新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的新型公關(guān)

王俊文

摘要：當(dāng)今，隨著生態(tài)文明理念的逐步深化與公眾環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與態(tài)度被擺在了一個(gè)極其顯赫的位置上，并成為衡量企業(yè)優(yōu)劣及是否有競爭力的一個(gè)重要標(biāo)尺。而綠色公共關(guān)系便是在環(huán)境問題及環(huán)境保護(hù)意識(shí)下的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；新型；綠色公共關(guān)系

1綠色公共關(guān)系

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的逐漸提高，綠色；環(huán)境；食品安全等問題已經(jīng)成為廣大人民群眾關(guān)注的焦點(diǎn)。綠色公共關(guān)系可以理解為企業(yè)通過宣揚(yáng)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀念影響公眾。從公共關(guān)系未來的發(fā)展趨勢(shì)上看，綠色公共關(guān)系將引領(lǐng)未來的發(fā)展趨勢(shì)。2010年7月，在“2010中國國際公關(guān)關(guān)系大會(huì)”閉幕式上，中國國際公關(guān)關(guān)系行業(yè)工作組組長曹秀華女士在會(huì)上發(fā)表了“中國公關(guān)關(guān)系綠色宣言”。

1.1時(shí)代的必然性

縱觀現(xiàn)今社會(huì)企業(yè)間的競爭及營銷方式，已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上單純的利益間較量演變到現(xiàn)今社會(huì)的消費(fèi)者主導(dǎo)模式?！邦櫩椭辽稀?，“傾客就是上帝”等以消費(fèi)需求為主要出發(fā)點(diǎn)為宗旨的理念已經(jīng)深入到每個(gè)人的心理。

近年來環(huán)境保護(hù)，食品安全的呼聲越來越高，這也在一定程度上引起了企業(yè)和商家的注意。越來越多的商家把企業(yè)的營銷方向保護(hù)環(huán)球，綠色無污染等方面轉(zhuǎn)移。單純的公共關(guān)系手段已經(jīng)無法滿足這種現(xiàn)狀，所以綠色公共關(guān)系應(yīng)運(yùn)而生。公益廣告的數(shù)量在近兩年實(shí)現(xiàn)攀升，商家們也爭先恐后的打著“綠色”大旗視人。很多的藝人，明星也加入了這個(gè)行列。如：四川汶川大地震各企業(yè)，藝人加入捐款捐物行列；農(nóng)夫山泉的“每賣出一瓶水就為災(zāi)區(qū)的孩子捐助1分錢”；“安利紐崔萊的愛心早餐計(jì)劃”；伊利參觀牛奶牧場等。

眾所周知，公共關(guān)系對(duì)組織發(fā)揮作用的領(lǐng)域有許多，但最重要，最本質(zhì)的三種作用分別是：

（一）為組織樹立良好的信譽(yù)，形象；

（二）增進(jìn)組織同內(nèi)，外公眾的相互諒解和支持；

（三）幫助組織獲得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)整體效益。

在眾多職能當(dāng)中，通過對(duì)組織良好形象的塑造而提高組織知名度，美譽(yù)度的職能是重中之重。有關(guān)研究表明，環(huán)境因素已經(jīng)成為公眾關(guān)注的首要問題，它已經(jīng)成為一種廣泛的社會(huì)行為、社會(huì)現(xiàn)象。這也要求我們現(xiàn)今的公關(guān)從業(yè)人員要具備這種能夠環(huán)境保護(hù)，珍惜資源的意識(shí)。從某一角度來說，公共關(guān)系與環(huán)境保護(hù)是存在一定一致性的。

1.2綠色消費(fèi)意識(shí)的日趨成熟

由于消費(fèi)者的訴求不斷發(fā)生變化，企業(yè)和商家為了迎合消費(fèi)者的這種需求必須要對(duì)自己的產(chǎn)品，服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。避免在生產(chǎn)過程中對(duì)自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境造成污染。這種污染會(huì)慢慢演變成對(duì)空氣、水等與我們生活息息相關(guān)的這種污染。隨著廣大人民群眾生活水平的逐漸提高，消費(fèi)者們對(duì)生活環(huán)境及高質(zhì)量物質(zhì)生活的追求和要求也迅速提高。在這種趨勢(shì)的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)從傳統(tǒng)重視商品的物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)向?yàn)橹匾暰G色消費(fèi)觀念?？v觀全球綠色產(chǎn)品的銷售情況：歐洲人的綠色消費(fèi)意識(shí)是最高的，德國和荷蘭緊隨其后。眾所周知，中國作為世界上的人口大國，我們購買力是不容小覷的。由于很多消費(fèi)者追求綠色消費(fèi)的愿望在國內(nèi)得不到滿足，繼而把購買力都投放到國外市場。基于這種傾向于綠色消費(fèi)的顧客群體的數(shù)量越來越龐大，也迫使國內(nèi)的企業(yè)商業(yè)必須進(jìn)行觀念上的轉(zhuǎn)變。從戰(zhàn)略上、產(chǎn)品上及服務(wù)上向環(huán)境可持續(xù)發(fā)展上靠攏，這也要求企業(yè)要展開以環(huán)保為主的綠色公共關(guān)系策略。

2綠色公共關(guān)系現(xiàn)狀

在公共關(guān)系當(dāng)中，社會(huì)組織的能力想要最大限度的發(fā)揮就做到“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”。而想到達(dá)到這個(gè)效果就要求組織加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的文化熏陶，正確價(jià)值觀的樹立，鮮明有特色的企業(yè)文化等有效措施的實(shí)行。

2.1全員綠色公共關(guān)系

企業(yè)組織綠色公關(guān)意識(shí)。在公共關(guān)系當(dāng)中，全員意識(shí)是維系組織生存發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，而組織的共同原則，企業(yè)凝聚力則是全體員工日常行為根本。認(rèn)真把握員工的公共特點(diǎn)，加之環(huán)境保護(hù)，資源的可持續(xù)發(fā)展等思想早已深入人心，所以全員綠色公共關(guān)系的推行會(huì)相對(duì)容易。企業(yè)組織要使全體內(nèi)部員工認(rèn)識(shí)到，綠色公共關(guān)系是一種潮流趨勢(shì)，是21世紀(jì)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題。只有使組織內(nèi)部的全體員工與組織的綠色目標(biāo)認(rèn)同，才能使他們能支持組織的工作，保證組織綠色目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).企業(yè)可通過加強(qiáng)對(duì)員工的綠色宣傳和教育，制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化等手段達(dá)到樹立全員綠色觀念的目的。

對(duì)于組織，企業(yè)開展全員綠色公共關(guān)系，樹立企業(yè)綠色形象來說，這是一項(xiàng)百利而無一害的公共關(guān)系策略。這不僅僅有利于企業(yè)的銷售業(yè)績，市場份額的最大化實(shí)現(xiàn)，更有利于增加企業(yè)在消費(fèi)者心中的名望與聲譽(yù)。企業(yè)樹立綠色公共關(guān)系形象，能夠最大限度的博得消費(fèi)者的信任，同時(shí)也為后期推出新的產(chǎn)品新的服務(wù)做好前期的鋪墊工作。

從消費(fèi)者角度來看，大多數(shù)消費(fèi)者愿意用相對(duì)高與同類產(chǎn)品的價(jià)格為綠色產(chǎn)品買單；有利于提高企業(yè)與組織忠實(shí)顧客的數(shù)量；即便發(fā)生危機(jī)公共關(guān)系事件，消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)持綠色產(chǎn)品，服務(wù)等一系列綠色主張的企業(yè)的諒解程度要高于其它同類商品的生產(chǎn)廠家。商場如戰(zhàn)場，商場上的變化是瞬息萬變的，能夠最大程度上得到消費(fèi)者的支持與諒解就等同于把企業(yè)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)性降到了最低。

從政府扶持角度來看，“綠色消費(fèi)”是貫徹五中全會(huì)精神，落實(shí)“十五”計(jì)劃的需要。“十五”計(jì)劃提出的關(guān)于“重視生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)。并指出綠色消費(fèi)是適應(yīng)消費(fèi)需求變化的需要，消費(fèi)維權(quán)國際化的需要，解決維權(quán)熱點(diǎn)的需要。

國家對(duì)研發(fā)以及創(chuàng)新新能源產(chǎn)業(yè)在一定程度上是鼓勵(lì)與支持的。2010年國家針對(duì)汽車行業(yè)的新能源補(bǔ)貼政策在9月17日正式公布。新政策進(jìn)一步推進(jìn)了私人購買領(lǐng)域的新能源汽車推廣。補(bǔ)貼范圍也將從目前的5大試點(diǎn)城市進(jìn)一步擴(kuò)大，資金撥付方式由中央政府直接劃撥至企業(yè)。政府的這種鼓勵(lì)扶持政策不僅僅存在于汽車行業(yè)，也存在于其他新能源領(lǐng)域。國家的這種態(tài)度無形當(dāng)中對(duì)各個(gè)企業(yè)，行業(yè)來說無疑是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)間綠色環(huán)保意識(shí)，綠色公共關(guān)系前進(jìn)的步伐。

從競爭者角度來看，在意識(shí)上思想上與消費(fèi)者達(dá)到了共識(shí)有利于企業(yè)在競爭當(dāng)中取得勝利從而贏得較高的經(jīng)濟(jì)效益。在相同的產(chǎn)品，相同的質(zhì)量下顧客更愿意選擇購買綠色環(huán)保類產(chǎn)品，哪怕在價(jià)位上高于市面普通同類商品。而且越是綠色的產(chǎn)品，它的加工過程，價(jià)格環(huán)節(jié)越少，反而在一定程度上降低成產(chǎn)成本，擴(kuò)大利益。

2.2廣大公眾的公共意識(shí)

綠色出行已經(jīng)成為一種時(shí)尚的出行方式，不僅可以節(jié)約能源，提高能效并且可以減少污染，有益于健康。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們物質(zhì)水平得到極大的提高，因而追求健康、綠色、環(huán)保標(biāo)識(shí)類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣已引領(lǐng)新的潮流。

2.3政府綠色公共關(guān)系體現(xiàn)

國家及政府綠色意識(shí)的體現(xiàn)可以追溯到2008北京奧運(yùn)會(huì)。多項(xiàng)研究表明，中國許多相對(duì)發(fā)達(dá)的城市大氣顆粒物污染水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國家標(biāo)準(zhǔn)，這種微小粒子很容易鉆進(jìn)建筑物并且也會(huì)影響動(dòng)、植物生長。例如：北京、天津等地。為了緩解并改善這種現(xiàn)象，政府開始大力宣揚(yáng)提倡綠色環(huán)保意識(shí)。鑒于公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的參與還僅僅是出于個(gè)體的獨(dú)立行為，并沒有形成社會(huì)性質(zhì)的大范圍行為。

3企業(yè)的綠色公共關(guān)系之路

一個(gè)企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任感是公眾對(duì)企業(yè)形象判定的標(biāo)準(zhǔn)之一。所以對(duì)企業(yè)來說，想要最大限度的達(dá)到消費(fèi)者的滿意度從而贏得消費(fèi)的忠誠度就需要企業(yè)大幅度的樹立起自身的綠色標(biāo)識(shí)、綠色意識(shí)。這就要求企業(yè)大力運(yùn)用自己的公共關(guān)系職能來強(qiáng)調(diào)自己的綠色公共關(guān)系。

3.1宣傳綠色環(huán)保形象。企業(yè)想樹立自己的綠色公共關(guān)系形象就要求該企業(yè)公關(guān)部門、公關(guān)人員實(shí)行全員參與，并運(yùn)用一切報(bào)紙、海報(bào)、電視、產(chǎn)品包裝等手段及媒介向外發(fā)布有關(guān)本企業(yè)的綠色信息。康師傅礦泉水在其新品上市的時(shí)候在外部包裝上做了非常巧妙的構(gòu)思?？祹煾档V泉水在其瓶身上做出了三大承諾，分別是：安全-采用先進(jìn)設(shè)備，六道濾凈工序；環(huán)保-減少瓶身的塑料使用，健康-隨時(shí)補(bǔ)充人體流失的水分?？祹煾档倪@種做法體現(xiàn)了作為企業(yè)公民自覺為環(huán)境保護(hù)工作盡到自己責(zé)任的綠色公共關(guān)系形象。

3.2組織參與綠色環(huán)?；顒?dòng)。積極的參與與綠色環(huán)保相關(guān)的贊助活動(dòng)、慈善活動(dòng)、募捐活動(dòng)等，并以此擴(kuò)大企業(yè)自身的知名度、美譽(yù)度以及綠色形象。在參與并策劃此類活動(dòng)時(shí)要避免濃重的商業(yè)化信息，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保思想及主題。在眾多西式快餐當(dāng)中，毫無疑問，麥當(dāng)勞是當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍人物。麥當(dāng)勞能取得今天的成功及高度認(rèn)可與他與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營策略是密不可分的。他曾被消費(fèi)者投訴抗議其原來“保麗龍”貝殼式的漢堡外包裝。面對(duì)這樣一系列顧客的投訴問題麥當(dāng)勞并沒有回避或是置之不理，反而用非常積極的態(tài)度來處理。麥當(dāng)勞用夾層紙代替了原來這種標(biāo)志性的貝殼包裝。1990年，麥當(dāng)勞與環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)簽署了相關(guān)協(xié)定。這些努力只是麥當(dāng)勞眾多環(huán)保政策的一小步，麥當(dāng)勞還采取了新的環(huán)保政策一將其飲料用吸管的用料減少了20%，這樣以來每年可以減少約500噸垃圾。近年來越來越多的國外知名企業(yè)參與到贊助我國的環(huán)保慈善事業(yè)當(dāng)中，如：殼牌公司贊助的-美境行動(dòng)；麥當(dāng)勞-種植一棵樹活動(dòng)以及德國大眾為宣傳“Bluemotion”節(jié)能環(huán)保技術(shù)而主張的-郵筒變身雜志回收點(diǎn)等綠色慈善活動(dòng)。

3.3政府的參與度。眾所周知，國家及政府對(duì)一個(gè)企業(yè)的肯定是最具有權(quán)威性及影響力的。這種肯定不僅僅是在帶動(dòng)社會(huì)輿論的層面上，更重要的事會(huì)在無形中形成一種導(dǎo)向的作用。據(jù)一份正式對(duì)外公布的《中國公眾環(huán)保民生指數(shù)》披露：我國公眾的環(huán)保意識(shí)總體得分為57.05分，環(huán)保行為得分為55.17分，環(huán)保滿意度得分為60.2分。由此可以看出，我國公眾的環(huán)保意識(shí)相對(duì)薄弱，究其原因，有很大一部分是因?yàn)樯鐣?huì)公眾長期以來形成的固定思維模式，及政府才是環(huán)境保護(hù)的主導(dǎo)因素所導(dǎo)致。人們普遍認(rèn)為環(huán)境保護(hù)是國家的事、政府的事，與自己沒有關(guān)系。因此，這種落后的思維模式必須打破，公眾的環(huán)保意識(shí)有待增強(qiáng)。這也要求國家及政府可以選擇利用大眾傳媒為媒介向公眾傳播綠色意識(shí)，做到全員參與、互相監(jiān)督、走向雙贏的美好綠色之路。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普曾經(jīng)指出：“誰能擁有綠色產(chǎn)品，誰就能擁有整個(gè)市場”。這種預(yù)見性的定論在經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展的今天得到了最大程度的肯定。隨著各行各業(yè)間競爭的加劇，企業(yè)對(duì)公眾的訴求已經(jīng)不僅僅使強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，塑造公眾認(rèn)可的企業(yè)形象成為了企業(yè)獲取核心競爭優(yōu)勢(shì)的法寶。企業(yè)必須跟隨時(shí)代的大環(huán)境與消費(fèi)者需求的步伐而時(shí)刻調(diào)整自己的戰(zhàn)略政策，而綠色公共關(guān)系必將是企業(yè)的生存立命之本。