互聯(lián)網(wǎng)背景下的省級(jí)電視地面頻道再塑造

林　琳廣西電視臺(tái)，廣西南寧　530022

互聯(lián)網(wǎng)背景下的省級(jí)電視地面頻道再塑造

林琳
廣西電視臺(tái)，廣西南寧530022

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視受到巨大沖擊，在面對(duì)央視頻道群、省級(jí)衛(wèi)視等電視臺(tái)夾擊的同時(shí)，地面頻道面臨著戰(zhàn)略調(diào)整、管理創(chuàng)新、品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)等諸多難題。文章從地面頻道的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下對(duì)頻道建設(shè)的影響，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)進(jìn)一步闡述地面頻道的發(fā)展前景，詳細(xì)分析應(yīng)該如何建立頻道特色和品牌，并最終在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得受眾和未來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)；媒體影響力；受眾市場(chǎng)；新模式；產(chǎn)業(yè)思維

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在深刻的改變著我們的生活。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2015年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)超過(guò)50%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到將近7億，其中新增網(wǎng)民將近4 000萬(wàn)人。這些無(wú)疑都為互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳統(tǒng)電視發(fā)展也提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

對(duì)于處于第三級(jí)的省級(jí)地面頻道來(lái)說(shuō)，既沒(méi)有央視和省級(jí)衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)覆蓋，也沒(méi)有城市電視臺(tái)的生活貼近性，面對(duì)央視頻道群、省級(jí)衛(wèi)視等電視臺(tái)的夾擊以及廣大新媒體的巨大沖擊，地面頻道面臨著戰(zhàn)略調(diào)整、管理創(chuàng)新、品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)等諸多難題，本文將從地面頻道的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下對(duì)頻道建設(shè)的影響，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)進(jìn)一步闡述地面頻道的發(fā)展前景，詳細(xì)分析應(yīng)該如何建立頻道特色和品牌，并最終在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得受眾和未來(lái)。

1　省級(jí)地面頻道的發(fā)展現(xiàn)狀

從整體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，地面頻道目前尚處在一個(gè)較為尷尬的境地。近幾年地面頻道的逐漸式微已是不可避免。據(jù)最新2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前全國(guó)省級(jí)非上星頻道和市縣級(jí)頻道累計(jì)所占據(jù)的市場(chǎng)份額大約只在30%左右，約為5年前的八成左右。

隨著經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，中國(guó)社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人民生活方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，各行各業(yè)也迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，如今已經(jīng)進(jìn)入以品牌制勝的時(shí)代，只有堅(jiān)持特色發(fā)展，樹(shù)立良好的品牌形象，才能夠?yàn)殡娨暸_(tái)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和快速發(fā)展的廣闊空間。

2　互聯(lián)網(wǎng)背景下地面頻道塑造的發(fā)展前景

在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)迅速發(fā)展和受眾需求多樣化等的背景下，不斷深化體制改革，拓展受眾市場(chǎng)，將是省級(jí)地面頻道面臨的重要問(wèn)題。如何加快有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，樹(shù)立良好的品牌形象已成為地面頻道成功的必要選擇。

2.1地面頻道利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大影響，提升自身影響力

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之迅速讓人矚目。一些強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)視頻板塊對(duì)電視行業(yè)形成了挑戰(zhàn)?！皭?ài)奇藝”“酷6”等的網(wǎng)站相繼拿到了廣電牌照，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體形成了前所未有的挑戰(zhàn)。如果我們能把挑戰(zhàn)視為電視行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，這種機(jī)遇對(duì)省級(jí)地面頻道尤其意義重大。

最能說(shuō)明問(wèn)題的是2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，賽事的視頻直播權(quán)授予了央視網(wǎng)，央視網(wǎng)又聯(lián)合了另外8家網(wǎng)站一起做網(wǎng)絡(luò)直播，這些網(wǎng)站就和央視網(wǎng)一道，形成了具有龐大固定有效的收視群體，正是因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)的威力，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目?jī)?nèi)容的最廣泛傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播范圍覆蓋的現(xiàn)實(shí)也為電視省級(jí)地面頻道提供了擴(kuò)大影響力的平臺(tái)。地面頻道很有必要與強(qiáng)勢(shì)的視頻網(wǎng)站之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以求建立和穩(wěn)固在更廣泛的網(wǎng)民中間的影響。

從某種角度說(shuō)，這種合作空間就具有較大的空間，對(duì)于如何建立起與門(mén)戶網(wǎng)站、視頻門(mén)戶網(wǎng)站、在線門(mén)戶應(yīng)用網(wǎng)站等的合作聯(lián)系，正是地面頻道從業(yè)者需要好好思量的問(wèn)題。

2.2用互聯(lián)網(wǎng)思維改造地面頻道的節(jié)目和活動(dòng)，打造“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的新思路新做法

很多省級(jí)地面頻道一直在喊“借力互聯(lián)網(wǎng)”，實(shí)際做法僅限于將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)推廣平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增加電視媒體或者電視節(jié)目的影響。但是

3　互聯(lián)網(wǎng)背景下廣西地面頻道發(fā)展再造新模式

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)上升成為國(guó)家戰(zhàn)略，如何借力互聯(lián)網(wǎng)思維重，本人認(rèn)為有以下幾點(diǎn)發(fā)展方向和模式。

3.1樹(shù)立“受眾思維”，創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)方式

在互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下，傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播和生產(chǎn)方式必定會(huì)發(fā)生重大改變。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2015年底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已悄然突破9億，用戶視頻消費(fèi)呈現(xiàn)了社交化、平臺(tái)化和移動(dòng)化等特征，由互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)推動(dòng)的電視行業(yè)整體變革將成為大勢(shì)所趨。對(duì)于地面頻道而言，更新原來(lái)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，樹(shù)立受眾思維，以一切圍繞消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)整節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目編排和推廣內(nèi)容，建立環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)等模式，就更能夠推進(jìn)電視節(jié)目生產(chǎn)的精準(zhǔn)度和市場(chǎng)化。

以“受眾思維”統(tǒng)領(lǐng)節(jié)目生產(chǎn)，這是指不論是什么形態(tài)的媒介，只要擁有了渠道優(yōu)勢(shì)，就能更接近受眾，并且通過(guò)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達(dá)到盡可能占有更廣闊市場(chǎng)的目的。在這當(dāng)中，地面頻道突圍的入口，關(guān)鍵在于貼近受眾進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。從整體而言，全國(guó)地面頻道由于頻道制的推行，節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)主要集中在電視劇、民生新聞等領(lǐng)域，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，長(zhǎng)期以來(lái)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，如果能以“受眾思維”統(tǒng)領(lǐng)節(jié)目生產(chǎn)，面向市場(chǎng)、面向廣告主、面向觀眾來(lái)為地面頻道策劃、購(gòu)買(mǎi)、編排節(jié)目，將會(huì)走出一條差異化發(fā)展的道路。

“環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)”，則是指通過(guò)電視視頻傳播方式，給視頻用戶設(shè)定一個(gè)特定環(huán)境，產(chǎn)生代入感和引領(lǐng)感，以期能夠更加具象化地進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容播出，這不僅解決了內(nèi)容需求問(wèn)題，還解決了在何時(shí)何地滿足內(nèi)容需求的問(wèn)題。廣西電視臺(tái)地面頻道，也可以借鑒這種方式，以生活習(xí)慣特色、時(shí)段等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，例如，晚間21：00之前偏民生，更集中在中老年收看，21：00之后偏娛樂(lè)，吸引更多的年輕觀眾收看。類似這些舉措，除了以增加時(shí)長(zhǎng)和衍生子欄目的方式進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)容外，還對(duì)場(chǎng)景化方面進(jìn)行了有益探索，實(shí)現(xiàn)了對(duì)觀眾喜好和習(xí)慣的有效引領(lǐng)，為實(shí)現(xiàn)最大化的創(chuàng)收奠定了基礎(chǔ)。

3.2植入“多元思維”，做活產(chǎn)業(yè)發(fā)展樣態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)資源日趨珍貴，地面頻道在央視衛(wèi)視及互聯(lián)網(wǎng)媒體中激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存，更應(yīng)抓住機(jī)遇，植入“多元思維”，經(jīng)營(yíng)者也要不斷增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維和背景下的多元產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展多種有效經(jīng)營(yíng)來(lái)增加頻道收入。

面對(duì)這一趨勢(shì)，廣西電視臺(tái)公共頻道也積極探索“節(jié)目活動(dòng)化，活動(dòng)節(jié)目化”開(kāi)發(fā)出具有牢固的電視元素的“教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈”，成為頻道創(chuàng)收的新亮點(diǎn)。目前這樣的“產(chǎn)業(yè)鏈”已經(jīng)推出了兩個(gè)項(xiàng)目——“小主播課堂”和“小主播夏令營(yíng)”，組織全區(qū)的小朋友進(jìn)行“小主播”培訓(xùn)，深受廣大家長(zhǎng)歡迎。這些舉措都表明，地面頻道如果嘗試著采用多元化的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌增值。

3.3品牌化主持人，嘗試資源整合

一個(gè)優(yōu)秀的節(jié)目，必定有一個(gè)優(yōu)秀的主持人，在這種雙重品牌的作用下，也就相當(dāng)于擁有巨大的受眾群體和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的電視媒體也開(kāi)始清晰認(rèn)識(shí)到一名優(yōu)秀的主持人對(duì)于打造品牌欄目的重要性，因此不惜以重金打造或聘請(qǐng)優(yōu)秀的主持人。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息傳播、受眾交互等過(guò)程更加頻繁，媒體在打造優(yōu)秀主持人的過(guò)程，其實(shí)也是不同資源交互和整合的過(guò)程，而這些最終都會(huì)讓頻道建設(shè)受益。

與上星頻道不同，地面頻道更加深植本土，接地氣。依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和影響力，開(kāi)發(fā)節(jié)目平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨界共贏，不是遙不可及。節(jié)目平臺(tái)化，是當(dāng)下地面頻道產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的一個(gè)新趨勢(shì)。以廣西電視臺(tái)公共頻道為例，由于整合了廣西臺(tái)的一線主持人，構(gòu)成了省內(nèi)最具影響力的專業(yè)師資隊(duì)伍，又組織了全省60多家龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立了廣西電視少兒藝術(shù)協(xié)會(huì)，廣西公共頻道的相關(guān)少兒節(jié)目主持培訓(xùn)正在如火如荼地進(jìn)行。依托地面頻道的品牌公信力，得到家長(zhǎng)和孩子們的信任和支持，得以實(shí)現(xiàn)更快的市場(chǎng)導(dǎo)入，其贏利能力也呈上升趨勢(shì)。因此建立符合市場(chǎng)需求的培訓(xùn)平臺(tái)品牌和資源，快速實(shí)現(xiàn)觀眾的流量變現(xiàn)，也是地面頻道開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)資源的很好渠道。

［1］CNNIC第37次.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/ OL］.［2016-01-22］.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.

［2］喻國(guó)明.解決渠道失靈是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急［J］.青年記者，2015（18）：4.

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2096-0360（2016）15-0077-02

林琳，廣西電視臺(tái)。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要開(kāi)發(fā)出更多的融合方式，做到“電視+互聯(lián)網(wǎng)”。首先，地面頻道必須找好頻道定位，充分利用互聯(lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)、新優(yōu)勢(shì)，不斷提升自身頻道的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在夾縫中求得生存與發(fā)展。其次，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，通過(guò)各種有效并與時(shí)俱進(jìn)的方式方法繼續(xù)培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大頻道的受眾群體，對(duì)頻道的長(zhǎng)足發(fā)展至關(guān)重要。