關(guān)聯(lián)理論對(duì)食品廣告修辭現(xiàn)象的詮釋

熊葉

摘 要 關(guān)聯(lián)理論是交際與認(rèn)知的理論。在食品廣告中，廣告商運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論從比喻、雙關(guān)、夸張、仿擬等修辭方面對(duì)流行食品廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析，目的在于揭示廣告語(yǔ)言如何通過(guò)修辭達(dá)到廣告效果、吸引顧客、創(chuàng)造效益。

關(guān)鍵詞 食品廣告 關(guān)聯(lián)理論 廣告修辭

中圖分類號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，食品廣告已成為人們密切關(guān)注的話題。斯波伯和威爾森在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書(shū)中提出關(guān)聯(lián)理論，認(rèn)為交際是明示推理過(guò)程。本文將運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論從修辭的角度對(duì)流行食品廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析，目的在于揭示廣告語(yǔ)言如何通過(guò)修辭達(dá)到廣告效果、吸引顧客、創(chuàng)造效益。食品廣告中常用的修辭手法比喻、雙關(guān)、夸張、仿擬、排比、反問(wèn)等。

1從關(guān)聯(lián)理論看食品廣告修辭

在關(guān)聯(lián)理論中，斯波伯和威爾森認(rèn)為交際是一個(gè)明示—推理過(guò)程。在食品廣告中，商家通過(guò)明示刺激實(shí)現(xiàn)食品廣告的傳話目的；而顧客通過(guò)一定的明示刺激推斷出商家的交際意圖，提高顧客購(gòu)買的欲望。下文將從比喻、雙關(guān)、夸張和仿擬四個(gè)方而，對(duì)食品廣告進(jìn)行關(guān)聯(lián)理論解釋。

1.1比喻

比喻是廣告中最常見(jiàn)的修辭手法，根據(jù)本體與喻體之間的相似點(diǎn)，通過(guò)用本體的特征來(lái)解讀抽象喻體。在食品廣告中，受眾可以根據(jù)廣告中的具體語(yǔ)境選擇最合適的喻體特征，幫助理解。

如，“小洋人妙戀，初戀般的感覺(jué)?！?/p>

這是時(shí)尚果乳飲料系列飲品的廣告語(yǔ)，它采用的就是比喻的修辭手法，廣告受眾解讀該話語(yǔ)的過(guò)程大致如下：

（1）飲料的名字叫做小洋人妙戀。（詞匯信息）

（2）這是一則果乳飲料的廣告語(yǔ)。（情景信息）

（3）該飲料有初戀般的味道。（詞匯信息）

（4）該款飲料好喝的就如同初戀般的味道一樣，酸酸甜甜。（邏輯信息）

（5）如果你想體驗(yàn)或是回味初戀般的味道，那么趕快喝小洋人妙戀吧！（邏輯結(jié)論）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，比喻通過(guò)本體與喻體特征的轉(zhuǎn)化，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生聯(lián)想，提高受眾購(gòu)買的欲望。廣告商發(fā)出明示刺激（小洋人妙戀），受眾通過(guò)明示刺激推出“小洋人妙戀是一個(gè)飲料的名字”這一詞匯信息。然后聽(tīng)眾結(jié)合“這是一則果乳飲料的廣告語(yǔ)”情景信息和“初戀般的感覺(jué)”詞匯信息，推導(dǎo)出小洋人妙戀如同初戀般的味道一樣，酸酸甜甜，好喝。通過(guò)廣告語(yǔ)，在受眾和產(chǎn)品之間建立了一種熟悉的感覺(jué)，從而激發(fā)了受眾購(gòu)買的欲望。

1.2雙關(guān)

雙方是廣告中用的最廣的修辭手法，指在同一語(yǔ)境下，利用詞的多義和同音，使話語(yǔ)具有雙重意義。雙關(guān)分為語(yǔ)音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。在食品廣告中，雙關(guān)指的是顧客尋找食品廣告語(yǔ)在特定語(yǔ)境下的最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。

如，“生活中離不開(kāi)那口子”

這是一則白酒廣告，該食品廣告屬于語(yǔ)義雙關(guān)。廣告受眾解讀該話語(yǔ)的過(guò)程大致如下：

（1）這是一則白酒廣告。（情景信息）

（2）“那口子”指“口子酒”（詞匯信息）

（3）該口子酒口感非常好，只要你一喝，就像離不開(kāi)另一半一樣離不開(kāi)它。（邏輯信息）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，說(shuō)話人發(fā)出明示刺激（那口子），受眾接收到刺激信號(hào)并推導(dǎo)出“那口子指口子酒”這一詞匯信息。通過(guò)結(jié)合受眾的自身語(yǔ)境，得出“該口子酒口感非常好，只要你一喝，就像離不開(kāi)另一半一樣離不開(kāi)它?！边@一邏輯信息。通過(guò)該廣告，在受眾與該產(chǎn)品之間建立了一種信賴的關(guān)系，提高了消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

1.3夸張

夸張指為了給讀者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特點(diǎn)的修辭方式。從關(guān)聯(lián)理論看，食品廣告中的夸張?jiān)捳Z(yǔ)屬于在特定語(yǔ)境下新信息與現(xiàn)時(shí)信息語(yǔ)境假設(shè)的結(jié)合，從而產(chǎn)生會(huì)話含義。

如，“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里”

這是一則臭豆腐的廣告語(yǔ)，該廣告解讀如下：

（1）該產(chǎn)品既臭又香。（話語(yǔ)信息）

（2）這是一則臭豆腐的廣告語(yǔ)。（情景信息）

（3）雖然臭豆腐聞起來(lái)臭，但是入口極香，香氣都能飄出幾萬(wàn)里。（邏輯信息）

說(shuō)話人發(fā)出明示刺激，通過(guò)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)與香飄萬(wàn)里形成強(qiáng)烈對(duì)比，并結(jié)合這是一則臭豆腐的廣告，得出“臭豆腐雖然聞起來(lái)臭，但是入口極香，香氣都能飄出幾萬(wàn)里”這一邏輯信息。該廣告形象且生動(dòng)的像顧客描繪出臭豆腐的口感，極大的提高了顧客的購(gòu)買欲望。

1.4仿擬

仿擬是在人們所熟知的成語(yǔ)、典故、格言和俗語(yǔ)上稍加改動(dòng)，而形成的新的話語(yǔ)。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，食品廣告中仿擬屬于在特定語(yǔ)境下新信息與現(xiàn)時(shí)信息語(yǔ)境假設(shè)的結(jié)合，常常出人意料，使人印象深刻。

如，“醬出名門，傳統(tǒng)好滋味?！?/p>

這是一則醬菜廣告，該廣告解讀如下：

（1）根據(jù)該廣告詞，可以聯(lián)想到成語(yǔ)“將出名門”。（詞匯信息）

（2）這是一則醬菜廣告。（情景信息）

（3）從“領(lǐng)軍名將必出名門”得出“此種醬菜必出于名門”。（邏輯信息）

（4）出自名門的醬菜那自然是傳統(tǒng)好滋味。（邏輯結(jié)論）

說(shuō)話人發(fā)出明示刺激，使消費(fèi)者聯(lián)想到“將出名門”這一詞匯信息，通過(guò)“這是一則醬菜廣告”情景信息，推導(dǎo)出“此種醬菜必出于名門”邏輯信息，并得出“該醬菜就是傳統(tǒng)好滋味”邏輯結(jié)論。食品廣告通過(guò)仿擬修辭手段，運(yùn)用人們熟知的話語(yǔ)，給人一種親切感，讓人們有種似曾相識(shí)的感覺(jué)，給人們留下深刻的印象。

2結(jié)語(yǔ)

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際是一個(gè)明示—推理過(guò)程。在食品廣告中，商家通過(guò)明示刺激實(shí)現(xiàn)食品廣告的傳話目的，而顧客通過(guò)一定的明示刺激，結(jié)合相應(yīng)語(yǔ)境，推斷出商家的交際意圖，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而增加了顧客購(gòu)買的欲望。因此，在設(shè)計(jì)食品廣告時(shí)，商家應(yīng)靈活有效運(yùn)用修辭手段，達(dá)到廣告效果，影響受眾，創(chuàng)造效益。

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