地鐵廣告有效受眾與其受眾屬性的SPSS分析

馮圣嬰，朱志勇，鄭慶芬，張　苓.黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱　50080 .天津市地鐵廣告?zhèn)髅桨l(fā)展有限公司，天津　300073

地鐵廣告有效受眾與其受眾屬性的SPSS分析

馮圣嬰1，朱志勇1，鄭慶芬2，張苓2
1.黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080 2.天津市地鐵廣告?zhèn)髅桨l(fā)展有限公司，天津300073

地鐵以超強(qiáng)的輸送能力、相對較低的環(huán)境開銷、舒適快捷的乘車體驗(yàn)，成為我國大城市公共交通系統(tǒng)建設(shè)的首選。乘客為地鐵帶來了數(shù)量龐大、且具有較高的質(zhì)量的受眾群落，這使得地鐵領(lǐng)域日益成為最有潛力的廣告市場。然而，過往對地鐵廣告受眾的調(diào)查流于非學(xué)術(shù)性與非全局性，對受眾的研究也側(cè)重于廣告的表現(xiàn)。文章圍繞“有效受眾與其受眾屬性的內(nèi)在關(guān)系”這一的核心問題，采用問卷調(diào)查的方式獲取地鐵廣告受眾詳細(xì)信息，使用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總并建立受眾屬性模型，后期運(yùn)用SPSS的交叉表技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究并歸納出地鐵廣告有效受眾的規(guī)律性綜合特征，具有實(shí)用價(jià)值。

廣告受眾；地鐵受眾調(diào)查；受眾屬性；SPSS分析

21世紀(jì)以來，我國民用地鐵進(jìn)入發(fā)展的井噴期。以地鐵為標(biāo)志的城市軌道交通系統(tǒng)，以其超強(qiáng)的輸送能力、相對較低的環(huán)境開銷、舒適快捷的乘車體驗(yàn)，成為我國大城市公共交通系統(tǒng)建設(shè)的首選。從傳播的角度看，每天涌入地鐵的乘客在具有相對較高質(zhì)量的同時(shí)也為地鐵帶來了龐大的受眾，這使得地鐵領(lǐng)域日益成為最有潛力的廣告市場。

1　問題的提出

對于廣告受眾的理論研究，自廣告學(xué)說誕生以來，中外學(xué)者從未停止過探索的腳步。著名傳播學(xué)者“歐洲傳播研究小組”成員丹尼斯?麥奎爾教授在相關(guān)理論和研究的基礎(chǔ)上，將針對受眾各類屬性的詳細(xì)研究內(nèi)容劃分為結(jié)構(gòu)分析、行為分析與社會(huì)文化分析，這使得現(xiàn)代受眾研究方法更具可實(shí)施性［1］。

國內(nèi)學(xué)者張歆與孔磊在相關(guān)的文章中，以上述理論為基礎(chǔ)，提出了更為完善的精準(zhǔn)調(diào)查方式及內(nèi)容，更加適用于當(dāng)今我國廣告受眾研究的需求［2］。他們提出的具體研究模式如表1。

近年來，隨著我國地鐵建設(shè)的興起，對地鐵廣告受眾的研究自然提上學(xué)術(shù)日程；然而，過往的此類研究，大多由專業(yè)調(diào)查公司或是廣告主本身進(jìn)行，這使得這類受眾調(diào)查流于非學(xué)術(shù)性與非全局性；通過筆者對信息的篩選發(fā)現(xiàn)，媒體關(guān)于地鐵廣告受眾本身的研究資料很少，多數(shù)論文、專著側(cè)重于研究地鐵廣告的表現(xiàn)。

筆者以為，地鐵廣告受眾研究的目的與意義，究其核心應(yīng)該是“人”的問題，是人作為受眾的屬性問題，是有效受眾與其受眾屬性的內(nèi)在關(guān)系問題。在這一理念指導(dǎo)下，筆者做了如下工作：1）設(shè)計(jì)了標(biāo)準(zhǔn)問卷《天津地鐵廣告受眾研究調(diào)查問卷》，并進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查；2）在Excel中建立了支撐分析研究的數(shù)據(jù)庫；3）將數(shù)據(jù)導(dǎo)入IBM SPSS 19.0，圍繞“有效受眾與其受眾屬性的內(nèi)在關(guān)系”這一研究的核心問題，運(yùn)用SPSS的交叉表分析的方法，交叉對比并歸納地鐵廣告有效受眾的綜合特征這一規(guī)律性結(jié)論。

2　問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施調(diào)查

2.1地鐵廣告受眾屬性的研究框架

參照上述經(jīng)典受眾理論提出的分析方法，結(jié)合地鐵廣告受眾的特點(diǎn)，本文最終確定的地鐵廣告受眾屬性的研究框架表述如表2所示。

表1　廣告受眾分析項(xiàng)目分類

表2　地鐵廣告受眾屬性研究框架

表3　受眾人口特征描述

2.2地鐵廣告受眾屬性問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施調(diào)查

本文定位于研究地鐵廣告的有效受眾與其各項(xiàng)受眾屬性之間的相互關(guān)系，故此，基于上述地鐵廣告受眾屬性模型的研究框架，設(shè)計(jì)了一份兼顧理論性、學(xué)術(shù)性與應(yīng)用性的標(biāo)準(zhǔn)問卷《天津地鐵廣告受眾研究調(diào)查問卷》（以下簡稱問卷）。該問卷的目標(biāo)在于精準(zhǔn)調(diào)查地鐵廣告有效受眾的各類受眾屬性等相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將成為后續(xù)分析工作的最重要來源性基礎(chǔ)。

問卷設(shè)計(jì)過程，實(shí)際上是將宏觀的、抽象的受眾屬性轉(zhuǎn)換為微觀的、具體的、可快速回答的題目呈現(xiàn)在受訪者面前。以本文核心研究對象“有效受眾”的界定為例，在問卷中專門設(shè)計(jì)了一道單選題對“觀看并注意到廣告”之后受眾的購買行為進(jìn)行調(diào)查，題目中共有6個(gè)選項(xiàng)供選擇：A.幾乎每次都在看過廣告之后進(jìn)行購買；B.經(jīng)常在看過廣告之后進(jìn)行購買；C.偶爾在看過廣告之后進(jìn)行購買；D.從不造成購買行為；E.地鐵廣告與購買行為無關(guān)；F.其他。這6個(gè)選項(xiàng)中受廣告影響產(chǎn)生購買行為的強(qiáng)度是遞減的，筆者認(rèn)為該選擇題應(yīng)該可以有效識(shí)別地鐵廣告受眾中的有效受眾。

該問卷包括單選題16道、多選題6道，以及一個(gè)建議類開放性題目共計(jì)23題。主要調(diào)查項(xiàng)目包括人口特征、媒介接觸行為、媒介接觸動(dòng)機(jī)、審美特性、態(tài)度及心理、社會(huì)文化屬性幾大類。

筆者印制了實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)問卷650份，在天津地鐵1、2、3、9號(hào)線各站隨機(jī)抽樣對乘客發(fā)放問卷，采用請乘客現(xiàn)場填寫并即時(shí)收回的模式實(shí)施調(diào)查，歷時(shí)一個(gè)月；由于現(xiàn)場填寫問卷的一些不便利因素以及問卷中出現(xiàn)一定比例的信息不全廢卷，最終收回有效問卷576份，有效問卷比例為88.6%。

3　受眾人口特征描述與有效受眾識(shí)別

3.1歸納調(diào)查所獲數(shù)據(jù)揭示的受眾人口特征描述

問卷匯集的原始信息是無結(jié)構(gòu)的，不利于研究的進(jìn)行。因此，筆者在Microsoft Excel 2007中規(guī)劃了研究所需的數(shù)據(jù)字典，按照數(shù)據(jù)字典建立了支撐分析研究的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，將問卷調(diào)查獲取的原始信息錄入為Excel數(shù)據(jù)庫，至此形成了較為詳盡的有結(jié)構(gòu)的受眾屬性模型。

對歸納數(shù)據(jù)進(jìn)行初步觀察后，得到地鐵廣告受眾的人口特征的描述如表3所示。

3.2有效受眾的識(shí)別

地鐵廣告在多大程度上指導(dǎo)受眾的購買行為，是識(shí)別有效受眾的重要指標(biāo)，被調(diào)查乘客對天津地鐵廣告指導(dǎo)其購買行為的選擇結(jié)果如表4所示。

表4　有效受眾的識(shí)別

在上述6個(gè)選項(xiàng)中受廣告指導(dǎo)產(chǎn)生購買行為的強(qiáng)度是遞減的，這實(shí)際上可以有效區(qū)分有效受眾與非有效受眾：選擇了前三項(xiàng)之一的受眾，具有不同程度的購買意向，表示他們在瀏覽天津地鐵廣告之后產(chǎn)生過一定的購買行為；調(diào)查結(jié)果顯示，前三項(xiàng)的合計(jì)數(shù)為266人，占受調(diào)查人數(shù)的46.18%，這表明近半數(shù)乘客屬于本地鐵廣告受眾研究中的“有效受眾”。

4　受眾的媒介接觸行為、動(dòng)機(jī)以及心理等數(shù)據(jù)

調(diào)查顯示，有六成乘客在每周內(nèi)乘坐地鐵的天數(shù)是固定的，這表明受眾與地鐵媒介保持著較為穩(wěn)定頻次的接觸。

被調(diào)查的地鐵乘客中，有近一半乘客在整個(gè)乘坐地鐵的過程（單程）中，在站區(qū)內(nèi)與車廂內(nèi)停留的時(shí)長在30分鐘以內(nèi)，近四成乘客停留時(shí)間為30～59分鐘；這表明受眾與地鐵傳媒的接觸時(shí)長較為穩(wěn)定，有足夠的時(shí)間觀察、瀏覽地鐵廣告。

調(diào)查顯示，超過20%的乘客會(huì)主動(dòng)瀏覽地鐵廣告，29%的乘客經(jīng)常瀏覽，只有6%的乘客表示他們對于地鐵廣告從不關(guān)注；由此可見，天津地鐵廣告受眾對地鐵媒介的瀏覽概率較高，信息到達(dá)率較高；主動(dòng)獲取廣告信息的受眾數(shù)量較多，媒介對于受眾的吸引力也較為樂觀。

在對地鐵廣告的注意程度方面，有53%的乘客表示他們會(huì)去瀏覽廣告的畫面和標(biāo)題；25%的乘客表示他們會(huì)仔細(xì)觀察并瀏覽地鐵廣告的信息，主動(dòng)尋找對自己有用的地鐵廣告信息；只有6%的乘客表示從不注意；可以認(rèn)為，有近八成的乘客切實(shí)了解了天津地鐵廣告的內(nèi)容及所傳達(dá)的信息。

在態(tài)度與心理描述方面，被調(diào)查的乘客在回答是否對地鐵廣告產(chǎn)生過反感情緒時(shí)，有七成以上乘客表示從來也沒有產(chǎn)生過反感情緒，比例非常鮮明。

5　有效受眾與其受眾屬性的SPSS交叉表分析

5.1分析方法與分析工具的選擇

筆者認(rèn)為，有效受眾與其特定受眾屬性之間的關(guān)系是受眾研究的關(guān)鍵，對這一關(guān)系的規(guī)律性進(jìn)行探索分析，將有助于正確結(jié)論的導(dǎo)出。

在具體分析方法的選擇上，筆者采用了交叉表分析法。交叉表分析是指同時(shí)將兩組有內(nèi)在聯(lián)系的變量，交叉排列在一張統(tǒng)計(jì)表內(nèi)，使各變量值成為不同變量的結(jié)點(diǎn)，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而得出科學(xué)結(jié)論的一種數(shù)據(jù)分析技術(shù)［3］。顯然，這一分析方法特別適用于本文的“有效受眾與受眾屬性的內(nèi)在關(guān)系”這一核心問題。

在分析工具的選擇上，筆者采用了IBM的SPSS （Statistical Product and Service Solutions）即“統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”；多年來，它在全世界被廣泛應(yīng)用于科技、社會(huì)與人文等各個(gè)研究領(lǐng)域，并廣受好評。

表5　有效受眾 *性別 交叉制表

筆者從前述Excel數(shù)據(jù)庫中選擇相應(yīng)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS，始終以識(shí)別是否為有效受眾的“受眾購買行為的6項(xiàng)選擇”為“行變量”，分別以各項(xiàng)受眾屬性為“列變量”，交叉對比并歸納得到以下分析結(jié)果。

5.2有效受眾性別屬性的分析

表5為地鐵廣告有效受眾與其性別屬性的SPSS交叉表分析報(bào)告。

圖1為地鐵廣告有效受眾與其性別屬性SPSS交叉表分析報(bào)告的條形圖表述。

圖1

可以看出，不同性別的被調(diào)查對象在購買行為的選擇上的差異較小，其中“經(jīng)常在看過廣告之后進(jìn)行購買”的男性數(shù)量略多于女性，而其他幾種購買行為特征指標(biāo)中女性的數(shù)量都比男性略高。這表明，在被調(diào)查對象中，購買行為并沒有因?yàn)樾詣e屬性的差異而體現(xiàn)出明顯的不同，在同樣的購買行為特征下兩性的樣本量非常接近。據(jù)此可以認(rèn)為，地鐵廣告投放在確定目標(biāo)受眾時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同性別的需求，合理安排相關(guān)的設(shè)計(jì)與發(fā)布方式。

5.3有效受眾年齡屬性的分析

地鐵廣告有效受眾與其年齡屬性SPSS交叉表分析報(bào)告顯示（注：受篇幅所限，在下文中不再給出SPSS分析報(bào)告，而是直接引用其分析結(jié)果），不同年齡的受眾在購買行為的選擇上的差異較大；總體看，被調(diào)查對象較為年輕，將近八成乘客在49歲以下，其中，53.9%的19～29歲人群，55.4% 的30～39歲人群與43.8%的40～49歲人群選擇了肯定的購買行為選項(xiàng)。根據(jù)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，天津地鐵廣告有效受眾的年齡屬性以19～39歲人群為主，也包括少量40～49歲人群。

5.4有效受眾職位屬性的分析

地鐵廣告有效受眾與其職位屬性SPSS交叉表分析報(bào)告顯示，不同職位屬性的被調(diào)查對象在購買行為的選擇上的差異較大。其中，53.8%的一般管理人員、64%的一般員工、68.2%的專業(yè)技術(shù)人員與24.1%的學(xué)生選擇了肯定的購買行為選項(xiàng)。這表明，天津地鐵廣告有效受眾的職位屬性粗略來看分為學(xué)生和職位中高的上班族；所占比重以上班族為主，學(xué)生的數(shù)量較少；上班族中有大量的一般員工和專業(yè)技術(shù)人員，也有著一定數(shù)量的一般管理人員。

5.5有效受眾受教育程度屬性的分析

地鐵廣告有效受眾與其受教育程度屬性SPSS交叉表分析報(bào)告顯示，不同受教育程度的受眾在購買行為的選擇上的差異較大。其中，51.4%的本科或大專人群，55.5%的碩士人群選擇了肯定的購買行為選項(xiàng)。這表明，天津地鐵廣告有效受眾的受教育程度屬性為學(xué)歷較高的受眾，集中在本科或大專以上學(xué)歷的人群中，但并非意味著學(xué)歷越高越能促進(jìn)購買行為。不可忽略的是30.1%的受教育程度為高中或中專及以下人群選擇了肯定的購買行為選項(xiàng)，但由于他們中的部分尚處于在讀階段，所選數(shù)據(jù)不能體現(xiàn)其最終的受教育水平，在地鐵廣告媒體規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候也應(yīng)將這部分人群視作目標(biāo)受眾。

5.6有效受眾月收入屬性的分析

地鐵廣告有效受眾與其月收入屬性SPSS交叉表分析報(bào)告顯示，不同月收入的被調(diào)查對象在購買行為的選擇上的差異較大。其中，45.3%的月收入1 001～3 000元人群，61.7%的月收入3 001～5 000元人群，59.8%的月收入5 001～10 000元人群選擇了肯定的購買行為選項(xiàng)。這表明，天津地鐵廣告有效受眾的經(jīng)濟(jì)收入屬性為中高收入人群，每個(gè)月有中高的可支配收入用于購物。（注：此處月收入不僅泛指薪資也涵蓋學(xué)生每月獲得的生活費(fèi)）

6　有效受眾與其行為、動(dòng)機(jī)、心理特征的SPSS交叉表分析

6.1有效受眾媒介接觸頻率分析

地鐵廣告有效受眾與其媒介接觸頻率的SPSS交叉表分析報(bào)告顯示，不同媒介接觸頻率的受眾在購買行為的選擇上的差異較大；進(jìn)一步分析可知，59.3%一周內(nèi)乘坐五天及以上人群，62.7%一周內(nèi)有三到四天乘坐人群，27.7%一周內(nèi)乘坐少于三天人群選擇了肯定的購買行為選項(xiàng)；由此可見，天津地鐵廣告有效受眾的媒介接觸頻率與產(chǎn)生購買情況的頻率基本成正相關(guān)，則與地鐵媒介的接觸頻率越高則受眾越有可能產(chǎn)生購買行為；換言之，在媒介接觸頻率方面，天津地鐵廣告有效受眾可以定義為：與地鐵傳媒保持著較高且穩(wěn)定的接觸頻率，每周內(nèi)有固定天數(shù)一定會(huì)乘坐地鐵的乘客。

6.2有效受眾媒介接觸時(shí)長分析

地鐵廣告有效受眾與其接觸時(shí)長（地鐵單程乘坐時(shí)長）的SPSS交叉表分析報(bào)告顯示，超過半數(shù)的被調(diào)查對象乘坐地鐵的單程時(shí)長都在30分鐘以內(nèi)，樣本量極大，導(dǎo)致在每個(gè)不同購買行為中的占比都極高；根據(jù)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，天津地鐵廣告有效受眾的媒介接觸時(shí)長與產(chǎn)生購買行為之間并沒有呈現(xiàn)出較為明顯的規(guī)律性；可以認(rèn)為，與地鐵媒體接觸的時(shí)間長短對受眾購買行為造成的影響較小，只要是與地鐵媒體有著單程接觸機(jī)會(huì)的受眾就有足夠的時(shí)間對地鐵廣告進(jìn)行瀏覽。

6.3有效受眾對不同媒介瀏覽情況分析

地鐵廣告有效受眾與其對不同媒介瀏覽情況的SPSS交叉表分析報(bào)告顯示，不同媒介瀏覽情況的受眾在購買行為的選擇上的差異較大；進(jìn)一步分析可知，在選擇了“只要在站內(nèi)就會(huì)主動(dòng)瀏覽”的人中有83.3%選擇了肯定的購買行為選項(xiàng)；在選擇了“經(jīng)常瀏覽偶爾會(huì)忽略”的人中有58.7%選擇了肯定的購買行為選項(xiàng)；由此，可將天津地鐵廣告有效受眾的媒介瀏覽情況做如下描述：瀏覽地鐵廣告是主動(dòng)的，而不是因?yàn)楸粡V告所吸引去被動(dòng)瀏覽，是帶有目的性地對地鐵廣告進(jìn)行觀察，從中尋找所需的信息。

6.4有效受眾對不同媒介的注意程度分析

地鐵廣告有效受眾與其對不同媒介注意程度的SPSS交叉表分析報(bào)告顯示，不同媒介注意程度的被調(diào)查對象在購買行為的選擇上的差異較大；進(jìn)一步分析可知，在選擇了“仔細(xì)觀察并瀏覽圖片內(nèi)容及信息”的人中有73.1%選擇了肯定的購買行為選項(xiàng)；而在選擇了“只看畫面或標(biāo)題”的人中有47.6%選擇了肯定的購買行為選項(xiàng)；由此，天津地鐵廣告有效受眾的媒介注意程度屬性可以描述為：對地鐵廣告的圖片、標(biāo)題與內(nèi)容信息觀察細(xì)致，能夠有目的地通過觀察來了解廣告表達(dá)的信息與內(nèi)涵。

6.5有效受眾是否對地鐵廣告產(chǎn)生反感情緒的分析

地鐵廣告有效受眾與其是否對地鐵廣告產(chǎn)生反感情緒的SPSS交叉表分析報(bào)告顯示，有效受眾在是否產(chǎn)生反感情緒的選擇上特征非常顯著，購買行為越頻繁則產(chǎn)生反感情緒的概率越小，產(chǎn)生購買的頻率越低則產(chǎn)生反感情緒的概率越大。

調(diào)查顯示，有效受眾對地鐵廣告產(chǎn)生反感情緒的原因見表6。

表6　有效受眾反感原因分析

這一調(diào)查表明，地鐵有效受眾多對廣告更換率過低、同一條線路內(nèi)廣告內(nèi)容重復(fù)及廣告內(nèi)容空洞無創(chuàng)意非常反感；有效受眾對地鐵廣告的關(guān)注程度高且瀏覽較為仔細(xì)和深入，重復(fù)率高與更換率低的情況自然會(huì)讓他們對地鐵廣告產(chǎn)生反感情緒；有效受眾在對地鐵廣告進(jìn)行較多了解之后眼光也變得比較苛刻，具有較高廣告理解能力的他們希望在地鐵中看到更加有創(chuàng)意的廣告。

7　有效受眾審美喜好特征分析

表7為調(diào)查顯示的天津地鐵廣告有效受眾的被吸引因素?cái)?shù)據(jù)。

表7　有效受眾被吸引因素分析

結(jié)果顯示地鐵廣告吸引有效受眾注意的重要因素就是畫面與標(biāo)題，受眾在地鐵中的較長時(shí)間都處于移動(dòng)狀態(tài)，畫面具有視覺沖擊力及創(chuàng)意且標(biāo)題突出的廣告則更為容易吸引他們眼球；較多數(shù)量的有效受眾也認(rèn)為了解時(shí)下廣告信息是驅(qū)使他們?yōu)g覽天津地鐵廣告的重要因素，他們對時(shí)下最新的產(chǎn)品品牌動(dòng)向有著較大好奇心，希望能跟上“潮流”。

表8為調(diào)查顯示的有效受眾喜好的廣告形式數(shù)據(jù)。

表8　有效受眾喜好的廣告形式分析

調(diào)查結(jié)果顯示，天津地鐵廣告有效受眾對走廊處燈箱或海報(bào)廣告、站臺(tái)處的隧道內(nèi)廣告以及站內(nèi)液晶電視播放廣告的廣告形式較為青睞。走廊是每一位地鐵乘客的必經(jīng)之路，品牌墻及品牌通道的形式極為容易使有效受眾對廣告留下深刻印象，而站臺(tái)處則是乘車時(shí)候車的等待地點(diǎn)，隧道中的燈箱廣告在等待中變得非常搶眼使有效受眾不自覺觀看，站內(nèi)吊頂液晶電視首先用聲音吸引了有效受眾，其次在屏幕上顯示列車到達(dá)的倒數(shù)時(shí)間，受有效受眾關(guān)注度高。

綜上，根據(jù)調(diào)查問卷提供的數(shù)據(jù)，以及采用SPSS交叉表分析技術(shù)針對地鐵廣告有效受眾與其各項(xiàng)人口屬性的研究結(jié)果，對于地鐵廣告有效受眾的受眾屬性已經(jīng)可以基本把握，在各項(xiàng)交叉分析中，地鐵廣告有效受眾的綜合特征得以顯示，現(xiàn)歸納如表9。

表9　地鐵廣告有效受眾的綜合特征

綜上所述，本文試圖借助學(xué)術(shù)性的地鐵廣告受眾調(diào)查結(jié)果及其科學(xué)客觀的SPSS交叉表分析，在把握“有效受眾與其受眾屬性的內(nèi)在關(guān)系”的基礎(chǔ)上，歸納地鐵廣告有效受眾的綜合特征這一規(guī)律性結(jié)論，幫助地鐵媒體主和廣告主以人為本創(chuàng)新投放策略，最大限度地爭取受眾的注意力，并有效實(shí)現(xiàn)受眾注意力向購買力的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，本文雖然經(jīng)相關(guān)分析得出了一定的規(guī)律性結(jié)論，但是對于有效受眾的深刻解析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；由于文中所述的社會(huì)調(diào)查是以純個(gè)人之力來完成，鑒于人力資源、時(shí)間資源、經(jīng)濟(jì)能力等因素的多重限制，必然存在一定程度的局限性。首先，社會(huì)調(diào)查存在樣本量偏少且各線各站樣本采集不均勻的問題；其次，限于篇幅本文對調(diào)查中已經(jīng)獲取數(shù)據(jù)的受眾社會(huì)文化屬性，并未進(jìn)行探討；最后，對受眾的價(jià)值觀、消費(fèi)觀以及生活形態(tài)等特性的了解，因?yàn)樵趩柧砩喜灰妆硎?，需要進(jìn)行個(gè)人無力完成的受眾直接訪問，所以沒有被本次調(diào)查所覆蓋，這為后期的分析留下了先天的缺陷。

［1］McQuail.D.Audience Analysis［M］.London：Sage Publications，1997：16-21.

［2］張歆，孔磊.基于傳播學(xué)受眾研究傳統(tǒng)的廣告受眾分析［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院報(bào)，2007，7（4）：29-30.

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