也談“社會化媒體時代的品牌塑造”

王天天

《哈佛商業(yè)評論》2016年3月發(fā)表了道格拉斯霍爾特教授《社會化媒體時代的品牌塑造》（《Branding in the Age of Social Media》）一文，讀后頗有疑問，本文也就此談?wù)勔恍┛捶ǎc霍爾特教授商榷。

一、品牌內(nèi)容是王道？非也。廣告圣經(jīng)也會出錯

道格拉斯霍爾特教授在文章中向我們提出了一個全新的觀點(diǎn)，即：在社會化媒體時代，品牌通過生產(chǎn)精彩的內(nèi)容來吸引關(guān)注，是一條走不通的道路。

這聽上去似乎很難理解。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的思路是這樣的：社會化媒體可以讓你的公司超越傳統(tǒng)媒體，直接與客戶建立關(guān)系。如果你告訴他們精彩的故事，并與他們實(shí)時連接，你的品牌就會成為消費(fèi)者群體中的一個焦點(diǎn)。

然而事實(shí)是，盡管企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)娛樂內(nèi)容方面投入了大量的資金，但幾乎沒有品牌能在網(wǎng)上引起消費(fèi)者助益于銷售的興趣。事實(shí)上，社交媒體似乎已經(jīng)使品牌不那么重要了。

在此之前，品牌內(nèi)容的創(chuàng)新與建設(shè)一直被奉為圣經(jīng)。專家們普遍認(rèn)為，在這個生產(chǎn)力空前發(fā)達(dá)的時代，產(chǎn)品質(zhì)量的差異其實(shí)并不大。廣告大師大衛(wèi)·奧格威也曾經(jīng)說過：“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！雹龠@就告訴了我們，產(chǎn)品與產(chǎn)品，品牌與品牌之間的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理性考慮就越少。事實(shí)上，由于消費(fèi)者具有非專家性，他們并不具備選擇產(chǎn)品的專業(yè)知識。女孩子選擇護(hù)膚品時，有多少人是去關(guān)注成份并且看得懂的？多數(shù)消費(fèi)者還是受到廣告宣傳和營業(yè)員介紹的影響。因此，吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的因素，已經(jīng)從產(chǎn)品本身的質(zhì)量轉(zhuǎn)變成了品牌的個性。

那如何塑造品牌獨(dú)特的個性呢？通過生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容來奪人眼球？

非也。品牌內(nèi)容聽上去像是一個擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新事物，但它實(shí)際上是一個“被重新包裝為數(shù)字概念的，大眾傳媒時代的遺骸?！?/p>

品牌的個性再也不能通過生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)了?！霸缙跀?shù)字結(jié)果導(dǎo)致公司相信，如果他們在互聯(lián)網(wǎng)上提供好萊塢級別的創(chuàng)意內(nèi)容，就可以為其品牌聚集大量參與度很高的觀眾，從而產(chǎn)生對品牌內(nèi)涵的巨大推動力。但這一次的競爭不是來自大媒體公司，而是來自觀眾。”這種“競爭力”空前強(qiáng)大的“觀眾”是一個嶄新的概念：文化集群。

“文化集群”指的是以數(shù)字化的形式高效的生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的大眾。他們卓有成效，公司無法與之比肩。內(nèi)容運(yùn)作行不通了，品牌要直接與娛樂競爭。無論品牌投入多少人力、物力、財力，多么努力的生產(chǎn)內(nèi)容來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，樹立自己的品牌價值，這些信息在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)信息中依舊是微不足道的。

二、網(wǎng)紅當(dāng)?shù)溃辈ド睿何幕旱牧α?/p>

“網(wǎng)紅”早已不是一個新鮮的名詞了，但它在消費(fèi)者的生活中開始扮演重要的角色確實(shí)是最近幾年的事。

在百度面臨一次次信用危機(jī)的時候，知乎崛起了，它以“社會各界精英用專業(yè)知識為你答疑解惑”的身份贏得了人們的信任。以搜集吃喝玩樂的信息為例，人們開始懷疑百度上檢索出來的結(jié)果更多的是廣告商的競價排名或者是水軍的好評，而知乎卻以“個人真實(shí)體驗(yàn)”為推薦提供了信用背書，人們更愿意相信作為消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。在這樣的背景下，知乎大神的推薦和回答就具有了空前的公信力?！熬W(wǎng)紅”個人的魅力開始在互聯(lián)網(wǎng)世界中扮演起越來越重要的角色。

除此之外，微博、微信等平臺上的網(wǎng)紅，A站、B站上的up主，斗魚等直播平臺上的播主等也都做得風(fēng)生水起。他們填補(bǔ)了幾乎所有流行文化的空白。無論是購買指導(dǎo)信息的搜集，娛樂生活，還是滿足自己小眾的興趣愛好，人們都可以在互聯(lián)網(wǎng)中找到與自己需求相契合的網(wǎng)紅，將他們視為向往對象并給予他們比品牌更多的信賴。藥娘、SM、同性戀等這些在傳統(tǒng)社會媒體環(huán)境下比較敏感的話題，在互聯(lián)網(wǎng)中人們都能輕易地找到組織并發(fā)現(xiàn)崇拜的對象。COSPLAY圈中被視為大牛的人物向其他愛好者推薦的相關(guān)品牌，如假發(fā)、服裝、化妝品品牌等，都幾乎不會被質(zhì)疑，接受度和好評度都很高。

數(shù)量龐大的網(wǎng)紅每一位都是高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)者。事實(shí)上是，互聯(lián)網(wǎng)連接起的每一個人都是創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)者。中國傳媒大學(xué)的朱冰教授在其著作《超文案·微時代創(chuàng)意指南》中指出，這是一個全世界都在寫文案，做創(chuàng)意的時代。在這樣的大背景下，品牌還想通過內(nèi)容生產(chǎn)與偉大的娛樂相抗衡，就是不自量力了。

因此，懂得借力是一種聰明的選擇，品牌在保證自己產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，可以找到自己消費(fèi)者圈子中的大牛，讓他們來為你設(shè)計(jì)和發(fā)布內(nèi)容。這樣，既可以精準(zhǔn)的定位消費(fèi)人群，不至于廣告浪費(fèi)，又可以充分利用網(wǎng)紅們在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的公信力，引爆信息，獲得更好的效果。

在這一方面，霍爾特教授的一些觀點(diǎn)，我認(rèn)為還有繼續(xù)探討的必要。

“麥當(dāng)勞是社交媒體世界中最大的消費(fèi)者之一，但麥當(dāng)勞的頻道（#9414）只有204000 YouTube訂閱用戶。游戲?qū)崨r頻道比麥當(dāng)勞的頻道流行200倍，且成本十分低廉?！雹?/p>

霍爾特教授將企業(yè)、品牌同那些“網(wǎng)紅”在You tube上的知名度和受歡迎程度相對比，得出了品牌在互聯(lián)網(wǎng)世界中通過生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容來吸引關(guān)注的無能。

乍一看，這樣的說法似乎并沒有錯。然而，You tube是一個個人分享自己生活的視頻網(wǎng)站，人們對網(wǎng)絡(luò)另一端的、與自己的生活沒有直接聯(lián)系的人通常沒有戒心。而人性中對別人生活的窺視心理和好奇心，擁有朋友的渴望，尋求理解的訴求，使得他們更容易成為網(wǎng)紅的粉絲。相反，雖然企業(yè)一開始比那些默默無聞的直播者更具影響力和知名度，但由于“推銷”這個終極目的，人們在通常情況下總是對品牌持有戒心和抗拒感，不想讓這種“動機(jī)不純”的娛樂內(nèi)容推送者侵入自己純凈的、隱私的個人生活。另外，品牌的專業(yè)性導(dǎo)致了它在娛樂方面很難專業(yè)化，具有相當(dāng)大的局限性，很難和流行文化接軌，引領(lǐng)一個潮流或者建立起一個新的文化集群，只能蹩腳的通過一次次事件營銷讓自己擠入到流行文化的縫隙中來。由于沒有本質(zhì)的“個人特色”，很少能吸引粉絲的關(guān)注。沒有人想知道快餐界發(fā)生的趣聞，也沒有人跟快餐有相同的興趣愛好或者他們認(rèn)為快餐可以理解自己。他們只是認(rèn)為，麥當(dāng)勞公眾號只是在想方設(shè)法的把自己的錢奪走。

因此，用麥當(dāng)勞跟游戲?qū)崨r頻道相比較本身就是一種不妥當(dāng)?shù)男袨?，用貝克漢姆、卡卡等球星的炙手可熱來反諷耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌費(fèi)盡了心機(jī)卻依舊不如體育明星受歡迎的比較也是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

“認(rèn)為消費(fèi)者可能會像談?wù)摿_納爾多和梅西的非凡身手那樣談?wù)摽屏_娜啤酒或庫爾斯的想法是愚蠢的?！边@種說法固然沒錯，但人們對于自己向往群體的崇拜和對于品牌的天然戒心，使得這種比較有失公允。就像喬丹作為球星時確實(shí)吸引了許多粉絲的狂熱迷戀和關(guān)注，但當(dāng)喬丹成了一個運(yùn)動品牌后，人們依舊會對它充滿疑慮，對它的產(chǎn)品質(zhì)量評頭論足。人們會開始用較為理性的思維來審視喬丹，開始考慮產(chǎn)品的美觀、舒適性、專業(yè)性等一系列關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量方面的利益價值，同時也在評估產(chǎn)品的定位、品牌形象等能給自己帶來的社會地位、精神象征等方面的情感附加值。

并且，人們只有在有需要時才會去接近和關(guān)注品牌生產(chǎn)的內(nèi)容，哪怕它是華麗的標(biāo)題黨，或者內(nèi)容真的有幫助。人們對于“想從自己的腰包中拿走錢的人”天生的戒心和反感導(dǎo)致企業(yè)很難通過生產(chǎn)內(nèi)容來走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

品牌自身不能成為網(wǎng)紅一樣的消費(fèi)者的向往群體，但品牌可以借助網(wǎng)紅成為消費(fèi)者向往生活的一種代表，可以通過倡導(dǎo)一種有吸引力的生活價值來贏得喜愛。（作者單位：南京師范大學(xué)）

注解：

①大衛(wèi)·奧格威：《一個廣告人的自白》，林樺譯，中信出版社，2008年版，124頁。

②道格拉斯霍爾特：《哈佛商業(yè)評論》，2016年3月，43～44頁。