基于經(jīng)濟(jì)博弈模型的酒類防偽問題研究

苑春薈，王　晨，李曉龍

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京　100876)

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·經(jīng)濟(jì)與哲學(xué)·

基于經(jīng)濟(jì)博弈模型的酒類防偽問題研究

苑春薈，王晨，李曉龍

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100876)

摘要:面對酒類行業(yè)制假問題的頻發(fā)，品牌酒廠需要從經(jīng)濟(jì)本質(zhì)探尋有效防偽的方法。采用混合策略博弈和不完全信息動態(tài)博弈的方法研究品牌酒廠、制假者和消費(fèi)者之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，解釋了采取規(guī)模化防偽措施的必要性，提出防偽程度的界定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為采取防偽行動利于減少信息的不對稱。并進(jìn)一步估算出在保證品牌酒廠收益最大的前提下，防偽投入成本的最優(yōu)值，為品牌酒廠提供合理的方向指導(dǎo)，為監(jiān)管部門提供政策建議。

關(guān)鍵詞:酒類防偽；規(guī)?；纻?；防偽程度；最優(yōu)成本投入；博弈論

一、引言

縱觀酒業(yè)百年發(fā)展歷史，酒類產(chǎn)品在日常生活中一直占有重要地位，保持著較高的發(fā)展趨勢。面對如此巨大的市場空間，一些不法商販趁虛而入，進(jìn)行制假販假活動，甚至已形成產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)我國質(zhì)監(jiān)總局發(fā)布，2012年查處酒類制假案件1681起，查獲假酒價值達(dá)11.16億元；2014年底，僅安徽全省集中組織打假行動共立案61起，所繳獲各類假酒10.6萬余瓶，涉案價值已達(dá)到6472萬余元。在假酒猖獗時期，一些中高檔品牌的假酒在市場流通的比例甚至達(dá)到三分之一。這不僅讓品牌經(jīng)營者失去了利潤、銷售額、品牌可信度，甚至失去了市場，還對消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成了危害。面對假酒泛濫的嚴(yán)峻形勢，不僅各地方的質(zhì)監(jiān)局定期集中打擊假酒行動，品牌酒類企業(yè)自身也已在包裝上采取多種防偽措施，例如電碼、紋理、凹印、濕敏、二維碼、RFID等防偽技術(shù)，建立溯源防偽體系。然而僅依靠技術(shù)手段始終不能徹底解決制假問題，一方面制假水平隨著防偽技術(shù)的升級而不斷提高，制假行為屢禁不止；另一方面，品牌酒廠面臨銷售價格和制造成本的約束，無限制地加大防偽資源的投入并不能從根本上解決各方利益矛盾。

基于上述原因，在發(fā)展防偽技術(shù)的同時，關(guān)于酒類防偽問題的經(jīng)濟(jì)意義研究極其必要。從理論研究上看，如今酒類防偽技術(shù)的相關(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)廣泛深入，而基于經(jīng)濟(jì)意義的研究相對較少，相關(guān)研究都集中在假冒偽劣問題分析，主要包括兩種研究思路：其一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需關(guān)系入手，分析消費(fèi)者購買假冒商品與企業(yè)選擇制假的內(nèi)在原因[1-2]，提出應(yīng)采取供需雙方的新策略來防止假冒現(xiàn)象[3]。其二是基于博弈論角度分析打假問題，解釋制假問題的經(jīng)濟(jì)根源，全面分析生產(chǎn)廠商之間、生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間以及生產(chǎn)廠商和監(jiān)管部門之間的博弈行為[4-5]；并分別從消費(fèi)者和政府角度提出整改意見[6]，認(rèn)為消費(fèi)者自愿購買假貨會助長不良風(fēng)氣[7]，監(jiān)管部門應(yīng)加大對制假廠商的處罰力度，強(qiáng)化正確的經(jīng)營意識與消費(fèi)觀念。其中部分學(xué)者選擇從不同角度進(jìn)行具體研究，吳瓊[8]從食品行業(yè)入手，利用混合策略博弈模型解釋食品企業(yè)的規(guī)制策略；姜信俠[9]則針對具體企業(yè)——“淘寶網(wǎng)”進(jìn)行博弈分析。同時，考慮到不同的分析方法，單俏穎[10]分析企業(yè)和政府的反應(yīng)曲線，邱冬陽等[11]在此基礎(chǔ)上制作混合戰(zhàn)略納什均衡圖，進(jìn)行降價博弈效應(yīng)分析；劉濤[12]依據(jù)活動參與方的關(guān)系不同，構(gòu)建出假冒偽劣參與模型；張朝陽[13]則比較市場規(guī)范前后企業(yè)守法和制假經(jīng)營的博弈行為，其中針對信息對稱與信息不對稱的情況分析也是研究方向之一[14]。Shultz II et al[15]甚至從國家的宏觀角度解釋工業(yè)化國家(知識產(chǎn)權(quán)擁有者)和發(fā)展中國家(模仿者)的囚徒困境博弈模型。此外，翁媛媛[16]將廠商產(chǎn)品分為優(yōu)劣品，來研究誠信企業(yè)、假冒企業(yè)與消費(fèi)者三方的不完全信息動態(tài)博弈，謝識予[17]還將產(chǎn)品分為高低價來分析優(yōu)劣品雙價交易的不完美信息市場博弈。通過文獻(xiàn)分析，目前關(guān)于防偽問題的理論研究相對較少，本文將借鑒現(xiàn)有成果，利用不完全信息動態(tài)博弈模型解釋信息與資源配置的效率[18]，分析品牌酒廠、制假者以及消費(fèi)者的行為和利益特征，提出品牌酒廠在何種情況下進(jìn)行防偽具有積極意義，為企業(yè)和監(jiān)管部門的相應(yīng)決策提供思路。

關(guān)于防偽成本投入問題，部分文獻(xiàn)從財務(wù)管理和供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，提出防偽成本的會計核算方法[19]以及將防偽納入質(zhì)量管理策略來降低供應(yīng)鏈風(fēng)險問題[20]，其中并未利用經(jīng)濟(jì)模型估算防偽成本。第三部分則利用比較靜態(tài)分析，在保證品牌酒廠利益最大化的前提下，提出防偽投入的最優(yōu)值。

二、博弈模型分析

1. 品牌酒廠、制假者之間的動態(tài)博弈

(1) 前提假設(shè)

博弈雙方參與者分別為品牌酒廠和制假者，品牌酒廠有兩個行動，分別為防偽和不防偽；制假者有兩個行動，分別為制假和不制假。

① 銷售酒類產(chǎn)品在市場中能夠獲得的總收益為Rr。

② 制假者在市場上以假亂真銷售獲取的收益為Rf，這里的Rf包含在Rr之中，即制假者的收益實際上在竊取品牌酒廠的收益。

③ 品牌酒廠對酒類產(chǎn)品進(jìn)行防偽的成本為M。

④ 當(dāng)品牌酒廠對酒類產(chǎn)品進(jìn)行防偽時，制假者采取制假行為所付出的成本為Ch,Ch中包含了制假的風(fēng)險成本以及機(jī)會成本等。

⑤ 當(dāng)品牌酒廠不對酒類產(chǎn)品進(jìn)行防偽時，制假者采取制假行為所付出的成本為Cl，Cl中包含了制假的風(fēng)險成本以及機(jī)會成本等。

⑥ 其中，當(dāng)酒類產(chǎn)品有防偽措施時，制假者需要偽造防偽系統(tǒng)、被查處風(fēng)險增加、以及掌握防偽技術(shù)使得機(jī)會成本增加，所以Ch>Cl。

⑦ 當(dāng)品牌酒廠對酒類產(chǎn)品進(jìn)行防偽時，以p的概率進(jìn)行防偽，不防偽的概率為1-p。

(2)動態(tài)博弈模型分析

考慮到靜態(tài)博弈分析的局限性，而實際上品牌酒廠和制假者之間的博弈更加接近于品牌酒廠先行動、制假者后行動的動態(tài)博弈，因此利用動態(tài)博弈分析法解釋二者關(guān)系，如圖1所示。

當(dāng)Rf

當(dāng)Rf>Cl，則(不防偽，制假)為子博弈納什均衡。即使品牌酒廠防偽，制假者銷售假酒的收益也高于制假成本時，制假行為出現(xiàn)的可能性極大；同時品牌酒廠也會放棄防偽，導(dǎo)致整個市場無法控制，最終走向“檸檬市場”的局面。監(jiān)管部門及各個制酒廠商也應(yīng)極力杜絕此類情況發(fā)生。

當(dāng)Ch>Rf

當(dāng)Ch>Rf>Cl,Rf

(3)混合策略博弈分析

根據(jù)上述分析，針對Ch>Rf>Cl,Rf>M條件，可進(jìn)一步討論其混合策略博弈情況。如表1所示。

表1　品牌酒廠與制假者混合策略博弈分析

在此條件下，品牌酒廠以p的概率防偽，令制假者采取制假行為與不采取制假行為的收益期望相等，即

p(Rr-Ch)+(1-p)(Rf-Cl)=0

(1)

整理，得

(2)

在現(xiàn)實生活中，此處的防偽概率可以理解為防偽的程度(或防偽的效率)。p=1就意味著品牌酒廠以最強(qiáng)力度進(jìn)行防偽，p=0就意味著品牌酒廠不進(jìn)行防偽。下文根據(jù)式(2)分析品牌酒廠防偽的程度如何界定，以及調(diào)整防偽程度應(yīng)該參考的變量。

當(dāng)品牌酒廠進(jìn)行防偽(此時Cl=0且Ch>Rf)，出現(xiàn)兩種情況。

① 其他條件不變，Rf越大，p越大。制假者通過制假竊取品牌酒廠的收益越大，品牌酒廠的防偽程度就應(yīng)該越高。

考慮一種Ch動態(tài)減小的過程，隨著Ch越來越小，p越來越大，防偽程度越來越高，當(dāng)Ch小于Rf時，防偽程度從最大會突變?yōu)椴贿M(jìn)行防偽，實際上這個過程將變?yōu)?不防偽，制假)的情況。

2. 品牌酒廠、制假者和消費(fèi)者之間的不完全信息動態(tài)博弈

通過對酒類市場的深入了解以及消費(fèi)者購酒心理的研究，可見品牌酒廠的防偽行為和制假者的制假行為不僅是雙方博弈的結(jié)果，消費(fèi)者的參與也起到十分重要的作用，甚至處于核心地位[21]。原因在于酒類商品相比日常用品更具有彈性，并且各檔次酒類品牌眾多，不同品牌酒類的可替代性相對較高。如果某一品牌假酒泛濫，則長期以來消費(fèi)者減少購買，整個品牌喪失信譽(yù)，品牌酒廠和制假者都將無利潤可言。此時消費(fèi)者可能減少飲酒或者去選擇其他品牌代替，例如，20世紀(jì)90年代末期的“京酒”無疑是對此很好的說明。因此各個品牌酒廠為了避免類似情況發(fā)生，不斷研究防偽技術(shù)，產(chǎn)生了各方信息的不對稱。品牌酒廠首先行動，制假者緊隨其后，消費(fèi)者最后行動。品牌酒廠的行動是制假者和消費(fèi)者可以觀測到的，而品牌酒廠和消費(fèi)者無法觀測到制假者的行動，出現(xiàn)了市場中品牌酒廠、消費(fèi)者與制假者的信息不對等，因而品牌酒廠的行動就成為了改變消費(fèi)者對于制假者行動后驗概率的信號。品牌酒廠需要采取防偽等一系列措施抑制制假行為，更需要通過此舉來建立消費(fèi)者的信心，增加自身收益。

(1)前提假設(shè)

可從不完全信息動態(tài)博弈的角度對其本質(zhì)進(jìn)行分析，首先對于此博弈模型做出以下幾點(diǎn)假設(shè)。

① 品牌酒廠首先行動，有“防偽”和“不防偽”兩個行動，若進(jìn)行防偽則付出M的成本，若不進(jìn)行防偽則成本為0。

② 制假者觀測到品牌酒廠的行動后采取行動，有“制假”和“不制假”兩個行動，當(dāng)制假者選擇不制假時，則會有C0的收益，同時也是制假的機(jī)會成本。

③ 消費(fèi)者可以觀測到品牌酒廠的行動，但無法觀測到制假者的行動，消費(fèi)者有“購買”和“不購買”兩個行動。當(dāng)制假者制假時，消費(fèi)者購買假酒的收益為-u；當(dāng)制假者不制假時，消費(fèi)者購買真酒的收益為u。

④ 當(dāng)消費(fèi)者選擇購買時：若制假者不制假，則品牌酒廠可以通過銷售獲得收益為Rr；若制假者制假，則制假者會從品牌酒廠處竊取銷售收益Rf。其中Rr>Rf。

⑤ 當(dāng)消費(fèi)者選擇不購買時，品牌酒廠收益為0；制假者選擇制假時，收益也為0。

⑥ 當(dāng)品牌酒廠進(jìn)行防偽時，制假者仿造防偽系統(tǒng)等行為會付出aM的成本。其中a為系數(shù)，0

⑦ 當(dāng)品牌酒廠進(jìn)行防偽時，制假者制假的概率為p，消費(fèi)者購買的概率為β；當(dāng)品牌酒廠不防偽時，制假者制假的概率為q，消費(fèi)者購買的概率為ε。

(2) 不完全信息動態(tài)博弈模型

基于以上假設(shè)，建立的博弈模型如圖2所示。

①Rf

②Rf>C0時，在這種情況下博弈結(jié)果不存在純策略納什均衡，因此考慮混合策略的情況：品牌酒廠防偽時，制假者制假的概率為p，消費(fèi)者購買的概率為β；品牌酒廠不防偽時，制假者制假的概率為q，消費(fèi)者購買的概率為ε?；旌喜呗约{什均衡時，可以得到以下4個條件：

p(-u)+(1-p)u=0

(3)

q(-u)+(1-q)u=0

(4)

β(Rf-aM)=βC0+(1-β)C0

(5)

εRf=εC0+(1-ε)C0

(6)

解之，可得

p=0.5

(7)

q=0.5

(8)

(9)

(10)

通過式(10)可知，若品牌酒廠不采取防偽措施，消費(fèi)者購酒的概率與制假者的制假收益成反比，與其制假成本成正比；理想情況下，當(dāng)制假收益與制假成本相等時，消費(fèi)者購酒概率為1，此時消費(fèi)者認(rèn)為在此情況下沒有任何制假動機(jī)，可以安心購買；而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為制假收益比較大而制假成本又比較小時，購酒概率也比較小。觀察式(9)可知，此時品牌酒廠加大防偽投入就會提高消費(fèi)者的購酒概率，并且當(dāng)品牌酒廠防偽對于制假者的影響因子a固定時，防偽投入越高，消費(fèi)者購酒的概率也就越高。隨著消費(fèi)者購酒概率提高，品牌酒廠的賣酒收益也隨之提高。

三、防偽成本投入的最優(yōu)值問題

根據(jù)以上博弈模型的逐步分析，可知增加防偽成本對于減少制假行為、鼓勵消費(fèi)者消費(fèi)起到關(guān)鍵作用。然而并不是無限增大防偽投入、提高防偽技術(shù)就是最正確的策略，過度投入反而帶來不良效果。下面將比較防偽投入M與其帶來的銷售收益的提高哪個更多，并計算投入多少防偽成本更為有效。

πr為品牌酒廠的總收益，根據(jù)上述的均衡情況下得出品牌酒廠分別在防偽和不防偽情況下的總收益期望。

πr防偽=pβ(Rr-M-Rf)+p(1-β)(-M)+(1-p)β(Rr-M)+(1-p)(1-β)(-M)

(11)

πr不防偽=qε(Rr-Rf)+(1-q)εRr

(12)

將式(1)～(10)帶入式(12)，整理得

(13)

(14)

(15)

這也意味著當(dāng)防偽投入在M*時，品牌酒廠的收益是最大的。

(16)

四、結(jié)論

從品牌酒廠、監(jiān)管部門和消費(fèi)者的角度進(jìn)一步引申，提出下列相應(yīng)結(jié)論。

1.品牌酒廠有必要推進(jìn)防偽溯源規(guī)?；瘧?yīng)用，合理控制防偽成本，實現(xiàn)利潤最大化

從技術(shù)角度來看，品牌酒廠應(yīng)不斷提高技術(shù)含量，利用RFID、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)搭建防偽溯源公共服務(wù)平臺，形成一套成熟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木祁悋?yán)密的防偽體系，推動防偽溯源的規(guī)?；\(yùn)作，盡量減少防偽成本的投入。這有利于品牌酒類企業(yè)對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行智能化管理，為酒類等一系列相關(guān)產(chǎn)品提供防偽驗證與溯源管理服務(wù)，進(jìn)一步提升品牌企業(yè)的行業(yè)地位和競爭力。

2.制假成本與制假收益影響防偽強(qiáng)度，需建立健全完善的監(jiān)管合作機(jī)制

品牌酒廠的防偽強(qiáng)度也與防偽制假者收益、制假成本有直接關(guān)系，當(dāng)制假者通過制假獲取的收益越大，品牌酒廠必須制定相應(yīng)的防偽策略，保持高強(qiáng)度防偽水平；隨著制假成本不斷提高，即便超過制假帶來的收益，采取防偽措施依然十分必要，但防偽程度會逐漸降低，制假者最終可能放棄制假行動，此時品牌酒廠的收益最高為Rr-pM。以 “光瓶酒”——牛欄山陳釀為例，因其防偽成本低、銷售渠道廣、監(jiān)督體系不健全等，一些制假者將劣質(zhì)白酒銷售到低端市場，制假成本甚至可低至2-3元，形成巨大的制假收益。因而監(jiān)管部門應(yīng)與品牌酒廠建立完善的合作機(jī)制，共同打擊假冒偽劣產(chǎn)品。首先，監(jiān)管部門可定期向品牌酒廠發(fā)布質(zhì)量監(jiān)督報告，使品牌酒廠通過各種正規(guī)渠道及時了解制假者的相關(guān)信息，進(jìn)而不斷調(diào)整防偽技術(shù)程度，有利于減少不必要的支出，也可產(chǎn)生良好的防偽效果。其次，監(jiān)管部門應(yīng)推動相關(guān)質(zhì)檢法律的進(jìn)一步完善，提高對制假者的懲罰力度，使用高科技破案手段，一定程度上可以減少制假行為的發(fā)生。最后，從品牌酒廠防偽的角度來看，通過建立一種防偽方法，使制假者被查處的概率提高，進(jìn)而減少制假行為，例如對酒瓶進(jìn)行定位設(shè)置，追蹤回收舊酒瓶的制假者行蹤及制假窩點(diǎn)，為監(jiān)管部門提供可靠線索縮小打假范圍。

3.防偽手段降低了信息的不對稱程度，有助于提升消費(fèi)者的購買欲望

通過分析品牌酒廠與制假者、消費(fèi)者三方的不完全信息動態(tài)博弈，若品牌酒廠不采取防偽措施，消費(fèi)者購酒的概率與制假者的制假收益成反比，與其制假成本成正比。在理想情況下，當(dāng)制假收益與制假成本相等，此時消費(fèi)者相信制假者幾乎沒有制假動機(jī)，購酒的可能性最大為1。若品牌酒廠采取防偽措施，且品牌酒廠防偽對于制假者的影響因子固定時，品牌酒廠加大防偽投入就會使博弈過程中作為信息弱勢一方的消費(fèi)者獲得更安全可靠的信息，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購酒概率。此處的防偽投入可理解為包括防偽技術(shù)、宣傳教育等一系列成本投入。品牌酒廠可通過各種公共信息渠道推廣防偽技術(shù)，提供投訴解決方案，使消費(fèi)者可通過可靠的防偽鑒別手段獲得有效信息，買到放心的品牌產(chǎn)品。

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Wine Anti-counterfeiting Issues Based on Economic Game Theory Model

YUAN Chun-hui, WANG Chen, LI Xiao-long

(School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications,Beijing 100876, China)

Abstract:In the face of the problems of frequent fraud in wine industry, brand wineries have taken anti-counterfeiting measures to cope with the economic and brand loss caused by adulterated wine. The economic relationships among the brand wineries, counterfeiters and consumers are analyzed in mixed strategy game and incomplete information dynamic game theory to explain the necessity of taking anti-counterfeiting operations and to propose the defined standards of anti-counterfeiting level. What’s more, the related factors affecting consumer purchase are clarified, which is beneficial to reducing information asymmetry. Then, in the premise of ensuring the maximum earnings of the brand wineries, the optimal value of the anti-counterfeiting investment cost is estimated so as to provide reasonable guidance for brand wineries and policy recommendations for regulatory authorities to promote the establishment of a sound regulatory system and a whole virtuous circle for the wine market.

Key words:wine anti-counterfeiting; scale security; security degree; optimal cost; game theory

收稿日期：2016- 03 - 27

基金項目：國家科技支撐計劃項目(2014BAH23F07)

作者簡介：苑春薈(1963—)，女，遼寧沈陽人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息化電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘。

中圖分類號:F224.32；TS26

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1008-7729(2016)03- 0058- 07