淺析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新

劉璐　王均鋮

摘要：目前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，但是現(xiàn)有陳舊產(chǎn)業(yè)鏈依舊在阻礙著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為了改變這一現(xiàn)狀，提高中國(guó)動(dòng)漫在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，改革動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈勢(shì)在必行。本文建議通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)的改革，綜合開發(fā)動(dòng)漫IP和將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的范圍等方式充分優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，努力打造更多元化，更完善的產(chǎn)業(yè)鏈，以促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；創(chuàng)新

近幾年來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在各個(gè)方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，整個(gè)產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出一片欣欣向榮的勢(shì)態(tài)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，陳舊的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈依舊是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大阻礙。單一的鏈條模式和相互脫節(jié)的各個(gè)環(huán)節(jié)使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直無(wú)法得到大規(guī)模的盈利，也無(wú)法在全球競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。為了使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上具有競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的革新勢(shì)在必行。

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影、電視、傳播為拉動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”的營(yíng)銷過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N橫向資源的整合鏈，目的是更好的促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品、創(chuàng)意的開發(fā)和利用，已達(dá)到促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式

產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)于單一和脫節(jié)。傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：動(dòng)漫創(chuàng)意策劃-動(dòng)漫原創(chuàng)制作-動(dòng)漫作品電視發(fā)行與播出-動(dòng)漫圖書音像出版-動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)。這個(gè)鏈條一般而言是單向的，自由性和靈活性較差。

就當(dāng)前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，大多還是采用單線型的運(yùn)營(yíng)模式，各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互脫節(jié)，聯(lián)系不夠緊密，無(wú)法在較短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出自身的價(jià)值。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的一般規(guī)律來(lái)看，無(wú)非是通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)來(lái)獲得利潤(rùn)。從目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，由于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的過(guò)于單向和脫節(jié)，在整體的盈利上往往不能取得理論上的效果，范圍經(jīng)濟(jì)往往不能完成預(yù)期，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)也有可能因?yàn)檫^(guò)于追求產(chǎn)量而影響到最后的盈利。

此外，好的創(chuàng)意是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的開始，是整個(gè)動(dòng)漫下游的擴(kuò)散的精神和靈魂。而目前中國(guó)動(dòng)漫的創(chuàng)意水準(zhǔn)與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家還存在不小的差距。因此，創(chuàng)意這一產(chǎn)業(yè)鏈的開端也必須得到足夠的重視和發(fā)展。在內(nèi)容為王的動(dòng)漫市場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)意不足，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著極大的隱患。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新發(fā)展

在新的情勢(shì)下，創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，打破原有單一且相互脫節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，可促進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈開端零起點(diǎn)。從日美等成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條我們可以看出，沒有固定起點(diǎn)，漫畫、小說(shuō)、玩具、影視任意一個(gè)環(huán)節(jié)都可以被看成是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)起點(diǎn)，這個(gè)模式最大的好處在于對(duì)好的創(chuàng)意有著更多的包容性和更好的容錯(cuò)率。起點(diǎn)的多樣性，在某種程度上也可以緩解相關(guān)企業(yè)的壓力，降低企業(yè)的準(zhǔn)入門檻。這樣，最初的試水環(huán)節(jié)可以由大投資的動(dòng)漫本身的制作，轉(zhuǎn)向成本較低的漫畫或者利潤(rùn)空間更高的玩具。而且起點(diǎn)的多樣，可以使更多的資源加入整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)，在某種程度上也能促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向更加緊密的方向發(fā)展。但是這個(gè)模式也有自己的缺點(diǎn)，準(zhǔn)入門檻的降低同時(shí)也在一定程度上表明相關(guān)市場(chǎng)原有秩序可能會(huì)受到破壞，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展存在一定的威脅，同時(shí)大量的資源如果無(wú)序進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，會(huì)加速壓榨產(chǎn)業(yè)潛力，在中國(guó)目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還未完全成熟的情況下，可能會(huì)使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遭受更大的打擊。然而總體來(lái)說(shuō)，把握好產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻和確定相關(guān)制度以使市場(chǎng)秩序不受到破壞，這個(gè)模式是能一個(gè)非常值得去實(shí)踐的一個(gè)模式。

（二）圍繞IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。這一模式是各種公司合作開始在同時(shí)各個(gè)不同的方面開始開展對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的推廣和開發(fā)，這一點(diǎn)類似于日本的制作委員會(huì)制度，但它更側(cè)重于對(duì)項(xiàng)目更多利益的開發(fā)，而不是制作委員會(huì)的對(duì)于項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。這個(gè)模式主要是指每個(gè)企業(yè)在自己的領(lǐng)域同時(shí)推出同一個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)方面的運(yùn)作，更加看重在各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的挖掘，并使相關(guān)IP的價(jià)值得到更好的發(fā)掘，構(gòu)建泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。隨著泛娛樂化的不斷深入，為使得IP價(jià)值得到最大化，有實(shí)力不同行業(yè)的企業(yè)推進(jìn)圍繞同一優(yōu)質(zhì)IP構(gòu)建全平臺(tái)，形成全價(jià)值鏈的泛娛樂化運(yùn)營(yíng)模式，這也是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)泛娛樂化趨勢(shì)下的產(chǎn)物之一。從目前來(lái)看泛娛樂化是國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的文化企業(yè)開始合作，以期獲得IP價(jià)值的最大化同時(shí)又加深彼此之間的合作，將原本相關(guān)企業(yè)的主要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的贏利手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?yōu)秀的IP實(shí)現(xiàn)各方面的大發(fā)展和贏利，同時(shí)有助于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)樹立相關(guān)品牌效應(yīng)。這個(gè)模式非常依賴相互合作企業(yè)的溝通和協(xié)作，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的溝通和協(xié)作，這個(gè)模式的盈利和發(fā)展就會(huì)受到極大程度上的限制。所以加強(qiáng)溝通交流協(xié)作是必須的，這樣才能對(duì)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目有長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的利益損益而導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗。

（三）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。在2016年5月，《火影忍者》舞臺(tái)劇召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布將在中國(guó)開展火影舞臺(tái)劇的巡演，消息一出，牽動(dòng)了很多人的目光。縱觀這幾年的動(dòng)漫市場(chǎng)，將動(dòng)漫與舞臺(tái)劇等行業(yè)其他相關(guān)形式相結(jié)合的項(xiàng)目越來(lái)越多，這也是一種新的模式，它將受眾年齡較大的舞臺(tái)劇等與受眾年齡相對(duì)較年輕的動(dòng)漫相結(jié)合，拓展了各自的受眾，形成雙贏的局面。并使產(chǎn)業(yè)鏈條更加完善并且能夠使整個(gè)鏈條得到進(jìn)一步的拓展。湖南金鷹卡通在之前推出過(guò)一個(gè)類似的節(jié)目，將一些動(dòng)漫改為一個(gè)舞臺(tái)劇。雖然這個(gè)僅僅是一個(gè)嘗試，無(wú)論是道具、演員、還是背景都非常的粗糙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒到國(guó)外類似項(xiàng)目的水準(zhǔn)。但動(dòng)漫與其它形式的結(jié)合越來(lái)越多元并受到歡迎?！栋职秩ツ膬骸返日嫒诵阃瞥鰟?dòng)漫版，內(nèi)容并不是真人秀的翻版而是互補(bǔ)，使許多真人秀無(wú)法展示的趣味內(nèi)容有了更多的發(fā)揮空間。再者《飛碟說(shuō)》，《壹讀》等動(dòng)漫科普的小視頻興起，《暴走大事件》的漫畫流行，也使國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有了新的內(nèi)容突破點(diǎn)。在內(nèi)容為王的動(dòng)漫市場(chǎng)，，新的動(dòng)漫形式以及更生活化的動(dòng)漫內(nèi)容在一定程度上能夠彌補(bǔ)動(dòng)漫創(chuàng)意的不足，在一定程度上能夠帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。將其他產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合如果能夠做到切合實(shí)際，是未來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的發(fā)展方向。

2016年，奧飛動(dòng)漫收購(gòu)有妖氣實(shí)現(xiàn)自身的全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)，之前騰訊收購(gòu)盛大文學(xué)成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之首，夯實(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備帶來(lái)IP優(yōu)勢(shì)，又預(yù)期通過(guò)動(dòng)畫化擴(kuò)散影響力，通過(guò)全渠道帶來(lái)廣泛用戶直至泛娛樂衍生帶來(lái)IP變現(xiàn)，最終放大動(dòng)漫價(jià)值實(shí)現(xiàn)自己的泛娛樂化策略。由此可見，未來(lái)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是泛娛樂化全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)制作平臺(tái)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)聚攏人氣并變現(xiàn)，騰訊動(dòng)漫，奧飛動(dòng)漫的發(fā)展軌跡印證了騰訊副總裁程武的判斷，“游戲、電影、動(dòng)漫已經(jīng)不再孤立，而是形成了一個(gè)緊密聯(lián)系的有機(jī)整體，一個(gè)橫跨三大行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，并不斷整合和向前發(fā)展。”①這種產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)在日本并不陌生，集英社、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、東京電視臺(tái)都是這種模式。全產(chǎn)業(yè)鏈條和泛娛樂化的運(yùn)營(yíng)將給中國(guó)動(dòng)漫帶來(lái)新的發(fā)展，內(nèi)容為王、IP當(dāng)?shù)?，這是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不可避免的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，必須整合產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)，將各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行鏈接、聯(lián)系，從而達(dá)到橫向產(chǎn)業(yè)規(guī)?；约罢w運(yùn)行一體化，我們要取動(dòng)漫大國(guó)之精華，融合入中國(guó)動(dòng)漫特色，打造出新型的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。（作者單位：湖南商學(xué)院）

此文為湖南商學(xué)院大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與創(chuàng)新研究”的階段性成果

注解：

①騰訊副總裁程武在第七屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)（CCG）上的發(fā)言。

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