奢侈品牌跨界酒店業(yè)的研究

昆明理工大學城市學院　李媛媛

奢侈品牌跨界酒店業(yè)的研究

昆明理工大學城市學院李媛媛

隨著新興消費階層的不斷擴大，人們對于奢侈品的需求也在不斷增長，傳統(tǒng)的奢侈品已不能滿足奢侈品達人的需求，奢侈品跨界營銷已成為一種新的流行趨勢，幾乎所有的奢侈品牌已將觸角伸到傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，奢侈品牌跨界高端酒店業(yè)更成為當下潮流。20世紀90年代，范思哲在澳大利亞黃金海岸開了第一家五星級酒店，自此之后越來越多的奢侈品牌瞄準這一市場。奢侈品牌通過跨界酒店傳遞品牌價值，將藝術(shù)界、時尚界和設(shè)計界完美融合，從而穩(wěn)固品牌形象，提高消費者的忠誠度。

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1　奢侈品牌跨界現(xiàn)狀

在市場經(jīng)濟競爭異常激烈的今天，各類奢侈品牌紛紛發(fā)招，采取價格、廣告、合作等策略，以使自己立于不敗之地。而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的高速發(fā)展和人們生活水平的大幅度提高，奢侈品牌開始轉(zhuǎn)變策略而熱衷于玩“跨界”，時至今日，幾乎所有的奢侈品牌都已涉足自身主營業(yè)務之外的各項領(lǐng)域。電子產(chǎn)品、家居用品、酒店、高端公寓、豪華跑車，甚至娛樂、餐飲等領(lǐng)域都已悄然被烙上奢侈品印記。通過研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌的傳統(tǒng)顧客群散布于老年化人口和新一代之間，他們對“體驗”奢侈品的興趣不亞于、甚至超過“擁有”奢侈品的興趣。根據(jù)波士頓顧問集團發(fā)布的最新報告，目前奢華體驗市場的規(guī)模高達令人咋舌的9800億美元。這里所謂的奢華體驗涵蓋汽車、藝術(shù)品、豪宅、科技設(shè)備、高級飯店和旅游等。相形之下，個人奢侈品市場規(guī)模僅3900億美元。消費者逐漸需要消費具有藝術(shù)品位的高端產(chǎn)品來體現(xiàn)自身價值，他們的消費需求已經(jīng)擴散到越來越多的領(lǐng)域，對任何一款產(chǎn)品的需求不再僅僅要求滿足功能上的基本需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式、一種符號、個人價值的體現(xiàn)或自身的品位。因此，在奢華市場中占據(jù)領(lǐng)導地位的各類奢侈品牌為搶占奢華體驗市場，紛紛開始跨界，其中較熱門的跨界當屬跨界到酒店業(yè)。

2　奢侈品牌跨界酒店業(yè)背景分析

2.1經(jīng)濟變革的帶動

根據(jù)貝恩咨詢公司日前公布的研究報告，全球奢侈品市場的全新形式是增長放緩但持續(xù)發(fā)展，實際上，在快時尚和輕視奢侈品的雙重夾擊之下，傳統(tǒng)奢侈品市場日益艱難，整體經(jīng)濟有下滑趨勢。與此同時，高端旅游業(yè)也在經(jīng)歷巨變，人們的財富值在不斷的增長，對生活的品質(zhì)要求變高，這就給高端酒店業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。近幾年，酒店業(yè)發(fā)展較快，尤其是頂級奢華酒店，整體發(fā)展前景趨勢良好，奢侈品牌本身已具有至高價值，酒店能使這種價值得以更好的升華，因而跨界酒店業(yè)成為奢侈品牌跨界最佳的選擇之一。

2.2文化發(fā)展

奢華，是一種享受、體驗，也是一種文化展現(xiàn)，當今的奢侈品牌幾乎都有著能夠吸引大眾目光的歷史底蘊和文化，甚至個別奢侈品牌的標志都成為了一種文化的象征。服裝僅是一種視覺上的文化體驗，而酒店則是從嗅覺、聽覺、味覺、視覺和觸覺上給人以深刻的感受，能夠?qū)⑵放普嬲胍獋鬟_的理念深入到人心，達到文化上的共鳴，從而帶來二次體驗。

2.3藝術(shù)價值需求

當代消費社會，消費的商品及其形象已經(jīng)成為一個巨大的“符號”，不斷地誘惑人的欲望并驅(qū)動人們的消費行為，商品本身作為符號所傳達的豐富內(nèi)涵已經(jīng)遠遠超越了商品的功能和實用性，我們所消費的不只是一個物品，更象征著人們的身份或社會地位。同時，人們渴望在展現(xiàn)象征身份地位的同時又能夠體現(xiàn)出自己追求藝術(shù)價值的品味，奢侈品牌酒店正是這一需求的極佳載體。

3　奢侈品牌酒店經(jīng)營模式

3.1合作經(jīng)營

事實上，大部分的奢侈品牌會選擇與連鎖酒店集團合作，以減輕酒店運營的風險。例如2004年，寶格麗（Bulgari）與萬豪（Marriott）酒店集團推出了米蘭寶格麗酒店，隨后又在2008年、2012年先后建成寶格麗巴厘島度假村及倫敦寶格麗酒店，預計在2017年寶格麗會在北京、上海和迪拜再開設(shè)三家奢侈品牌酒店。

3.2委托經(jīng)營

一些奢侈品牌，會選擇委托酒店管理集團進行奢侈品酒店管理，而自己更多扮演著設(shè)計者的角色，設(shè)計酒店的產(chǎn)品、服務和理念，從而實現(xiàn)跨界。例如，阿瑪尼Armani委托迪拜EMAAR酒店管理公司進行酒店管理，阿瑪尼負責全程的設(shè)計，其室內(nèi)家具和擺設(shè)都使用Armani Casa的產(chǎn)品，并提供全新的時尚生活服務。范思哲與Sunland集團合作；瑞吉酒店（St Regis）已經(jīng)同寶緹嘉（Bottega Veneta）確定了合作關(guān)系。

3.3獨立經(jīng)營

獨立經(jīng)營奢侈品酒店并不是一件容易的事，甚至被看為特例，但菲拉格慕家族做到了。LVMH馬爾代夫白馬莊園菲拉格慕家族在1995年就建立了自己集團旗下的Lungarno酒店管理公司，目前已在意大利、佛羅倫薩、羅馬、米蘭等地開設(shè)了自己的酒店。獨立經(jīng)營使集團對酒店概念、品牌、形象、分銷，包括員工錄用都擁有決定權(quán)，可以確保每家酒店的獨特性。

4　奢侈品牌酒店特點

4.1選址

奢侈品牌酒店在選址方面，無一不是經(jīng)過深思熟慮和千挑萬選的。傳統(tǒng)酒店品牌在選址時通常是根據(jù)酒店本身的類型來定，如高星級酒店一般會選在經(jīng)濟發(fā)達城市的CBD區(qū)域，以及世界著名的旅游勝地；經(jīng)濟型酒店一般會選在交通發(fā)達的地段或市中心；度假精品型酒店一般會選在在風景秀麗，私密性較好的郊區(qū)地帶。奢侈品牌酒店一般會選擇世界頂級旅游名勝地，比如米蘭、迪拜、紐約、巴厘島、澳洲等地。盡管也會選擇城市最重要的位置，但其更看重區(qū)位及建筑本身的歷史、文化、地標特性，以及是否與該品牌高端的品牌形象相符。例如2010全球首家Armani酒店入駐中東迪拜市最高建筑地標物哈利法塔內(nèi)，2011年Armani酒店又在米蘭開業(yè)，酒店選址于Via Montenapoleone和Della Spiga購物區(qū)，接近著名的La Scala劇院和Li Duomo大教堂。奢侈品牌酒店在選址上的考究更凸顯出品牌的尊貴與奢華。寶格麗bvlgari在巴厘島的酒店占據(jù)了巴厘島最特殊的地理位置，它位于小島西南端的金巴蘭灣，鄰近Pecatu村和Pura Luhur Uluwatu廟的懸崖景色，具有標志性的印度神廟建筑在度假村的最高處，這里是島上人們傳統(tǒng)膜拜的地方。

4.2酒店設(shè)計風格

奢侈品牌酒店的設(shè)計風格往往會延續(xù)原有品牌的“血統(tǒng)”。例如1997年，菲拉格慕家族在意大利佛羅倫薩開設(shè)第一家倫卡諾酒店（Lungarno Hotel），雖然酒店并沒有標榜“Ferragamo”字樣，但卻以獨特銷售主張延續(xù)著品牌高貴典雅的形象。來自意大利知名的奢侈品牌范思哲，主張復古和高調(diào)的奢華，位于澳大利亞黃金海岸的 Palazzo Versace Luxury Hotels，耗資2.5億美金，混合了歐洲宮殿的華麗與羅馬時代的古典建筑風格，酒店大廳可謂金碧輝煌，除了客人以外，整個酒店都被打上了范思哲的Logo，仿佛酒店本身就是一件出自名師的華麗時裝，吸引著大批的“膜拜者”入住。而莫斯奇諾（Moschino）酒店秉承了品牌時尚、前衛(wèi)、幽默、俏皮的設(shè)計風格，在酒店69間客房中，每個客房都有一個童話主題和名字，比如“小紅帽”、“愛麗絲夢游仙境”等，酒店里到處都充滿了夢幻電影中的幽默玩味畫面，內(nèi)部設(shè)計將玩味道盡，將莫斯奇諾的品牌風格完完整整的演繹一番。奢侈品牌酒店設(shè)計風格與傳統(tǒng)酒店相比更為大膽，將想象力發(fā)揮到了極致。

4.3硬件與產(chǎn)品設(shè)計

奢侈品牌酒店的硬件設(shè)施可以用“超豪華”和“個性化”來形容。每個房間的平均裝修成本高達10萬～20萬歐元。范思哲酒店門口的鵝卵石、房間里面的馬賽克瓷磚都是從意大利進口，價格十分昂貴；位于佛羅倫薩舊橋不遠處的lungarno酒店，藏有400多件10世紀以來的珍貴藝術(shù)品，每樣都價值連城；巴厘島的寶格麗度假酒店房間里的設(shè)施很多都是手工制作，一條織物需要一個工人四個月才能完成。在產(chǎn)品設(shè)計方面，奢侈品牌酒店非常注重細節(jié)和奢華，例如位于巴厘島的寶格麗酒店，無論是大堂墻壁上懸掛的手工雕刻的火山巖石刻，還是墻壁上精致的絲織壁掛，甚至雕花果盤、描邊睡衣，瓷器和織物等各類家具和裝飾，都在當?shù)氐乃囆g(shù)風貌中體現(xiàn)出了奢華品味。Dior在第五大道的酒店，以路易斯十六時期精致的白色家具、木框架和金箔為主，在遠離現(xiàn)代紛雜的同時，讓顧客體驗貴族般的奢華體驗。通過豪華的硬件和注重細節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計，可以將酒店本身就打造成為一件真正的藝術(shù)品、奢侈品。

4.4定價與服務

奢侈品牌酒店的房價通常都是價格不菲，例如Gucci在迪拜開設(shè)的第一間酒店，一晚的價錢在500美元起。一方面要和其自身的品牌形象、目標顧客的特點相符，另外一方面因為其高昂的物業(yè)成本和裝修成本。但在旺季，大部分酒店可以擁有超過90%的入住率，除了品牌的追尋外，個性化的服務體驗也是奢侈品牌酒店的最高附加價值之一。貼身管家服務是奢侈品牌酒店提供的最基本的個性化服務，私人管家除了要提供給顧客各種體貼服務外，還需要熟悉每個客人的名字，了解他們的喜好、禁忌和消費習慣等，以便提供最好的消費享受。高端的配套服務，例如私人碼頭、私人廚師、名車租賃、直升機游艇租賃等服務，也是奢侈品牌酒店彰顯奢侈服務的一種方式。同時，VIP會員制度也是確保高端服務質(zhì)量的一種手段，例如Castiglion Del Bosco酒店，入會費用是對外保密的，據(jù)說其會員數(shù)可能是120人，每人須繳納高達200萬歐元的會費；Armani酒店的Spa只對尊貴的VIP客人提供。

奢侈品牌延伸產(chǎn)品線，跨界進軍酒店業(yè)，從吃、穿、用、住等方面展示品牌內(nèi)涵和品牌傳遞的精神氣質(zhì)，已經(jīng)成為一種流行。與傳統(tǒng)品牌酒店相比，他們的規(guī)模雖然不大，但注重品質(zhì)和細節(jié)，有精準的目標顧客，通過自身品牌魅力吸引著高端消費群體，把藝術(shù)、設(shè)計、時尚與生活完美結(jié)合，實現(xiàn)顧客更高層次的奢華消費體驗，穩(wěn)固了品牌形象，提升了企業(yè)業(yè)績。

［1］洲聯(lián)集團.奢侈品牌酒店：奢侈生活的集大成者［J］.城市住宅，2015（02）.

［2］王同旭，游雪梅.關(guān)于奢侈品跨界合作與市場推廣的探討［J］.藝術(shù)與設(shè)計（理論），2011（07）.

［3］徐乃真，祝平.跨界營銷在品牌傳播中的運用［J］.中國市場，2013（25）.

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2096-0298（2016）08（b）-005-02