鄉(xiāng)村旅游者行為特征與市場偏好分析

殷菲

摘要：在海南省大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游背景下。研究本地旅游市場特征對旅游產(chǎn)品的開發(fā)和市場的拓展具有重要的指導(dǎo)意義?，F(xiàn)在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對保亭縣鄉(xiāng)村旅游者的行為特征和市場偏好的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題，提出打造文化體驗(yàn)產(chǎn)品、增強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。利用新媒體加大推介力度等建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游行為；市場偏好；保亭

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推進(jìn)生態(tài)文明村和小城鎮(zhèn)建設(shè)以來，旅游環(huán)境的改善和配套旅游設(shè)施的完善帶動(dòng)著鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)園、觀光果園也迅速發(fā)展起來。優(yōu)美的生態(tài)風(fēng)光、獨(dú)特的鄉(xiāng)風(fēng)民俗、活力的新農(nóng)村風(fēng)貌，散發(fā)著海南鄉(xiāng)村地域濃郁的旅游魅力，每年吸引著大量國內(nèi)外游客駐足觀光。鄉(xiāng)村旅游儼然成為海南旅游創(chuàng)新發(fā)展的生力軍，同時(shí)成為熱帶特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效形式。保亭縣位于海南省南部，獨(dú)一無二的熱帶雨林氣候，空氣中負(fù)氧離子含量豐富，別具一格的純天然溫泉，神秘濃郁的黎苗風(fēng)情，誘人可口的熱帶蔬菜水果使保亭縣具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不可比擬的優(yōu)勢。在積極探索縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑中，保亭縣異軍突起，極大促進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

葛學(xué)峰、武春友運(yùn)用Multinomial logit模型分析鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者個(gè)人特征與行為特征對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇偏好的影響。李俊峰對鄭州市鄉(xiāng)村旅游偏好進(jìn)行實(shí)證研究，并提出相應(yīng)對策促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。王云、史春云運(yùn)用社會調(diào)查法，探討了蘇州鄉(xiāng)村旅游游客偏好、行為特征及影響因素，并在此基礎(chǔ)上分析為蘇州未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢。林明太從旅游決策、旅游偏好、旅游認(rèn)知體驗(yàn)等方面探討了福建沿海地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客的行為特征。鐘誠等以程度郊區(qū)18—30歲的青年旅游者為研究對象，探討他們的消費(fèi)行為規(guī)律。萬緒才等從居民感知視角探討了南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況及南京居民鄉(xiāng)村旅游行為特征。應(yīng)該說國內(nèi)對于鄉(xiāng)村旅游者的行為特征的研究取得了一定的成果，對旅游企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游市場管理等方面提供重要的參考，但針對海南省鄉(xiāng)村旅游研究比較少，以市場偏好為主題的研究就更少。為此現(xiàn)以保亭縣為例，研究當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游者的行為特征及市場偏好，其研究結(jié)果為海南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)及市場營銷提供有效的借鑒。

二、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者調(diào)研概況

本次調(diào)研主要對象是分布在布隆賽旅游文化區(qū)和保亭縣城的農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村旅游者。調(diào)研采取隨機(jī)抽樣、書面問卷的方式于2014年11月12日至22日期間分段進(jìn)行，共發(fā)放問卷500份，回收問卷481份，回收率為96.2%；有效問卷456份，有效率為91.2%。

（一）人口統(tǒng)計(jì)特征

調(diào)查樣本中男性占56.2%，女性占43.8%。年齡上，25-45歲游客所占的比例最大，達(dá)到57.7%。18-24歲的游客約占25.8%，46-64歲的游客約占13.6%。其他年齡段的游客所占比例相對較少。在教育水平上，具備大學(xué)及以上學(xué)歷的游客人數(shù)最多，約占60.8%，高中及中專學(xué)歷約占26.7%，初中以下學(xué)歷的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，約占43.8%，其次為月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分別占27.9%和21.3%。從職業(yè)上，各職業(yè)游客所占的比例較為均衡，其中退休人員占據(jù)比例約占18.2%。

（二）旅游動(dòng)機(jī)

從調(diào)查來看，休閑度假是多數(shù)保亭鄉(xiāng)村旅游者的直接目的。而鄉(xiāng)村旅游特有的原真鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)村旅游資源保健養(yǎng)生的功能也吸引著越來越多的游客，懷揣這兩個(gè)目的的游客占據(jù)到40%左右。隨著人們休閑度假時(shí)間的延長。保亭縣要繼續(xù)保持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢，就需要開發(fā)更為特色、符合大眾休閑品味的鄉(xiāng)土旅游產(chǎn)品。

三、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者行為特征

（一）出游停留時(shí)間

調(diào)查顯示，56.3%的保亭縣鄉(xiāng)村旅游者會選擇一日游。選擇兩日游的游客約占29.4%，三天及以上者約占14.3%。一日游游客大多偏好農(nóng)家旅社，二日游游客均衡與農(nóng)家旅社和經(jīng)濟(jì)旅館之間。對一日游游客而言，全面提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿意度非常重要。目前保亭縣過夜游的資源單一，主要局限于歌唱舞蹈活動(dòng)，對游客吸引力不大。針對當(dāng)?shù)刭Y源特色，打造豐富多彩的“過夜游”項(xiàng)目也將成為保亭縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的亮點(diǎn)。

（二）出游工具選擇

通過分析發(fā)現(xiàn)，51.3%游客會使用自家車，選擇旅游巴士、自行車、公交車的游客分別占總數(shù)的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客選擇開自家車前往農(nóng)家樂，主要原因是有些農(nóng)家樂位置比較隱蔽，行車路面不夠平坦，有些地段公交車不能到達(dá)，時(shí)常會有公交車擁擠或者難等的現(xiàn)象發(fā)生。因此，在游客量大的旅游地點(diǎn)應(yīng)增設(shè)公交車輛，并且加強(qiáng)旅游中心區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使游客能夠更加靈活自由地選擇出游的工具。

（三）出游組織方式

數(shù)據(jù)顯示，保亭縣的鄉(xiāng)村旅游者主要以散客為主，家人出游或者朋友結(jié)伴同行居多。除了“布隆賽”和“緣真谷”幾家大型的農(nóng)家樂服務(wù)接待設(shè)施較為完善外，其他的小家農(nóng)戶改造的農(nóng)家樂暫時(shí)無法接待由單位或旅行社組織的大規(guī)模旅游團(tuán)體。因此完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，提高市場接待能力尤為重要。

四、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者市場偏好

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好

根據(jù)專家訪談、文獻(xiàn)研究并結(jié)合保亭縣周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要特征，研究最終設(shè)定5類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型。問卷題目設(shè)置為多選和半開放式來調(diào)查保亭縣鄉(xiāng)村旅游者的產(chǎn)品偏好。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土特色景觀最受游客的歡迎，選擇此項(xiàng)的人數(shù)達(dá)到調(diào)查人數(shù)的35.8%，其次是鄉(xiāng)村民俗歷史產(chǎn)品和鄉(xiāng)村飲食，所占調(diào)查人數(shù)的比例分別是26.4%和25.3%。保亭縣在濃郁熱帶雨林的掩映下，谷丘、農(nóng)場、木屋、莊園、森谷原境給游客帶來奇妙的觀心之旅。獨(dú)具魅力的鄉(xiāng)土氣息讓人回歸民族的原真，心靈最初的感動(dòng)。不僅如此，游客被黎苗原生態(tài)的竹木樂器、手工藝深深吸引，這些展現(xiàn)海南黎苗同胞生活方式和精神風(fēng)貌的民俗歷史產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色，在今后產(chǎn)品開發(fā)中要繼續(xù)保持這種優(yōu)勢，挖掘民族文化，打造更有文化價(jià)值的旅游產(chǎn)品。在旅行中吃到地道的農(nóng)家菜，品嘗到新鮮的農(nóng)家水果是不可或缺的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村飲食在鄉(xiāng)村旅游中具有很大的開發(fā)潛力。相比之下，鄉(xiāng)村參與活動(dòng)和娛樂設(shè)施只受到少數(shù)游客的青睞，與游客的消費(fèi)水平和停留時(shí)間直接相關(guān)外，活動(dòng)本身的參與性不強(qiáng)，創(chuàng)意不夠，如何增強(qiáng)活動(dòng)的科學(xué)性、規(guī)范性、提高游客的感知體驗(yàn)是需要亟待思考的問題。

（二）鄉(xiāng)村旅游住宿偏好

調(diào)查顯示，半數(shù)以上的游客會選擇在農(nóng)家旅社居住，25.2%的游客會選擇經(jīng)濟(jì)旅館，而14.3%左右的游客會選擇星級酒店。由此看出，游客在選擇住宿方式時(shí)，首選考慮的是生活體驗(yàn)和服務(wù)，其次是環(huán)境、價(jià)格和設(shè)施。在農(nóng)家旅社中，游客不僅能感受鄉(xiāng)村風(fēng)情的農(nóng)家生活，欣賞到古樸雅致的農(nóng)家建筑，還能享受農(nóng)家人帶來的家庭般的溫暖和人性化的服務(wù)。

五、結(jié)語

根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，保亭縣在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中具有明顯的發(fā)展優(yōu)勢，具有廣闊的市場發(fā)展?jié)摿?。但同時(shí)也存在一些問題，比如鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)性不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)意；“過夜游”活動(dòng)項(xiàng)目形式比較單一，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)服務(wù)接待設(shè)施比較落后，限制了鄉(xiāng)村旅游市場的接待規(guī)模等。針對上述存在的問題，提出如下建議：針對不同類型的游客，以需求為導(dǎo)向，融合地域特色和民族特點(diǎn)，開發(fā)具有城鎮(zhèn)風(fēng)情特色的旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)原汁原味的鄉(xiāng)土文化。對主流的家人市場和朋友團(tuán)隊(duì)市場，探索開發(fā)文化體驗(yàn)型模式，讓游客親自體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)，尋找個(gè)中樂趣或者親身體驗(yàn)農(nóng)家生活文化，參與到手工藝品制作中，增進(jìn)游客和當(dāng)?shù)鼐用窀星?，提高游客的重游率?；谀壳坝慰统鲇魏徒哟睦Ь常枰訌?qiáng)鄉(xiāng)村旅游地公共設(shè)施建設(shè)，不斷改善旅游環(huán)境，提升服務(wù)水平。以政府為主導(dǎo)，加大客源市場的開發(fā)力度，利用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)推介力度，積極塑造保亭縣鄉(xiāng)村旅游品牌形象。