探究商業(yè)銀行財富管理中高端客戶批量化發(fā)展模式

姚琦

摘要：個人財富管理業(yè)務是發(fā)達國家零售商業(yè)銀行利潤的重要來源。從國內(nèi)發(fā)展實際情況看，高端客戶的利潤貢獻在商業(yè)銀行利潤占比增速迅猛，逐漸成為重要利潤來源。本文在對國內(nèi)外文獻進行分析的基礎上，對我國高端個人客戶批量化發(fā)展的必要性和高端客戶需求特點進行了較為全面的分析和總結(jié)，最后從客戶細分、服務方案、技術(shù)支持、客戶經(jīng)理培訓及考核幾個方面，針對高端個人客戶批量化發(fā)展的各個環(huán)節(jié)進行了分析，結(jié)合我國發(fā)展實際，提出了一些合理對策。

關鍵詞：高端客戶；批量化；財富管理

改革開放以來，中國經(jīng)濟取得了舉世矚目的長時期、持續(xù)的、快速的經(jīng)濟發(fā)展。伴隨而來的造富運動，使“先富起來”的國民人數(shù)和財富總量均取得了爆發(fā)式增長，為財富管理業(yè)務帶來了廣闊的市場空間。商業(yè)銀行是金融媒介，發(fā)展財富管理業(yè)務具備得天獨厚的渠道優(yōu)勢，也是未來重要的利潤來源。在利率市場化改革已經(jīng)進入尾聲的現(xiàn)狀下，有效控制和運用高端客戶資源，是商業(yè)銀行實現(xiàn)經(jīng)營目標和穩(wěn)健發(fā)展的關鍵突破口。

一、高端客戶資源對零售金融業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)實意義

高端客戶位于金字塔尖，卻為銀行創(chuàng)造了絕大部分的利潤，是銀行在未來競爭中取勝的關鍵。

（一）高端客戶是銀行利潤的重要增長點

高端客戶作為商業(yè)銀行至關重要的核心客戶群，具有客戶數(shù)量相對較少、金融資產(chǎn)占比高、業(yè)務量大、需求較廣、貢獻度高的特點，體現(xiàn)出著名的二八定律甚至一九效應。據(jù)統(tǒng)計，美國花旗銀行1990年之后的24年間，零售業(yè)務的利潤貢獻高達72%，同期美洲銀行的零售業(yè)務利潤貢獻占比為41%。但我國商業(yè)銀行的利潤多來源于存貸利息差，零售業(yè)務利潤貢獻僅占經(jīng)營利潤的25%左右，雖然經(jīng)過近年來的較快發(fā)展形成了一定規(guī)模但仍與發(fā)達國家的商業(yè)銀行差距較大，有較大的發(fā)展空間。

因此，對于我國銀行業(yè)發(fā)展來說，優(yōu)質(zhì)高端客戶發(fā)展意味深遠。不僅意味著在與客戶建立起持久關系的同時，也能在競爭中得到優(yōu)勢地位，并且也意味著安全邊際收益的可持續(xù)增長，而且優(yōu)質(zhì)客戶的獲得更會為其帶來源源不斷利潤收入。

（二）高端客戶是商業(yè)銀行業(yè)務創(chuàng)新的主要推動力

高端客戶不僅需要差別化的傳統(tǒng)金融服務，更需要銀行為其個性化的金融服務或非金融服務，這將促使銀行不斷推出新的產(chǎn)品和服務。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行開始重視高端客戶的價值，通過持續(xù)完善機制、創(chuàng)新管理、聯(lián)動營銷、改進服務、拓展市場，在個人高端客戶服務管理方面做了大量努力，取得了長足的進步，據(jù)第三方調(diào)查公司對工商銀行北京分行的高凈值客戶服務滿意度的調(diào)查顯示，高端客戶的服務滿意度高達95.17%，較十年前提升近三十個百分點。高端客戶的多樣化需求，倒逼商業(yè)銀行進行理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，為商業(yè)銀行注入了創(chuàng)新和發(fā)展的動力。

（三）高端客戶是商業(yè)銀行實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的基石

我國高收入群體主要包括企事業(yè)單位的中高層管理人員、專業(yè)人員和民營經(jīng)濟經(jīng)營者。這三個群體加起來占到總高收入群體的90%左右。也就是說，大多數(shù)高端個人客戶都掌握著一定的社會資源。如果能夠深入挖掘高端客戶所具備的價值，在銀行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的大背景下，對于銀行的公私業(yè)務聯(lián)動有著非常積極的推動作用，這無疑是商業(yè)銀行適應市場發(fā)展、增強機構(gòu)業(yè)務和公司業(yè)務競爭能力、創(chuàng)造穩(wěn)固和持續(xù)增長業(yè)績的必經(jīng)之路。

二、高端個人客戶的金融需求特點

認真分析和細致考察高端個人客戶的需求特征，是更好地把握和滿足高端個人客戶的金融需求、開展業(yè)務創(chuàng)新的必要條件。

至2015年底，國內(nèi)居民擁有的可投資資產(chǎn)總額達到112萬億元人民幣，從人數(shù)上看，個人可投資資產(chǎn)1千萬人民幣以上的高凈值人群規(guī)模已超過100萬人。

居民可投資資產(chǎn)規(guī)模和高凈值人數(shù)的增加，也從側(cè)面反映了個人資產(chǎn)的一些特點：

（一）新的消費結(jié)構(gòu)有望形成新的金融需求

在目前經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的浪潮下，高收入群體的在消費領域中基于家電、日常消費的傳統(tǒng)需求不斷降低，同時在象征著新興消費領域中的金融需求持續(xù)上升。比如隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費場景從線下轉(zhuǎn)移到線上，使得高檔商場和高端煙酒實體店的營業(yè)額明顯下滑，同時各種代購、電商平臺的交易額快速膨脹，形成了對快捷支付、信用貸款、境外支付等方面新的金融需求。

（二）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)日趨多元化

高收入群體在有意識的將新增財富進行投資。在眾多投資渠道中，高收入群體在房地產(chǎn)和子女教育方面的資產(chǎn)占比是呈現(xiàn)上升趨勢的，也就是說擠占的是儲蓄、股票和保險資產(chǎn)占比。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在擁有3套及3套以上住房的人當中，計劃買房的比例更高達34%，遠高于有1-2套住房的人計劃買房的比例12%，這體現(xiàn)了高端客戶對住房信貸的需求仍會較高。同時，43%的高資產(chǎn)客戶認為“子女未來的規(guī)劃”也其中一個重要的理財目的，超越了“為事業(yè)提升”（40%）和“高質(zhì)量生活”（42%）。這說明，高收入居民在文教類的消費中，已轉(zhuǎn)向重視子女智力開發(fā)和自身素質(zhì)的提高。

（三）對保障型產(chǎn)品投入過大

高端客戶金融服務需求強烈，但為了保證財富不被風險侵蝕，高端客戶在投資時大多首選保障型產(chǎn)品，同時因為理財知識與能力不足，導致高收入群體又出于從眾心理進一步加大了房地產(chǎn)、保險、儲蓄等保障型投資產(chǎn)品的配置比例。事實上，很多高端客戶對商業(yè)銀行非金融增值服務需求非常強烈，希望能夠有專家為其定制個性化的理財服務。

（四）投資組合多樣化、復雜化產(chǎn)生對理財顧問的代理需求

近年來資本市場快速發(fā)展，監(jiān)管部門大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新，各類金融機構(gòu)也在財富管理方向上進行了很多積極的探索，但是在高端客戶群中，持續(xù)深入推進投資者教育仍然大有可為。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，目前仍有48.4%的高端客戶沒有做過任何的資產(chǎn)規(guī)劃方案，其中約有46.8%的未規(guī)劃者是因為工作忙沒時間，約有34.5%的未規(guī)劃者認為財產(chǎn)不多無需打理，已經(jīng)委托了專業(yè)人士理財?shù)膬H為6.5%。由此可見，相當一部分高端客戶理財觀念尚需強化，多數(shù)客戶往往憑經(jīng)驗或習慣打理個人財產(chǎn)，理財方式上表現(xiàn)出非專業(yè)化的明顯傾向。在經(jīng)歷了資本市場的大起大落后，高端客戶的風險收益偏好日趨理智，更需要專業(yè)的金融機構(gòu)協(xié)助財富管理、發(fā)現(xiàn)投資機會、利用多元化的資產(chǎn)配置以實現(xiàn)財富的保值和增值。

（五）對商業(yè)銀行非金融增值服務需求日趨強烈

增值服務的內(nèi)容更多的是為了滿足高端客戶高品質(zhì)生活需求而設定的，一般商業(yè)銀行會根據(jù)客戶需求為客戶提供融吃、住、行、醫(yī)療保健、品質(zhì)生活等一攬子非金融專項增值服務。隨著服務內(nèi)容的不斷完善和升級，越來越多的高端客戶享受到了各種尊享、方便、快捷的服務帶來的生活品質(zhì)和工作效率的提升，對增值服務方面的需求日趨強烈。

三、推動優(yōu)質(zhì)高端個人客戶批量化發(fā)展的思考

（一）批量化發(fā)展的必要性

眾所周知，高端客戶的需求是個性化的，很難用統(tǒng)一的營銷模式，但對于商業(yè)銀行來說，如果完全放手，要求基層網(wǎng)點自力更生做好高端客戶的個性化服務，一方面人力成本和資源消耗都會較大，另一方面成效也一定不好。這時，批量化發(fā)展個人高端客戶的方法就顯得尤為重要了。

所謂“批量化”的方法是基于對某一類細分客戶營銷模式的濃縮提煉，并不等同于粗放式的營銷，恰恰相反，由于事前根據(jù)營銷對象的特點進行了科學分類、對營銷對象的思維模式和需求特點進行了研究分析、針對營銷對象匹配相應資源和設計資產(chǎn)配置方案模版，因此這種營銷模式同樣具有針對性，更是與個性化營銷模式的完美結(jié)合。

（二）批量化發(fā)展高端個人客戶的幾個環(huán)節(jié)

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷中以產(chǎn)品銷售或者業(yè)務拓展為導向的模式，“批量化”的營銷則是以客戶發(fā)展為最終目標的。筆者認為，批量化發(fā)展個人高端客戶的幾個環(huán)節(jié)分別是：根據(jù)客戶需求特點將高端客戶群進行細分、通過數(shù)據(jù)挖掘篩選客戶名單等技術(shù)支持、設計針對性的拓展和維護方案、客戶經(jīng)理培訓及考核。

1、優(yōu)化客戶細分

不同類型的客戶有著屬于本類群體的價值取向和金融需求，對高端客戶進行細分是營銷環(huán)節(jié)中的一項重要工作。對客戶的細分，是按客戶特征進行分類、重新匯聚的過程。

從理論上來講，銀行對客戶的管理可以考慮從三個方向進行分類管理，如資產(chǎn)數(shù)量、風險偏好、銀行粘稠度上進行分類。從實際情況看，按客戶自身情況分類比較科學。年齡、學歷、職業(yè)、姓別、性格、理財習慣，都是銀行系統(tǒng)分類的主要條件。

（1）以資產(chǎn)分段對客戶群體進行細分。

我國商業(yè)銀行清晰地提出針對高端客戶提供系統(tǒng)性服務是從本世紀初陸續(xù)開始的。很多商業(yè)銀行在對客戶群體進行界定和劃分時，多以資產(chǎn)達到一定數(shù)額為標準確定，按“金字塔式”的逐級劃分方法來細分，不同層次的客戶享受不同的服務內(nèi)容。比如交通銀行將客戶分為三個等級，5萬-50萬元是交銀理財客戶，50萬-600萬是沃德財富客戶，600萬元以上為私人銀行客戶。

這種按客戶資產(chǎn)額分類是目前商業(yè)銀行界定客戶資質(zhì)的主要原則，分類容易，易于識別，但從結(jié)果運用的角度講，不科學也不有效，難以對客戶需求準確定位。

（2）以客戶風險偏好的水平進行細分。

從銀行理財產(chǎn)品考慮，客戶的風險承受能力尤為重要。貫徹巴塞爾協(xié)議，重點強調(diào)客戶資產(chǎn)風險。采用這種細分原則的銀行，通常是依照客戶的風險測評結(jié)果，把客戶分為低風險、偏低風險、中度風險、高風險客群。隨著客戶資產(chǎn)的配置，在選擇產(chǎn)品時，如果資產(chǎn)配置情況不適合目前客戶的風險承受能力，會提示風險?？蛻粢话悴豢梢猿燃壟渲觅Y產(chǎn)，防止風險的產(chǎn)生。這種方式在存款理財化和資產(chǎn)證券化的初期階段，對產(chǎn)品銷售有很強的推動作用，但從理論上看，無法準確的、有效的、動態(tài)的充分運用客戶資產(chǎn)，達到保值、增值的目的。

（3）從客戶資產(chǎn)粘稠度上分低粘稠客群、高粘稠客群。

研究表明，開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶成本的6倍，企業(yè)80%的利潤來源于20%老客戶的重復購買，因此高黏稠客群是企業(yè)生存發(fā)展的重要保證?，F(xiàn)今銀行系統(tǒng)都沒有達到按資產(chǎn)粘稠度劃分客群的情況，但從客戶資產(chǎn)管理的角度可以看出此趨勢。所謂粘稠度就是通過資產(chǎn)的合理、科學的配置體現(xiàn)出科學的、防風險性的、靈活性的資產(chǎn)組合，這也是銀行高端客戶資產(chǎn)管理的需要。從國外的銀行來看，客戶粘稠度還是比較高的。例如富國銀行通過資料整合技術(shù)及建立數(shù)據(jù)庫，有針對性的進行交叉銷售，2013年富國銀行每個零售家庭使用的產(chǎn)品數(shù)平均達到6.2個。

2、升級系統(tǒng)平臺，提高精準營銷服務能力

商業(yè)銀行個人高端客戶占比雖然不高，但數(shù)量也很龐大，商業(yè)銀行對單一客戶的個性化需求實行獨立營銷并不現(xiàn)實，商業(yè)銀行要適應大數(shù)據(jù)和云計算時代的發(fā)展，從海量的基礎數(shù)據(jù)中挖掘目標客戶的各類金融需求。在客戶細分和識別過程中，技術(shù)支持和系統(tǒng)支持的程度起到很關鍵的作用?！罢l先捕捉了信息，誰就搶占了市場先機”。根據(jù)客戶金融消費習慣和偏好構(gòu)建智能化的客戶群，實施客戶關系的精細化管理，系統(tǒng)平臺支持是完善高端客戶服務體系的重要基礎。

商業(yè)銀行可以建立高端客戶個性化檔案庫。在檔案庫中將割裂和分散的大量客戶信息，通過運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行集中和整合，對客戶相關信息進行全面管理，洞悉客戶偏好，精確定位目標客戶，批量化向有需求的客戶提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務，提高客戶維護效率，降低銀行成本。

3、加快產(chǎn)品創(chuàng)新，提升核心競爭力

產(chǎn)品是連接客戶與銀行的紐帶，也是客戶體驗的重要組成部分。在監(jiān)管趨嚴、金融脫媒、利率市場化的大背景下，產(chǎn)品及服務必須要加大創(chuàng)新力度，同時在渠道介入，經(jīng)營模式、信息處理、客戶交互等方面都應該做到貼近市場、貼近客戶。一是梳理產(chǎn)品組合配置理念。高端客戶的金融需求日益多元化和個性化，單一的金融產(chǎn)品已很難適應和滿足這種需求。同時，金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化、內(nèi)部構(gòu)成元素相似的特點，這也為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了較好條件。因此，在針對同一客戶多元化、個性化金融需求的時候，銀行可以有針對性地為客戶提供產(chǎn)品方案，對多種產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)組合，這樣就能夠更好地滿足客戶的不同金融需求。二是樹立以客戶為中心的設計理念。在個人高端客戶服務領域，產(chǎn)品是十分復雜、廣泛、乃至個性化和私密性的。產(chǎn)品豐富離不開創(chuàng)新，而創(chuàng)新的生命力離不開客戶需求，因此商業(yè)銀行要梳理以客戶為中心的產(chǎn)品設計理念，高度重視客戶體驗，直擊關鍵需求，有針對性的開發(fā)特色新產(chǎn)品和業(yè)務，努力滿足客戶日新月異的個性化需求。三是建立高效的信息反饋機制。要建立有效收集、匯總、上報機制，及時掌握中高端客戶對產(chǎn)品的意見和建議，提升產(chǎn)品的市場認可度，加快產(chǎn)品與時俱進的步伐，不斷獲取新興利潤增長點。

4、打造專業(yè)團隊，提供高價值資產(chǎn)管理服務

2015年以來，各種互聯(lián)網(wǎng)金融野蠻生長，但是這無法替代銀行向高端客戶所提供的個性化資產(chǎn)管理服務。整體來看，未來銀行在高端客戶服務上要比拼的，最終仍就是為客戶提供資產(chǎn)管理服務的能力，而打造一支數(shù)量充足、素質(zhì)優(yōu)良的營銷服務團隊，是提升競爭實力的關鍵。一是打造專業(yè)化的營銷服務團隊。持續(xù)提升客戶經(jīng)理的專業(yè)能力，打造階梯式的專業(yè)隊伍，客戶經(jīng)理需要具備最基本的綜合理財規(guī)劃能力，對各種金融產(chǎn)品深入了解；最頂級的客戶經(jīng)理必須同時具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗、高水平的專業(yè)能力和敏銳的市場洞察力。二是提供“標準化+專家式”理財規(guī)劃服務。開發(fā)投資理財規(guī)劃平臺，提供標準化理財規(guī)劃服務。根據(jù)客戶的交易數(shù)據(jù)和行為軌跡，進行深度統(tǒng)計分析，自動為客戶生成標準化套餐。客戶可以針對自己的資產(chǎn)狀況、風險承受能力、流動性安排、生命周期特征等多方面特征修改套餐內(nèi)容，滿足客戶資產(chǎn)配置需求，降低我行營銷成本。三是提供精細化的營銷配置指導。對產(chǎn)品進行深入解讀，總結(jié)營銷要點和產(chǎn)品賣點，提供目標客戶特點或目標客戶名單，配套提供相應的營銷話術(shù)，自上而下形成一套“產(chǎn)品解讀+目標客戶+營銷話術(shù)”的統(tǒng)一營銷方案，提升客戶經(jīng)理個體營銷成功率與斗力。

四、結(jié)束語

本文從客戶細分、服務方案、技術(shù)支持、客戶經(jīng)理培訓及考核幾個方面，針對高端個人客戶批量化發(fā)展的各個環(huán)節(jié)進行了分析，在適合我國商業(yè)銀行高端個人客戶發(fā)展方面提出了一些合理對策。相關對策在實踐過程中產(chǎn)生的具體問題還需要進一步跟蹤研究。（作者單位：中國人民大學）

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