云南滇紅集團(tuán)擴(kuò)大紅茶出口的成功實(shí)踐

王嫻 韓民春

中國(guó)是全球綠茶的生產(chǎn)與出口大國(guó)，紅茶的生產(chǎn)與出口則少之又少，但被稱為“滇紅”的紅茶，雖然面世時(shí)間較晚，距今僅70多年，但因其形美色艷、香高味濃等特點(diǎn)，廣受國(guó)內(nèi)外追捧，是我國(guó)最知名的出口紅茶之一。1939年，“滇紅”創(chuàng)始人馮紹裘先生在鳳慶創(chuàng)建順寧實(shí)驗(yàn)茶廠。該廠成立之初，全部對(duì)外出口，年創(chuàng)匯最多年份達(dá) 600萬美元以上。但自從上世紀(jì)90年代蘇聯(lián)解體后，出口渠道受阻，生產(chǎn)效益不斷下滑。后經(jīng)過多次改制，最終成為云南滇紅集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“滇紅集團(tuán)”）。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，滇紅集團(tuán)已經(jīng)成為目前中國(guó)較大的集種植、生產(chǎn)、加工、科研、銷售于一體的紅茶制造企業(yè)。本文將詳細(xì)分析滇紅集團(tuán)在改制后擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成功做法和國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，希望能為中國(guó)的茶葉發(fā)展，尤其是紅茶出口提供一定建議。

一、 滇紅集團(tuán)的發(fā)展歷程

1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，中原許多茶葉基地淪陷。1938年10月，“滇紅”創(chuàng)始人馮紹裘到云南尋找茶葉出口新的生產(chǎn)基地，鳳慶的大葉茶引起了他的極大興趣。他采下鮮葉精心制成紅茶茶樣，郵寄倫敦、香港和上海茶市，引來茶界一片叫好，被譽(yù)為紅茶之上品，最初叫“云紅”，后隨云南的簡(jiǎn)稱改名為“滇紅”。

1939年，馮紹裘先生在鳳慶創(chuàng)建順寧實(shí)驗(yàn)茶廠。1954年，順寧實(shí)驗(yàn)茶廠隨縣名更名為“云南省鳳慶茶廠”。上世紀(jì)50年代，鳳慶茶廠生產(chǎn)的“金芽茶”在英國(guó)茶市創(chuàng)下有史以來最高價(jià)。1959年以后，滇紅特級(jí)功夫茶被國(guó)家定為外事禮茶。1986年英國(guó)女王伊麗莎白二世訪華，鳳慶茶廠生產(chǎn)的“滇紅工夫茶”金芽茶珍品還被作為國(guó)禮送給女王。

1996年，云南省鳳慶茶廠經(jīng)云南省體改委批準(zhǔn)，整體改制為“云南滇紅集團(tuán)股份有限公司”。2003年國(guó)有企業(yè)改制，滇紅集團(tuán)的國(guó)有性質(zhì)發(fā)生徹底改變，實(shí)行轉(zhuǎn)換職工身份，由16名股東持股。之后的幾年，企業(yè)效益嚴(yán)重下滑，2006年負(fù)債率高達(dá)81%，不得不再次進(jìn)行所有制改造，與云南鳳慶糖業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司合并重組成新的集團(tuán)公司，重組后的公司由原云南鳳糖集團(tuán)王天權(quán)任董事長(zhǎng)。

之后，滇紅集團(tuán)不斷加大投入，積極引入戰(zhàn)略投資者，并于2009年提出二次創(chuàng)業(yè)，2013年初完成整體搬遷改造。歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展和奮進(jìn)，如今的滇紅集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)9.07億元，茶園基地10萬畝，其中自有3.07萬畝，擁有初制加工廠85個(gè)，精制加工廠占地340畝，廠房面積70000平方米，年生產(chǎn)規(guī)模1.5萬噸紅茶，已經(jīng)成為國(guó)家扶貧龍頭企業(yè)、云南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)和全國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。集團(tuán)產(chǎn)品出口日本、俄羅斯、歐美、韓國(guó)、香港等國(guó)家和地區(qū)，原料多年來還一直供應(yīng)立頓、統(tǒng)一、娃哈哈等國(guó)內(nèi)外知名茶飲料和生產(chǎn)企業(yè)。

二、滇紅集團(tuán)改制后擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成功做法

（一）紅茶的大規(guī)模有機(jī)種植

2003年開始，滇紅集團(tuán)專門組建了有機(jī)認(rèn)證管理機(jī)構(gòu)，大力推進(jìn)有機(jī)茶園管理和有機(jī)茶葉生產(chǎn)。在滇紅集團(tuán)的有機(jī)種植過程中，講求因地制宜，會(huì)根據(jù)各茶園的土壤、海拔等生態(tài)條件，生產(chǎn)最適合的紅茶品種。同時(shí)，也很注重茶園周邊環(huán)境的建設(shè)，要求打造茶葉生長(zhǎng)的自然環(huán)境，嚴(yán)格按國(guó)家有機(jī)食品生產(chǎn)指定產(chǎn)品施用農(nóng)藥化肥。另外，由于茶樹生產(chǎn)必須要酸性土壤，所有有機(jī)茶園都通過了土壤的酸堿度檢測(cè)，并根據(jù)土壤的有效成分施有機(jī)肥。

例如，滇紅集團(tuán)的羊井槽茶園海拔有一千八到一千九百米，茶園終年都有云霧繚繞，生產(chǎn)出的茶葉品質(zhì)精良，大多專供制作“經(jīng)典58”紅茶。在羊井槽茶園的管理中，遵循自然規(guī)律，從不用農(nóng)藥，使用的都是有機(jī)肥。每年，茶園便是茶葉生產(chǎn)的第一車間，經(jīng)農(nóng)戶采摘下的春茶，將直接在初制所進(jìn)行揉捻、發(fā)酵、烘干，做成毛茶后才送入集團(tuán)。每年的茶葉采摘，初制所大多就近雇傭經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)戶。在向陽處，連片矮化的茶樹中，通常會(huì)種些大棵的水冬瓜樹，它們被茶農(nóng)稱作福蔭樹，茶農(nóng)們認(rèn)為“有福蔭樹的地方，茶葉更好喝”。

（二）嚴(yán)格紅茶的品質(zhì)分級(jí)制度

目前，滇紅集團(tuán)主要采用“公司+基地+合作社+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式。集團(tuán)自有茶園3.07萬畝，下轄85個(gè)初制所覆蓋云南鳳慶縣13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，帶動(dòng)5萬戶近20萬茶農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)茶園10萬畝。每年，滇紅集團(tuán)僅能實(shí)現(xiàn)25%的原料自產(chǎn)，其余75%會(huì)按標(biāo)準(zhǔn)向合作社采購(gòu)。初制所的驗(yàn)收人員會(huì)通過對(duì)收購(gòu)的干毛茶外形、香味、湯色、葉底四項(xiàng)因子全面衡量，把控各等級(jí)毛茶質(zhì)量。

扦樣是毛茶精制前一項(xiàng)重要的工作程序。根據(jù)紅茶分級(jí)收購(gòu)、分級(jí)制茶的原則，滇紅集團(tuán)對(duì)每一批來自初制所的毛茶都編以號(hào)碼。在進(jìn)入精制加工之前，每一編號(hào)的毛茶樣必須通過開湯、看色、聞味及葉底比對(duì)對(duì)毛茶進(jìn)行分級(jí)歸類。同一等級(jí)的茶歸整后，進(jìn)入原料倉儲(chǔ)部以備制作不同產(chǎn)品之需。

滇紅茶葉的精制，首先是將收購(gòu)定級(jí)后的毛茶按加工各級(jí)茶的品質(zhì)進(jìn)行歸堆處理，按品質(zhì)要求的原則，確定原料拼配比例，交付生產(chǎn)車間嚴(yán)格按所定級(jí)別工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工。經(jīng)過篩分、風(fēng)選、揀剔、拼合勻堆等作業(yè)，可以達(dá)到整理茶條形狀，剔除劣異，調(diào)劑品質(zhì)，控制水份，增進(jìn)香氣的目的。完成成箱的產(chǎn)品裝載后，滇紅產(chǎn)品就能夠進(jìn)入市場(chǎng)。

在新廠區(qū)整體搬遷工程中，滇紅集團(tuán)完成了“食品安全生產(chǎn)視頻在線監(jiān)控系統(tǒng)”的建設(shè)。此系統(tǒng)總設(shè)資 300 多萬元，共安裝了 260多個(gè)攝像頭，12 臺(tái)大容量硬盤錄像機(jī)，主要通道及部份攝像頭可以進(jìn)行遠(yuǎn)程控制“上/下/左/右/變焦/聚焦”360 度調(diào)整，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料進(jìn)廠驗(yàn)收、生產(chǎn)過程控制、成品出廠檢驗(yàn)、儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的全過程管理。

（三）“客戶體驗(yàn)至上”的紅茶終端營(yíng)銷模式

滇紅集團(tuán)過去主要依賴批發(fā)和零售的銷售渠道，茶葉由茶葉城提供給消費(fèi)者。為了更好地貼近消費(fèi)者，打造國(guó)內(nèi)品牌知名度，滇紅集團(tuán)采取了一系列舉措：

一是采用“單店授權(quán)，區(qū)域營(yíng)銷”的模式，建立自己的終端店，統(tǒng)一品牌形象。目前，除了近300家經(jīng)銷商加盟外，滇紅集團(tuán)在哈爾濱、北京、昆明設(shè)立了四家直營(yíng)專賣店；在上海設(shè)立了鳳牌紅茶體驗(yàn)館，旨在提升消費(fèi)者的免費(fèi)體驗(yàn)。

二是積極打造莊園經(jīng)濟(jì)，建立旅游山莊。從2013年開始，滇紅集團(tuán)一直致力于打造打造集種植、生產(chǎn)、加工、旅游、養(yǎng)生為一體的產(chǎn)權(quán)式茶葉莊園，吸引消費(fèi)者來看茶、喝茶、聞茶?，F(xiàn)在滇紅集團(tuán)初具規(guī)模的茶葉莊園有四個(gè)：中國(guó)紅莊園、錦秀茶王莊園、小青樹有機(jī)茶莊園、經(jīng)典 58 莊園。這四個(gè)莊園，根據(jù)各自的生態(tài)條件，分別主攻“中國(guó)紅”、“經(jīng)典58”、“有機(jī)茶”和“古樹茶”四個(gè)核心產(chǎn)品。

三是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線上營(yíng)銷。為統(tǒng)一滇紅集團(tuán)鳳牌產(chǎn)品價(jià)格，2012年，滇紅集團(tuán)專門設(shè)立了網(wǎng)銷部，開設(shè)天貓網(wǎng)絡(luò)旗艦店。未來，滇紅集團(tuán)計(jì)劃將利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把茶葉生產(chǎn)過程通過攝像頭上傳到網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以遠(yuǎn)程查看莊園內(nèi)茶樹的長(zhǎng)勢(shì)，了解莊園的實(shí)時(shí)氣候情況，了解茶葉制作進(jìn)程。通過讓消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)一畝地，或者一塊茶園的產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)或定制，打造個(gè)性化的茶葉產(chǎn)品。

（四）不斷推進(jìn)紅茶的國(guó)際化品牌戰(zhàn)略

滇紅集團(tuán)為提升國(guó)際市場(chǎng)份額，重新進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，做出了不少努力。首先是原料與國(guó)際接軌。目前，滇紅集團(tuán)在國(guó)內(nèi)擁有有機(jī)生態(tài)茶園2000公頃，其中1200公頃通過瑞士IMO有機(jī)茶認(rèn)證，1000公頃通過國(guó)際雨林聯(lián)盟認(rèn)證。除了云南特有的大葉種外，該集團(tuán)在老撾有12萬平方公里范圍的古茶樹資源（采摘經(jīng)營(yíng)權(quán)30年），在斯里蘭卡也擁有3.3萬畝優(yōu)質(zhì)茶園。

其次，是與斯里蘭卡、俄羅斯等國(guó)合作，成立合資公司。2013年3月，滇紅與斯里蘭卡伊爾皮提雅種植公司合資建立的清潔化生產(chǎn)茶葉企業(yè)正式投產(chǎn)，該企業(yè)在斯里蘭卡擁有2400公頃茶園，4個(gè)茶葉莊園，每年只生產(chǎn)1000 噸頂級(jí)紅茶。2016年1月14日，滇紅集團(tuán)與俄羅斯卡波免稅集團(tuán)在西班牙馬拉加正式簽署了在立陶宛成立《滇紅中歐茶葉公司》的協(xié)議書。通過磋商，雙方任命了即將成立的合資公司總經(jīng)理，以及俄羅斯、波蘭、德國(guó)、格魯吉亞、西班牙、瑞士等國(guó)的區(qū)域經(jīng)理，滇紅集團(tuán)旗下產(chǎn)品將進(jìn)入歐盟及獨(dú)聯(lián)體20多個(gè)國(guó)家。

最后是大力向外輸出滇紅文化。2013年6月，在英國(guó)肯辛頓宮舉行了“滇紅·皇家品茗會(huì)”，再次將滇紅茶贈(zèng)送給女王。2013 年12月6日王天權(quán)董事長(zhǎng)受聯(lián)合國(guó)之邀將滇紅名茶和滇紅茶制作工藝帶入聯(lián)合國(guó)向各國(guó)政要進(jìn)行展示。2015年滇紅集團(tuán)生產(chǎn)的“中國(guó)紅”茶被云南省人民政府作為國(guó)禮贈(zèng)送來訪的英國(guó)劍橋公爵威廉王子。除了與英國(guó)王室的聯(lián)系外，滇紅集團(tuán)還先后在法國(guó)巴黎中國(guó)電影節(jié)、哥倫比亞世界城市論壇、索契冬季奧運(yùn)會(huì)等活動(dòng)上大力推廣鳳牌紅茶。目前，鳳牌紅茶在國(guó)際上已經(jīng)有了一定的品牌影響力。

三、 滇紅集團(tuán)對(duì)中國(guó)茶葉出口的啟示

（一）重視原料供應(yīng)，從源頭把握質(zhì)量

滇紅集團(tuán)的原料以云南大葉種為主，老撾、斯里蘭卡等國(guó)外進(jìn)口為輔，其中自產(chǎn)比例很低。國(guó)內(nèi)的茶企很多都沒有自有土地，就算有一些也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足生產(chǎn)銷售的需要，必然要對(duì)外收購(gòu)。茶企可以借鑒“公司+基地+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化模式，通過統(tǒng)一供種、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一收購(gòu)，建立自己的規(guī)?；恋亍２杵笠虻刂埔?，根據(jù)茶園的生態(tài)條件選育優(yōu)良茶種，定時(shí)對(duì)茶農(nóng)進(jìn)行種植技術(shù)培訓(xùn)，提供設(shè)備和技術(shù)幫助，牢牢把控驗(yàn)收環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，從而保證最后收購(gòu)茶葉的品質(zhì)。如果企業(yè)自身有實(shí)力，建議在國(guó)外主要茶產(chǎn)國(guó)租用茶園或投資建廠，這樣不僅能夠獲得更多的國(guó)際優(yōu)質(zhì)茶種，享受比國(guó)內(nèi)更低廉的勞動(dòng)力，更有機(jī)會(huì)通過技術(shù)外溢提高自身的種植技術(shù)和制作工藝，打造新的茶葉品質(zhì)或口感。

（二）以銷定產(chǎn)，定位消費(fèi)市場(chǎng)

隨著中央八項(xiàng)規(guī)定的實(shí)施，高端禮品茶市場(chǎng)持續(xù)走低，滇紅集團(tuán)開始謀求轉(zhuǎn)型，由原來“高大上”的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向“大眾消費(fèi)”，以消化每年一萬五千噸的紅茶產(chǎn)量。在北京、哈爾濱、昆明的專賣店，其鳳牌紅茶價(jià)格均在100 元以內(nèi)。未來，我國(guó)茶企在鞏固傳統(tǒng)高端精品產(chǎn)品的同時(shí)，更注重挖掘現(xiàn)代人消費(fèi)的時(shí)尚理念，針對(duì)大眾消費(fèi)群體打造個(gè)性化、差異化、多元化、平價(jià)化的產(chǎn)品。另外，傳統(tǒng)的大包原料輸出模式越來越落伍，且利潤(rùn)空間不斷縮窄。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改以小包裝為主。在結(jié)算方式上，可學(xué)習(xí)滇紅集團(tuán)，由原來的先貨后款轉(zhuǎn)變?yōu)榭畹截浀?，根?jù)訂單及時(shí)調(diào)整產(chǎn)量，緩解資金壓力，從而更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

（三）統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)工業(yè)化生產(chǎn)

滇紅集團(tuán)在建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面做得比較好。首先，它憑借標(biāo)準(zhǔn)化種植、標(biāo)準(zhǔn)化采摘的茶葉莊園，嚴(yán)格的品質(zhì)分級(jí)制度和實(shí)時(shí)監(jiān)控的流水生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)原料種植、茶葉初制、精制、拼配加工等各環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。第二，它還通過向全鳳慶縣免費(fèi)提供滇紅茶生產(chǎn)的實(shí)物樣引導(dǎo)了全縣生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范的統(tǒng)一。最后，它通過線上天貓旗艦店等方式統(tǒng)一了茶葉的銷售價(jià)格。中國(guó)茶企要想走名牌之路，特別是打響國(guó)際知名度，必須要推進(jìn)種植、產(chǎn)品、價(jià)格和價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。當(dāng)然，靠企業(yè)一己之力實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)會(huì)比較困難，政府、茶葉協(xié)會(huì)等應(yīng)該大力支持。

（四）主動(dòng)營(yíng)銷，提高品牌知名度

中國(guó)的茶葉市場(chǎng)一直以來“重種植，輕市場(chǎng)”。中國(guó)的紅茶尤其如此，企業(yè)習(xí)慣依賴茶葉城或者加盟店，很少主動(dòng)進(jìn)行茶藝推廣或品牌策劃，也沒有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，更別提什么品牌維護(hù)了。其實(shí)，因?yàn)椴璺N的差異，水土的不同，中國(guó)各地的茶葉都有自己的特色。建議各地企業(yè)抱團(tuán)發(fā)力，加強(qiáng)地理特色標(biāo)簽，挖掘當(dāng)?shù)氐牟栉幕c茶資源，通過舉辦茶文化藝術(shù)節(jié)、茶園參觀旅游、茶藝觀賞比賽、茶品拍賣等多種活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)茶葉的口感和風(fēng)味，了解茶葉的生產(chǎn)過程和制作特點(diǎn)，感受企業(yè)的貼心服務(wù)和質(zhì)量保證，從而在消費(fèi)者心中建立品牌。

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