民族村寨旅游服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿的影響研究
——滿意、不滿意的中介作用

趙艷林,毛道維,鐘蘭嵐

(1.四川師范大學(xué) 文學(xué)院，成都 610066；2.四川大學(xué) 商學(xué)院，成都 610064；3.電子科技大學(xué) 合作發(fā)展部，成都 611731)

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民族村寨旅游服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿的影響研究
——滿意、不滿意的中介作用

趙艷林1,毛道維2,鐘蘭嵐3

(1.四川師范大學(xué) 文學(xué)院，成都 610066；2.四川大學(xué) 商學(xué)院，成都 610064；3.電子科技大學(xué) 合作發(fā)展部，成都 611731)

摘要：基于自我管理理論和雙因素理論，以少數(shù)民族村寨游客為研究對象，運用結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù),探析感知服務(wù)質(zhì)量八因子通過滿意、不滿意的中介作用對游客行為意愿的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：感知服務(wù)質(zhì)量保證性、移情性、文化學(xué)習(xí)、審美愉悅、壓力釋放五因子對游客行為意愿總影響效應(yīng)顯著，是刺激游客行為意愿產(chǎn)生的激勵因素；而服務(wù)質(zhì)量可靠性、響應(yīng)性、有形性三因子對行為意愿的影響效應(yīng)不顯著，屬于具有基礎(chǔ)性作用的保健因素。研究結(jié)論對于提升游客行為意愿有重要的啟示。

關(guān)鍵詞：民族村寨旅游；游客；感知服務(wù)質(zhì)量；滿意度；行為意愿

我國中西部地區(qū)是少數(shù)民族主要聚居區(qū)，部分民族村寨憑借其獨特的民族文化旅游資源和國家政策扶持比較優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，走上了脫貧致富的道路。與此同時，民族村寨旅游業(yè)發(fā)展過程中卻出現(xiàn)了諸如“當(dāng)?shù)厝嗽卓蛧乐亍?、“服?wù)人員素質(zhì)低下”、“民族文化特色不鮮明”、“重游意愿消極”、“游后進行負面宣傳”等系列問題，這使游客形成了負面的服務(wù)質(zhì)量認知評價，不僅降低了游客的行為意愿，亦阻礙了民族村寨旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，識別影響游客滿意度與行為意愿的服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素，探明其作用機理，已成為理論界和實踐界面臨的緊迫問題。

目前，學(xué)界在感知服務(wù)質(zhì)量影響行為意愿的機理研究方面成果非常豐富，但主要集中于銀行業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)、網(wǎng)購業(yè)以及實物產(chǎn)品銷售等行業(yè)[1-3][4]38-39，較少關(guān)注到旅游行業(yè)。在旅游界，也有少數(shù)學(xué)者對游客感知服務(wù)質(zhì)量影響行為意愿的機理做過研究。Gonzalez和Lee等人以服務(wù)質(zhì)量為自變量、滿意度為中介變量、行為意愿為因變量分析了這三者之間的關(guān)系。Gonzalez等人通過對12個溫泉度假地游客的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：服務(wù)質(zhì)量正向影響滿意度，服務(wù)質(zhì)量和滿意度都對行為意愿產(chǎn)生顯著正向影響[5]。Lee等對600名赴韓旅游的中國游客進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客感知服務(wù)質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生積極的正向影響，滿意度對行為意愿也產(chǎn)生積極的正向影響[6]。而在何瓊峰、Petrick和Hutchinson等人的研究中，則將服務(wù)質(zhì)量作為自變量，中介變量除滿意度外，引入了感知價值、游客行為意愿(或游客忠誠)作為因變量。何瓊峰的研究發(fā)現(xiàn)，游客滿意度是導(dǎo)致游客忠誠的最直接原因，感知質(zhì)量和感知價值通過滿意度對游客忠誠產(chǎn)生影響[7]。Petrick和Hutchinson等人的研究均指出：服務(wù)質(zhì)量不僅通過感知價值和滿意度對游客行為意愿產(chǎn)生間接影響，而且也顯著地對行為意愿產(chǎn)生直接影響[8-9]。但上述研究均是從游客整體感知服務(wù)質(zhì)量分析與行為意愿之間的關(guān)系；在中介變量的選擇上，也主要是引入整體滿意度和感知價值進行分析，未有使用滿意和不滿意作為兩獨立中介變量的研究；在研究對象上，主要選擇溫泉度假游客、文化旅游游客、海濱度假游客等，鮮有以民族村寨游客為研究對象的。

赫茲伯格的雙因素理論認為，滿意的對立面是沒有滿意，而不是不滿意，不滿意的對立面是沒有不滿意，而不是滿意；將員工的滿意度劃分為滿意和不滿意，與傳統(tǒng)的整體滿意度概念區(qū)別開來[10]53-62。Herzberg將那些僅能使顧客產(chǎn)生滿意的因素歸納為激勵因素，將那些僅能使顧客產(chǎn)生不滿意的因素歸納為保健因素。Babin和Griffin的研究支持了赫茲伯格的觀點，認為區(qū)分滿意和不滿意，使用兩個變量來替代原有的單維滿意度變量，能夠獲取更多的信息[11]。Srijumpa等人也發(fā)現(xiàn)某些服務(wù)如果處理得當(dāng)將可能會導(dǎo)致滿意，如果缺失也不會必然導(dǎo)致不滿意；而某些服務(wù)如果處理不當(dāng)將可能導(dǎo)致不滿意，其存在也不會導(dǎo)致滿意[12]。鑒于導(dǎo)致滿意和不滿意的服務(wù)質(zhì)量因素各不相同，本文擬以民族村寨游客為研究對象，使用滿意和不滿意兩個獨立中介變量探尋服務(wù)質(zhì)量因子影響行為意愿的內(nèi)在機理。由于突破了整體服務(wù)質(zhì)量的視角局限，這不僅有助于探明不同服務(wù)質(zhì)量因子對游客滿意、不滿意和行為意愿的影響路徑和影響差異，更有利于準(zhǔn)確診斷出影響游客產(chǎn)生積極行為意愿的服務(wù)質(zhì)量激勵因素和對游客積極行為意愿影響不顯著的服務(wù)質(zhì)量保健因素。這一研究成果能幫助企業(yè)將管理重心迅速聚焦于服務(wù)質(zhì)量的激勵因素，通過著力提升該激勵因素，從而迅速提高游客行為意愿；也能幫助企業(yè)持續(xù)關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的保健因素，通過維持和完善該保健因素，以避免游客產(chǎn)生消極行為意愿。因此，探索這一影響機理，對于深化服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論研究和旅游企業(yè)進行高效率服務(wù)質(zhì)量管理具有重要意義。

一理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)游客感知服務(wù)質(zhì)量對滿意/不滿意的影響關(guān)系

游客感知服務(wù)質(zhì)量是指游客在旅游體驗活動中對服務(wù)優(yōu)勢的總體判斷或態(tài)度。游客滿意度是游客在目的地感受到的整體快樂程度，源于旅游體驗滿足游客對旅游期望的能力。Oliver認為，消費者首先會經(jīng)歷認知感覺階段，接著通過喜好感覺階段進入意動階段[13]。這與情緒和適應(yīng)理論的邏輯線索也是一致。Lazarus在情緒和適應(yīng)理論中指出，人們對某一事件的認知性評價將會直接影響到對該事件的情感反應(yīng)[14]。游客只有在他認知(或感知)了某一客觀事物后，才可能對這一客觀事物產(chǎn)生情感性(滿意或不滿意)反應(yīng)。游客在旅行結(jié)束后可對接受的服務(wù)質(zhì)量進行感知和認識，當(dāng)他認識到享受了良好的服務(wù)，經(jīng)歷了一段愉悅的旅行時，這種積極的認知性評價就會激發(fā)游客產(chǎn)生滿意的情感狀態(tài)，反之亦然。因此，本文擬提出如下假設(shè)：

H1:游客的感知服務(wù)質(zhì)量對滿意有顯著的正向影響。

H2:游客的感知服務(wù)質(zhì)量對不滿意有顯著的負向影響。

具體從服務(wù)質(zhì)量各因子來看，服務(wù)質(zhì)量的保證性感知是指游客對服務(wù)人員所具有的自身素養(yǎng)、知識和技能良好與否的認知程度。服務(wù)人員淵博的專業(yè)知識、嫻熟的服務(wù)技能、良好的自身素養(yǎng)、熱情友善的服務(wù)態(tài)度，將能夠為游客營造一個輕松愉快的旅行氛圍，讓游客感受到尊重和善意，其滿意感就可能增加，不滿意感將可能降低。因此，本文擬提出如下假設(shè)：

H1a:游客的保證性感知對滿意有顯著的正向影響。

H2a:游客的保證性感知對不滿意有顯著的負向影響。

服務(wù)質(zhì)量的可靠性感知是游客對服務(wù)人員能否按照事先承諾提供服務(wù)的認知程度。民族村寨大多地處偏遠的少數(shù)民族地區(qū)，特殊的環(huán)境會令游客有處于“弱勢群體”的身份認知，警惕性和戒備心相較于其他旅游形式更高。如果服務(wù)人員能夠信守承諾，按照約定的時間和內(nèi)容提供服務(wù)，取消強制消費和隱形消費，這將會為旅行營造一個信任、自由的氛圍，其滿意感就可能增加，不滿意感將會降低。因此，本文擬提出如下假設(shè)：

H1b:游客的可靠性感知對滿意有顯著的正向影響。

H2b:游客的可靠性感知對不滿意有顯著的負向影響。

服務(wù)質(zhì)量的移情性感知是指游客對服務(wù)人員能否做到換位思考的評價。在旅游服務(wù)中，服務(wù)人員如果能夠主動地幫助游客、盡量滿足不同游客的合理需求，將會在旅游活動中營造出和諧理解的友好氛圍，令游客感受到愉悅。本文擬提出如下假設(shè)：

H1c:游客的移情性感知對滿意有顯著的正向影響。

H2c:游客的移情性感知對不滿意有顯著的負向影響。

服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性感知是指服務(wù)人員對游客需求能否做到快速回應(yīng)的評價。旅行是充滿著高不確定性的體驗活動，即使游客在游前做了充分的準(zhǔn)備，但由于大量不可控因素的存在也令游客對未知的旅行產(chǎn)生種種擔(dān)憂。因此，當(dāng)健康、交通、火災(zāi)、地震等突發(fā)事件發(fā)生時，如果服務(wù)人員能夠提供快速高效的服務(wù)幫助游客，將會很大程度上降低游客的焦慮感，從而可能增加其滿意感，降低其不滿意感。因此，本文擬提出如下假設(shè)：

H1d:游客的響應(yīng)性感知對滿意有顯著的正向影響。

H2d:游客的響應(yīng)性感知對不滿意有顯著的負向影響。

服務(wù)質(zhì)量的有形性感知是指游客對提供服務(wù)的有形環(huán)境舒適與否的評價。在旅行中，主要涉及吃、住、行、游、購、娛等旅游要素所發(fā)生的具體實物環(huán)境。當(dāng)這些實物環(huán)境越舒適衛(wèi)生，配套越齊全，就越可能增加游客的滿意度，降低其不滿意感。故本文擬提出如下假設(shè)：

H1e:游客的有形性感知對滿意有顯著的正向影響。

H2e:游客的有形性感知對不滿意有顯著的負向影響。

服務(wù)質(zhì)量的文化學(xué)習(xí)感知是游客對旅游帶給自身知識增長的評價情況。游客追求的是文化的差異性和地方性，如果服務(wù)人員能夠在民族文化知識和風(fēng)土人情上給予耐心而全面的介紹，將能夠擴大游客的知識面，從而可能增加其滿意感，降低其不滿意感。故本文擬提出如下假設(shè)：

H1f:游客的文化學(xué)習(xí)性感知對滿意有顯著的正向影響。

H2f:游客的文化學(xué)習(xí)感知對不滿意有顯著的負向影響。

服務(wù)質(zhì)量的壓力釋放感知是游客對旅游能夠緩解自身緊張情緒的認知性評價。Dann的推力—拉力理論(push-pull theory)認為，游客的旅游活動是受到推力和拉力的共同作用而產(chǎn)生。推力跟旅游者自身的愿望有關(guān)；而拉力則跟旅游地的特性有關(guān)。王汝輝基于內(nèi)容分析法對民族村寨游客的偏好研究發(fā)現(xiàn)，游客常將藏寨喻為向往的“家”、“天堂”，彰顯了其擺脫日常社會的現(xiàn)實束縛，以獲取輕松愉悅的強烈需求[15]。因此，如果民族村寨能夠使游客感受到“慢生活”的放松狀態(tài)時，游客的壓力將得到最大限度的釋放，其滿意感就可能增加，不滿意感可能降低。故本文擬提出如下假設(shè)：

H1g:游客的壓力釋放感知對滿意有顯著的正向影響。

H2g:游客的壓力釋放感知對不滿意有顯著的負向影響。

服務(wù)質(zhì)量的審美愉悅感知是指游客對從美感享受中帶給自身快樂與愉悅狀態(tài)的認知性評價。民族村寨良好的自然美景、風(fēng)格獨特的民居建筑、形式多樣的娛樂活動和表演活動、各具特色的民族服飾和手工藝品，都能給游客以美的欣賞和陶冶，讓游客獲得更多的滿足和快樂，在此情景下其滿意感就可能增加，不滿意感將可能降低。因此，本文擬提出如下假設(shè)：

H1h:游客的審美愉悅感知對滿意有顯著的正向影響。

H2h:游客的審美愉悅感知對不滿意有顯著的負向影響。

(二)游客滿意/不滿意對行為意愿的影響關(guān)系

在情緒和適應(yīng)理論的基礎(chǔ)上，Bagozzi提出了自我管理理論，該理論對態(tài)度影響行為傾向的內(nèi)在機制給予了清晰的理論說明：消費者對現(xiàn)實結(jié)果的積極認知性評價將會導(dǎo)致滿意、高興等積極情感產(chǎn)生，一些具體的行為傾向?qū)⒖赡茈S之出現(xiàn)，如采取措施提升滿意感，或與他人分享自己愉快的經(jīng)歷；反之，當(dāng)消費者經(jīng)歷了一件不愉快的事件后，這種消極的認知性評價就會導(dǎo)致一些負面情感產(chǎn)生，如不滿意、失望等，特殊行為傾向就可能形成來應(yīng)對所產(chǎn)生的沖突，如在未來采取回避或?qū)沟茸鞣▉響?yīng)對這種消極狀況[16]。

因此，當(dāng)游客經(jīng)歷了一段愉快或是超過原有期望的旅行后，游客將會產(chǎn)生對于旅行活動的滿意情感，感到快樂和愉悅。在這種滿意情感的支配下，游客在未來可能選擇重游該目的地，或為了分享旅行帶給自己的愉悅，積極向周圍的親朋好友推薦該目的地等。與此相反，當(dāng)游客認知到經(jīng)歷了一段不愉快或者與原期望差異很大的旅行后，游客由此會滋生對旅行的不滿意情感，在負面情感的支配下，游客將可能采取措施來應(yīng)對消極心理狀態(tài)，如拒絕再次選擇該目的地、拒絕向他人進行正向的推薦目的地、甚至進行積極的負向推薦等。因此，本文擬提出如下假設(shè)：

H3:游客滿意對游客行為意愿有顯著的正向影響。

H4:游客不滿意對游客行為意愿有顯著的負向影響。

(三)游客感知服務(wù)質(zhì)量對行為意愿的影響關(guān)系

Brady和Robertson在跨文化背景下對顧客的感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度和行為意愿之間的關(guān)系進行了探討，發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)質(zhì)量在不同的文化背景下對行為意愿均產(chǎn)生顯著影響[17]。Cronin等人的研究指出，顧客感知服務(wù)質(zhì)量不僅通過感知價值和滿意度對行為意愿產(chǎn)生影響，而且感知服務(wù)質(zhì)量會直接對行為意愿產(chǎn)生影響[18]。已有營銷類經(jīng)驗研究結(jié)果表明，感知服務(wù)質(zhì)量對行為意愿有直接的正向影響[18-20]。但是，在旅游類文獻研究中，游客行為意愿問題尚未得到足夠重視。鑒于此，有必要對這二者的關(guān)系再次予以驗證。本文擬提出如下假設(shè)：

H5：游客感知服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿有顯著的正向影響。

由于整體感知服務(wù)質(zhì)量包含了服務(wù)質(zhì)量各因子潛變量，服務(wù)質(zhì)量各因子則可能與行為意愿存在正相關(guān)關(guān)系，結(jié)合H1分假設(shè)的相關(guān)推論，可做如下假設(shè)：

H5a:游客的保證性感知對游客行為意愿有顯著的正向影響。

H5b:游客的可靠性感知對游客行為意愿有顯著的正向影響。

H5c:游客的移情性感知對游客行為意愿有顯著的正向影響。

H5d:游客的響應(yīng)性感知對游客行為意愿有顯著的正向影響。

H5e:游客的有形性感知對游客行為意愿有顯著的正向影響。

H5f:游客的文化學(xué)習(xí)性感知對游客行為意愿有顯著的正向影響。

H5g:游客的壓力釋放感知對游客行為意愿有顯著的正向影響。

H5h:游客的審美愉悅感知對游客行為意愿有顯著的正向影響。

研究模型如圖1所示：

圖1.研究模型

二問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計

1.自變量

本研究有8個自變量，分別是服務(wù)質(zhì)量保證性、可靠性、移情性、響應(yīng)性、有形性、文化學(xué)習(xí)、壓力釋放和審美愉悅。8個自變量的測量采用由趙艷林開發(fā)的民族村寨游客感知服務(wù)質(zhì)量測量量表[21]，共由31個測量題項組成。使用李克特五點量尺進行測量，數(shù)值越高表示感知服務(wù)質(zhì)量越高。8個自變量的服務(wù)質(zhì)量測量題項見表1。

2.中介變量

中介變量為滿意和不滿意。對滿意的測量使用五點量尺進行，要求游客根據(jù)自身感知到的滿意情況從1到5進行評價，數(shù)值越高表示越滿意。測量題項共3個，主要參考了Chen&Tsai的研究，分別為：“您如何評價在村寨旅游的實際感覺”；“與您過去的旅游經(jīng)歷相比，您如何評價此次旅游活動”；“您是否對此次旅游活動感到滿意”[22]。對不滿意的測量使用五點量尺進行，要求游客根據(jù)自身感知到的不滿意情況從1到5進行評價，數(shù)值越高表示越不滿意。3個測量題項主要參考了Zeelenberg & Pieters的研究，分別為“總體上你對提供的服務(wù)是否感到不滿意”、“總體上你對此次旅游經(jīng)歷評價如何”、“請根據(jù)你的旅游體驗對你的不滿意感覺作出判斷”[23]。

表1.感知服務(wù)質(zhì)量變量名稱及測量題項一覽表

3.因變量

因變量為游客行為意愿，包括重游意愿和推薦意愿兩個維度。使用五點量尺法進行測量。重游意愿的3個題項主要參考了Lai&Chen的研究，并根據(jù)本研究的情景進行修正，分別為：“我愿意在未來重游該目的地”；“如果讓我重新再做一次選擇的話，我依然選擇該目的地”；“對于今后的旅行活動，我打算重游的可行性很高”[24]。推薦意愿的3個題項也主要參考了Lai&Chen的研究，并根據(jù)需要進行了改動，分別為：“我愿意向我的親戚或朋友推薦該目的地”；“我愿意將該目的地好的一面介紹給親戚或朋友”；“當(dāng)其他人希望我提供旅游建議時，我愿意將該目的地推薦給他”[24]。

(二)數(shù)據(jù)獲取及量表信效度檢驗

2015年9月30日—10月6日，我們在四川省境內(nèi)的甘孜州丹巴縣甲居藏寨、阿壩州理縣桃坪羌寨和涼山州瀘沽湖摩梭社區(qū)進行了問卷調(diào)查，共計發(fā)放問卷1050份，實際回收723份，通過對問卷的篩選，實際得到有效問卷535份，有效回收率為51%。

被調(diào)查游客以男性為主，比例為61.3%，年齡主要集中在25—44歲，占比51.9%，年齡在65歲以上的僅有14位，占2.7%。從學(xué)歷分布來看，大專學(xué)歷游客人數(shù)最多，占比44.5%，而高中以下學(xué)歷者人數(shù)最少，僅占6.4%。在職業(yè)分布上，游客職業(yè)分布較分散，其中尤以公務(wù)員人數(shù)最多，占25.6%。出游方式上，主要以自駕游游客為主，占38.3%。游客停留時間主要集中在1—2天，累計占比91%。在旅游次數(shù)上，首次到民族村寨旅游的游客比重最高，占85.2%。

在進行假設(shè)檢驗之前，首先對各量表進行了信效度分析。游客感知服務(wù)質(zhì)量、感知價值、滿意度、行為意愿量表的CITC值均大于0.5門檻值，各量表整體的克朗巴哈α系數(shù)均高于0.7最低標(biāo)準(zhǔn)值，說明量表的信度良好。各量表KMO值檢驗結(jié)果分別為0.817、0.823、0.804和0.817；巴特利特球度檢驗的顯著性概率值均為0，表明各量表均適合進行因子分析。因子分析結(jié)果除感知價值量表題項“總體上我認為此次旅行帶給我的收益大于我所付出的成本”外，其余量表題項的因子載荷均高于0.4的最低標(biāo)準(zhǔn)，且各量表的累積解釋方差均在70%以上，說明各量表的效度良好。由于本研究的各因子主要取自于成熟量表，因此各量表的修改幅度不大，除刪除感知價值量表中一個因子載荷低于0.4的題項外，其余各量表題項保持不變。

三結(jié)果分析

(一)游客感知服務(wù)質(zhì)量對行為意愿的影響分析

本研究采用AMOS7.0統(tǒng)計軟件對各變量之間的關(guān)系進行分析。

1.模型整體擬合度分析

基于大樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，理論模型的擬合指標(biāo)值如下：x2/df為2.814，不僅小于5，而且小于更嚴格的建議值3；RMSEA值為0.047，小于參考值0.05的標(biāo)準(zhǔn)；CFI、IFI、NFI的值分別為0.917、0.908、0.901，均超過0.9的建議值；雖然GFI、AGFI的值略低，分別為0.868和0.853，但也超過了0.85的最低建議值。總體而言，擬合指標(biāo)表明該模型是可以接受的。

2.影響路徑機理分析

本文將感知服務(wù)質(zhì)量8個自變量對行為意愿影響研究的統(tǒng)計分析結(jié)果總結(jié)在表2中。

就感知服務(wù)質(zhì)量對滿意的影響來看，僅有其中5個服務(wù)質(zhì)量變量對滿意影響顯著，而變量可靠性、響應(yīng)性和有形性對滿意并不產(chǎn)生顯著正向影響。因此，假設(shè)H1獲得支持。在H1的各分假設(shè)中，除H1b、H1d、H1e被拒絕外，其余假設(shè)獲得支持。對于不顯著可能的原因是：依據(jù)馬斯洛的需求層次理論[25]61-67和赫茲伯格的雙因素理論，人的需求層次中有最基礎(chǔ)的需求，當(dāng)這類需求得到滿足時，人就沒有不滿意；而當(dāng)這類需求得不到滿足時，人就會產(chǎn)生不滿意。換言之，基礎(chǔ)性需求常常影響的是人的不滿意程度，而對滿意程度并無顯著影響。在旅行中，游客對服務(wù)可靠性、響應(yīng)性、有形性的需求屬于基礎(chǔ)性需求，認為花了錢就應(yīng)當(dāng)享受到所承諾的服務(wù)、享受到快速的服務(wù)以及享受到較好的服務(wù)環(huán)境，故可靠性、響應(yīng)性、有形性維度對滿意程度沒有顯著影響。

就感知服務(wù)質(zhì)量對不滿意的直接影響來看，除變量文化學(xué)習(xí)、壓力釋放和審美愉悅外，僅有其余5個服務(wù)質(zhì)量變量對不滿意產(chǎn)生顯著負向影響。因此，假設(shè)H2獲得支持。在H2的各分假設(shè)中，除H2f、H2g、H2h被拒絕外，其余假設(shè)獲得支持。對于假設(shè)被拒絕的可能原因是：根據(jù)馬斯洛的需求層次理論和赫茲伯格的雙因素理論，在人的基礎(chǔ)性需求得到滿足后，人就會產(chǎn)生諸如自我實現(xiàn)等的高層次需求，當(dāng)高層次需求得到滿足后，人就會產(chǎn)生滿意；當(dāng)高層次需求未得到滿足時，只要基礎(chǔ)性需求得到滿足，人也不會不滿意。換言之，高層次需求常常影響的是人的滿意程度。在旅行中，游客在滿足了吃、住、行等基礎(chǔ)性需求后，就會有自我提升等高層次需求產(chǎn)生，對于民族文化知識的了解(文化學(xué)習(xí)內(nèi)容)、對于身心的放松(壓力釋放內(nèi)容)、對于審美情趣的陶冶(審美愉悅內(nèi)容)都屬于人的高層次需求，尤其為游客所看重。當(dāng)這類需求得到滿足時，游客就會滿意；而當(dāng)這類需求未得到滿足時，只要基礎(chǔ)性需求得到滿足，游客也不會不滿意。故文化學(xué)習(xí)、審美愉悅、壓力釋放3變量對不滿意程度沒有顯著的負向影響。

表2.理論模型的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)表

注：*表示在0.05水平上顯著，**表示在0.01水平上顯著，***表示在0.001水平上顯著。

就滿意/不滿意對行為意愿的直接影響來看，游客滿意對行為意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.502，在0.001置信區(qū)間游客滿意對行為意愿具有顯著正向影響，假設(shè)H3獲得支持。游客不滿意對行為意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為-0.265，在0.001置信區(qū)間游客不滿意對行為意愿具有顯著負向影響，假設(shè)H4獲得支持。這表明：當(dāng)游客越滿意時，就越愿意重游該目的地，也愿意向他人推薦該目的地；當(dāng)游客越不滿意時，就越不愿意重游該目的地和向他人推薦該目的地。

就感知服務(wù)質(zhì)量對行為意愿的直接影響來看，僅有其中5個變量對行為意愿影響顯著，而變量可靠性、響應(yīng)性和有形性對行為意愿的影響并不顯著，因此，假設(shè)H5獲得支持。在H5的各分假設(shè)中，除H1b、H1d、H1e被拒絕外，其余假設(shè)獲得支持。由此可見，被拒絕的3個變量并不是影響游客產(chǎn)生行為意愿的關(guān)鍵因素。

3.滿意/不滿意的中介傳導(dǎo)作用分析

(1)就感知服務(wù)質(zhì)量、滿意、行為意愿的路徑系數(shù)來看，由于保證性、移情性、文化學(xué)習(xí)、壓力釋放和審美愉悅五變量對滿意的影響路徑系數(shù)顯著(影響程度分別為β=0.142，P<0.01; β=0.119，P<0.05; β=0.135，P<0.01; β=0.173，P<0.001;β=0.189，P<0.001)，滿意對行為意愿的路徑系數(shù)顯著(影響程度為β=0.502，P<0.001)，故游客滿意在保證性、移情性、文化學(xué)習(xí)、審美愉悅、壓力釋放與行為意愿之間起著中介傳導(dǎo)作用。

(2)就感知服務(wù)質(zhì)量、不滿意、行為意愿的路徑系數(shù)看，由于保證性、可靠性、移情性、響應(yīng)性、有形性五變量對不滿意的影響路徑系數(shù)顯著(影響程度分別為β=-0.112，P<0.05; β=-0.115，P<0.05; β=-0.105，P<0.05; β=-0.120，P<0.01; β=-0.139，P<0.01)，不滿意對行為意愿的路徑系數(shù)顯著(影響程度為β=-0.265，P<0.001)，故游客不滿意在保證性、可靠性、移情性、響應(yīng)性、有形性與行為意愿之間起著中介傳導(dǎo)作用。

(二)游客感知服務(wù)質(zhì)量變量的激勵/保健雙因素劃分

雙因素理論(Herzberg)認為導(dǎo)致員工產(chǎn)生工作滿意或不滿意的因素是不相同的。King進一步提出了激勵/保健因素的劃分方法，認為每個激勵因素對工作滿意的影響大于工作不滿意，每個保健因素對工作不滿意的影響要大于工作滿意[26]。本研究采納King的劃分方法，通過觀察游客感知服務(wù)質(zhì)量8變量對游客滿意、不滿意的影響大小來對服務(wù)質(zhì)量變量進行激勵因素和保健因素的劃分(見表3)。

表3.游客感知服務(wù)質(zhì)量各變量對滿意/不滿意、

從表3可以發(fā)現(xiàn)，保證性、移情性、文化學(xué)習(xí)、壓力釋放、審美愉悅5變量各自對滿意的總影響值均大于各變量對不滿意的總影響值，可以據(jù)此確認這五個變量屬于激勵因素；而可靠性、響應(yīng)性、有形性3變量對不滿意的總影響值均大于各變量對滿意的總影響值，據(jù)此確認這三個變量屬于保健因素。

在此基礎(chǔ)上，本研究進一步探索了感知服務(wù)質(zhì)量8變量對行為意愿的總影響效應(yīng)(見表3)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：激勵因素保證性、移情性、文化學(xué)習(xí)、審美愉悅、壓力釋放五變量對游客行為意愿的總影響為正且顯著，表明這五個變量是使游客產(chǎn)生重游和推薦意愿的關(guān)鍵因素，進一步凸顯了這五個維度在激勵游客游后行為意愿產(chǎn)生過程中的重要性地位；而保健因素可靠性、響應(yīng)性、有形性三變量對行為意愿的總影響效應(yīng)均不顯著，表明這三個變量對游客重游意愿和推薦意愿幾乎不產(chǎn)生影響。

四研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

1.(1)服務(wù)質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性和有形性3變量對游客滿意直接影響不顯著，其余變量對游客滿意影響顯著。(2)服務(wù)質(zhì)量的文化學(xué)習(xí)、審美愉悅和壓力釋放3變量對游客不滿意的直接影響不顯著，其余變量對游客不滿意影響顯著。(3)服務(wù)質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性和有形性3變量對行為意愿直接影響不顯著，其余變量對行為意愿影響顯著。(4)游客滿意對游客行為意愿產(chǎn)生顯著正向直接影響。(5)游客不滿意對游客行為意愿產(chǎn)生顯著負向直接影響。與以往研究相比，本文能有助于打開“服務(wù)質(zhì)量黑箱”，清晰揭示出服務(wù)質(zhì)量潛在變量對滿意、不滿意和行為意愿的影響路徑和影響差異，深化了對該路徑機制研究的認識，為深入研究游客感知服務(wù)質(zhì)量提供了新的理論基礎(chǔ)。

2.使用滿意、不滿意兩個中介變量，通過服務(wù)質(zhì)量總影響效應(yīng)分析，將服務(wù)質(zhì)量8個變量進行了激勵/保健雙因素劃分。其中服務(wù)質(zhì)量的保證性、移情性、文化學(xué)習(xí)、審美愉悅、壓力釋放5變量為激勵因素；服務(wù)質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性、有形性3變量為保健因素。激勵因素不僅影響到游客滿意感的產(chǎn)生，也是游客積極行為意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。而保健因素對游客積極行為意愿的激勵作用并不顯著。與以往研究相比，本文突破了整體滿意度的視角局限，為服務(wù)質(zhì)量影響機理研究提供了新的視角。服務(wù)質(zhì)量激勵因素和保健因素的發(fā)現(xiàn)，為有效地進行服務(wù)質(zhì)量管理指明了方向，豐富和發(fā)展了服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論，而且為未來游客行為意愿的深入研究奠定了基礎(chǔ)。

(二)實踐啟示

由于感知服務(wù)質(zhì)量各變量對游客行為意愿的影響并不相同，因此在旅游實踐中，管理者應(yīng)聚焦于服務(wù)質(zhì)量激勵因素，不斷完善服務(wù)質(zhì)量保健因素，才能有針對性地提高游客感知服務(wù)質(zhì)量，進而促進游客積極行為意愿的產(chǎn)生。

1.重點聚焦服務(wù)質(zhì)量激勵因素

(1)宣傳民族特色文化，提升游客文化學(xué)習(xí)和審美愉悅感知。民族文化是民族旅游中最具核心競爭力的產(chǎn)品。旅游景區(qū)可從民族歌舞、民族服飾、民族餐飲等方面深挖民族文化內(nèi)涵，增強對民族文化知識的宣傳，全方位提升游客的審美愉悅感。在民族歌舞方面，除傳統(tǒng)的特色歌舞外，可將關(guān)于民族歷史、民族宗教、民族風(fēng)情習(xí)俗以及其他游客感興趣的內(nèi)容編排成節(jié)目進行表演，使節(jié)目更為豐富多彩；在歌舞表演中設(shè)計一些參與體驗環(huán)節(jié)，使游客親身感受異族歌舞文化和民族風(fēng)情，引導(dǎo)游客參與；同時，應(yīng)處理好現(xiàn)代審美心理與民族歌舞文化傳統(tǒng)間的關(guān)系，民族的歌舞只有現(xiàn)代精神的浸潤，才能在現(xiàn)代生活中健康永續(xù)發(fā)展[27]。在民族服飾方面，作為景區(qū)的重要構(gòu)景要素之一，各民族村寨應(yīng)鼓勵旅游從業(yè)人員和當(dāng)?shù)卮迕翊┲褡宸棧钣慰皖I(lǐng)略到異族風(fēng)情之美；引導(dǎo)游客參觀民族服飾制作流程，請老藝人和技工就服飾制作的紡、織、染、做工藝的流程進行展示，輔之以導(dǎo)游的講解，使游客在獲得知識的同時，增加愉悅感。在民族餐飲方面，圍繞本民族最具特色的餐飲著力打造精品，推出各地“名菜”、“名廚”、“名店”、“名小吃”，培育具有競爭力和吸引力的飲食品牌，增強游客對民族餐飲的體驗，可以定點參觀民族食品的制作過程，再輔之以講解人員的詳細解說，使游客聽(制作技巧、餐飲故事)、看(制作過程、食品外形)、品(嘗味道)、思(思內(nèi)涵)、說(說想法、提問題)相結(jié)合，既滿足游客的口腹之欲，也令游客的精神得到陶冶[28]175-176。

(2)營造閑適田園生活，提升游客壓力釋放感知。首先，景觀保護要著力強化農(nóng)耕文化中的“田園性”，展現(xiàn)與都市文化的差異性，保護集中連片的農(nóng)田原生風(fēng)貌，將耕地景觀破碎化程度降到最低，這種鄉(xiāng)村生活場景景觀的營造會令游客感受到強烈的非“城市化”氛圍，令其愉悅和放松。其次，加強對反映“慢生活”特質(zhì)田園生活體驗活動開發(fā)力度。此外，民族休閑運動集交際、健身和娛樂于一體，這能使游客在輕松愉悅的活動中釋放壓力，放松身心。因此，還應(yīng)加強對民族休閑運動產(chǎn)品的開發(fā)力度，如藏族的賽馬、蒙古族的摔跤、羌族的鍋莊、彝族的火把節(jié)等。

(3)優(yōu)化服務(wù)人員素質(zhì)，提升游客保證性和移情性感知。服務(wù)所需的各種知識、技能是通過后天學(xué)習(xí)習(xí)得的，可定期開設(shè)關(guān)于服務(wù)禮儀、服務(wù)技能、服務(wù)道德等培訓(xùn)班，也可以與科研院校合作，邀請相關(guān)專業(yè)的學(xué)生或老師參與旅游服務(wù)，改善服務(wù)人員的知識結(jié)構(gòu)。

2.持續(xù)完善服務(wù)質(zhì)量的保健因素

(1)改善旅游活動的有形環(huán)境，提升游客的有形性感知。首先，目的地應(yīng)加大對外交通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，優(yōu)化景區(qū)內(nèi)交通路線，為游客提供更快捷、舒適的交通環(huán)境。其次，適度加強景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)理念上做到適度開發(fā)和適度營造。基礎(chǔ)設(shè)施建筑盡可能因地制宜、順應(yīng)地形變化，避免大規(guī)模改造而對自然景觀造成破壞；建造材料上盡量選用自然的或接近自然的原生態(tài)材質(zhì)，保證其風(fēng)格、尺度、色彩與村落民族文化氛圍和自然生態(tài)背景協(xié)調(diào)一致，避免造成視覺污染。

(2)加強對服務(wù)人員的管理力度，提升游客的響應(yīng)性和可靠性感知。首先，完善服務(wù)質(zhì)量管理制度，各民族村寨景區(qū)應(yīng)結(jié)合自身實際情況，建立和完善服務(wù)質(zhì)量管理體系，并嚴格要求旅游服務(wù)人員按照規(guī)定開展服務(wù)。其次，加強對服務(wù)人員的監(jiān)督，開通投訴熱線電話、網(wǎng)絡(luò)投訴平臺等，凡接到投訴，景區(qū)應(yīng)快速查明并進行處理。再次，開展不定期的綜合整治行動，防止各服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)隱形消費和強制消費，通過市場秩序的規(guī)范，提高游客的可靠性和響應(yīng)性感知水平。

(三)研究展望

受研究條件所限，本研究樣本選取點僅為我國西部的三個民族村寨社區(qū)，雖然最終選取的樣本數(shù)量達到了統(tǒng)計學(xué)的要求，也揭示了感知服務(wù)質(zhì)量影響行為意愿的內(nèi)在機理，但仍需要進行適應(yīng)性推廣研究，以提升研究結(jié)論的外部效度。建議后續(xù)研究可以擴大研究地點的范圍，以發(fā)現(xiàn)研究結(jié)論是否存有差異。本研究將激勵—保健因素作為靜態(tài)結(jié)果進行研究，但激勵—保健因素會隨著時間、環(huán)境等條件的變化而發(fā)展變化，并不是一成不變的。因此，筆者建議后續(xù)研究可以從動態(tài)角度探索隨著時間、環(huán)境等條件的變化激勵—保健因素的轉(zhuǎn)化問題。

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[責(zé)任編輯：鐘秋波]

The Influence of Service Quality in Ethnic Villiages Tourism on Tourists’ Behavioral Intention

ZHAO Yan-lin1, MAO Dao-wei2, ZHONG Lan-lan3

(1. College of Liberal Arts, Sichuan Normal University, Chengdu, Sichuan 610066;2. Business School, Sichuan University, Chengdu, Sichuan 610064; 3. Cooperation and Development Department, University of Electronic Science and Technology of China, Chengdu, Sichuan 611731, China)

Abstract:Based on the Self-management theory and Two Factors theory, this paper takes ethnic village tourists as the research object, and uses structural equation modeling technology to study the influence mechanism of perception of service quality factor VIII through the intermediary roles of satisfaction and dissatisfaction on tourists’ behavioral intention. The research shows that five factors, namely, perception service quality assurance, empathy, culture study, aesthetic pleasure and pressure release, influence tourists behavioral intention significantly and are the motivating factors that stimulate tourists‘ behavioral intention; while other three factors among health care factor of fundamental roles, i.e., reliability of service quality, response and tangibility, are not obvious in affecting behavioral intention. The research conclusions provide with inspirations to enhance tourists’ behavioral intention.

Key words:ethnic villages tourism; tourists; perception of service quality; satisfaction degree; behavioral intention

收稿日期：2016-03-20

基金項目：2016年四川省社科規(guī)劃統(tǒng)計發(fā)展專項項目“四川民族地區(qū)旅游精準(zhǔn)扶貧關(guān)鍵成功要素及運行機理研究”(SC16TJ024)；2013年四川師范大學(xué)校級項目“民族村寨游客感知服務(wù)質(zhì)量對其行為意愿的影響研究”(13KYW22)。

作者簡介：趙艷林(1980—)，女，四川達州人，管理學(xué)博士，四川師范大學(xué)文學(xué)院講師，研究方向為旅游資源開發(fā)與管理; 毛道維(1950—)，男，四川成都人，四川大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為旅游資源開發(fā)與管理; 鐘蘭嵐(1982—)，女，四川德陽人，電子科技大學(xué)合作發(fā)展部職員，研究方向為少數(shù)民族民俗與文化。

中圖分類號：F590.7

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1000-5315(2016)04-0080-10