新媒體沖擊下上海日?qǐng)?bào)發(fā)展的瓶頸與轉(zhuǎn)型措施

王寧軍上海日?qǐng)?bào)社，上?！?00041

新媒體沖擊下上海日?qǐng)?bào)發(fā)展的瓶頸與轉(zhuǎn)型措施

王寧軍
上海日?qǐng)?bào)社，上海200041

快速發(fā)展的新媒體不斷擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間，各地報(bào)紙發(fā)行萎縮、廣告下滑的困境還在持續(xù)。文章重點(diǎn)分析了上海日?qǐng)?bào)在新媒體沖擊下遭遇的發(fā)展瓶頸，結(jié)合這份英文報(bào)紙的特點(diǎn)，探討上海日?qǐng)?bào)如何化危機(jī)為機(jī)遇，在提升內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，順應(yīng)時(shí)代潮流，開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)，嘗試新聞服務(wù)多元化，其創(chuàng)新實(shí)踐對(duì)其他報(bào)紙的轉(zhuǎn)型也有一定參考價(jià)值。

上海日?qǐng)?bào)；新媒體；轉(zhuǎn)型

隨著電腦與智能手機(jī)成為人們生活中的必備品，數(shù)字媒體正取代傳統(tǒng)媒體成為我們獲取信息的主要來(lái)源。對(duì)于紙媒而言，新媒體帶來(lái)的不僅是殘酷無(wú)情的沖擊，還帶來(lái)了報(bào)業(yè)脫胎換骨、創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇。目前，報(bào)刊行業(yè)的頹勢(shì)似乎一時(shí)還難以扭轉(zhuǎn)，知名報(bào)紙期刊倒閉的消息經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端。越來(lái)越多的讀者，尤其是年輕一代，通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)閱讀新聞。上海日?qǐng)?bào)作為我國(guó)第一份地方性的英文日?qǐng)?bào)，卻也難以逃脫互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來(lái)的沖擊。

1　新媒體沖擊下上海日?qǐng)?bào)遭遇的發(fā)展瓶頸

1.1新媒體使傳統(tǒng)媒體日漸邊緣化

人們的閱讀習(xí)慣隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)媒體以其快捷便利、多媒體呈現(xiàn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、免費(fèi)使用等優(yōu)勢(shì)擠壓著紙媒的生存空間，隨著世界各地報(bào)業(yè)的一家家倒閉，有的為求生存變身為網(wǎng)絡(luò)媒體，就連大名鼎鼎的《紐約時(shí)報(bào)》也借助Facebook發(fā)布新聞，盡管這樣做可能對(duì)它已有百萬(wàn)訂戶的數(shù)字業(yè)務(wù)造成威脅，也在所不惜。有人將之比喻為“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)模式的絕唱”。美國(guó)甚至有個(gè)網(wǎng)站名為“報(bào)紙死亡觀察”（www.newspaperdeathwatch.com），翻成“報(bào)殤網(wǎng)”更為貼切。該網(wǎng)站于2007年起就記錄著每一家倒閉的報(bào)紙。美國(guó)報(bào)業(yè)大亨魯帕特·默多克在2005年全美報(bào)刊發(fā)行人協(xié)會(huì)年會(huì)上做了一個(gè)著名講話，他預(yù)言報(bào)紙也許20年后（即2025年）就會(huì)消亡，因?yàn)槌砷L(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“數(shù)字原住民”（digital natives）不會(huì)像父輩們那樣通過(guò)報(bào)紙來(lái)閱讀新聞。然而國(guó)內(nèi)一些報(bào)人還堅(jiān)守著“內(nèi)容為王”的生存之道，對(duì)其還抱有一絲絲的幻想。《東方早報(bào)》2013年在其頭版上刊登了一則征訂廣告，其中一句“紙媒未死，我們邀你讀到地老天荒”表達(dá)了東早團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)定信念。然而幾年后情況又如何呢？地鐵里讀報(bào)的人是越來(lái)越少，手持一份報(bào)紙甚至讓人感到有些另類(lèi)。總之，報(bào)紙正一步步的淡出人們的視野，即便是一些主流報(bào)紙也發(fā)現(xiàn)自己正在被邊緣化［1］。

1.2新媒體導(dǎo)致上海日?qǐng)?bào)經(jīng)營(yíng)困難

在新媒體的劇烈沖擊下，這幾年上海日?qǐng)?bào)的經(jīng)營(yíng)可謂是舉步維艱。由于其發(fā)行廣告雙雙下滑、經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，迫使報(bào)紙壓縮頁(yè)數(shù)，由每日48版減至32版。為應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，上海日?qǐng)?bào)于2008年推出了Kindle電子報(bào)，成為在亞馬遜網(wǎng)店銷(xiāo)售的第一家國(guó)內(nèi)報(bào)紙。隨著在線閱讀漸成時(shí)尚，紙媒的頹勢(shì)變得不可逆轉(zhuǎn)。上海日?qǐng)?bào)一邊全力穩(wěn)定發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)，一邊加大對(duì)新媒體的投入，增加應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的籌碼。2008年成立了新媒體中心，由最初4人擴(kuò)大到目前近20人。上海日?qǐng)?bào)前幾年走了不少?gòu)澛?，歸納起來(lái)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是資源配置不足，缺少精兵強(qiáng)將；二是好稿子留給報(bào)紙先用，擔(dān)心網(wǎng)媒影響報(bào)紙訂閱；三是浪費(fèi)了不少精力來(lái)制作用戶體驗(yàn)較差的手機(jī)報(bào)和其他內(nèi)容；四是上海日?qǐng)?bào)網(wǎng)站個(gè)別版塊更新遲滯，給網(wǎng)站的整體印象扣分。

2　上海日?qǐng)?bào)突破發(fā)展瓶頸的轉(zhuǎn)型措施

2.1新聞為本，做好新媒體平臺(tái)建設(shè)

上海日?qǐng)?bào)的主要載體shanghaidaily.com網(wǎng)站，它是上海日?qǐng)?bào)在線系列產(chǎn)品的主要平臺(tái)，目前已經(jīng)有Kindle、iPhone、iPad、安卓和黑莓等不同閱讀應(yīng)用可供用戶下載。自2013年改版后，上海日?qǐng)?bào)門(mén)戶網(wǎng)站的用戶數(shù)增加了39.1%，活躍用戶數(shù)增加了24%，其中七成以上來(lái)自海外。主要做法為以下幾點(diǎn)。

2.1.1門(mén)戶網(wǎng)站模塊化設(shè)置，聚焦重要時(shí)政信息

網(wǎng)站先后在首頁(yè)醒目位置設(shè)置“抓蠅打虎”“人民大道200號(hào)”“外媒看中國(guó)”“自貿(mào)區(qū)專(zhuān)題”等專(zhuān)欄。這些專(zhuān)欄的設(shè)想都來(lái)自于讀者的建議，不少外籍讀者十分關(guān)注中國(guó)目前的“反腐風(fēng)暴”，希望及時(shí)了解最新情況?！叭嗣翊蟮?00號(hào)”主要反映上海外事活動(dòng)和市領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研外企等信息，體現(xiàn)了上海與國(guó)際社會(huì)的友好往來(lái)與交流。

2.1.2網(wǎng)站結(jié)合熱點(diǎn)事件，推出大型數(shù)字化專(zhuān)題，開(kāi)發(fā)出多種載體

報(bào)社在手機(jī)端的專(zhuān)題開(kāi)發(fā)突出互動(dòng)性、娛樂(lè)性。其中“中國(guó)夢(mèng)、申城美”網(wǎng)上視聽(tīng)專(zhuān)題區(qū)選播了10部微電影獲獎(jiǎng)作品，契合了海外受眾的興趣，畫(huà)面優(yōu)美，故事生動(dòng)，體現(xiàn)了上海國(guó)際化大都市的蓬勃發(fā)展和美好生活。此視聽(tīng)專(zhuān)題的總訪問(wèn)量PV達(dá)17.8萬(wàn)次，視頻點(diǎn)擊播放量達(dá)3.2萬(wàn)次。

2.1.3豐富移動(dòng)客戶端應(yīng)用，按地區(qū)進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容推送

在原有新聞推送功能的基礎(chǔ)上，上海日?qǐng)?bào)安卓客戶端進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)按不同國(guó)別和地區(qū)，有針對(duì)性地推送新聞，精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)受眾。報(bào)紙與新媒體平臺(tái)形成良好互動(dòng)，為在滬外國(guó)人提供優(yōu)質(zhì)資訊服務(wù)，重點(diǎn)打造了新媒體平臺(tái)iDEAL Shanghai，提供在上海生活的全部服務(wù)。

上海日?qǐng)?bào)巧妙利用“臉譜”（Facebook）和“推特”（Twitter）上開(kāi)設(shè)賬戶發(fā)布信息，粉絲數(shù)也在逐漸增加。上海日?qǐng)?bào)于2013年度推出了微信公眾號(hào)，目前訂閱人數(shù)已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)，個(gè)別文章的轉(zhuǎn)發(fā)率超過(guò)10萬(wàn)次。比如惠州“橘子哥”購(gòu)買(mǎi)了一只二手的iPhone，因此與遠(yuǎn)在紐約的手機(jī)原主人而結(jié)緣。上海日?qǐng)?bào)微信用中英文雙語(yǔ)敘述這個(gè)故事，獲得了空前的點(diǎn)擊率。又比如，報(bào)社利用Facebook官方賬號(hào)推送了一篇在上海地鐵站發(fā)生的故事，講訴了兩位外籍醫(yī)生參與救助一名暈倒的女乘客，事后不留姓名悄然離開(kāi)。這個(gè)報(bào)道一經(jīng)發(fā)出，立即被“臉?lè)邸贝罅块喿x轉(zhuǎn)發(fā)，在海外主流社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)正能量傳播。

2.2另謀出路，轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容供應(yīng)商

上海日?qǐng)?bào)在確保日常出版的前提之下，積極探索嘗試新的業(yè)務(wù)，承接了一些政府網(wǎng)站的英文內(nèi)容服務(wù)工作，這與報(bào)紙的外宣功能相一致。于2010年起，上海日?qǐng)?bào)陸續(xù)為上海市政府、6個(gè)區(qū)縣政府、上海自貿(mào)區(qū)管委會(huì)，以及蘇州、杭州、寧波市政府網(wǎng)站提供內(nèi)容編譯服務(wù)。報(bào)社因此而成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)為政府網(wǎng)站服務(wù)，為其政務(wù)網(wǎng)站每天編譯一定數(shù)量的當(dāng)?shù)匦侣劊┚W(wǎng)站更新英文內(nèi)容，保持網(wǎng)站的鮮活度和用戶黏度。報(bào)社有6名專(zhuān)職人員每天瀏覽政府網(wǎng)上的中文信息，挑選出外國(guó)人感興趣的內(nèi)容進(jìn)行編譯，其內(nèi)容涵蓋時(shí)政要聞、經(jīng)貿(mào)消息、外事紀(jì)要、天氣預(yù)報(bào)、文娛報(bào)道等。

此外，上海日?qǐng)?bào)還可以考慮幫國(guó)內(nèi)中小城市創(chuàng)建并維護(hù)他們的英文微博、微信、甚至Facebook賬戶，作為他們對(duì)外宣傳的窗口，展示本地文化魅力、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、旅游資源，滿足外國(guó)人對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劦男枨?。上海日?qǐng)?bào)目前幫助杭州市政府維護(hù)它的英文微信公眾訂閱號(hào)（Hi-Hangzhou）。由于微信技術(shù)門(mén)檻低，報(bào)社只需要投入相應(yīng)的人力，費(fèi)用由當(dāng)?shù)卣I(mǎi)單，或是通過(guò)嵌入式廣告等方式解決［2］。

2.3積極創(chuàng)新，建全媒體數(shù)字化平臺(tái)

上海日?qǐng)?bào)已經(jīng)開(kāi)始打造自己的全媒體數(shù)字化平臺(tái)，使新聞資源在不同媒體之間實(shí)現(xiàn)共享與整合。原有的運(yùn)作模式是根據(jù)媒介形態(tài)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作的，報(bào)紙、網(wǎng)站和移動(dòng)媒體都有不同的采編制作團(tuán)隊(duì)。但是全媒體內(nèi)容制作及發(fā)布流程則需要所有團(tuán)隊(duì)共享并整合他們的新聞資源，這就要求上海日?qǐng)?bào)創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)容采集與生產(chǎn)平臺(tái)。在進(jìn)行具體的實(shí)踐操作過(guò)程之中，必須要對(duì)各種新媒體自身的特點(diǎn)進(jìn)行利用，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。例如：因網(wǎng)站等新媒體手段具有較強(qiáng)的靈活性，那么就應(yīng)該盡可能的多安排一些迎合受眾閱讀興趣的新聞內(nèi)容。在安排新聞內(nèi)容上，早晨主要以時(shí)政為主，中午適當(dāng)多一些體育與文化相關(guān)較為輕松的內(nèi)容，晚間則可以推送具有較強(qiáng)娛樂(lè)性的娛樂(lè)新聞為不同的讀者群提供有針對(duì)性的服務(wù)［3］。

2.4重視培養(yǎng)，加強(qiáng)媒體人才隊(duì)伍建設(shè)

新媒體帶來(lái)的巨大沖擊，要求紙媒加速媒體融合，在這樣的背景之下急需要知識(shí)多元、能力全面的高素質(zhì)媒體人才。因此，能否培養(yǎng)出可以熟練運(yùn)用全媒體業(yè)務(wù)技能的復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)人才是上海日?qǐng)?bào)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該重視的問(wèn)題。其實(shí)，報(bào)社對(duì)全媒體人才的培養(yǎng)早有認(rèn)識(shí)，也給他們提供了施展才華的空間，力圖打造出一支高素質(zhì)、創(chuàng)新性人才隊(duì)伍以夠應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)［4］?！叭襟w人才必須要能夠適應(yīng)融合媒體崗位的互動(dòng)以及流通，并且必須要能夠打破傳統(tǒng)紙媒的各種慣性思維模式，具備有良好的采、寫(xiě)、攝、錄、編能力，能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，并且能夠操作各種現(xiàn)代化的傳媒設(shè)備?！比襟w時(shí)代的到來(lái)，不僅給上海日?qǐng)?bào)這一類(lèi)紙媒帶來(lái)了技術(shù)

與機(jī)制上的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給媒體從業(yè)人員提出了新的專(zhuān)業(yè)要求與工作任務(wù)。全媒體人才所需要具備的能力需要通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)才可以掌握，為此需要加強(qiáng)對(duì)媒體人的專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，讓他們明白自己還“缺什么”，現(xiàn)在以及將來(lái)要“干什么”，進(jìn)而有針對(duì)性地學(xué)習(xí)新的技能。總而言之，全媒體人才應(yīng)該對(duì)新技術(shù)、新事物、新潮流非常敏感，能緊緊跟上新媒體發(fā)展的節(jié)奏。為此，需要將培訓(xùn)的重點(diǎn)放在新媒體技術(shù)、新媒體管理、受眾分析引導(dǎo)等能力的培養(yǎng)上。

3　結(jié)束語(yǔ)

新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)的不僅僅是沖擊，還有機(jī)遇。實(shí)施全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)，多家實(shí)力雄厚的報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施全媒體發(fā)展策略。面對(duì)激烈的媒體變革，上海日?qǐng)?bào)必須要能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，充分發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，借鑒其他報(bào)紙轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，突破發(fā)展瓶頸。從上海日?qǐng)?bào)目前情況來(lái)看，其在新媒體領(lǐng)域的探索與實(shí)踐取得了一定成績(jī)，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要克服各種困難，才能成為一家有影響力和生命力的專(zhuān)業(yè)外宣媒體。

［1］盧文錦.新媒體沖擊下我國(guó)紙媒轉(zhuǎn)型策略探析［D］.成都：四川省社會(huì)科學(xué)院，2014.

［2］馬莉英.紙媒微信公眾號(hào)的新媒體試驗(yàn)［J］.傳媒觀察，2015（1）：49-51.

［3］李秀麗.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)浪潮下紙媒與新媒體的融合［J］.中國(guó)傳媒科技，2012（12）：35-36.

［4］王慧元.新媒體環(huán)境下紙媒發(fā)展對(duì)策探析［J］.傳媒，2014 （4）：72-73.

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2096-0360（2016）15-0102-02

王寧軍，上海日?qǐng)?bào)社。