網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“內(nèi)容變現(xiàn)”之路

師雨佳

一、引例：知乎live

2016年5月14日，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)“知乎”推出了一款全新實(shí)時(shí)問(wèn)答體驗(yàn)的產(chǎn)品——知乎Live。這款產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)類似聊天室的場(chǎng)景，讓分享者通過(guò)實(shí)時(shí)問(wèn)答的方式，把知識(shí)一次性分享給多位用戶。有意思的這個(gè)產(chǎn)品不僅是付費(fèi)的，而且分享者還可以自己定價(jià)。

知乎從一個(gè)專注于問(wèn)答式的自媒體走向了付費(fèi)回答的道路，從原來(lái)依賴廣告和出版周邊的盈利模式，加入了內(nèi)容付費(fèi)的形式，對(duì)專業(yè)知識(shí)保護(hù)的同時(shí)，順應(yīng)了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱潮——內(nèi)容變現(xiàn)。顧名思義，內(nèi)容變現(xiàn)是將網(wǎng)絡(luò)媒介上的信息產(chǎn)品，作為商品或服務(wù)在市場(chǎng)上推銷給廣大受眾，也就是將內(nèi)容變成“現(xiàn)金”。

二、內(nèi)容變現(xiàn)

（一）背景。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代刮起了“自媒體”風(fēng)，各類信息量充斥著我們生活的同時(shí)也伴隨著信息匱乏，人們想要找到有用的信息無(wú)異于大海撈針，再加之互聯(lián)網(wǎng)的碎片化趨勢(shì)，使得人們的信息層面較為單一化、斷層化。

在上述互聯(lián)網(wǎng)信息特點(diǎn)和受眾需求等原因的作用下，專業(yè)門戶和新興自媒體依托網(wǎng)絡(luò)科技，開(kāi)始了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的道路，不同于以往宣揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)信息海量化，信息的生產(chǎn)者個(gè)更加注重內(nèi)容的質(zhì)量。當(dāng)下，“內(nèi)容為王”不再是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展專利，新媒體也在信息潮流中迎來(lái)了內(nèi)容為王的時(shí)代。

二、列舉內(nèi)容變現(xiàn)當(dāng)下表現(xiàn)形式

（一）網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)業(yè)。指的是IP及知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容形象或故事，包括文學(xué)、動(dòng)畫(huà)、電影、游戲等。根據(jù)付費(fèi)的對(duì)象不同，直接通過(guò)內(nèi)容盈利的模式中形成了內(nèi)容付費(fèi)（將內(nèi)容售賣給受眾）與廣告（將內(nèi)容售賣給廣告商）兩種不同的方式。

IP劇是網(wǎng)絡(luò)劇中的大熱現(xiàn)象，作為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)IP行業(yè)與傳統(tǒng)體系不同，它通過(guò)多媒體互動(dòng)的整合傳播，進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)的從網(wǎng)絡(luò)一體式發(fā)展。例如2015年熱播網(wǎng)絡(luò)劇“盜墓筆記”，本是南派三叔的大熱盜墓類連載小說(shuō)，后被愛(ài)奇藝買走版權(quán)拍成網(wǎng)絡(luò)劇并以會(huì)員專享的形式實(shí)現(xiàn)“變現(xiàn)”，而后被發(fā)展成手游，從紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體走向網(wǎng)絡(luò)影視后又賺到移動(dòng)終端，歸根到底就是IP內(nèi)容的花樣營(yíng)銷。

（二）媒體電商的內(nèi)容變現(xiàn)。這個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)深藏在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，簡(jiǎn)單看來(lái)就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)讀者購(gòu)買欲，并通過(guò)反復(fù)洗腦以及營(yíng)銷，使得受眾從社會(huì)化媒體平臺(tái)商品推廣，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買，經(jīng)過(guò)心理機(jī)制等一系列的過(guò)程完成內(nèi)容變現(xiàn)。

當(dāng)下的部分網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是這樣的模式，2015年微博新晉網(wǎng)紅艾克里里，憑借“小學(xué)生化妝大賽惡搞視頻”走紅，獲得大量的粉絲群體，而后他錄制多個(gè)化妝視頻，并在其中委婉推薦化妝品（口紅、粉底等），阿里淘寶的某些商家就借勢(shì)為商品打上網(wǎng)紅推薦的標(biāo)簽，完成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容變現(xiàn)。

（三）社群中的內(nèi)容變現(xiàn)。社群經(jīng)濟(jì)是利用社會(huì)化媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)受眾聚集，并進(jìn)行內(nèi)容與意識(shí)形態(tài)的宣傳，通過(guò)借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大量受眾，以此為基礎(chǔ)打造富有凝聚力的社群虛擬社區(qū)，并發(fā)展線上會(huì)員與線下活動(dòng)，以此達(dá)成內(nèi)容變現(xiàn)。

最為典型的例子，就是微信公眾號(hào)“羅輯思維”，每日推送羅振宇的一條語(yǔ)音，當(dāng)然這條語(yǔ)音經(jīng)過(guò)了高質(zhì)量的編輯，內(nèi)容質(zhì)量有保證，并配合周五電視脫口秀節(jié)目，雙媒打造，影響力不言而喻。通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容打造了一個(gè)具有共同價(jià)值觀的高粘性虛擬社群，伺候羅振宇開(kāi)啟了會(huì)員制度，收獲了大量會(huì)員與鐵桿粉絲，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。

（四）自媒體平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)。當(dāng)下自媒體平臺(tái)具有深度和廣度，數(shù)量多的同時(shí)也不乏高精尖，微信公眾號(hào)具有巨大粉絲群體；微信公眾號(hào)的“打賞”功能，便是該社會(huì)化媒介的內(nèi)容變現(xiàn)形式。這一舉動(dòng)不止實(shí)現(xiàn)了商業(yè)利益，更為重要的是為微信公眾號(hào)留住了高質(zhì)內(nèi)容，刺激了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的創(chuàng)作熱情。

讓我們回到知乎live，知乎面向中高階層知識(shí)分子，為了優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，大量引入廣告推廣必然不是明智的做法，但出于對(duì)知識(shí)的內(nèi)容變現(xiàn)和商業(yè)收益，知乎準(zhǔn)備采取知乎live付費(fèi)問(wèn)答模式，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，這一做法并不“委婉”，明碼標(biāo)價(jià)尋求答案，受眾從不會(huì)拒絕商家的“真誠(chéng)”，想必知乎live會(huì)有較大的受眾市場(chǎng)和發(fā)展空間。

三、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容變現(xiàn)存在的問(wèn)題

（一）商業(yè)誘惑影響用戶體驗(yàn)、降低內(nèi)容質(zhì)量。在組織經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的驅(qū)使下，一些社會(huì)化媒介平臺(tái)憑借高質(zhì)量?jī)?nèi)容累積了大量受眾后，便受商業(yè)利益誘惑，將受眾作為獲利的“籌碼”，不再重視用戶體驗(yàn)，忽視內(nèi)容質(zhì)量，插入大量營(yíng)銷廣告，甚至引發(fā)受眾不滿，最后取關(guān)。微博人氣博主“回憶專用小馬甲”憑借一條名叫妞妞的薩摩狗和一只名叫端午的折耳貓，受到了廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)與關(guān)注，獲得極高人氣。此后“回憶專用小馬甲”的運(yùn)營(yíng)人“馬建國(guó)”接了許多廣告營(yíng)銷，最終引起部分網(wǎng)友反感，喪失了內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)，該微博人氣大不如從前。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、涉及原創(chuàng)保護(hù)。在這個(gè)內(nèi)容發(fā)布即時(shí)、信息海量的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)使得一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被不斷轉(zhuǎn)載，甚至是改寫(xiě)再利用，內(nèi)容價(jià)值受到影響。就如2016年5月，爆紅的一片文章《XX第一批去體驗(yàn)上海迪斯尼的人，據(jù)說(shuō)都已經(jīng)哭暈回不來(lái)了》，該文章被各大地方公眾號(hào)大肆轉(zhuǎn)載，并將地點(diǎn)改成自己所在的城市，于是出現(xiàn)了山東、吉林等不同地點(diǎn)的“哭暈游客”，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這些文章內(nèi)容、圖片都一模一樣，只是改動(dòng)了地點(diǎn)。內(nèi)容的原作者已不得而知，同質(zhì)化的內(nèi)容充斥著熱點(diǎn)事件，這讓受眾去何處尋覓所謂的高質(zhì)內(nèi)容？文章的原作者的版權(quán)問(wèn)題又該如何解決？

（三）“娛樂(lè)至死”成趨勢(shì)、信息偏向性強(qiáng)。學(xué)者波茲曼在提出“娛樂(lè)至死”時(shí)，就已經(jīng)預(yù)測(cè)了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的大熱傾向。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)雖然內(nèi)容為王，但內(nèi)容性質(zhì)有些過(guò)于偏向娛樂(lè)，能夠引起受眾關(guān)注的，無(wú)非就是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)劇、明星八卦、搞笑視頻、寵物日常等娛樂(lè)大眾的內(nèi)容，真正有見(jiàn)地的時(shí)政觀點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)分析等關(guān)乎國(guó)家發(fā)展的觀點(diǎn)卻無(wú)人問(wèn)津。

2016年3月疫苗事件爆發(fā)后引起了網(wǎng)民的軒然大波，而當(dāng)日微博熱搜排行榜的前幾名仍是娛樂(lè)圈事件（劉詩(shī)詩(shī)吳奇隆大婚），第二日便有段子稱：“你18歲她才1歲，所以單身的你關(guān)心下疫苗事件?！眾蕵?lè)事件確實(shí)是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，但不要讓過(guò)度娛樂(lè)化掩蓋了真正有意義的內(nèi)容。

四、互聯(lián)網(wǎng)下的內(nèi)容變現(xiàn)應(yīng)如何發(fā)展

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王理念不動(dòng)搖。據(jù)前文互聯(lián)網(wǎng)背景、受眾需求以及現(xiàn)狀問(wèn)題的分析來(lái)看，內(nèi)容為王是不可或缺的中心理念。只有用心寫(xiě)好文字，用專業(yè)化視角看問(wèn)題，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，把握受眾心理與需求，順應(yīng)大勢(shì)，堅(jiān)持下去，何愁沒(méi)有好內(nèi)容，又何嘗等不到內(nèi)容變現(xiàn)的大豐收呢？

（二）把握適度原則，避免內(nèi)容過(guò)剩。在這個(gè)信息成指數(shù)函數(shù)增長(zhǎng)的信息爆炸時(shí)代，反而會(huì)對(duì)只能運(yùn)用碎片化時(shí)間閱讀的受眾，增加強(qiáng)烈信息匱乏感。內(nèi)容為王是王道，但是發(fā)布的信息量也要適度，“少而精”的變現(xiàn)效果反而大于“多而精”更大于“多且差”。

（三）加一點(diǎn)真誠(chéng)，變現(xiàn)靠受眾。就像知乎live的明碼標(biāo)價(jià)，有時(shí)擺在“明面上”的變現(xiàn)，更受“消費(fèi)者”歡迎。與其被暗地里營(yíng)銷，受眾更喜歡看起來(lái)一分錢一分貨的“買賣”。畢竟想要獲得經(jīng)濟(jì)利益，內(nèi)容變現(xiàn)的主要消費(fèi)者是廣大網(wǎng)民，加一點(diǎn)點(diǎn)真誠(chéng)，或許受眾會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品信任的同時(shí)，捎帶一些與眾不同的驚喜。

（四）培育專業(yè)性“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”謀求更好發(fā)展。運(yùn)營(yíng)一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)看似是一個(gè)有思想有文化的“寫(xiě)手”的工作，但是想打造緊跟潮流的“好品牌”，需要團(tuán)隊(duì)的分工與合作。在選題、寫(xiě)稿、改稿、發(fā)布、流言互動(dòng)、后期變現(xiàn)等一系列過(guò)程，都要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)合作，打造“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”，合力事先變現(xiàn)。

（五）緊跟科技潮流，變現(xiàn)形式也要?jiǎng)?chuàng)新。麥克盧漢曾說(shuō)：“媒介即人的延伸?！睆募埫健V播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)動(dòng)了受眾的多個(gè)感官。當(dāng)下大熱VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可謂說(shuō)是調(diào)動(dòng)了受眾的全方位感官，但VR以技術(shù)為依托，是否在內(nèi)容方面存在短板，使我們要思考的問(wèn)題。將內(nèi)容與科技結(jié)合，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)形式的創(chuàng)新。（作者單位：東北大學(xué)新聞系）