新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed的發(fā)展策略研究

張艷霞河北廣播電視臺(tái)，河北石家莊　050031

新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed的發(fā)展策略研究

張艷霞
河北廣播電視臺(tái)，河北石家莊050031

美國BuzzFeed作為最受矚目的新聞聚合網(wǎng)站之一，引得各大媒體競相模仿。該網(wǎng)站由前《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂成立于2006年，可愛的動(dòng)物成為BuzzFeed的招牌特色。如今，BuzzFeed的員工超過900人，在全球各地設(shè)有10個(gè)辦事處。該網(wǎng)站發(fā)言人表示，目前網(wǎng)站月獨(dú)立用戶訪問量高達(dá)2億，月視頻觀看量高達(dá)10億次。BuzzFeed的成功引發(fā)了業(yè)界的熱烈討論，文章從BuzzFeed的內(nèi)容特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，淺析BuzzFeed的發(fā)展成功之道。

BuzzFeed；新聞聚合；成功之道

成立于2006年的美國新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed，沒有任何原創(chuàng)的信息，卻取得了矚目成績，它的成功之道在于將資源整合發(fā)揮到極致，被稱為媒體行業(yè)的顛覆者。從內(nèi)容特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略方面分析，BuzzFeed的成功源于清晰的受眾和內(nèi)容定位——以年輕群體為目標(biāo)，在眾多紛繁復(fù)雜、內(nèi)容龐雜的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中另辟蹊徑，獨(dú)創(chuàng)“清單體”，病毒式傳播的分享方式增加了用戶的粘合度。因此，BuzzFeed的成功并非偶然，而存在其必然性。

1　輕松的話題讓人不得不分享

BuzzFeed的受眾主要是18到34歲的年輕群體，這些人是社交媒體的主要使用者，而網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容主要為分析目標(biāo)受眾的喜好及興趣得出的結(jié)果。打開網(wǎng)站，可看到清晰的分類。News、Buzz、Life、Quizzes、Videos、More這6項(xiàng)之下包括更詳細(xì)分類。例如Life下設(shè)食物、自創(chuàng)、風(fēng)格、父母、旅行、健康、婚禮七小類，輕松的話題和編排，讓受眾在有所收獲的前提下愿意分享給他人。

更值得一提的是，萌萌的寵物占網(wǎng)站內(nèi)容很大比例?？蓯鄣呢埞?，明星的八卦，你不知道的秘密，哪一個(gè)不是年輕人的關(guān)注所在？例如《17只貓工作的第一天》《世界上的24種毛茸茸的動(dòng)物》等，這樣輕松有趣的內(nèi)容，無一例外在網(wǎng)站上獲得很高的點(diǎn)擊率。在BuzzFeed首頁，專門有Cute（可愛）這個(gè)選項(xiàng)，里面的內(nèi)容基本都是和寵物有關(guān)。這樣的內(nèi)容能夠滿足受眾與生俱來喜愛追求美麗事物的心理，并能在一定程度上與受眾產(chǎn)生共鳴，養(yǎng)過寵物的人感同身受，這樣一來，受眾就有了主動(dòng)分享的需求。

2　獨(dú)特創(chuàng)新的清單體

BuzzFeed的另一個(gè)創(chuàng)新之處在于其獨(dú)特的清單體。清單體就是將一些事件或食物按照某種關(guān)聯(lián)進(jìn)行羅列，該網(wǎng)站一直使用這種方式來讓受眾一目了然和某個(gè)主題相關(guān)的事件。例如《感謝伴郎的13件禮物》《17只貓第一天上班》《17種過好夏天的方式》等，除此之外，更有很多排行榜，都使用了清單體的方式，圍繞一個(gè)主題，將與之相關(guān)的條目用圖片的方式展示，為受眾獲取更有條理的數(shù)據(jù)信息提供便利。運(yùn)用最簡單的方式來呈現(xiàn)復(fù)雜的新聞故事，不僅可以使受眾能很快理解該內(nèi)容，也能給用戶留下深刻印象。由此可以得出結(jié)論，清單體不僅在解釋嚴(yán)肅困難新聞故事上有所幫助，通過一步一步接近事件的方式還原問題本質(zhì)，更可以通過這種表現(xiàn)手段，特別是圖片的作用，使得受眾加深對(duì)于該新聞故事的記憶。

3　視頻領(lǐng)域的大創(chuàng)新

根據(jù)美國皮尤報(bào)告顯示，隨著智能手機(jī)的普及率越來越高，他們一天大約將5個(gè)小時(shí)花費(fèi)在智能手機(jī)上，所以通過移動(dòng)設(shè)備獲取新聞已經(jīng)是大勢所趨。其中60%的新聞獲取是通過手機(jī)客戶端，是通過電腦看新聞人數(shù)的2倍。據(jù)尼爾森公司和康姆斯科公司的數(shù)據(jù)顯示，BuzzFeed在美國每月的視頻流量要多于CNN，尤其是在千禧一代中表現(xiàn)的格外明顯。目前BuzzFeed共制作視頻近2 000條。其在YouTube上擁有6個(gè)專屬頻道，每月視頻發(fā)行數(shù)量近80個(gè)。其在YouTube上的訂閱用戶為400萬，月平均點(diǎn)擊率達(dá)1.8億，總點(diǎn)擊量超過17億次，其中1/3的視頻短片擁有上百萬的點(diǎn)擊率［1］。BuzzFeed的視頻同樣使用了與網(wǎng)站文本相同的清單體的方式，來為受眾呈現(xiàn)一個(gè)清晰、易懂、印象深刻的新聞視頻。另外BuzzFeed還成立了CNN BuzzFeed視頻頻道。

4　測試文章當(dāng)?shù)?/h2>

打開BuzzFeed，就能很明顯的看到Quizzes（測試）這個(gè)分類，隨便打開一個(gè)測試題目，就會(huì)有很多道與主題相關(guān)的問題出現(xiàn)，用戶根據(jù)個(gè)人情況進(jìn)行選擇。這樣的內(nèi)容就可以獲取用戶的個(gè)人取向及特點(diǎn)，又可以獲得大眾的分享。近期國內(nèi)有一個(gè)測試走紅，主要測試人們潛意識(shí)里是哪個(gè)國家的人，微博上的分享及參與測試的達(dá)到了330萬次，這就證明，一個(gè)好的主題的測試，足以實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播。

5　病毒式傳播的分享模式

BuzzFeed的病毒式傳播表現(xiàn)在其在社交媒體上的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。用戶可以登錄到網(wǎng)站首頁，關(guān)聯(lián)自己的Facebook、Twitter、Instagram等賬戶，將自己喜歡的內(nèi)容分享到各大社交平臺(tái)。根據(jù)2014 年8月營銷咨詢機(jī)構(gòu)Fractl和社交媒體分析工具BuzzSumo的報(bào)告顯示，81.9%的社交文章是通過Facebook分享的。分享內(nèi)容的大部分屬于社交媒體，其中網(wǎng)站的分享量只占極小的一部分。這足以見得社交媒體在病毒式傳播中扮演著舉足輕重的角色。為什么BuzzFeed的分享量如此巨大？究其原因，與其吸引人的內(nèi)容是分不開的，在如今這樣內(nèi)容為王的新媒體時(shí)代，怎么能得到更多的關(guān)注，怎么能獲取更多的點(diǎn)擊率和瀏覽量，取決于一個(gè)媒體做怎樣的新聞內(nèi)容。當(dāng)然，BuzzFeed能發(fā)布受眾愿意分享的內(nèi)容還要依靠它強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，根據(jù)用戶的取向，受眾喜歡什么，BuzzFeed就生產(chǎn)什么。

BuzzFeed病毒式傳播的另一個(gè)重要表現(xiàn)在于其無處不在的分享按鈕，不論是網(wǎng)站主頁，還是手機(jī)客戶端，文章結(jié)尾到處都是分享按鈕。值得一提的是，很多排行榜或是清單，圖片都可以直接在Instagram上查看。通過和社交媒體緊密的聯(lián)系程度，一件并不那么引人關(guān)注的事件可能會(huì)變成全世界矚目的事件，以國內(nèi)的微信為例，最近給本人留下深刻印象的就是過年期間走紅的一張圖片，一對(duì)夫妻同為清潔工人，兩人手中共同拿著一個(gè)心愿牌，內(nèi)容是：年輕人，少放點(diǎn)鞭炮！讓我老伴早回家過年！謝謝體諒！很明顯這是一個(gè)呼吁大家過年少放鞭炮的圖片，社交網(wǎng)絡(luò)使這張圖片迅速走紅，周圍的人幾乎都在分享，這足以見得社交媒體強(qiáng)大的傳播能力。BuzzFeed創(chuàng)造的第一個(gè)病毒式傳播的內(nèi)容是災(zāi)難女孩，網(wǎng)站編輯運(yùn)用PS技術(shù)將一個(gè)壞笑的小女孩與起火的房子組合起來，給人一種是小女孩放火燒了房子的感覺，這個(gè)內(nèi)容引起了廣泛關(guān)注，也造就了BuzzFeed的第一次病毒式傳播［2］。

6　以數(shù)據(jù)分析為主的新聞內(nèi)容

BuzzFeed的高級(jí)視頻編輯戈蒂埃（Andrew Gauthier）表示，BuzzFeed是基于數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)的，網(wǎng)站的所有內(nèi)容都是可分析的，BuzzFeed團(tuán)隊(duì)不僅致力于分析分享內(nèi)容，同時(shí)也關(guān)注點(diǎn)贊、評(píng)論。當(dāng)一個(gè)新聞報(bào)道或是視頻被廣泛分享的時(shí)，團(tuán)隊(duì)就會(huì)集中分析該報(bào)道被分享的原因，為什么用戶會(huì)關(guān)注此類新聞事件，什么年齡、身份的用戶會(huì)關(guān)注此類新聞，通過這樣的手段來編輯受眾感興趣的報(bào)道。戈蒂埃還說，團(tuán)隊(duì)通過分析得出結(jié)論，不同受眾在不同社交媒體上關(guān)注的內(nèi)容不盡相同，比如Twitter上的用戶更關(guān)注新聞或資訊類的消息，而Facebook的用戶則更關(guān)心身份、人和人之間的關(guān)系以及情感方面。

7　原生廣告的獨(dú)特魅力

BuzzFeed如何獲利？這是該網(wǎng)站走紅后人們最為關(guān)注的問題之一。除了增加點(diǎn)擊率和瀏覽量之外，他們還創(chuàng)造了一種新的盈利模式，那就是原生廣告。原生廣告是從網(wǎng)站和App用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，整合了網(wǎng)站和App本身的可視化設(shè)計(jì)，也就是說融合了網(wǎng)站、App本身的廣告，使之成為網(wǎng)站、App內(nèi)容的一部分。BuzzFeed正是做到了這一點(diǎn)，它為廣告客戶打造專屬內(nèi)容，與普通的網(wǎng)站內(nèi)容并沒有差距，不可以植入廣告，讓用戶覺得似乎不是廣告但又與品牌有所聯(lián)系。不同于刻意的在網(wǎng)站插入廣告，這樣的模式讓用戶降低心理抵觸感，不僅不會(huì)造成用戶的反感，反而會(huì)起到令人意想不到的效果。例如人們看到可愛的貓貓狗狗，也許BuzzFeed并不僅為了向用戶傳遞他們的呆萌，更是為貓糧狗食做廣告，這樣一來，人們不僅不會(huì)抗拒，反而提高了對(duì)于某些品牌的好感程度。例如，BuzzFeed團(tuán)隊(duì)為星巴克和百事可樂所制作的內(nèi)容，全文并沒有多次提出星巴克、百事可樂有多好，反而只是在文章的開頭及結(jié)尾部分提到了星巴克的產(chǎn)品星冰樂［3］。文章的題目為《10種夏天一定會(huì)用到的表情》，很巧妙地貼合了星巴克及百事可樂的產(chǎn)品的特點(diǎn)，適合夏天。沒有特意廣告的嫌疑卻為廣告客戶做了宣傳及推廣，不得不承認(rèn)，這樣原生廣告的盈利模式，確實(shí)是值得學(xué)習(xí)的。

［1］周高琴，譚科宏.社交分享、視頻開發(fā)與移動(dòng)策略［J］.青年記者，2015（6）：84-85.

［2］李嘉卓.社交化新聞聚合網(wǎng)站的未來發(fā)展趨勢［J］.中國記者，2014（10）.

［3］TechCrunch.BuzzFeed的未來取決于能否讓用戶接受原生廣告［EB/OL］.［2014-08-15］.http://sowm.cn/ techcrunch/article/76CFCA637A7643392C334391967013 AD.html.

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張艷霞，河北廣播電視臺(tái)。