民俗文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

張玲

【摘要】從營(yíng)銷(xiāo)的意義上來(lái)說(shuō)，民俗文化產(chǎn)品是相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的組合體。在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上，我們應(yīng)該視其為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行。如何利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略打造民俗文化精品，帶動(dòng)我國(guó)民俗文化的宣傳和發(fā)展，本文從品牌定位、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)方面做了研究和探討。

【關(guān)鍵詞】民俗文化產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 策略 品牌

【中圖分類(lèi)號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）06-0214-01

一、民俗文化產(chǎn)品概述

民俗，就是民間風(fēng)俗習(xí)慣，指一個(gè)國(guó)家或民族中廣大民眾在長(zhǎng)期的歷史生活過(guò)程中所創(chuàng)造、享用并傳承的物質(zhì)生活與精神生活文化。民俗文化是我國(guó)民族文化的重要組成部分，是具有鮮明時(shí)代色彩和地域特征的區(qū)域性文化，與我們的生活密不可分。

民俗文化產(chǎn)品是從各類(lèi)民俗文化資源中開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。我國(guó)擁有世界上最豐富多彩的民俗文化，隨著人們生活水平的提高，求新求異消費(fèi)心理的增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的追求，民俗文化產(chǎn)品走上了經(jīng)濟(jì)前臺(tái)。特別是隨著地方和城市自我營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的加強(qiáng)，擴(kuò)大城市形象宣傳，增加城市的整體競(jìng)爭(zhēng)力，民俗文化資源也實(shí)現(xiàn)從資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，得到了更多的重視。

二、民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的業(yè)態(tài)

就現(xiàn)有業(yè)態(tài)來(lái)講，目前主要有三種：

1.依靠文物的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品

典型的有南京夫子廟、杭州河坊街等。

2.打著文化旗號(hào)，進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

典型的有上海的石庫(kù)門(mén)等。

3.表現(xiàn)為主題公園，圍墻內(nèi)進(jìn)行開(kāi)發(fā)

典型的有杭州的宋城、沈陽(yáng)的關(guān)東影視城等。

這種整體的業(yè)態(tài)對(duì)于城市的形象宣傳來(lái)說(shuō)是比較有利的，但也是投資巨大的，各地選擇哪些業(yè)態(tài)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕Y源情況，再對(duì)民俗文化產(chǎn)品進(jìn)行組合開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。

三、民俗文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)的民俗文化產(chǎn)品相對(duì)國(guó)外而言，起步較晚，規(guī)模較小，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)還沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與創(chuàng)新還有待進(jìn)一步提高。

1.品牌意識(shí)突出產(chǎn)品核心定位

在現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，品牌是與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽，更是城市、地區(qū)進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。各地區(qū)的民俗文化產(chǎn)品具有歷史性特征，如果不樹(shù)立品牌意識(shí)，很容易沉溺在歷史中，與時(shí)代的需求脫節(jié)。我們應(yīng)該確定民俗文化產(chǎn)品的主題，打造民俗文化產(chǎn)品的核心定位，努力實(shí)現(xiàn)民俗產(chǎn)品的差異化和形象的差異化，最終從多個(gè)方面著手打造出民俗文化產(chǎn)品品牌。

2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提升產(chǎn)品價(jià)值

現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品的要求也從單一的質(zhì)量、形式上升到了服務(wù)等層面。民俗文化市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在民俗文化開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果只是單一地重視具體產(chǎn)品形式的開(kāi)發(fā)，勢(shì)必會(huì)顯得非常單薄，也會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新乏力。因此，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，我們應(yīng)該通過(guò)提升服務(wù)的高度來(lái)增加產(chǎn)品組合的附加價(jià)值，特別是加入那些具有鮮明民俗特色的服務(wù)方式，以此實(shí)現(xiàn)民俗文化產(chǎn)品的差異化。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)增加產(chǎn)品體驗(yàn)深度

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來(lái)的，但又超越了服務(wù)經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者為了獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)”不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，而服務(wù)更容易模仿，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。我們提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，與眾不同又令人難忘的。

民俗文化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是獨(dú)特民俗文化的再現(xiàn)，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到體驗(yàn)當(dāng)中，切身感受當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，最終將難忘的體驗(yàn)感受定格成美好的回憶并主動(dòng)分享出去。這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)甚至可以開(kāi)發(fā)成量身定制的形式，以此增加產(chǎn)品的體驗(yàn)深度。

4.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展宣傳的廣度

互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。多樣的在線(xiàn)傳播手段意味著可以向消費(fèi)者發(fā)送精心設(shè)計(jì)的廣告信息，這些信息可以準(zhǔn)確的反映消費(fèi)者獨(dú)特的興趣和消費(fèi)行為，從而更好地吸引他們。隨著手機(jī)的普及，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大行其道，它可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息和消費(fèi)者行為特征定制個(gè)性化的信息，增加了其傳播的力度。結(jié)合網(wǎng)站廣告、搜索廣告、電子郵件等形式，宣傳的廣度自然而然地增加了。以嚴(yán)肅著稱(chēng)的故宮博物院就在這方面做出了很好地努力，尤其是《故宮淘寶》的APP系列為人稱(chēng)道。民俗文化產(chǎn)品完全可以借鑒其中的經(jīng)驗(yàn)利用新媒體及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)大宣傳的力度，同時(shí)加大產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

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