北京壁掛爐置換市場的猜想

從九十年代壁掛爐這個新產(chǎn)品進入北京普通家庭以來，北京的壁掛爐市場大致經(jīng)歷了三個階段。

2000～2008年壁掛爐在北京乃至全國都處于起步階段。

二十一世紀初，北京誕生了第一個自采暖的地產(chǎn)項目，壁掛爐也是剛剛進入北京。但是因為回龍觀社區(qū)的體量巨大，有超過20萬戶，使得壁掛爐在北京市場的發(fā)展呈現(xiàn)起步巔峰的狀態(tài)。

依瑪在中國的壁掛爐市場有著特殊的地位。因為參與了回龍觀、三環(huán)新城等大型地產(chǎn)項目，使得北京成為依瑪最大的單體市場，依瑪也是北京壁掛爐保有量中占比最高的品牌。

1995年，韓國企業(yè)慶東落地北京順義，成為第一家在中國設(shè)廠的壁掛爐企業(yè)，并直接參與了回龍觀社區(qū)自采暖項目，成為回龍觀社區(qū)裝機量第二的品牌。

可以說，參與中國最大自采暖社區(qū)的建設(shè)，讓依瑪和慶東進入中國市場就名利雙收。這不但是壁掛爐在北京的巔峰時刻，也是依瑪和慶東兩個品牌的高光時刻。盡管回龍觀當時也有菲斯曼和阿里斯頓等品牌中標，但是在體量上跟依瑪和慶東完全不在一個量級上。尤其是依瑪，這一時期依瑪在很多大的自采暖項目上沒有競爭對手，北京的表現(xiàn)奠定了依瑪品牌在中國的地位，也為后期依瑪在中國設(shè)廠做了鋪墊。

2008～2018年，中國地產(chǎn)的黃金10年，北京的壁掛爐市場開啟了增長的雙通道。

一方面是回龍觀、三環(huán)新城等超大型社區(qū)安裝后的零售置換，依瑪、慶東等品牌守著置換，每年就有不小的規(guī)模。另一方面更多的是各類房產(chǎn)的工程項目。北京五環(huán)周邊以及昌平、房山、順義等郊區(qū)的項目，自采暖的占比較高。尤其是低密度的社區(qū)，集中供暖的投入大，開發(fā)商大部分采用分戶供暖的方式。

這十年間，也是北京的壁掛爐工程項目和零售市場的黃金十年，以威能、博世為代表的歐系壁掛爐品牌在北京市場進入快速增長期，爭奪項目及零售市場。

這十年間，北京很多幾千戶上萬戶的大型自采暖項目，被依瑪、菲斯曼、博途等品牌收入囊中。尤其是依瑪，千戶以上的大項目，依瑪幾乎“沒有”競爭對手。

2018年——至今，一方面北京樓市急速降溫，項目的數(shù)量在減少；另一方面政府的煤改清潔能源大干快上了五年。

2015年，北京政府出臺了最嚴格的環(huán)保政策，使得北京壁掛爐市場的走勢呈現(xiàn)出兩個特征，一類節(jié)能壁掛爐的強推，在節(jié)能環(huán)保等政策的推動下，北京的工程市場只允許一級能效的壁掛爐參與招標。達到該能效水平的大多為冷凝爐。二是低價的壁掛爐在煤改氣中被安裝進從來沒聽說這個產(chǎn)品的北京農(nóng)村家庭。

2016年就拉開帷幕的煤改氣讓原本在北京市場占不到優(yōu)勢的國產(chǎn)壁掛爐品牌熱鬧了一番。萬和、小松鼠、海爾以及一些投機品牌拿到了絕大部分煤改氣的標的。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，粗略統(tǒng)計，目前北京市場壁掛爐的保有量在120～140萬臺之間。依瑪在北京的保有量接近40萬臺，是北京市場占比最大的品牌。其余的市場被威能、博世、慶東、菲斯曼、阿里斯頓等品牌瓜分。

服務(wù)是置換市場的最強狙擊手

數(shù)據(jù)顯示，目前北京市場，使用年限在8年以上的壁掛爐有80萬臺。每年北京壁掛爐的置換市場約在10萬臺之內(nèi)。

2015年開始的煤改清潔能源，在2017年進入高潮。華北五省一市的煤改氣直接促使中國燃氣壁掛爐年銷售規(guī)模從150萬臺在一年之內(nèi)增長至550萬臺。而2017～2019年，三年內(nèi)，僅在京津冀就實現(xiàn)了800萬臺的市場總量。

所有壁掛爐品牌都不想放棄、也不能放棄北京的置換市場。

面對龐大的存量市場，為了增加產(chǎn)品的曝光率，讓服務(wù)與用戶的距離更近，從而提高零售量，某品牌制定了網(wǎng)格化的渠道開發(fā)策略。專業(yè)人士認為，網(wǎng)格化的渠道策略是正確的，是大家的共識，但需要品牌持續(xù)投入，并注意具體的方式。三兩年不一定見效；投入時間長了，品牌商能否堅持？否則就是功虧一簣。

某壁掛爐品牌北京囤貨商介紹，近兩年該公司的銷售量都在8000臺以上，而且都是供給零售市場的，幾乎沒有工程項目。該公司老板認為，北京的置換市場規(guī)模不小，獲取置換市場最強的手段就是服務(wù)。把服務(wù)做好，自然就拿到了置換市場。

北京的壁掛爐市場的資深人士杜總認為，壁掛爐不是家電，也不是普通的安裝產(chǎn)品，必須是依靠廠商合力才能做好市場。廠家要有好的產(chǎn)品，好的品牌，代理商要有強大的資源去開拓渠道網(wǎng)絡(luò)，做好服務(wù)，建好團隊。廠和商任何一方弱，都不可能做好市場。杜總介紹，2020年盡管面臨疫情的調(diào)整，他的公司業(yè)績做到了同比持平的水平。其中，社區(qū)的專賣店成為出貨增長最快的渠道。

現(xiàn)在，除了代理商在加強服務(wù)爭奪置換市場以外，一些專業(yè)的維修服務(wù)人員也在參與置換。這些維修人員大多數(shù)是在圈內(nèi)有一定的人脈，手里至少能夠拿到5個左右的品牌，內(nèi)外資都有。因為與消費者零距離接觸，又自帶信任度，因此，服務(wù)人員推薦的品牌，用戶大多會購買。而其中，依瑪仍舊是占用先天優(yōu)勢的。因為依瑪?shù)谋Ｓ辛看螅匀环?wù)人員數(shù)量多，他們在向用戶推薦的時候，一般也是最先推薦依瑪。只有在用戶確實因為之前的體驗不好，要求必須更換其他的品牌，服務(wù)人員才會推薦其他的品牌。

有專業(yè)人士預(yù)計，2022年，將是北京壁掛爐置換的高峰期。主要是2016年煤改氣安裝的那批產(chǎn)品將進入置換期。中標品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點除為了自己用戶能夠再次置換自己的產(chǎn)品，另外還在努力爭奪那些投機品牌的用戶。

當然，也有人認為，雖然北京的農(nóng)村通過煤改氣裝了很多的壁掛爐，但是開機率目前并不高。開機率低的原因是多方面的，有的農(nóng)民原本已經(jīng)從農(nóng)村搬出來，壁掛爐安裝之后就沒有使用過，但是因為政府要求必須100%安裝，這些農(nóng)戶的壁掛爐就是只安裝未使用。其次，很多老人認為費用高，舍不得開壁掛爐，甚至壞了也不更換。還有一部分農(nóng)戶會要求政府給予置換補貼，既然初裝的時候政府都給了補貼，那么置換也應(yīng)該有補貼。

在北京石油干部管理學(xué)院學(xué)習的兩個月里，老師帶領(lǐng)我們初步學(xué)習了哈佛管理導(dǎo)師的課程，其中有領(lǐng)導(dǎo)他人模塊中的說服他人部分。在學(xué)習這一段課程的時候，自己曾經(jīng)經(jīng)歷的一段發(fā)生在會議室的談判和爭吵重新浮現(xiàn)在腦海中。

總之，大家都在期待這后煤改氣市場，看到這塊蛋糕，但是能不能吃到自己嘴里，要靠真本事。

煤改氣市場的AB面

都知道煤改氣是政府工程，且不允許國外產(chǎn)品競標。因此，北方五省一市煤改氣確實成為國產(chǎn)品牌及國產(chǎn)外資壁掛爐的盛宴。

據(jù)透露，大規(guī)模的煤改氣工程中標的主要是兩種，一種是靠人脈，另一種就是燃氣公司攜自有品牌搶單。

在普通的招標中，都是國產(chǎn)的幾個大品牌，萬和、萬家樂、海爾、小松鼠等，產(chǎn)品、價格、性能都差異不大，能否中標，主要看投標公司的人脈。

除了專業(yè)品牌以外，煤改氣市場中，更有背景的競爭者是燃氣公司。手握供氣的大權(quán)，一旦出手開發(fā)商就必須簽單。據(jù)透露，近年來，幾家主要的燃氣公司都在參與末端設(shè)備市場的競爭。尤其是中低端的自采暖小區(qū)，燃氣公司都是直接與開發(fā)商對接，為開發(fā)商“提供”燃氣公司的貼牌壁掛爐，作為項目燃氣接通的“鑰匙”。

同樣，燃氣公司也參與了煤改氣工程。因為他們的成本更低，又有深厚的背景，同樣拿下了一些訂單。只是令燃氣公司意外的是，煤改氣的施工沒有住宅樓那樣集中簡單。

可以說，煤改氣項目前期的中標只是開始，后期的施工和結(jié)算才是最難的。一方面政府在工程進度上有嚴格的要求，另一方面，農(nóng)村的人文和居住環(huán)境對施工進度有很大的影響，這是所有中標企業(yè)都無法想象的。有的農(nóng)戶搬到城里，只是戶口還在農(nóng)村，但個別村在執(zhí)行中，要求即使房子無人居住也必須安裝壁掛爐。這部分人的安裝要預(yù)先多次溝通約時間，勘察環(huán)境，改造，調(diào)試，拍攝記錄等等，所有的流程下來，非常耗時。

隨著煤改清潔能源漸入尾聲，無論是熱泵還是壁掛爐，品牌看到服務(wù)和置換市場，紛紛在個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立品牌的服務(wù)中心。海爾，格力、美的等家電品牌的星級服務(wù)中心最為醒目。顯然，在品牌知名度和售后服務(wù)方面，家電行業(yè)是領(lǐng)先與其他品類的。

幾年下來，政府推動清潔能源取得了巨大的成效。所有壁掛爐的廠家對于政府煤改清潔能源的做法都是持肯定的態(tài)度，這一舉措除了改善生態(tài)環(huán)境以外，也是造福百姓的好事情，極大的提高了農(nóng)民的生活品質(zhì)。這就是煤改工程的A面。

只不過，煤改工程是一個系統(tǒng)性的工程，在執(zhí)行過程中，政府的推進速度過快，有很多不得當?shù)姆绞椒椒ǎ┞冻鲋T多的弊端。而為這些弊端買單的，就是中標的品牌商以及老百姓。

因此，后煤改氣市場的置換需求，能否爆發(fā)，能有多大程度的爆發(fā)，沒有一個答案。

壁掛爐的新增需求穩(wěn)定

除了穩(wěn)定的置換需求以外，未來，北京壁掛爐的新增需求也會比較穩(wěn)定。

某外資品牌的京津冀負責人告訴記者，從主客觀分析，北京的普通住宅對于壁掛爐的需求還是會穩(wěn)步提高的。

從客觀條件分析，北京主城區(qū)內(nèi)新的項目已經(jīng)不多，五環(huán)以外的新項目，自采暖的占比很可能會提高。只不過，這些項目不會像回龍觀、三環(huán)新城這樣的大項目。

從主觀上看，做自采暖項目，除了前期的投入較小以外，后期的管理難度也降低了很多。例如，取暖費拖欠問題是幾乎所有社區(qū)都存在的問題。因此，從管理的角度，自采暖會越來越多。

某外資壁掛爐品牌北京代理商介紹，北京還有一些早期建造的采用集中供暖或者熱泵供暖的別墅區(qū)，由于供熱效果不好，后來改成了壁掛爐供暖。這些改造大多采用了進口品牌的高端產(chǎn)品。因此，外資品牌在零售市場長期是看好的。

有人預(yù)測，2022年～2025年，將是北京壁掛爐市場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，尤其是外資品牌，一定要把握好這個轉(zhuǎn)型期。

首先，目前，壁掛爐的市場透明度和毛利空間仍然比較大，無論是線上還是線下，這都給品牌和代理商預(yù)留了操作空間，對外資品牌是利好。

其次，國產(chǎn)品牌是本輪煤改氣的最大受益者。接下來，國產(chǎn)品牌也會緊盯置換市場。隨著國產(chǎn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提升，無論從價格還是營銷的靈活度看，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢更大。

盡管未來北京的項目會越來越少，但北京市場對壁掛爐需求在規(guī)模和多元化上，對主流壁掛爐品牌都是巨大的吸引，使得這些品牌不得不重視重兵部署在北京。