合同與信任對投機(jī)行為和長期導(dǎo)向的影響：替代還是互補(bǔ)

董維維　　莊貴軍　　孫　駿

(1.上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201418； 2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

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合同與信任對投機(jī)行為和長期導(dǎo)向的影響：替代還是互補(bǔ)

董維維1莊貴軍2孫駿2

(1.上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201418； 2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

摘要：成功的渠道合作伙伴關(guān)系，關(guān)鍵在于維持合作企業(yè)間關(guān)系的持續(xù)性，并抑制投機(jī)行為帶來的風(fēng)險(xiǎn)。合同和信任是保證交易順利進(jìn)行的兩種渠道控制機(jī)制，目前二者關(guān)系是替代還是互補(bǔ)仍存在爭論。在理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國營銷渠道的特征，深入探討了合同機(jī)制、組織間信任的關(guān)系，以及二者對渠道投機(jī)行為和長期導(dǎo)向的影響；研究過程中，引入中國的人情、面子、禮等關(guān)系規(guī)范，討論中國式關(guān)系規(guī)范對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：合同與信任并不是相互替代的關(guān)系；合同和信任兩者都能夠有效抑制投機(jī)行為，合同對長期導(dǎo)向作用并不顯著，而信任則對長期導(dǎo)向有顯著的正向影響；關(guān)系規(guī)范對“合同-投機(jī)行為”有減弱的調(diào)節(jié)效應(yīng)，對“信任-投機(jī)行為”的調(diào)節(jié)作用則不顯著；關(guān)系規(guī)范對“合同-長期導(dǎo)向”沒有顯著調(diào)節(jié)作用，對“信任-長期導(dǎo)向”則有正向的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：合同；信任；投機(jī)行為；長期導(dǎo)向

一、引言

成功的渠道合作伙伴關(guān)系，關(guān)鍵在于維持合作企業(yè)間關(guān)系的持續(xù)性，因此，渠道合作雙方都需要長期導(dǎo)向的合作理念，以建立并維持良好的合作關(guān)系，抑制投機(jī)行為所帶來的風(fēng)險(xiǎn)(Macneil,1980)。其中，交易雙方正式的控制和信任是保證交易順利進(jìn)行的必要渠道控制機(jī)制(Bradach et al.,1989；Williamson,1985)。對正式控制的表現(xiàn)形式——合同，學(xué)者給予持續(xù)關(guān)注，同時(shí)強(qiáng)調(diào)使關(guān)系價(jià)值最大化的信任機(jī)制的重要性，進(jìn)而對合同與信任之間關(guān)系進(jìn)行聚焦和探討。目前，雖然合同與信任之間關(guān)系的研究成果很多，但是二者之間的關(guān)系卻仍存在爭論 (Puranam et al.,2009)，歸結(jié)一下，主要存在以下兩種不同的觀點(diǎn):

一種認(rèn)為，兩者是相互制約的，具有互補(bǔ)性，可以同時(shí)作為保證交易持續(xù)進(jìn)行的方式(Gulati,1995；Malhotra et al.,2002；Poppo et al.,2002)。由于外部環(huán)境存在不可預(yù)見和不確定性、交易具有多維性，導(dǎo)致相關(guān)因素不可能在合同條款中全部具體化，而信任的出現(xiàn)則能很好解決這種局限性，能夠成為合同的必要補(bǔ)充(Macneil,1977)，維持組織間關(guān)系的連續(xù)性(Zaheer et al.,1995)，促使交易雙方制定更為完善的合同，促進(jìn)未來合作關(guān)系更為密切。此外，在復(fù)雜、高風(fēng)險(xiǎn)的交易關(guān)系中，合同和信任同時(shí)使用的效果要好于只采取一種治理機(jī)制(Poppo et al.,2002)。因此，合同與信任不僅相互兼容，而且相輔相成。

另一種則認(rèn)為,兩者相互排斥，具有替代性(Mayer et al.,2004)。信任是指交易一方對另一方不產(chǎn)生投機(jī)行為的期望(Bradach et al.,1989)，也是一方對另一方產(chǎn)生積極預(yù)期而愿意與之建立關(guān)系的一種心理狀態(tài)。交易雙方建立并維持信任關(guān)系，首先，可以避免合同簽訂和協(xié)商過程中產(chǎn)生大量成本，降低交易雙方對合同的依賴性；其次，可以降低相互監(jiān)督的必要性，使交易雙方不必局限于合同中的具體條款靈活處理事情，增強(qiáng)交易過程的效率(Das et al.,2001)；最后，合同的復(fù)雜性和繁瑣性會被視為不信任的標(biāo)志，會阻礙交易雙方關(guān)系的發(fā)展或破壞相互的信任(Ghoshal et al.,1996)，交易雙方不簽訂合同行為本身就表明雙方之間非常信任。

盡管上述兩種觀點(diǎn)都有堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)、縝密的論證過程予以證明，然而對同一問題為何會出現(xiàn)如此截然相反的結(jié)論呢？Yang et al.(2011)試圖通過不同的強(qiáng)弱關(guān)系程度說明合同與信任的關(guān)系，以揭示不同情況下它們對長期導(dǎo)向和投機(jī)行為的影響，但并沒有說明它們共同作用會產(chǎn)生什么樣的影響。而兩種不同觀點(diǎn)的矛盾性，使我們難以理解它們究竟對渠道交易雙方的長期合作預(yù)期到底起了怎樣的作用：如果兩者是互補(bǔ)的，那么它們都有利于長期合作關(guān)系理念的形成，并都能抑制投機(jī)行為；如果是替代關(guān)系，信任則是增強(qiáng)合作雙方持續(xù)合作意愿、發(fā)展長期關(guān)系的關(guān)鍵因素(McEvily et al.,2011)，而合同則不利于合作企業(yè)關(guān)系的連續(xù)性，對投機(jī)行為也會產(chǎn)生不同的作用。顯然，合同與信任的關(guān)系需要系統(tǒng)考察并提出相應(yīng)的解釋。

中國人都知道“人無信，不知其可也”，而越來越多的企業(yè)將信任作為自己的生命線。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，信任代替合同雖然可以降低渠道中企業(yè)間的交易成本，但隨著企業(yè)行為的規(guī)范化，合同也已成為市場交易雙方建立并維系關(guān)系之必需，也就是所謂的“親兄弟明算賬”。那么在中國的營銷渠道中，合同與組織間信任到底是怎樣的關(guān)系呢？它們共同作用又會對長期導(dǎo)向產(chǎn)生怎樣的影響呢？渠道成員對結(jié)果控制目標(biāo)的差異是否會導(dǎo)致兩者關(guān)系的變化？

同時(shí)，中國企業(yè)重視傳統(tǒng)文化中的“人情”、“面子”和“禮”等關(guān)系規(guī)范(guanxi norms)。企業(yè)會通過“做面子”、“禮尚往來”和運(yùn)用“人情債”等關(guān)系規(guī)范來影響相互關(guān)系和進(jìn)行談判合作。那么，組織的兩種控制機(jī)制(信任和合同)對投機(jī)行為和長期導(dǎo)向的影響，是否會因?yàn)榍乐衅髽I(yè)使用上述關(guān)系規(guī)范發(fā)生變化呢？

因此，本文的主要目的有：一是檢驗(yàn)中國營銷渠道中合同與信任機(jī)制之間的作用關(guān)系；二是檢驗(yàn)合同與信任對渠道雙方的投機(jī)行為和長期導(dǎo)向的影響，并解釋它們是互補(bǔ)關(guān)系還是替代關(guān)系；三是闡述中國特有的人情、面子、禮等關(guān)系規(guī)范對上述因果關(guān)系的影響。本文的研究試圖揭示中國情境下合同與信任機(jī)制的作用，并引入中國式關(guān)系規(guī)范建立框架，以此幫助我們了解中國渠道中合同與信任的關(guān)系，對現(xiàn)有研究進(jìn)行有益的擴(kuò)充，為渠道成員提供更有效的渠道控制的理論依據(jù)。

二、相關(guān)理論背景

(一)合同與信任

交易成本理論(TCE)指出，人們都是有限理性的且具有投機(jī)行為傾向的個(gè)體，以致于企業(yè)在事先(交易前)并不能準(zhǔn)確預(yù)測各種情況的發(fā)生，進(jìn)而在交易過程中有效治理機(jī)制的缺失導(dǎo)致投機(jī)行為的泛濫(Williamson，1993)；此外，代理理論也假設(shè)個(gè)人的行為都是以自身利益最大化為目的(Sundaramurthy et al.,2003)。因而，交易雙方彼此的信用性承諾(雙方用可信賴的形式表達(dá)針對彼此的承諾)就顯得尤為重要，通過對交易雙方責(zé)任與義務(wù)進(jìn)行詳細(xì)描述的方式來降低交易性風(fēng)險(xiǎn)。正式的合同作為雙方或多方簽訂的具有法律約束的書面協(xié)議，是信用性承諾的主要表現(xiàn)形式 (Williamson,1983)。

隨著關(guān)系交換理論的發(fā)展，Ganesan(1994)、Pillai et al.(2003)以及Suh et al.(2006)等提出關(guān)系治理理論(信任、承諾)，認(rèn)為信任、承諾等關(guān)系規(guī)范是保證供應(yīng)商不對稱性專有資產(chǎn)投入和促進(jìn)合作的重要機(jī)制。關(guān)系治理強(qiáng)調(diào)交易雙方的社會相互作用，期望通過運(yùn)用嵌入于人與人之間的社會關(guān)系，防止投機(jī)行為的發(fā)生，維持雙方交易關(guān)系的長期發(fā)生。其中，信任是關(guān)系治理中最重要的機(jī)制，代表了一方對另一方未來行為采取行動(dòng)滿足其要求或?qū)α硪环揭鈭D的積極預(yù)期(Zaheer et al.,1995)，尤其是善意的信任代表了對另一方良好意愿的信心(Das et al.,2001)，可以減輕一方對交易伙伴投機(jī)行為的擔(dān)心。

根據(jù)代理理論對契約事先與事后的區(qū)分，可以將組織間信任分為兩種：在交易雙方尚未建立合作聯(lián)盟關(guān)系之前建立的信任稱為事前信任(ex ante trust)；隨著時(shí)間的發(fā)展，交易雙方已經(jīng)建立了穩(wěn)定、合作的關(guān)系并對另一方有良好意愿的預(yù)期，這時(shí)的信任稱為事后信任(ex post trust)。因?yàn)樵谇乐兄圃焐虒Ψ咒N商往往已經(jīng)投入了大量的人力、物力和財(cái)力，而這些投入不僅僅為了單次分散交易來獲取短期利潤，因而，渠道中組織間信任可以視為事后信任，也就是雙方關(guān)系趨于穩(wěn)定后的信任。

(二)投機(jī)行為與長期導(dǎo)向

投機(jī)產(chǎn)生的主要原因是人們追求根本的自我利益 (Williamson,1985)，而營銷渠道中的投機(jī)行為，意味著渠道成員以犧牲其他渠道成員利益的方式為己方謀私利(Wathne et al.,2000)。投機(jī)行為包含多種形式：通過欺騙、撒謊等方式扭曲信息或不完全披露信息；不遵守雙方簽訂的協(xié)議或合同；不履行之前所作的承諾或者義務(wù) (Jap et al.,2002)。因此，基于投機(jī)行為的種種弊端，渠道中交易雙方的行為開展與相關(guān)控制機(jī)制的制定都是為了抑制投機(jī)行為。

長期導(dǎo)向(long-term orientation)強(qiáng)調(diào)合作雙方希望關(guān)系足夠持久和穩(wěn)定，以追求長期收益(Anderson et al.,1992)，因此更加關(guān)注于長期而非短期的合作。短期導(dǎo)向企業(yè)傾向于通過市場交換(分散交易)獲取收益，而長期導(dǎo)向的企業(yè)主要是通過系列交易的關(guān)系交換(關(guān)系交易)來實(shí)現(xiàn)利潤最大化(Ganesan,1994)。長期導(dǎo)向的特征包括對關(guān)系延續(xù)性的預(yù)期(Noordewier et al.,1990)以及保持雙方關(guān)系的愿望(Ganesan,1994)，顯示了關(guān)系一方對合作關(guān)系持續(xù)性的意愿，以及為實(shí)現(xiàn)合作雙方長期共同利益寧愿犧牲短期利益的承諾。

三、研究假設(shè)與框架模型

(一)合同的詳細(xì)性與組織間信任

一般意義上，合同的詳細(xì)性與組織間的信任具有如下兩方面的悖論關(guān)系：一方面，從保證交易順利進(jìn)行的角度看，合同往往代表交易雙方良好意愿信念的缺失(Das et al.，2001)，代表對合作伙伴信用度、可靠度以及能力的不信任。越是詳細(xì)的合同越可能會給擁有親密關(guān)系的合作伙伴發(fā)出不信任的信號(Wuyts et al.,2005)，這種合同過于強(qiáng)調(diào)規(guī)則以及職責(zé)的履行(Bryant et al.,2008)，因而不利于相互信任的發(fā)展。因此，渠道的組織間合同描述程度越詳細(xì)，越不利于交易雙方發(fā)展并形成相互信任機(jī)制。

另一方面，企業(yè)間交易關(guān)系建立以后，交易雙方可能會根據(jù)外部環(huán)境的變化對戰(zhàn)略方向或合作目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。此時(shí)，過于詳細(xì)的合同可能會限制戰(zhàn)略的制定 (Argyres et al.,2007)，而使得企業(yè)喪失原有的必需性和有效性；相反，組織間信任則具有靈活性，能夠迅速共同應(yīng)對突發(fā)事件并對各種不確定性達(dá)成共識，避免加大簽訂合同的成本 (Gulati,1995)。因此，組織間的信任程度越高，越不愿意使用合同來限制已然建立的良好組織間關(guān)系。因此，可以提出：

H1：在中國的營銷渠道中，當(dāng)其它條件相同時(shí)，渠道合作伙伴間的合同詳細(xì)性與信任之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

(二)合同的詳細(xì)性和信任對投機(jī)行為的影響

一般而言，企業(yè)需要一系列控制機(jī)制來抑制投機(jī)行為，以促進(jìn)長期合作關(guān)系的持續(xù)性。而合同主要功能在于通過明確雙方遵守協(xié)議條款來減弱信息的不對稱性(Balakrishnan et al.,1993)，以此抑制投機(jī)行為的發(fā)生。當(dāng)渠道一方感知到對方有投機(jī)行為時(shí)，會盡可能地與另一方簽訂正式合同。通過簽訂具體詳細(xì)的協(xié)議合同，描述雙方的責(zé)任和義務(wù)，明確交易雙方爭議如何解決、偶發(fā)事件如何處理、未達(dá)合同目標(biāo)如何處理、違反條款如何懲罰等(Cannon et al.，2012；Lusch et al.,1996)。因此，渠道合作伙伴之間合同的詳細(xì)程度越高，一方針對另一方的投機(jī)行為越少。

組織間的信任代表了一方對另一方不產(chǎn)生投機(jī)行為的期望(Bradach et al.,1989)，希望以較低的成本抑制投機(jī)行為的產(chǎn)生(Dyer et al.,1998)。因此，當(dāng)合作一方感知到對方的可信任程度很高時(shí)，會認(rèn)為對方是值得信賴的，往往相信對方不會為了一些小利益而直接犧牲長期形成的關(guān)系，此時(shí)會用互信的方式避免投機(jī)行為的發(fā)生；當(dāng)雙方的信任水平較低時(shí)，使得交易風(fēng)險(xiǎn)大大增強(qiáng)，很難再讓企業(yè)利用信任機(jī)制去影響對方的行為(Klein,1996)。因此，渠道合作伙伴建立較高程度的信任時(shí)，一般可以減少一方針對另一方投機(jī)行為的發(fā)生。由此，可以提出：

H2：在中國的營銷渠道中，當(dāng)其它條件相同時(shí)，渠道一方與合作伙伴簽訂合同的詳細(xì)性程度越高，另一方針對己方的投機(jī)行為越少。

H3：在中國的營銷渠道中，當(dāng)其它條件相同時(shí)，渠道一方與合作伙伴之間的信任程度越高，另一方針對己方的投機(jī)行為越少。

(三)合同的詳細(xì)性和信任、投機(jī)行為對長期導(dǎo)向的影響

感知到對方有投機(jī)行為的交易一方，往往會對監(jiān)督和控制對方行為產(chǎn)生更大的需求(Wathne et al.,2000)。企業(yè)會花費(fèi)大量的時(shí)間來監(jiān)管雙方的關(guān)系，并表現(xiàn)出不愿意相信和依賴合作伙伴等行為。這樣，交易關(guān)系雙方之間的分工和協(xié)調(diào)會越發(fā)困難，影響雙方的合作關(guān)系(Samaha,2011)，并不利于關(guān)系能夠長期持續(xù)的預(yù)期。由此，渠道中另一方針對一方的投機(jī)行為不利于一方長期導(dǎo)向的建立。因此，可以提出：

H4：在中國的營銷渠道中，當(dāng)其它條件相同時(shí)，渠道合作伙伴另一方針對己方的投機(jī)行為與自身的長期導(dǎo)向存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

所有合同的條款都不可能是十分完善的，都存在難以完全準(zhǔn)確預(yù)測到環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和變化性的問題。因此，當(dāng)渠道的交易雙方遇到外部環(huán)境的變化和交易的不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)等問題時(shí)，合同的缺陷就暴露了，合同無法適應(yīng)環(huán)境的變化，無法將新問題和新情況具體化；雙方要隨時(shí)針對外部環(huán)境的變化達(dá)成新的共識且認(rèn)真履行職責(zé)。此時(shí)，合同詳細(xì)程度越來越高，則表示對之前和諧關(guān)系的一種否定(Yang et al.,2011)；重新達(dá)成新的合同條款、協(xié)議需要大量成本。因此，當(dāng)不可預(yù)測的干擾因素產(chǎn)生時(shí)，雙方簽訂的合同越詳細(xì)，越不利于企業(yè)出現(xiàn)關(guān)系發(fā)展的積極預(yù)期，也越不利于維持企業(yè)間關(guān)系的連續(xù)性 (Poppo et al.,2002)。

渠道中組織間信任代表了制造商與分銷商交易時(shí)一方對另一方產(chǎn)生積極預(yù)期的程度。隨著關(guān)系營銷的發(fā)展，信任是企業(yè)間建立長期交易關(guān)系的關(guān)鍵因素，并被視為增強(qiáng)企業(yè)間關(guān)系的重要推動(dòng)機(jī)制(Berry,1995)。組織間合作雙方高程度的信任有助于增進(jìn)合作意愿和彼此之間的順從 ，能夠給渠道雙方帶來廣泛的益處，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)降低關(guān)系交換中的交易成本；(2)降低雙方風(fēng)險(xiǎn)感知及合作決策過程的不確定性 ；(3)增強(qiáng)一些問題短期無法解決的信心(Das et al.,2001)。換言之，企業(yè)要建立長期合作關(guān)系，則必須強(qiáng)調(diào)彼此間的信任。因此，信任能使得交易雙方產(chǎn)生更為長遠(yuǎn)合作的預(yù)期，即建立長期導(dǎo)向關(guān)系。因此，可以提出：

H5：在中國的營銷渠道中，當(dāng)其它條件相同時(shí)，渠道合作伙伴之間合同的詳細(xì)性與一方的長期導(dǎo)向之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

H6：在中國的營銷渠道中，當(dāng)其它條件相同時(shí)，渠道合作伙伴之間的信任與一方的長期導(dǎo)向之間存在正相關(guān)的關(guān)系。

作為渠道交易雙方維持合作的合同和信任機(jī)制，都有助于企業(yè)獲得更好的組織績效。交易的持久性需要依靠合同以實(shí)現(xiàn)對交易關(guān)系的獎(jiǎng)懲，信任機(jī)制的順利運(yùn)行也需要合同幫助對雙方角色認(rèn)知、減少誤解。然而，上面假設(shè)已經(jīng)提出了：合同與信任之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系；合同不利于組織的長期導(dǎo)向，而信任有利于長期導(dǎo)向；當(dāng)合同信任水平較高時(shí)，一方面會導(dǎo)致正式合同使用的較低水平，而又促使長期導(dǎo)向處于較高水平；較低水平的合同會導(dǎo)致較高水平的長期導(dǎo)向。總之，合同和信任對長期導(dǎo)向的影響不僅僅是二者影響的簡單疊加。因此，可以提出：

H7a：渠道合作伙伴間正式合同的詳細(xì)性與信任對投機(jī)行為存在交互作用。

H7b：渠道合作伙伴間正式合同的詳細(xì)性與信任對長期導(dǎo)向存在交互作用。

(四)關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

關(guān)系規(guī)范(guanxi norms)是指對關(guān)系雙方的行為起指導(dǎo)或制約作用的社會規(guī)范。同西方社會相比，“人情”、“面子”、“禮”等都是中國特有的關(guān)系規(guī)范。其中，人情就是人的相處之道，是指導(dǎo)一個(gè)人與他人友好相處所遵循的社會交往規(guī)范 (Hwang,1987)；同時(shí)，人情又是人與人在社會交易過程中饋贈(zèng)給對方的一種資源(resource)，可通過“送人情”、“欠人情” 、“還人情”來維持與他人的互助合作 (陳之昭,1988)。面子則是一個(gè)人透過別人的評價(jià)或?qū)Υ涞男袨榕c態(tài)度所形成的自我心像(self-image)(Hwang,1987)。而“禮”在中國則更具有悠久的歷史傳統(tǒng)，一般在過節(jié)時(shí)，關(guān)系圈子內(nèi)的朋友或者親戚等有紅白喜事自己要“隨禮/送禮”，人們在生活中遵循“禮尚往來”的規(guī)則。

在應(yīng)對中國復(fù)雜的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，Chan et al.(2003)建議國外談判者可以通過做“面子工作”與中國企業(yè)打交道 。“送人情”和“給面子”的含義接近，即通過贈(zèng)送禮物和做對方有利的事情，使對方欠下自己的人情，在將來需要對方在生意上給與照顧或者在談判的時(shí)候，對方考慮到所欠的人情債而選擇對自己有利的策略?？梢?，掌握“人情”、“面子”和“禮”這些工具對生意場上的關(guān)系往來、談判合作等有重要意義。

組織間合同使用以及信任程度正常的情況下，交易的各方都能夠遵守關(guān)系規(guī)范，就會在談判和合作中盡量做“面子”、“禮尚往來”和靈活運(yùn)用“人情債”，以此來達(dá)到一定的商業(yè)目的。這樣，無形當(dāng)中會給對方發(fā)出一個(gè)信號——對對方的重視與肯定，這樣有利于形成長期合作的意愿，形成長期導(dǎo)向。因此，可以提出如下：

H8a:在中國的營銷渠道中，當(dāng)其它條件相同時(shí)，關(guān)系規(guī)范對合同和投機(jī)行為的負(fù)向關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，其具體影響為：在合同詳細(xì)性相同的情況下，制造商代表和分銷商代表遵循關(guān)系規(guī)范的程度越高，越不利于另一方針對己方的投機(jī)行為；

H8b：在中國的營銷渠道中，當(dāng)其它條件相同時(shí)，關(guān)系規(guī)范對組織間信任和投機(jī)行為的負(fù)向關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，其具體影響為：在組織間信任相同的情況下，制造商代表和分銷商代表遵循關(guān)系規(guī)范的程度越高，越不利于另一方針對己方的投機(jī)行為。

圖1　研究模型

H9a:在中國的營銷渠道中，當(dāng)其它條件相同時(shí)，關(guān)系規(guī)范對合同和長期導(dǎo)向的負(fù)向關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，其具體影響為：在合同詳細(xì)性相同的情況下，制造商代表和分銷商代表遵循關(guān)系規(guī)范的程度越高，越有利于長期導(dǎo)向的形成；

H9b：在中國的營銷渠道中，當(dāng)其它條件相同時(shí)，關(guān)系規(guī)范對組織間信任和長期導(dǎo)向的正向關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，其具體影響為：在組織間信任相同的情況下，制造商代表和分銷商代表遵循關(guān)系規(guī)范的程度越高，越有利于長期導(dǎo)向的形成。

圖1這一理論框架是對上述假設(shè)的一個(gè)歸納。其中，長期導(dǎo)向和投機(jī)行為是結(jié)果變量，營銷渠道中組織間簽訂的合同和信任是前因變量。其中，假設(shè)減少渠道企業(yè)投機(jī)行為的主要目的就是促進(jìn)長期合作的預(yù)期-企業(yè)的長期導(dǎo)向。而合同與組織間信任對長期導(dǎo)向的影響會受到人情、面子、禮等中國文化關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)。

四、研究方法

(一)研究樣本選取

在調(diào)研問卷發(fā)放及相關(guān)數(shù)據(jù)收集前，本文進(jìn)行了初探性研究(pilot study)，選擇負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理或銷售代表作為主要調(diào)研對象。問卷設(shè)計(jì)方面，經(jīng)銷商經(jīng)理對調(diào)研問卷的相關(guān)字句進(jìn)行修改，使其容易理解并符合中國的實(shí)際情況。

本文以制造業(yè)中制造商與經(jīng)銷商之間關(guān)系為研究對象，從制造商的角度搜集數(shù)據(jù)，制造商主要是在西安、北京、上海、青島等城市有分銷商渠道的制造型企業(yè)。在問卷的發(fā)放過程中，我們嚴(yán)格控制被調(diào)查企業(yè)的類型，保證問卷由熟悉企業(yè)情況的銷售管理人員來填寫。問卷主要采用實(shí)地分發(fā)和網(wǎng)上E-mail發(fā)送兩種形式，發(fā)放后進(jìn)行電話溝通，以確保獲得數(shù)據(jù)的有效性。調(diào)查過程中，我們共發(fā)放調(diào)查問卷280份，收回235份，通過對回收問卷進(jìn)行檢查和斟酌，剔除掉缺省太多、殘缺的不合格問卷22份，最后得到有效問卷211份，回收率為83.9%，有效率為75.4%。對數(shù)據(jù)進(jìn)行雙樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩種形式無顯著性差異(p>0.05)。表1為樣本分布的主要特征，如企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)等。

表1　樣本分布特征

(二)問卷與變量測量

調(diào)查問卷共包括5個(gè)李克特量表(Likert scale)，每個(gè)量表測量一個(gè)變量，由若干題項(xiàng)(items)構(gòu)成，被調(diào)查者通過對每一個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行打分(1=完全不同意；2=不同意；3=無意見，4=同意；5=完全同意)來完成問卷的填寫。每個(gè)變量相關(guān)的李克特量表，都是基于已有研究，直接采用或稍作修改以適應(yīng)中國人的理解習(xí)慣。

本文測量的變量主要有：合同的詳細(xì)性、組織間信任、投機(jī)行為、長期導(dǎo)向。其中，投機(jī)行為量表來源于Jap et al.(2002)，包含5個(gè)題項(xiàng)，如“我們的分銷商為了達(dá)到他們的目的經(jīng)常言過其實(shí)”等。對合同詳細(xì)性的測量，選擇Lusch et al.(1996)以及Cannon et al.(2000)的量表，從簽訂協(xié)議的詳細(xì)程度及對責(zé)任和義務(wù)的描述上來測量，共6個(gè)題項(xiàng)。組織間信任強(qiáng)調(diào)感知的企業(yè)之間的信任程度，量表設(shè)計(jì)參考Ganesan(1994)的研究，共5個(gè)題項(xiàng)。長期導(dǎo)向反映了現(xiàn)有交易關(guān)系延續(xù)的意愿，采用Lusch et al.(1996)與 Ganesan(1994)使用的量表，共5個(gè)題項(xiàng)，包括“與分銷商保持長期關(guān)系對我們很重要”等。關(guān)系規(guī)范測量采用莊貴軍(2012)的研究，從人情、面子、禮來體現(xiàn)，共11個(gè)題項(xiàng)。

同時(shí)，我們考慮到問卷填寫人的一些基本信息，如工作年限、被調(diào)查企業(yè)的相互依賴程度等有可能是會對渠道成員間的信任或者渠道行為等產(chǎn)生影響的因素，因此，本文將這兩個(gè)因素作為控制變量。

表2首先給出了主要變量的數(shù)據(jù)特征分析，包括均值、方差以及相關(guān)系數(shù)等。其中，各個(gè)變量間方差膨脹因子(VIF)均未超過2，說明不存在多重共線性。

變量的信度檢查主要是計(jì)算內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach′s α。由表2可見，所有變量的信度均在0.7 以上，具有良好的信度。同時(shí)，構(gòu)建信度(CR)反映了每個(gè)變量中所有題項(xiàng)是否能夠一致性地解釋該變量，當(dāng)該值高于0.70時(shí)表示該潛變量具有較好的建構(gòu)信度，表2看出除了關(guān)系規(guī)范的CR值為0.593，所有量表的CR值均超過0.7，對結(jié)果影響不大。效度檢驗(yàn)包則主要依據(jù)平均提煉方差(AVE)，可以看出所有量表的AVE值均超過0.5，大于學(xué)者建議的最低臨界值，并且各個(gè)潛變量的AVE均高于它與其它變量的相關(guān)系數(shù)，說明變量之間具有較好的區(qū)分效度。

表2　數(shù)據(jù)均值、方差及相關(guān)系數(shù)與信度效度檢驗(yàn)結(jié)果

注：**表示p<0.01，*表示p<0.05(雙尾檢驗(yàn))。

五、結(jié)果分析

本文利用多元層次回歸方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，驗(yàn)證H1～H9中合同(Contract)、組織間信任(Trust)、關(guān)系規(guī)范(GX)、投機(jī)行為(OP)以及長期導(dǎo)向(LTO)之間的關(guān)系，并將工作年限(Year)、依賴程度(DEP)作為控制變量，可以得出表3的分析結(jié)果。

表3　多元層次回歸分析的結(jié)果(主效應(yīng)與交互效應(yīng))：標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

注：***表示P<0.01(雙尾檢驗(yàn))，**表示P<0.05(雙尾檢驗(yàn))，*表示P<0.10(雙尾檢驗(yàn))。

由表3的分析結(jié)果可以了解各個(gè)變量之間所存在的關(guān)系：

首先，檢驗(yàn)合同與信任之間的關(guān)系。在控制DEP和Year的情況下，以Trust為因變量、Contract為自變量的回歸模型(模型1)，回歸系數(shù)為0.262(p<0.05)，以Contract為因變量、Trust為自變量(表中未顯示)回歸系數(shù)為0.254(p<0.05)，表明Trust對Contract之間存在顯著的正相關(guān)性。因此，H1未被支持。

其次，分析合同和信任對投機(jī)行為的影響。在以O(shè)P為因變量的回歸模型中，Contract與OP的回歸系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.175, p<0.05)(模型I)，Trust與OP的回歸系數(shù)顯著為負(fù)( p<0.01)(模型II～模型VI)。而在控制合同與信任的相互影響時(shí)，合同對OP的回歸系數(shù)則表現(xiàn)得不顯著(模型II～模型VI)。因此，合同對投機(jī)行為的負(fù)向影響并不穩(wěn)定，所以分析結(jié)果不支持H2，支持H3。

再次，分析合同、信任和投機(jī)行為對長期導(dǎo)向產(chǎn)生的影響。在以LTO為因變量的回歸模型中，將OP與LTO進(jìn)行回歸(模型I)，回歸系數(shù)為-0.259(p<0.05)，顯著為負(fù)，因此假設(shè)H4得到支持。在以LTO為因變量的回歸模型中，僅有控制變量和Contract的模型中，Contract對LTO的回歸系數(shù)不顯著(β=0.059，表中未顯示)，而在控制其他變量時(shí)，Contract對LTO的影響仍然不顯著(模型II～模型VI)，說明兩者之間確實(shí)不存在顯著相關(guān)性；在以LTO為因變量的回歸模型中，加入Trust的模型(模型II～模型VI)中，在控制其它變量時(shí)，Trust對LTO的回歸系數(shù)均顯著正相關(guān)，表明信任對長期導(dǎo)向有正向影響。因此，結(jié)果不支持H5，支持H6。

最后，檢驗(yàn)合同與信任的交互作用以及關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用。按照Aiken et al.(1991)的建議，為了減少交互作用可能產(chǎn)生的多重共線性問題，有必要對所分析的變量進(jìn)行中心化處理。可以看到，以O(shè)P、LTO為因變量含Contract×Trust交叉項(xiàng)的模型中(Model Ⅲ)，與Model Ⅱ相比，Adj-R2的值變化并不明顯，并且Contract×Trust的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)不顯著，Contract和Trust對OP和LTO均沒有顯著的交互作用。因此，結(jié)果拒絕H7a和H7b。

將關(guān)系規(guī)范對Contract、Trust與OP之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，不考慮Trust的情況下，含有Contract×GX交叉項(xiàng)的模型(模型IV)與只有主效應(yīng)的模型(模型II)相比，交叉項(xiàng)系數(shù)顯著(β=-0.226，p<0.01)且Adj-R2有顯著變化，關(guān)系規(guī)范對“Contract-OP”這一路徑有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H8a得到支持；相應(yīng)地，關(guān)系規(guī)范對“Trust-OP”這一路徑?jīng)]有顯著的調(diào)節(jié)作用，H8b未得到支持。將關(guān)系規(guī)范對Contract、Trust與LTO之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，分析原理同上，不考慮信任的情況下，關(guān)系規(guī)范對“Contract-LTO”這一路徑?jīng)]有明顯的調(diào)節(jié)作用，H9a未得到支持；關(guān)系規(guī)范對“Trust-LTO”這一路徑具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，Trust×GX交叉項(xiàng)系數(shù)顯著(β=-0.102，p<0.05)，且Adj-R2有顯著變化，H9b得到支持。

六、結(jié)果討論

我們提出并檢驗(yàn)了9個(gè)假設(shè)，其中H1、H2、H7a、H7b、H8b和H9a沒有被支持，下面對上述結(jié)果進(jìn)行分析討論：

(一)合同與信任之間的關(guān)系

以往的研究中，合同的使用代表了渠道合作雙方的不信任。但研究結(jié)果表明，在中國的營銷渠道中，合同與信任之間并不是簡單的替代關(guān)系，并不意味著簽訂合同就代表不信任。相反，中國企業(yè)體制越來越完善、健全和規(guī)范，常常為了企業(yè)持續(xù)良性經(jīng)營下去，通過合同制定相關(guān)交易事項(xiàng)?，F(xiàn)在，多數(shù)渠道中，合作企業(yè)都有相對固定的合同范本，包括交易中涉及到的核心條款，如海爾對全國的一級分銷商政策基本是相同的，合同中只是甲乙方名稱不同罷了。這時(shí)越詳細(xì)的合同條款越能夠明確雙方的權(quán)利義務(wù)，并有效地避免糾紛，而只有合同順利履行才能建立長期的信任關(guān)系；不完善的“模糊合同”反而會影響渠道合作雙方的正常交易，并破壞相互的信任。

俗語有云：“親兄弟明算賬”，通過詳細(xì)的合同條款，可以避免糾紛而不傷害已經(jīng)建立的感情。結(jié)合中國渠道中企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)要想發(fā)展良好的組織間信任關(guān)系，往往會通過正式且詳細(xì)的合同保障交易有據(jù)可依，通過明確雙方責(zé)任和義務(wù)以利于渠道伙伴良性信任關(guān)系的建立。因而，我們就很容易理解為什么兩者并不是簡單的替代關(guān)系了。

(二)合同和信任的影響

組織間正式合同的使用和良好信任關(guān)系的建立，在不考慮相互影響時(shí)對投機(jī)行為具有顯著的負(fù)向影響，明確這兩種機(jī)制對渠道投機(jī)行為的抑制作用。然而，雖然合同與信任都能有效抑制投機(jī)，但在二者共同作用時(shí)，合同對投機(jī)行為的負(fù)向影響就變得不顯著了，并主要通過信任機(jī)制間接抑制投機(jī)行為。這意味著合同在渠道控制機(jī)制中抑制投機(jī)行為的作用并不穩(wěn)定，但是渠道成員要想有效抑制投機(jī)并促進(jìn)長期導(dǎo)向，合同與信任都是必不可少的。

由此說明，相比西方，中國的渠道合作伙伴對合同的使用雖然重要，但合同條款的詳細(xì)性主要還是通過信任機(jī)制影響投機(jī)行為。換言之，合同的功能更多體現(xiàn)在增強(qiáng)合作雙方的信任，而不是形成直接影響投機(jī)行為的威懾力。因此，假如合同條款的詳細(xì)性不能增加雙方的信任，那么它很難減少渠道中的投機(jī)行為，最后雙方更愿意通過相互信任的方式減少相互投機(jī)行為。

那么，合同和信任對長期導(dǎo)向有什么影響呢？結(jié)果顯示，合同對長期導(dǎo)向的作用并不顯著，而信任在建立長期導(dǎo)向中起到主要作用。這主要原因可能是，渠道中合同的使用更多地是作為雙方合作的一個(gè)基礎(chǔ)保障，不管雙方關(guān)系如何，都會簽訂合同來保證交易順利進(jìn)行，因此，對長期合作預(yù)期(長期導(dǎo)向)的影響不大。所以，在中國的營銷環(huán)境下，企業(yè)要想建立和形成長期合作的跨組織關(guān)系，應(yīng)該鼓勵(lì)渠道伙伴之間發(fā)展良好的信任關(guān)系。

(三)關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

關(guān)系規(guī)范是否對上述關(guān)系路徑都有調(diào)節(jié)作用呢？具體的的調(diào)節(jié)作用強(qiáng)度怎么樣呢？通過對關(guān)系規(guī)范在以下四個(gè)路徑的作用進(jìn)行分析，某種程度上可以得到這些問題的答案。

關(guān)系規(guī)范對“合同-投機(jī)行為”這一路徑具有調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)在渠道制造商和分銷商之間正式合同的使用上，制造商和分銷商遵守關(guān)系規(guī)范的程度越高，越有利于抑制雙方的投機(jī)行為。當(dāng)渠道合作雙方使用合同來抑制投機(jī)行為時(shí)，更多地運(yùn)用“人情”、“面子”、“禮”等中國式人際交往的關(guān)系規(guī)范，能夠傳遞出愿意遵守雙方之前簽訂的協(xié)議或合同的信號。

關(guān)系規(guī)范對“信任-投機(jī)行為”這一路徑?jīng)]有明顯的調(diào)節(jié)作用。在雙方信任程度一定的情況下，即使制造商和分銷商遵守關(guān)系規(guī)范的程度很高，更多運(yùn)用“人情”、“面子”、“禮”等關(guān)系規(guī)范工具，也并未能夠給投機(jī)行為以有效警示或者懲罰。因而，信任與關(guān)系規(guī)范的交互作用并不能更好地抑制交易雙方的投機(jī)行為。

關(guān)系規(guī)范對“合同-長期導(dǎo)向”這一路徑?jīng)]有明顯的調(diào)節(jié)作用。這主要是因?yàn)楹贤旧韺﹂L期導(dǎo)向沒有產(chǎn)生預(yù)期中的負(fù)向影響，二者關(guān)系并不顯著。因此，關(guān)系規(guī)范與合同的交互并未對長期導(dǎo)向有顯著作用。

關(guān)系規(guī)范對“信任-長期導(dǎo)向”這一路徑具有調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)在制造商和分銷商之間的信任一定的情況下，制造商和分銷商遵守關(guān)系規(guī)范的程度越高，交易雙方越有利于形成長期導(dǎo)向。也就是，在雙方信任程度一定的情況下，如果渠道合作伙伴更懂得“人情世故”、“禮尚往來”等中國式關(guān)系規(guī)范，越會給對方發(fā)出信號進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而建立優(yōu)質(zhì)的組織間信任關(guān)系，以形成良好、穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。

七、結(jié)論與局限性

本研究主要采用問卷調(diào)查法，運(yùn)用多元層次回歸分析等工具，對合同、組織間信任與投機(jī)行為、長期導(dǎo)向之間的關(guān)系做了一個(gè)初步的實(shí)證研究。理論意義上，本文的研究可以豐富現(xiàn)有的關(guān)系營銷和營銷渠道行為理論，增強(qiáng)對合同和信任兩種控制機(jī)制相互影響和共同作用機(jī)制的理解；實(shí)踐意義上，對這一問題進(jìn)行探討，可以為渠道中企業(yè)搞清楚使用何種機(jī)制抑制投機(jī)行為和促進(jìn)長期導(dǎo)向提供依據(jù)。本文主要結(jié)論如下：

(1)從檢驗(yàn)結(jié)果看，合同的使用和組織間信任關(guān)系都能有效地抑制投機(jī)行為的發(fā)生；信任有利于長期導(dǎo)向的形成，但是合同對長期導(dǎo)向的形成則沒有顯著影響。換言之，在中國的營銷渠道中，企業(yè)要有效抑制投機(jī)并促進(jìn)長期導(dǎo)向，合同與信任都是必不可少的，但是合同的作用相對缺乏穩(wěn)定性，而主要在于企業(yè)本身想達(dá)到什么樣的目的。

(2)本文在充分考慮企業(yè)間信任和合同相互影響的基礎(chǔ)上，分析了它們共同作用下對投機(jī)行為和長期導(dǎo)向產(chǎn)生的交互效應(yīng)。組織間信任關(guān)系和合同使用對渠道控制結(jié)果的交互效應(yīng)并沒有達(dá)到我們的預(yù)期。當(dāng)合同與信任同時(shí)使用時(shí)，合同對投機(jī)行為與長期導(dǎo)向的作用表現(xiàn)得并不顯著，企業(yè)主要還是通過信任關(guān)系來抑制投機(jī)行為并促進(jìn)長期導(dǎo)向。由此說明，渠道中合同更多地是作為合作雙方的一個(gè)基礎(chǔ)保障，因?yàn)橹圃焐膛c分銷商之間都會簽訂大同小異的合同，而信任則是抑制投機(jī)并促進(jìn)長期導(dǎo)向形成的主要控制機(jī)制。

(3)本文檢驗(yàn)了關(guān)系規(guī)范(人情、面子、禮)對合同、信任與投機(jī)行為、長期導(dǎo)向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，也是對莊貴軍(2012)關(guān)系概念關(guān)聯(lián)模型的驗(yàn)證，通過數(shù)據(jù)得出了實(shí)證性的結(jié)論，即中國的關(guān)系規(guī)范會影響渠道成員本身的行為，并對關(guān)系行為和關(guān)系理念之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

本文雖然具有重要的理論和實(shí)踐意義，但是也存在一定的局限性：首先，調(diào)研過程中獲取數(shù)據(jù)比較困難，樣本量偏小，一定程度上會影響研究結(jié)果的說服力，盡管在收集數(shù)據(jù)前我們進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)，但結(jié)果能否代表現(xiàn)在中國制造業(yè)的情況仍需要大量樣本的支持；其次，本研究使用的是單邊數(shù)據(jù)，僅從制造商角度測量了合同的使用、組織間信任、投機(jī)行為及長期導(dǎo)向，所以研究中并未能有效反映分銷商的情況。在未來的研究中，如果能夠使用雙邊數(shù)據(jù)會使研究結(jié)果更可靠。今后，還可以進(jìn)一步引入關(guān)系的時(shí)間維度、環(huán)境的不確定性及關(guān)系結(jié)構(gòu)(依賴程度、正式化程度)等能夠?qū)ι鲜鲫P(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用的變量因素。所以，在這一領(lǐng)域內(nèi)還有很多有意義的研究問題，本文的研究只是開始，很多研究均可以在未來不斷展開。

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(責(zé)任編輯張坤)

The Impact of Contract and Trust on Opportunistic Behavior and Long-term Orientation：Substitutes or Complements

DONG WeiWei1ZHUANG GuiJun2SUN Jun2

(1.School of Economics and Management, Shanghai Institute of Technology, Shanghai 201418;2.School of Management, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049)

Abstract:The key of successful channel partnership is to maintain continued relationship between the cooperative firms and curb speculative behavior risks. Contract and trust is deemed necessary control mechanisms of channels to ensure transactions going, but their alternative or complementary relationship is still in debate. Therefore, on the basis of theoretical analysis and considering characteristics of the Chinese marketing channels, the relationship between contract and inter-organizational trust is discussed in depth, as well as their impact on opportunistic behavior and long-term orientation. Then, the relation norms of China, such as renqing, mianzi, li， are introduced to test the moderating effects among above relationships. The research results show that contract and trust relationship are not substitutes for each other; contract and trust both can effectively restrain opportunistic behavior. Trust has significantly positive effect on long-term orientation, while contract effect is not significant. Relation norms have weakened moderating effect on the “contract -opportunism”, while they have no significant moderating effect on “trust-opportunism”; the moderating effect of relation norms on “contracts-LTO” is not significant, while their moderating effect on “trust-LTO” is positive and significant.

Keywords:contract; trust; opportunistic behavior; long-term orientation

收稿日期：2015-05-28

作者簡介：董維維(1984--)，女，河北灤縣人，博士，上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于新一代交互技術(shù)的客戶關(guān)系和營銷渠道管理”(71132005)；2015年上海高校青年教師培養(yǎng)資助計(jì)劃(ZZyy15126)；上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院引進(jìn)人才科研啟動(dòng)基金(YJ2015-2)。

中圖分類號：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-6260(2016)01-0103-12

莊貴軍(1960--)，男，山東膠南人，博士，西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

孫駿(1987--)，男，山東青島人，西安交通大學(xué)管理學(xué)院博士生。