論商業(yè)銀行的私人銀行如何開展財富顧問服務

張淮青

摘要：近年來，私人銀行業(yè)務在我國取得了快速的發(fā)展，國內(nèi)各家商業(yè)銀行都把私人銀行業(yè)務作為個人業(yè)務的重點領域大力推進。做大做強私人銀行業(yè)務的關鍵是具備高水平和解決復雜問題的專業(yè)能力，因此作為體現(xiàn)私人銀行業(yè)務關鍵環(huán)節(jié)的財富顧問服務就成為私人銀行的核心競爭力。本文從財富顧問服務的定位、管理架構、經(jīng)營策略、產(chǎn)品與工具等方面進行了闡述，討論如何開展財富顧問服務。

關鍵詞：私人銀行 財富管理 財富顧問 財富架構 財富規(guī)劃 家族信托 多家庭辦公室

近年來，私人銀行業(yè)務在我國取得了快速的發(fā)展，國內(nèi)各家商業(yè)銀行都把私人銀行業(yè)務作為個人業(yè)務的重點領域大力推進，各家資產(chǎn)管理機構（包括信托公司、資產(chǎn)管理公司、券商等）紛紛利用自身優(yōu)勢搶占高端客戶市場，境外銀行也看到了國內(nèi)的市場機遇設立不同層級的財富管理服務。在如此激烈的市場競爭環(huán)境下，如何做大做強私人銀行業(yè)務，構建“差異化、專業(yè)化、綜合化”的業(yè)務模式，抓住擁有大量資產(chǎn)的客戶，開展長期穩(wěn)固合作，形成優(yōu)質(zhì)AUM和穩(wěn)定中間業(yè)務收入，是各家機構需要解決的關鍵問題。

私人銀行業(yè)務的核心是為客戶管理其個人、家庭、企業(yè)的財產(chǎn)，幫助客戶實現(xiàn)財富的保值、增值和傳承，解決客戶家族、家庭、個體面臨的投資、法律、稅務、養(yǎng)老、慈善、健康等各類復雜問題，因此私人銀行業(yè)務的關鍵是擁有解決復雜財富管理問題的專業(yè)顧問咨詢能力。目前，國外商業(yè)銀行和資產(chǎn)管理機構經(jīng)歷了上百年的私人銀行業(yè)務發(fā)展，積累了比較成熟的經(jīng)驗，但是國內(nèi)的私人銀行業(yè)務仍然屬于新興業(yè)務，處于探討和摸索的階段，需要借鑒和引入，并建立適合中國國情的模式。

一、財富顧問服務的定位

（一）美國信托經(jīng)驗借鑒

美國信托在對私人銀行客戶開展服務中專門設立PCA（Private Client Advisor）角色，即財富顧問。財富顧問在客戶管理活動中主要負責及時發(fā)現(xiàn)新的機遇，推動業(yè)務拓展；支持投資、信貸、信托、以及其他銀行業(yè)務的產(chǎn)品與服務交付；根據(jù)客戶需求，邀請相關的專家參與客戶服務；參與客戶服務的流水線管理；領導客戶管理流程（CMP）等。在投資管理活動中主要負責投資產(chǎn)品組合的構建、實施和監(jiān)督 ；持續(xù)尋找機會，主動為全部PM活動貢獻附加值，包括資產(chǎn)配置、投資組合構建和管理、客戶服務以及業(yè)務拓展。在財富架構管理活動中主要負責針對私人銀行客戶制定并交付綜合的財產(chǎn)和財富規(guī)劃策略；就戰(zhàn)略客戶關系，跟專家團隊緊密合作，協(xié)助銷售工作；為存量客戶、目標客戶制定并準備財富計劃、分析和模型，包括投資、退休、財產(chǎn)、稅務規(guī)劃和風險管理；審查和分析財產(chǎn)規(guī)劃文件，并制作流程圖；草擬初步的財務規(guī)劃等。如圖1。

（二）財富顧問服務的內(nèi)涵

私人銀行財富顧問服務是一項綜合性咨詢服務業(yè)務，是對客戶財富進行頂層設計的服務。私人銀行財富顧問服務涉及財富架構、投資及資產(chǎn)配置和跨境資產(chǎn)配置三個方面的內(nèi)容，涵蓋了財富人生規(guī)劃、家族信托結構設計（境內(nèi)外）、家庭辦公室服務，以及投資研究、公募基金等產(chǎn)品精選、資產(chǎn)配置策略、投資組合等內(nèi)容。

財富顧問服務屬于私人銀行業(yè)務服務鏈條中的中臺業(yè)務的一部分，需要整合商業(yè)銀行行內(nèi)總分行、集團母子公司、境內(nèi)外分支機構、行外第三方機構等各方面資源，為客戶提供全方位的財富保值、增值、傳承、保護等規(guī)劃方案設計，覆蓋客戶整個生命周期。該項業(yè)務充分體現(xiàn)了私人銀行的“差異化、專業(yè)化、綜合化”服務特色。

二、財富顧問業(yè)務的管理架構

目前，我國的商業(yè)銀行仍然處于層級制管理模式，負責私人銀行業(yè)務的機構包含了獨立的私人銀行專營機構，也包含各類營業(yè)網(wǎng)點。完成財富顧問服務需要在管理層和實施層都設立相應的崗位。按照一般商業(yè)銀行目前的管理模式，財富顧問服務的實施主要包含了四個層次：

（一）總行層面的職責包括

設計和優(yōu)化財富顧問業(yè)務流程；創(chuàng)新開發(fā)財富顧問類產(chǎn)品，或組織引入第三方專業(yè)機構服務，實現(xiàn)財富顧問服務的落地；整合各方面資源為分行和基層營業(yè)機構提供專業(yè)的業(yè)務支持；組織投資研究團隊開展投資研究，對客戶投資資產(chǎn)配置策略提供財務顧問參考建議方案；組建專家團隊，開展總分行財富顧問崗位人員培訓，提升專業(yè)服務能力；開發(fā)財富顧問服務管理系統(tǒng)實現(xiàn)線上全流程管理。

（二）分行層面的職責包括

組織轄內(nèi)財富顧問服務工作的推進和管理；組織轄內(nèi)基層營業(yè)機構對客戶需求進行梳理，對無法在分行層面落實的財富顧問服務向上級行報送；在分行授權范圍內(nèi)，引入財富顧問服務落地需要的顧問類產(chǎn)品；參與投資研究工作，對各營業(yè)機構的客戶經(jīng)理形成專業(yè)支持。

（三）專營機構層面的職責包括

面向客戶實施財富顧問服務； 協(xié)助網(wǎng)點客戶經(jīng)理營銷客戶，提供財務顧問服務支持；幫助客戶經(jīng)理出具的綜合解決方案，組織行外專家資源提供專業(yè)支持；開展投資研究工作。

（四）營業(yè)網(wǎng)點層面的職責包括

對需要專業(yè)支持的客戶需求，聯(lián)系財富顧問獲取支持；對客戶后續(xù)的需求進行跟蹤。

三、財富顧問服務的經(jīng)營策略

財務顧問服務是是針對超高凈值客戶提供的解決復雜需求的服務，其經(jīng)營管理主要依靠高精尖的專業(yè)能力、工具、系統(tǒng)和實踐。在對客戶實施服務的過程中，財富顧問需要根據(jù)客戶的需求為客戶量身定制各類規(guī)劃和解決方案，因此要有針對性的實施顧問服務?？梢圆扇》謱臃蘸图毞址諆煞N策略。

（一）分層服務策略

商業(yè)銀行擁有較豐富的客戶資源，可以將客戶按照AUM值得大小進行分層，最簡單可分為擁有資產(chǎn)量較大的客戶和一般私人銀行客戶。針對擁有資產(chǎn)量較大的客戶，可重點提供依據(jù)財富架構設計的家族信托服務，并逐步配以家庭辦公室服務；針對一般私人銀行客戶，可重點提供基于投資研究的財富規(guī)劃服務，依據(jù)資產(chǎn)配置策略建議為客戶提供大類投資資產(chǎn)的配置比例和投資組合方案，并幫助客戶尋找可配置的產(chǎn)品。

（二）客戶細分服務策略

財富顧問服務也可根據(jù)客戶的需求復雜程度提供與其相適應的顧問服務產(chǎn)品，因此需要對客戶群體進行細分，針對細分的群體設計綜合解決方案，并提供較為標準化的服務內(nèi)容。具體可針對客戶擁有企業(yè)的情況、在重要財富排行榜的排名、上市公司任職狀況、實際控制企業(yè)的情況、擁有的資產(chǎn)量等因素進行細分；或依據(jù)所處行業(yè)、職業(yè)、年齡、財富獲取途徑等因素進行深層細分。

四、財富顧問服務的核心產(chǎn)品與工具

財富顧問服務根據(jù)目標和負責程度分為：財務規(guī)劃服務、投資顧問服務、財富架構服務。

（一）財務規(guī)劃服務

財務規(guī)劃服務包括銀行產(chǎn)品、投資和證券經(jīng)紀，以及簡單信托的解決方案。主要工具包括：一是債務規(guī)劃工具，包括債務計劃、債務整合存款、再融資分析、債務和投資分析等；二是流動性工具，包括家庭開支、重大開支、應急開支計劃；三是人生目標規(guī)劃工具，包括資產(chǎn)分配、傷殘計劃、教育計劃、房產(chǎn)計劃、目標計劃、生命保險、凈值計算、退休計劃、現(xiàn)金流分析4.支持性的計算器。

（二）投資顧問

投資顧問服務是指財務顧問向客戶提供全面投資服務，包括為客戶提供投資建議，并可為客戶管理資產(chǎn)，收入主要基于資產(chǎn)管理費用。投資產(chǎn)品包括貨幣類產(chǎn)品、固定收益產(chǎn)品（行內(nèi)理財產(chǎn)品）、權益類產(chǎn)品、股權投資類（陽光私募）和另類投資類等。主要工具包括投資研究和產(chǎn)配置策略。

（三）財富架構服務

財富架構主要包括財富規(guī)劃、家族信托、多家庭辦公室等，其中財富規(guī)劃又包含單一規(guī)劃和綜合規(guī)劃兩類。單一財富規(guī)劃是針對客戶某項需求提出的規(guī)劃方案，包括生活方式和現(xiàn)金流規(guī)劃、投資規(guī)劃、慈善規(guī)劃、傳承規(guī)劃、教育規(guī)劃、養(yǎng)老規(guī)劃、保險規(guī)劃、稅收規(guī)劃、婚姻規(guī)劃等。綜合財富規(guī)劃即綜合各類規(guī)劃需求，遵循專業(yè)的資產(chǎn)配置模型和統(tǒng)一的財富規(guī)劃標準流程和工具，為私人銀行客戶量身定制綜合化、個性化和專業(yè)化的財富規(guī)劃報告。家族信托是一種為了某一或部分家族成員利益設立的信托，是為高凈值家庭實現(xiàn)財富傳承與規(guī)劃目標的常見工具，通常是指信托公司受個人或家庭的委托，通過設立單一信托的方式，按照委托人的意愿對委托資產(chǎn)進行管理和分配。家族辦公室是一個對超高凈值家族完整資產(chǎn)負債表進行全面管理和治理的機構。家族辦公室在管理家族投資組合、引導他們的慈善活動以及家族財富的保值和增值等方面，均發(fā)揮著非常重要作用。

五、財富顧問服務的實施

財富顧問服務的實施需要軟硬件的支持，商業(yè)銀行做好私人銀行業(yè)務的基礎是要建立一支高素質(zhì)的專業(yè)人才隊伍。同時，服務的實施需要建立在規(guī)范化的流程和便捷的系統(tǒng)之上。由于私人銀行的財務顧問服務處于剛剛起步的階段，收分業(yè)經(jīng)營的限制商業(yè)銀行在為客戶提供服務時也收到各類監(jiān)管的限制，需要對有關的服務內(nèi)容進行創(chuàng)新開發(fā)。因此，需要開展五方面的建設：

（一）專業(yè)人員隊伍建設

財富顧問服務是一項復雜程度、專業(yè)能力均要求較高的業(yè)務，需要由一支高水平的專業(yè)人才隊伍落地實施。因此，需要建立財富顧問崗位的統(tǒng)一規(guī)范管理，包括財富顧問崗位的人員匹配、崗位職責、任職資格、進入退出標準、考核、日常管理等。需要通過內(nèi)部培養(yǎng)、跨條線吸引、外部招聘等多種手段，從不同渠道獲取一批經(jīng)驗豐富、業(yè)務廣泛、專業(yè)水平高的從業(yè)人員，組建一支過硬的隊伍。

（二）流程建設

財富顧問服務需要建立統(tǒng)一的、標準化的顧問服務流程，保證有關服務的合規(guī)性和規(guī)范性；建立涵蓋家族信托、財富規(guī)劃、及各類規(guī)劃服務的業(yè)務流程，明確不同業(yè)務的操作程序；建立投資研究和資產(chǎn)配置策略的研究和推送流程等。

（三）系統(tǒng)建設

開發(fā)私人銀行顧問服務系統(tǒng)，涵蓋財富規(guī)劃、家族信托財務顧問、家族辦公室、財富架構等內(nèi)容，實現(xiàn)顧問服務的客戶管理、投資功能、產(chǎn)品銷售、風險控制、產(chǎn)品跟蹤、資產(chǎn)報告、業(yè)務監(jiān)督等系統(tǒng)功能。

（四）創(chuàng)新建設

由于財富顧問業(yè)務仍處于起步階段，涉及的顧問服務很多仍然處于待空白，需要從事私人銀行業(yè)務的有關人員具有創(chuàng)新思維，積極借鑒國際先進銀行，學習國內(nèi)同業(yè)的優(yōu)秀做法，開拓思維創(chuàng)新設計，切實幫助客戶解決財富管理中遇到的問題，提供有效服務。

（五）專家團隊建設

私人銀行業(yè)務與法律、稅務具有無法割裂的緊密聯(lián)系，急需相關領域的專家?guī)椭?，因此，想要開展私人銀行業(yè)務就必須與各領域中領先的外部機構簽署合作框架協(xié)議，組建專家?guī)?，根?jù)客戶需求，靈活從專家?guī)熘羞x取專家，組成專家團隊，與客戶經(jīng)理、財富顧問共同服務私人銀行客戶。

總之，私人銀行業(yè)務處于方興未艾的時期，其核心競爭力主要體現(xiàn)在財富顧問服務能力方面，要想做好私人銀行業(yè)務，就必須具備超強的服務能力，這是吸引客戶、維護客戶、鞏固客戶關系的關鍵所在。

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