中小企業(yè)營銷管理決策過程研究

張國卿,王建敏，吳海燕

(1.山西大同大學(xué) 商學(xué)院，山西 大同 037009, 2. 山西大同大學(xué) 政法學(xué)院，山西 大同 037009)

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中小企業(yè)營銷管理決策過程研究

張國卿1,王建敏2，吳海燕1

(1.山西大同大學(xué) 商學(xué)院，山西 大同 037009, 2. 山西大同大學(xué) 政法學(xué)院，山西 大同 037009)

摘要：自改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展一路平穩(wěn)走高，其中中小企業(yè)也成績斐然，為建設(shè)我國社會主義現(xiàn)代化做出了不可磨滅的貢獻。在改革開放深化期內(nèi)，中小企業(yè)不僅受到政策的大力扶持，同時也面臨著長久發(fā)展的困境。本文旨在通過對中小企業(yè)營銷管理決策過程的研究，分析當(dāng)前中小企業(yè)所面臨的境遇，舉證營銷管理方面的決策方法助于中小企業(yè)實現(xiàn)更好的發(fā)展。中小企業(yè)必須正確的對待自身存在的問題，完善體制，豐富理念，把營銷管理放到企業(yè)的日常管理中來，制定適合自身發(fā)展的科學(xué)的營銷決策方案。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷管理；決策方法

1引言

近年來，隨著居民生活水平的不斷提高，市場需求的不斷擴大，我國迎來了中小企業(yè)的發(fā)展高峰。中小企業(yè)日益成為發(fā)展國家實力的重要力量，并逐步進入各級政府扶持的對象。國際上越來越多的咨詢機構(gòu)對中小企業(yè)有所關(guān)注，這一現(xiàn)象表現(xiàn)出新時期中小企業(yè)強勁的發(fā)展勢頭。作為一個產(chǎn)業(yè)層次，中小企業(yè)的更多優(yōu)點已經(jīng)慢慢被大多數(shù)人認(rèn)同。但隨著市場的快速發(fā)展，市場優(yōu)勝劣汰的機制使得中小企業(yè)不得不去尋找更為適合本企業(yè)長遠發(fā)展的構(gòu)想。營銷管理決策作為一種商業(yè)理念，已經(jīng)獲得很多的大型企業(yè)和跨國企業(yè)的青睞。如今，中小企業(yè)順勢而進，不斷探索新的理念，這不僅有利于完善社會主義市場經(jīng)濟，更有利于我國的中小企業(yè)走向市場。也許正是因為改變而越發(fā)受到關(guān)注，如今的中小企業(yè)營銷管理決策過程越發(fā)的受到重視,營銷管理備受管理學(xué)家和企業(yè)家的重視。

我國中小企業(yè)雖然在快速發(fā)展、廣泛參與市場競爭中充分發(fā)揮了其在市場資源配置中的動力性作用。但是，大部分中小企業(yè)社會服務(wù)體系沒有健全完善，不能滿足中小企業(yè)時代發(fā)展的需求[1]。中小企業(yè)融資渠道狹窄，缺少資金來源，缺乏經(jīng)濟政策咨詢及信息，還有專業(yè)技術(shù)開發(fā)、營銷人才培訓(xùn)、市場開拓延伸、企業(yè)制度診斷等服務(wù)有限。同時，企業(yè)之間存在著低水平競爭激烈、劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場、一些中小企業(yè)一味追求短期利益、忽視產(chǎn)品質(zhì)量等問題。

2中小企業(yè)營銷管理決策模式

營銷管理作為企業(yè)管理內(nèi)容的一部分，也是一個計劃與實施的過程，最終要達到個人和組織的目標(biāo)。營銷管理中的決策是一種具備管理和控制功能的決策系統(tǒng)[2]。它是由企業(yè)的實際操縱者根據(jù)外部反饋回靜態(tài)和動態(tài)兩種信息資源，做出有利于產(chǎn)品銷售的決策。而靜態(tài)信息是指那些比較固定及難以很快變化的信息資源，如公司規(guī)定、企業(yè)規(guī)范和管理制度等等；動態(tài)信息是指隨時可能變化的信息資源，如商品價格、市場變化和競爭對手等。決策系統(tǒng)具有強大的交互功能，可使企業(yè)人員方便溝通信息，根據(jù)市場需要完成產(chǎn)品的銷售過程，這種理念邁開了中小企業(yè)走向營銷正規(guī)化的進程。中小企業(yè)在營銷決策過程中，應(yīng)該遵循自身發(fā)展規(guī)律，借鑒實用的決策工具，以科學(xué)的決策理論和營銷理論為基礎(chǔ)，用科學(xué)的決策模式進行決策。

2.1一般中小企業(yè)的營銷決策模式

一般中小企業(yè)在決策過程中，體現(xiàn)中小企業(yè)特點的環(huán)節(jié)即決策的方法。決策過程模型中的決策方法主要有以下幾類：

家長式?jīng)Q策。由于中小企業(yè)自身發(fā)展的時代性，很多中小企業(yè)是家族式企業(yè)，遵守的也是家長式的決策手段，即家長式管理模式，很多時候憑借的是主觀判斷來做決策。中小企業(yè)由于建立時間短，企業(yè)管理制度并不完善，一個人身兼數(shù)職現(xiàn)象普遍，容易造成決策偏差。而沒有決策依據(jù)容易造成決策偏差，可能給企業(yè)造成不可避免的損失。如20世紀(jì)90年代中期，巨人公司在珠海投資巨人大廈，由于巨人公司在生物工程和電腦軟件業(yè)首屈一指，但受到虛榮心影響，原本17層的巨人大廈在完全沒有做市場決策分析的情況下靠拍腦袋斷然決策，將大樓蓋到了80多層，導(dǎo)致巨人公司資金鏈斷掉，造成企業(yè)瀕臨倒閉。

經(jīng)驗式?jīng)Q策：一些中小企業(yè)中，高中以上文化水平的員工數(shù)量屈指可數(shù)，很多員工都來自周邊鄉(xiāng)村，知識水平有限，高素質(zhì)人才缺乏，限制其職能部門科學(xué)化發(fā)展，難以形成企業(yè)營銷管理系統(tǒng)化，更多的是憑借企業(yè)以往的經(jīng)驗做出決策，缺乏創(chuàng)新力。一些中小企業(yè)在依靠廣告效應(yīng)獲得成功的同時，沒有借機提升自身質(zhì)量，而是按傳統(tǒng)做法擴張市場，只追求產(chǎn)量，忽視了質(zhì)量，嚴(yán)重影響了自身的品牌建設(shè)。

參考式?jīng)Q策：一些中小企業(yè)的渠道配送模式完全依靠模仿大型企業(yè)，大型企業(yè)本身就有成熟的調(diào)度中心和管理團隊，而中小企業(yè)作為單一品種企業(yè)無疑增加了銷售成本。還有就是片面采納外部專家的建議而不經(jīng)過有針對性的調(diào)研，導(dǎo)致決策模式缺乏實踐性，難以適應(yīng)動態(tài)中的企業(yè)和變幻莫測的市場。例如，三株集團在1994至1996年短短三年間，在全國各地吸納了15萬余銷售人員，同時，注冊建立了2600多個子公司和辦事處。決策層管理人員采取人海戰(zhàn)術(shù)和四級垂直營銷體系，企業(yè)發(fā)展迅猛，四年內(nèi)銷售額就突破80億。但是，這一營銷模式也為企業(yè)后續(xù)發(fā)展埋下了產(chǎn)品營銷偏差的隱患，其營銷體系構(gòu)筑的不合理最終導(dǎo)致了企業(yè)的破產(chǎn)。

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷決策模式已明顯滿足不了企業(yè)的發(fā)展。所以，中小企業(yè)從一般的營銷決策模式過渡到現(xiàn)代企業(yè)管理，必須要建立適合企業(yè)未來長遠發(fā)展的科學(xué)的營銷決策模式(如圖1所示)。

圖1　傳統(tǒng)營銷企業(yè)決策模式與現(xiàn)代中小企業(yè)營銷管理決策模式比較

2.2現(xiàn)代企業(yè)管理對中小企業(yè)營銷決策的要求

隨著時代的發(fā)展，人類認(rèn)識水平不斷提高，知識面不斷擴展，營銷管理中的決策方法就呈現(xiàn)出新的特點。創(chuàng)新性：在現(xiàn)代營銷中，沒有固定不變的營銷模式，也沒有不變的規(guī)律，適合企業(yè)實際狀況并且能解決營銷困境的，就是好的營銷。整合性[3]：市場營銷不同于銷售，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會、細分市場和選擇目標(biāo)市場、市場定位和市場營銷組合等，而銷售僅僅是現(xiàn)代市場營銷活動的一部分。經(jīng)濟性[4]：營銷管理中的決策方法選擇就是為了使企業(yè)利益最大化，節(jié)省企業(yè)成本，資源利用率達到最低。彼得·德魯克曾指出“管理層的每一個行動、每一項決策和每一個考慮，都是以實現(xiàn)企業(yè)利益最大化為前提的。”

我國市場經(jīng)濟發(fā)展的時間相對較短，所以導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷意識較薄弱，沒有建立完善的營銷模式。而大部分中小企業(yè)沒有完善的制度和管理方式，營銷模式仍然是依托于簡單的賣方市場假設(shè)，較少考慮市場的需求，只是一味生產(chǎn)然后投入大筆資金去推廣。而隨著市場經(jīng)濟的深化，大部分中小企業(yè)規(guī)模不斷擴大急需向較高階段的規(guī)范化企業(yè)過渡[5]，由于其自身的局限性，往往借助外部力量參照其他成熟企業(yè)的模式，生搬硬套卻難以適應(yīng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)更加舉步維艱。

3中小企業(yè)營銷決策模式的頻度調(diào)查

中小企業(yè)的三種傳統(tǒng)營銷決策模式，在實踐中經(jīng)?？梢哉业?，其決策的效果也各不相同，為了從實證的角度找到這三種決策模式被采用的頻度，我們對相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜壹爸行∑髽I(yè)的高層管理人員進行了問卷調(diào)查，并通過層次分析方法確定三種決策模式的影響權(quán)重?；具^程分四步。

3.1構(gòu)造決策模式判斷矩陣A，決策模式判斷矩陣A中各元素取值

如表1所示。

表1企業(yè)營銷決策模式判斷的重要性程度判斷矩陣

相比較的重要性程度定義1同等重要3略微重要5相當(dāng)重要7明顯重要9絕對重要2,4,6,8兩個相鄰判斷的中間值

3.2構(gòu)造出3階判斷矩陣

如表2所示。

表2傳統(tǒng)營銷企業(yè)決策模式判斷矩陣度

H家長式經(jīng)驗式參考式家長式a11a12…經(jīng)驗式a21a22…參考式…

3.3通過判斷矩陣的一致性檢驗

由于專家判斷的主觀性，需要進行相容性和誤差分析。即設(shè)定一致性指標(biāo)為CI，CI = (λmax-n)/(n-1)，CR = CI/RI

隨機性指標(biāo)RI的取值為：如表3所示。

表3隨機性指標(biāo)RI的取值

n1234567891011RI000.580.91.121.241.321.411.451.491.51

CR>0.10時，一致性檢驗不能通過，需要重新估計,直到CR<0.10通過一致性檢驗時，求得的ω才有效。

3.4計算三種決策模式的權(quán)重

如表4所示。

表4三種傳統(tǒng)營銷模式的權(quán)重

家長式經(jīng)驗式參考式0.510.220.27

課題研究認(rèn)為，所選樣本調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)中小企業(yè)的營銷管理決策過程為家長式，這些中小企業(yè)的營銷管理決策基本由企業(yè)所有者根據(jù)自己判斷做出。其次，參考式和經(jīng)驗式?jīng)Q策模式也分別以0.27和0.22的比率被采用。需要指出的是，本文只對三種決策模式在具體應(yīng)用中的權(quán)重進行的分析，對營銷決策整體評價指標(biāo)的計算，在后續(xù)研究中還可深入進行。

4中小企業(yè)面臨的營銷決策問題

在初創(chuàng)階段的中小企業(yè)在一定時期內(nèi)能迅速發(fā)展并壯大，依靠的是產(chǎn)品的稀缺性，其維持著傳統(tǒng)的營銷模式，僅能維持企業(yè)的初期發(fā)展，不能把產(chǎn)品真正做到符合市場化要求。缺乏對營銷管理的正確認(rèn)識而難以持續(xù)性地幫助企業(yè)建立正規(guī)化的銷售模式，市場份額無法保持穩(wěn)定。而作為典型的中小企業(yè)，在其日常的運營過程中也面臨著營銷決策上的難題。結(jié)合中小企業(yè)營銷決策實際，總結(jié)如下：

(1)缺乏戰(zhàn)略上的營銷規(guī)劃。中小企業(yè)由于其自身的局限性，更加重視其生產(chǎn)鏈條，往往忽視其營銷環(huán)節(jié)，沒有真正的立足市場需求細分。成熟的營銷體系并非一日之功，而是日久天長與企業(yè)自身的磨合，營銷管理的長期性決定了其回報期的長期性，可是中小企業(yè)更多重視立竿見影的業(yè)績效用，沒有長期的規(guī)劃，真正的營銷體系卻難以適應(yīng)這樣的環(huán)境[6-12]。

(2)缺乏創(chuàng)新人才。中小企業(yè)發(fā)展前景不明朗，缺乏良好的文化底蘊，其崗位環(huán)境、薪酬、福利待遇相對較差，難以吸引高素質(zhì)人才，容易造成人才流失。中小企業(yè)往往建立時間短，初期內(nèi)注重企業(yè)生產(chǎn)，忽視企業(yè)文化建設(shè)，難以做到有據(jù)可循，同時一些企業(yè)偏于一隅，企業(yè)外部環(huán)境相對較差。

(3)缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。中小企業(yè)的構(gòu)建缺乏科學(xué)理論支持，容易造成制度不健全，職能嚴(yán)重缺失，企業(yè)經(jīng)營缺少規(guī)劃。中小企業(yè)缺乏一些職能部門，例如一些中小企業(yè)沒有專門的市場部，而市場業(yè)務(wù)和渠道配貨都歸納到了銷售部，造成銷售部機構(gòu)龐雜，運營效率難以達到高效化。雖說其營銷管理模式已初具雛形，但沒有系統(tǒng)化，導(dǎo)致企業(yè)營銷管理不能正確的把握市場形勢，也導(dǎo)致正確的營銷決策難以形成，在面臨市場波動的時候仍無法做出準(zhǔn)確的判斷。

5用科學(xué)的決策方法指導(dǎo)中小企業(yè)的營銷管理

5.1樹立正確的營銷決策觀念

與西方的中小企業(yè)相比較，我國中小企業(yè)運用營銷管理決策方法還處于探索階段，在基礎(chǔ)設(shè)施、運作環(huán)境等方面，與大企業(yè)先進水平更是有著明顯差距。我國還有很大一部分中小企業(yè)沒有開展?fàn)I銷管理活動,中小企業(yè)的全部員工應(yīng)該重新認(rèn)識和定位營銷決策觀念，企業(yè)應(yīng)量身定做一套科學(xué)的營銷管理制度，招聘一批高素質(zhì)營銷人才維持企業(yè)日常營銷運營，加強企業(yè)營銷文化并普及深入到企業(yè)各個崗位。

5.2科學(xué)制定決策目標(biāo)

中小企業(yè)應(yīng)該合理進行市場細分，同時明確企業(yè)服務(wù)用戶、滿足用戶需求，并針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件和營銷目標(biāo)，以要求的一定的特征或者變量為依據(jù)，結(jié)合營銷管理模式的特點，制定合適的營銷方案。一些中小企業(yè)作為以單一產(chǎn)品為主的生產(chǎn)企業(yè)，其目標(biāo)客戶應(yīng)該定位在特定目標(biāo)顧客，進行細分市場。

5.3優(yōu)化營銷管理決策方法

中小企業(yè)必須在營銷管理方面做出策略調(diào)整，采用合適的營銷策略開展?fàn)I銷管理決策活動。具體包括以下幾個方面：(1)建立適合本企業(yè)營銷管理模式，及時做好企業(yè)內(nèi)部互動，保證營銷管理的實施；(2)不斷學(xué)習(xí)和吸收國際企業(yè)的先進理念，參考更多專家或?qū)W者的意見；(3)建立專門的營銷管理部門，把其作為企業(yè)日常運營的必要環(huán)節(jié)。

5.4汲取新的決策理念

當(dāng)前，面對日益激烈的市場競爭，營銷理念也更新得越來越快，出現(xiàn)了一些新穎的營銷理念，如何在眾多的營銷概念中選取適合自己企業(yè)的營銷管理模式，這是由其本身的營銷策略來決定的。同時，也要不斷學(xué)習(xí)新的營銷知識，優(yōu)化自身，以便做到更好地決策。中小企業(yè)可以充分借鑒以下新穎的營銷決策理念，如綠色營銷,引進先進設(shè)備，建立綠色生產(chǎn)線，從物質(zhì)上保障綠色營銷；整合營銷，整合不同的營銷效能包括銷售力量、產(chǎn)品管理、市場研究相互協(xié)同工作，中小企業(yè)應(yīng)該重新規(guī)劃企業(yè)營銷模式，導(dǎo)入企業(yè)新的傳播觀念，建立立體傳播和整合傳播模式；網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)通過補充門戶信息，建立網(wǎng)站直銷店，加強網(wǎng)絡(luò)推廣，依托電子商務(wù)平臺進行營銷。

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Research on the process of marketing management decision of small and medium-sized enterprises

ZHANGGuo-qing,WANGJian-min,WUHai-yan

(1.School of Business, Shanxi Datong University, Datong 037009, China 2. School of Political Science and Law, Shanxi Datong University, Datong 037009, China)

Abstract：Since the reform and opening up, the economic development of China has been steadily higher, in which small and medium-sized enterprises also has obtained remarkable achievements, making the indelible contribution to the construction of socialist modernization in our country. During the deepening reform and opening period, small and medium-sized enterprises not only gain strong support by policy, but also facing with the plight of development for a long time. In this paper, intends to research the process of marketing management decision of small and medium-sized enterprise, analyzing of the current situation faced by small and medium-sized enterprises, and proofing decision-making methods of marketing management to help small and medium-sized enterprises to achieve better development. Small and medium-sized enterprise must treat their own existing problems correctly, and improve the system, enrich the concept, take the marketing management into the daily management, make scientific marketing decision scheme which is suitable for their own development.

Key words：small and medium-sized enterprise; marketing management; decision methods

收稿日期：2016-04-03.修回日期：2016-05-03.

作者簡介：張國卿(1980-)，男，講師，E-mail:Jason0352@163.com. 通信作者：王建敏(1979-)，女，講師，E-mail:meiyin139@163.com.

基金項目：山西省高校哲學(xué)社會科學(xué)項目(2013245).

文章編號：2095-7386(2016)02-0095-05

DOI:10.3969/j.issn.2095-7386.2016.02.018

中圖分類號：F 276.3

文獻標(biāo)識碼：A