐng)、規(guī)范和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展中的基礎(chǔ)作用，能夠提高消費(fèi)者信心，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)的需求，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

（3）發(fā)展壯大陜西羊乳產(chǎn)業(yè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)特色品牌的培育，大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出一批能夠經(jīng)受激烈商戰(zhàn)考驗(yàn)，有實(shí)力打造深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的名牌產(chǎn)品，這才能真正將豐富的羊乳資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。只有爭(zhēng)創(chuàng)名牌，才能發(fā)揮名牌促進(jìn)陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大推動(dòng)力量，提高產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。

3　陜西羊乳特色品牌培育的基本策略

3.1產(chǎn)品質(zhì)量提升及安全保障體系的建立

產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全成為制約陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。頻繁登上品牌“黑榜”，嚴(yán)重影響了陜西羊乳制品的市場(chǎng)美譽(yù)度。只有盡快制定羊乳制品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，明確羊奶粉生產(chǎn)許可與審核細(xì)則，提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，才能保證羊奶的可競(jìng)爭(zhēng)性和相對(duì)優(yōu)勢(shì)。除嬰幼兒乳粉外，加快開(kāi)發(fā)羊乳液態(tài)奶、羊乳酸奶、羊乳干酪產(chǎn)品、羊乳乳清產(chǎn)品。通過(guò)開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)全面、市場(chǎng)前景好、適用不同人群的羊乳新品，全面提升陜西羊乳產(chǎn)品質(zhì)量和安全性。同時(shí)政府要加強(qiáng)基層食品監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)，加大執(zhí)法裝備和經(jīng)費(fèi)投入，提高專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員檢測(cè)能力，從政策措施上加強(qiáng)乳品安全監(jiān)管。

3.2加強(qiáng)特色品牌設(shè)計(jì)

羊奶的醫(yī)學(xué)保健功能歷史記載可追溯到幾千年前，古今醫(yī)學(xué)都已證實(shí)，羊奶不但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，而且具有消炎、護(hù)膚、抗衰老的醫(yī)學(xué)保健功能。豐富的羊文化，成為特色品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和資源優(yōu)勢(shì)，凝練羊乳產(chǎn)品的特征，設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌內(nèi)涵、品牌文化等內(nèi)容。緊緊圍繞陜西羊乳產(chǎn)地特征、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、營(yíng)養(yǎng)健康功效、產(chǎn)品特性、適合人群的消費(fèi)心理及審美情趣，在產(chǎn)品特色分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行包裝材料、包裝造型與結(jié)構(gòu)、包裝裝潢設(shè)計(jì)及系列化設(shè)計(jì)。

3.3完善品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和維護(hù)

配方注冊(cè)制的實(shí)施將淘汰70%以上的品牌。為此，走專(zhuān)精路線，打造知名品牌成為乳企發(fā)展的必由之路。要以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，統(tǒng)一品牌認(rèn)知，進(jìn)行品牌細(xì)分，將品牌族群進(jìn)行區(qū)隔，完成企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。以員工為主體，統(tǒng)一對(duì)企業(yè)CI系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和理解；以物為主體，全面建設(shè)統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識(shí)形象；以關(guān)系（生產(chǎn)管理、行政管理）為主體，落實(shí)企業(yè)MI理念系統(tǒng)。達(dá)成員工思想和企業(yè)理念、員工行為和企業(yè)行為、員工形象和企業(yè)形象相一致的和諧的企業(yè)品牌環(huán)境。按照食品工業(yè)企業(yè)誠(chéng)信管理體系（CMS）（QB/ T4111-2010）加強(qiáng)誠(chéng)信體系建設(shè)，并獲得國(guó)家認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)品牌品質(zhì)感知度的維護(hù)和品牌形象的提升。通過(guò)商標(biāo)的注冊(cè)和馳名商標(biāo)的申請(qǐng)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行法律維護(hù)，不斷提高市場(chǎng)美譽(yù)度。在品牌內(nèi)部管理、加盟管理以及打假中加強(qiáng)自我維護(hù)。迎合消費(fèi)者需求，主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)行品牌再定位。

3.4創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和設(shè)備的普及，以及消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，必須在保持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。準(zhǔn)確定位羊乳特色品牌，設(shè)計(jì)整合性的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)銷(xiāo)售手段，設(shè)計(jì)適合羊奶產(chǎn)品銷(xiāo)售的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)模式，研究“互聯(lián)網(wǎng)+羊奶”的營(yíng)銷(xiāo)體系架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)流程、全渠道管理等內(nèi)容，策劃具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。在第三方電商平臺(tái)和自營(yíng)網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，采用新興的O2O（Online to Offline，線上對(duì)線下）、全渠道營(yíng)銷(xiāo)等手段，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，增強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)，提高滿意度。進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，大力發(fā)展直營(yíng)店和加盟店，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)并舉。

3.5加強(qiáng)特色品牌傳播

隨著企業(yè)的擴(kuò)大以及開(kāi)拓市場(chǎng)的需要，采取多角度多層次的品牌傳播策略是必要的。一是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)路多種媒體進(jìn)行宣傳推廣。在多個(gè)媒體的推廣中，除了制作專(zhuān)題廣告外，還可以在一些特定的健康節(jié)目中，與媒體合作。隨著時(shí)尚人群對(duì)于社交媒體的追捧，可以在社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客中進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)與一些有影響力的門(mén)戶網(wǎng)站合作，加入產(chǎn)品和企業(yè)形象的廣告，從多層面進(jìn)行品牌推廣。二是增加品牌推廣的活動(dòng)。新產(chǎn)品上市時(shí)，可以舉辦新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)一些行業(yè)專(zhuān)家、社會(huì)知名人士以及媒體、消費(fèi)者等參加，提高品牌的影響力。另外聯(lián)合大型商場(chǎng)、超市或知名電商平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加互動(dòng)，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象。三是經(jīng)常參加社會(huì)公益事業(yè)和慈善活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，從而加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和品牌的好感和信任感。當(dāng)然，優(yōu)化服務(wù)，會(huì)在消費(fèi)者中有良好的口碑，口碑的傳播對(duì)于品牌的推廣也是不可忽視的。

特色品牌培育和形成，還離不開(kāi)政府的引導(dǎo)和推動(dòng)。政府應(yīng)引領(lǐng)和帶動(dòng)陜西羊乳企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理，幫助企業(yè)做大做強(qiáng)。構(gòu)建品牌獎(jiǎng)勵(lì)和聲譽(yù)的相關(guān)機(jī)制與政策，累積品牌信度，創(chuàng)建常態(tài)長(zhǎng)效機(jī)制以維持、發(fā)展陜西羊乳特色品牌信用。只有全社會(huì)深入實(shí)施名牌戰(zhàn)略，才能最終體現(xiàn)特色品牌的價(jià)值，促進(jìn)陜西羊乳產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

［1］張毅，何汪維.羊奶粉頻現(xiàn)“質(zhì)量門(mén)”透出行業(yè)“短板”［J］.農(nóng)村.農(nóng)業(yè).農(nóng)民（B版），2016（03）.

［2］杜占鳳.羊奶悄然崛起中國(guó)奶業(yè)增長(zhǎng)新引擎［J］.乳品與人類(lèi)，2014（06）.

［3］張洋.青島丹香食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究［D］.中國(guó)海洋大學(xué)，2012.

F768.2

A

2096-0298（2016）08（b）-123-02

陜西省科技統(tǒng)籌創(chuàng)新工程計(jì)劃項(xiàng)目“陜西羊奶特色品牌培育及應(yīng)用”（2016KTZDNY02-08）。

張?。?973-），男，漢族，陜西省安康市人，陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的研究；李曉慧（1991-），女，漢族，山西省臨汾市人，陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2015級(jí)工商管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生，現(xiàn)供職于中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司太原分公司，主要從事工商管理方面的研究。