廣播電視行業(yè)廣告業(yè)務(wù)財務(wù)管理研究

張?

廣播電視行業(yè)廣告業(yè)務(wù)財務(wù)管理研究

張?

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和移動終端的技術(shù)革新，廣播電視廣告收入受到前所未有的沖擊，廣告主逐年削減在廣播電視的廣告開支，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)新媒體。經(jīng)濟(jì)層面，各行業(yè)普遍出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，廣播電視媒體同樣如此，廣播電視全行業(yè)廣告業(yè)務(wù)的競爭異常激烈。面對困境，筆者認(rèn)為廣播電視行業(yè)加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)的財務(wù)管理十分有必要，本文主要對廣播電視行業(yè)的財務(wù)管理工作進(jìn)行分析和研究，以促進(jìn)廣播電視行業(yè)更好地發(fā)展。

廣播電視行業(yè)；廣告業(yè)務(wù)；財務(wù)管理

一、前言

目前，廣播電視行業(yè)最主要的收入仍然是廣告收入，廣告收入的下滑很難通過其他業(yè)務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)，對廣電媒體的生存和發(fā)展造成了根本性影響。廣告經(jīng)營不同于一般企業(yè)的生產(chǎn)銷售，它帶有典型的“二元市場”特征。廣電媒體通過生產(chǎn)廣播電視節(jié)目，免費(fèi)提供給受眾，獲取受眾注意力資源，形成第一次銷售；在吸附廣大受眾注意力的基礎(chǔ)上，將受眾注意力資源向廣告客戶售賣，獲取廣告收益，形成二次銷售。廣告營運(yùn)模式的特殊性給財務(wù)管理增加了難度。因此，為了鞏固廣播電視行業(yè)的盈利能力，除了在節(jié)目生產(chǎn)、廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷方面的不斷創(chuàng)新之外，財務(wù)管理是也必須與時俱進(jìn)。

二、現(xiàn)階段廣播電視行業(yè)廣告業(yè)務(wù)遇到的困難

根據(jù)《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告NO.7 (2016)》，2015年中國傳媒業(yè)廣告市場發(fā)生了本質(zhì)上的變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告首次超過電視、報紙、電臺和雜志四大媒體廣告收入之和。伴隨傳播技術(shù)和受眾習(xí)慣的變化，廣播電視行業(yè)廣告收入下降趨勢在短期內(nèi)無法逆轉(zhuǎn)，并且內(nèi)部存在一系列問題：例如收入結(jié)構(gòu)性風(fēng)險較高，4A廣告占比較大，直接客戶開發(fā)儲備不足；定價機(jī)制不靈活，廣告產(chǎn)品相對單一；客戶服務(wù)方式偏傳統(tǒng)，不能為客戶提供整體解決方案；人才梯隊(duì)存在結(jié)構(gòu)性問題，關(guān)鍵崗位或不可替代崗位缺乏A、B角色。

三、廣播電視行業(yè)廣告業(yè)務(wù)財務(wù)管理的主要內(nèi)容

（一）財務(wù)戰(zhàn)略管理

財務(wù)戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)在于資源的合理配置與有效使用，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營單位的價值最大化為根本目標(biāo)?；趶V播電視行業(yè)廣告業(yè)務(wù)當(dāng)前的發(fā)展階段，廣電媒體應(yīng)當(dāng)選擇成熟型或防御型的財務(wù)管理戰(zhàn)略。（1）在籌資策略上，提高負(fù)債比例，獲取財務(wù)杠桿收益；（2）在投資策略上，鼓勵傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，開發(fā)新媒體平臺，在盤活傳統(tǒng)媒體資源的同時，開發(fā)新媒體市場；鼓勵跨區(qū)域發(fā)展培育新的增長點(diǎn)，推動品牌項(xiàng)目采取合作、兼并、收購等方式跨區(qū)域復(fù)制，進(jìn)行戰(zhàn)略區(qū)域業(yè)務(wù)布局，提升在戰(zhàn)略區(qū)域的影響力。

（二）廣告價格管理

廣告主非常重視廣告產(chǎn)品的性價比，在當(dāng)前4A廣告代理公司普遍縮減廣播電視行業(yè)廣告投入預(yù)算的情況下，廣電媒體需要主動對現(xiàn)有廣告經(jīng)營的價格策略進(jìn)行戰(zhàn)略性和階段性的調(diào)整，通過對各細(xì)分市場的需求價格彈性進(jìn)行分析，制定不同的價格方案，培育和發(fā)展新的廣告增長點(diǎn)。（1）利用價格杠桿緩解排播壓力。對于銷售周期無明顯季節(jié)時間變化的客戶，可以采取價格杠桿策略，通過調(diào)節(jié)價格杠桿，在廣告資源需求高峰期，提高價格推動此類客戶將廣告排播轉(zhuǎn)移到廣告資源需求低谷期。（2）重視對中高端客戶的維護(hù)。對于受經(jīng)濟(jì)周期影響較小的中高端客戶，在穩(wěn)定廣告價格的基礎(chǔ)上提升廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，在排播上優(yōu)先挑選優(yōu)質(zhì)時段進(jìn)行排播，高質(zhì)量的服務(wù)有助于穩(wěn)定廣告價格體系；對于受經(jīng)濟(jì)周期較大的中高端客戶，在經(jīng)濟(jì)下滑周期與客戶共進(jìn)退，在保證廣告產(chǎn)品品質(zhì)的前提下主動讓利，增加價格折扣幅度，保持恰當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。（3）不放棄低端客戶。低端客戶對廣告價格的敏感性高于廣告產(chǎn)品本身的質(zhì)量，為提高廣告資源的邊際效益，可以以較低的價格將垃圾時段資源盤活。

（三）廣告績效評價管理

科學(xué)設(shè)置和調(diào)整績效評價體系，以長期眼光看待廣播電視行業(yè)廣告的下滑。廣告行業(yè)除了廣告資源本身，最大的財富就是廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的競爭力。當(dāng)前市場競爭激烈，廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干的離開很可能帶來雪上加霜。廣電媒體在激勵約束觀念上，應(yīng)重視欄目投入產(chǎn)出的激勵導(dǎo)向及獎懲力度，將節(jié)目投入與廣告產(chǎn)出掛鉤，對投入產(chǎn)出比低的欄目，建立及時的淘汰改版機(jī)制。在設(shè)計(jì)績效評價體系的過程中，采用平衡計(jì)分卡，從財務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)過程、學(xué)習(xí)與成長四個層面，多角度的設(shè)置評價指標(biāo)。（1）采取基于成本、財務(wù)和價值的業(yè)績評價方法。（2）關(guān)注市場份額、客戶保有和忠誠度、客戶獲得率、客戶滿意度、客戶盈利性。（3）從周期時間、質(zhì)量、成本、售后服務(wù)多方面進(jìn)行衡量。（4）注重員工能力，將激勵、授權(quán)和目標(biāo)進(jìn)行綁定。

（四）廣告排播稽核管理

廣告的排播，是廣播電視行業(yè)廣告業(yè)務(wù)的重要流程。當(dāng)前的廣告播出付款形式主要是播前付款，特別業(yè)務(wù)可以進(jìn)行播后付款，但是要經(jīng)過較嚴(yán)格的內(nèi)部審批。在廣告刊播的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，財務(wù)管理發(fā)揮重要的作用：（1）廣告下單編排階段的監(jiān)督，客戶下單后排播部門以客戶的需求為依據(jù)進(jìn)行訂單信息的錄入和核定，以確定刊播合同。在這個過程當(dāng)中，如果客戶提出需要進(jìn)行修改或者撤單，或者是由于廣告刊播原因不能按照原有合同進(jìn)行刊播，財務(wù)管理人員應(yīng)按照規(guī)定流程進(jìn)行審核調(diào)整。（2）在播前付款形式中，財務(wù)管理人員需要對各項(xiàng)信息進(jìn)行詳細(xì)的全面核對，包括廣告的刊播信息、廣告客戶的基本信息、廣告的折扣率信息、廣告應(yīng)收賬款等信息進(jìn)行全面核對。（3）如果是播后付款形式，那么財務(wù)管理人員應(yīng)要對相應(yīng)的批件及合同進(jìn)行嚴(yán)格審查，以合同中廣告刊播信息為依據(jù)，對結(jié)算金額計(jì)算出來，標(biāo)記為未結(jié)廣告讓客戶進(jìn)行簽字。（4）資源、實(shí)物的互換廣告以及免費(fèi)廣告，財務(wù)管理人員在進(jìn)行核對之后，應(yīng)按特殊流程報相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批。

（五）廣告投放應(yīng)收款管理

對于播后付款的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)對應(yīng)收款的管理。為了保障廣告收入能夠正常收回，財務(wù)部門需要定期對應(yīng)收款項(xiàng)進(jìn)行賬齡分析，催促業(yè)務(wù)員對應(yīng)收款項(xiàng)的催收。對于特殊客戶，需要業(yè)務(wù)員或第三方進(jìn)行擔(dān)保并進(jìn)行風(fēng)險評估。在收款環(huán)節(jié)，如果存在問題，在請示領(lǐng)導(dǎo)之后，要保留信息以法律形式進(jìn)行余款追回，還要追究擔(dān)保人的責(zé)任。

（六）信息系統(tǒng)的融合

信心系統(tǒng)的特點(diǎn)是通過信息資源的整合和優(yōu)化，提高運(yùn)行效率，為決策提供有力的信息支撐。當(dāng)前廣電媒體的財務(wù)信息系統(tǒng)已經(jīng)初步成型，在通用型財務(wù)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)出適合廣電行業(yè)特色的模塊，但在與廣告信息系統(tǒng)的融合上尚有欠缺。財務(wù)信息系統(tǒng)與廣告信息系統(tǒng)的融合，有助于提升會計(jì)核算質(zhì)量，為更準(zhǔn)確評價廣告經(jīng)營業(yè)績打下基礎(chǔ)；提升全面預(yù)算管理質(zhì)量，加強(qiáng)預(yù)算信息的及時性、完整性；提升財務(wù)報告分析體系質(zhì)量，通過規(guī)劃設(shè)計(jì)，完善財務(wù)信息的橫向可比性和縱向可比性。

財務(wù)管理是最直接、最有效地影響企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益的管理環(huán)節(jié)，其領(lǐng)域在不斷拓寬，應(yīng)當(dāng)在管理觀念、方法、技術(shù)等方面不斷革新。廣播電視行業(yè)廣告業(yè)務(wù)的財務(wù)管理是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，要求財務(wù)管理人員在具備基本的財務(wù)管理技能之外，必須熟知業(yè)務(wù)基本流程，具有較高的業(yè)務(wù)能力，并不斷與時俱進(jìn)。

[1]柯慧.如何加強(qiáng)廣電行業(yè)廣告收入財務(wù)管理[J].企業(yè)導(dǎo)報, 2014,16:63-64.

[2]王偉俊.試論如何加強(qiáng)廣告行業(yè)廣告收入財務(wù)管理[J].會計(jì)師,2015,18:70-71.

[3]李立群.淺析廣播電視廣告成本核算與財務(wù)管理[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2013,20:68+71.

（作者單位：廈門廣播電視集團(tuán)）