消費(fèi)者物質(zhì)主義心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的影響

王　影，賀曉琴，銀成鉞

(東北師范大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春　130117)

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消費(fèi)者物質(zhì)主義心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的影響

王影，賀曉琴，銀成鉞

(東北師范大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春130117)

摘要:隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者沉迷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，由此催生出一種病態(tài)的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)物方式。從物質(zhì)主義視角出發(fā)，探討心理壓力在消費(fèi)者物質(zhì)主義與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)，采用SPSS16.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明：心理壓力在消費(fèi)者物質(zhì)主義和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)之間起部分中介作用，從而找到了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的心理驅(qū)動(dòng)因素。該結(jié)論不僅對(duì)消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究有重要的理論貢獻(xiàn)，而且有利于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)深入了解網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)決策過(guò)程，并提高其經(jīng)營(yíng)效率。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者物質(zhì)主義；網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)；心理壓力；中介作用

一、引言

“購(gòu)物狂”曾經(jīng)是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代名詞，可是現(xiàn)在成為很多家庭的噩夢(mèng)，由于消費(fèi)者無(wú)法抗拒揮霍的欲望而購(gòu)物上癮，使得他們“強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)”。Edwards[1]認(rèn)為強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為是一種漸進(jìn)的、非正常形式的消費(fèi)行為，表現(xiàn)為消費(fèi)者無(wú)法控制自我，反復(fù)購(gòu)物消費(fèi)，不僅陷于財(cái)務(wù)困境中還可能產(chǎn)生債務(wù)危機(jī)，該購(gòu)物模式使得消費(fèi)者容易上癮并且嚴(yán)重困擾到日常生活，還容易產(chǎn)生一些心理問(wèn)題。

另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加方便快捷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者的所有購(gòu)買(mǎi)行為。強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中也出現(xiàn)了，由此衍生了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)這一病態(tài)的購(gòu)物行為。然而我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的研究主要集中于傳統(tǒng)購(gòu)物渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道下強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的研究少之又少。因此，研究目的之一就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)量表進(jìn)行修正，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行判斷。以往的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者物質(zhì)主義會(huì)影響強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為，Richins et al[2]認(rèn)為物質(zhì)主義是一種價(jià)值觀念，反映了人們重視物質(zhì)占有，將其置于生活的中心，并認(rèn)為物質(zhì)擁有是成功和幸福的最大來(lái)源。那么這種影響是否同樣適合于網(wǎng)絡(luò)情境呢？這就是第二個(gè)研究目的。隨著社會(huì)的發(fā)展，個(gè)體的心理壓力也隨之增大，伴隨著焦慮、不安等情緒的產(chǎn)生，越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而從無(wú)限制的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中獲取快感[3]。那么，消費(fèi)者物質(zhì)主義是否通過(guò)心理壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響？即心理壓力是否在消費(fèi)者物質(zhì)主義和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)之間起著中介作用？該問(wèn)題成為第三個(gè)研究目的。因此，將對(duì)心理壓力下消費(fèi)者物質(zhì)主義和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。

二、理論背景

1.強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)

最早定義強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的學(xué)者是Valence et al[4]，其研究提及了三個(gè)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)因素，分別是強(qiáng)烈的情感、高認(rèn)知控制、高度反應(yīng)。消費(fèi)者在強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為后雖有短暫的正面情緒，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)他們則必須經(jīng)歷相當(dāng)多的負(fù)面情緒。大多數(shù)研究者認(rèn)同O`Guinn et al[5]的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為“在獲得、使用或經(jīng)歷一種感覺(jué)、物質(zhì)活動(dòng)時(shí)，表現(xiàn)出一種不可控制的欲望或驅(qū)動(dòng)力而導(dǎo)致個(gè)人會(huì)重復(fù)從事一種行為，最終將困擾自己或他人”。強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的定義必須同時(shí)具備兩個(gè)準(zhǔn)則：必須是重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)，必須對(duì)其個(gè)人帶來(lái)困擾。如果沒(méi)有包含這兩個(gè)準(zhǔn)則就不能夠稱為強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)。Faber et al[6]提出了強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)量表將負(fù)面、不正常的消費(fèi)行為能夠以較便利、正確識(shí)別的方式與正常消費(fèi)行為做出區(qū)隔。

Lyons et al[7]指出互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)中的強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象是一個(gè)“新市場(chǎng)中的老問(wèn)題”。當(dāng)前物質(zhì)極大豐富的消費(fèi)社會(huì)給網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)物者提供了更多的成長(zhǎng)條件，使得老問(wèn)題在新市場(chǎng)中呈現(xiàn)更加復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢(shì)[8]。曾欣虹等[9]指出網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為是個(gè)體在沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿和計(jì)劃的情況下，由于心理上的緊張、焦慮等負(fù)面感受，試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物獲得暫時(shí)的緩解，而形成強(qiáng)烈的無(wú)法抗拒的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物欲望，并伴隨內(nèi)心沖突，個(gè)體為此感到困擾卻又無(wú)法停止，最終導(dǎo)致有害結(jié)果的行為。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的角度出發(fā)研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的促銷(xiāo)活動(dòng)[10]、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群[11]等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的影響，也有學(xué)者研究了物質(zhì)主義價(jià)值觀通過(guò)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)而影響網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為[12-13]。國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的研究多數(shù)是把傳統(tǒng)購(gòu)物渠道中強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的研究框架移植或者適當(dāng)拓展到互聯(lián)網(wǎng)渠道。但是，傳統(tǒng)購(gòu)物渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為差別很大，具體有以下四個(gè)方面：① 有些消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物渠道中不是強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)者，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道中卻是。② 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程包含網(wǎng)絡(luò)商店接觸、交易過(guò)程和實(shí)現(xiàn)過(guò)程三個(gè)階段，比傳統(tǒng)渠道的購(gòu)物過(guò)程要復(fù)雜。③ 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，心理因素在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為中可能扮演著十分重要的角色。④ 網(wǎng)絡(luò)提供給強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)者不受限制的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)不與他人接觸的情況下自由購(gòu)物。由此可見(jiàn)，混淆傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道上的強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)，是忽視了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的特性，因此深入考察消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為，并探討該種行為的心理形成機(jī)理。

2.消費(fèi)者物質(zhì)主義

Materialism和Materialistic這兩種名詞代表相同意義，且都指唯物主義或者物質(zhì)主義[2]。牛津字典指物質(zhì)主義為“熱衷于物質(zhì)的需要和期望，而忽視精神上的事物，是一種基于物質(zhì)興趣的生活方式、意見(jiàn)和傾向”。目前西方研究學(xué)者對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)主義給予充分重視，Belk[14]定義物質(zhì)主義者是極度看重世俗財(cái)物者。物質(zhì)主義者會(huì)過(guò)度地崇拜物質(zhì)，追求占有這些物質(zhì)，并用此方式來(lái)構(gòu)建自己的生活信念及行為。Richins et al[2]認(rèn)為物質(zhì)主義是一種價(jià)值，物質(zhì)主義者將自身財(cái)物與他人相比較，且視為成功依據(jù)的行為傾向，所以寧可將時(shí)間用來(lái)工作換取金錢(qián)，也不愿意將時(shí)間花費(fèi)在休閑娛樂(lè)上。一些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者物質(zhì)主義會(huì)帶來(lái)一些嚴(yán)重的問(wèn)題，表現(xiàn)在個(gè)體層面和社會(huì)整體層面[15-16]。

從個(gè)體層面上看，Richins et al[17]認(rèn)為高物質(zhì)傾向者比低物質(zhì)傾向者，在購(gòu)后有較高的焦慮，內(nèi)疚感以及其他負(fù)面感覺(jué)如挫折感等，因而常常從更多的消費(fèi)中來(lái)舒解這些負(fù)面感覺(jué)。消費(fèi)者物質(zhì)主義甚至與多種心理疾病(如偏執(zhí)和抑郁)[18]以及盜竊傾向[15]正相關(guān)。具有物質(zhì)主義傾向的消費(fèi)者往往不愿意儲(chǔ)蓄并經(jīng)常過(guò)度使用信用卡[19]，并感覺(jué)到較低的整體生活滿意度[20]。物質(zhì)主義的負(fù)面影響更嚴(yán)重的表現(xiàn)在消費(fèi)者倫理方面，高物質(zhì)傾向者其倫理標(biāo)準(zhǔn)較低；反之，高倫理標(biāo)準(zhǔn)者其物質(zhì)主義傾向特性較低。因此，Muncy et al[21]認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)者鼓勵(lì)物質(zhì)主義傾向是一種對(duì)社會(huì)的不負(fù)責(zé)任。從社會(huì)整體層面上看，物質(zhì)主義使人們減少與家人相處的時(shí)間，減少對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)心和卷入[22]。整個(gè)社會(huì)的物質(zhì)主義流行會(huì)帶來(lái)與眾多傳統(tǒng)觀念的沖突，如讓世界變得更美好、渴望為公平和正義做出貢獻(xiàn)以及對(duì)環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題較低的關(guān)注[23]。因此，無(wú)論從個(gè)體層面還是社會(huì)整體層面來(lái)看，都不應(yīng)該忽視物質(zhì)主義的蔓延，應(yīng)充分重視其發(fā)展過(guò)程中的泛化效應(yīng)，抑制物質(zhì)主義的傳播。

3.心理壓力

有關(guān)心理壓力的研究在西方已經(jīng)開(kāi)展了近100年，對(duì)其的研究是西方心理學(xué)界和管理學(xué)界普遍重視且發(fā)展較快的一個(gè)領(lǐng)域。Coyne et al[24]認(rèn)為心理壓力是指?jìng)€(gè)體在環(huán)境中受到種種刺激因素的影響而產(chǎn)生的一種緊張情緒。Lazarus et al[25]認(rèn)為心理壓力是人與環(huán)境之間的特定關(guān)系，當(dāng)環(huán)境被個(gè)人評(píng)價(jià)為加重或超過(guò)他的應(yīng)變能力并危及他的存在時(shí)產(chǎn)生的。我國(guó)對(duì)心理壓力的研究起步較晚，對(duì)其研究還處在探索階段。林春梅[26]定義心理壓力是個(gè)體在內(nèi)外環(huán)境作用下，由客觀要求與主體應(yīng)對(duì)能力的不平衡導(dǎo)致的一種緊張狀態(tài)。張春興[27]提出心理壓力換言之為生活壓力，即個(gè)體生活事件持續(xù)存在的壓力感，強(qiáng)調(diào)心理壓力是一種一時(shí)無(wú)法消除的被壓迫的感受。通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)個(gè)體有心理壓力時(shí)總帶有明顯緊張的情緒體驗(yàn)的特性，而心理壓力的情緒性往往是消極的，當(dāng)心理承受力一定，壓力越大，心理越緊張，越容易出現(xiàn)憂郁、痛苦、驚慌、憤怒等情緒。近年來(lái)，已有學(xué)者探索了心理壓力在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用。周運(yùn)錦等[28]通過(guò)構(gòu)建心理壓力——消費(fèi)者行為模型，探討了城鎮(zhèn)居民心理壓力和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。黃裕華等[29]以大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，探討了強(qiáng)迫心理狀態(tài)與心理壓力的相關(guān)性。因此，心理壓力在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)引起了學(xué)者的重視。

三、理論框架與假設(shè)

1.消費(fèi)者物質(zhì)主義和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系

近年來(lái)，已有相關(guān)研究表明物質(zhì)主義和強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)有一定的關(guān)系。Dittmar[30]認(rèn)為強(qiáng)迫購(gòu)買(mǎi)者更經(jīng)常將物質(zhì)產(chǎn)品作為心情和身份的補(bǔ)償，物質(zhì)主義和強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為之間存在很強(qiáng)的正向聯(lián)系。此外，部分學(xué)者也認(rèn)為物質(zhì)主義與強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)呈高度正相關(guān)[31-33]，也有少數(shù)學(xué)者認(rèn)為物質(zhì)主義與強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)呈中等正相關(guān)[34-35]。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)可以看作是消費(fèi)者物質(zhì)主義在消費(fèi)領(lǐng)域的具體表現(xiàn)形式，它與網(wǎng)絡(luò)成癮、強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為等是相類似的行為成癮現(xiàn)象[36]。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)被認(rèn)為是一種不正常的消費(fèi)行為，其購(gòu)買(mǎi)者的目的是從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程本身來(lái)獲得滿足，并不是為了得到產(chǎn)品或服務(wù)的效用，它被當(dāng)作壓力、焦慮或者無(wú)聊的宣泄渠道[37-39]。綜上所述提出假設(shè)H1。

H1：消費(fèi)者物質(zhì)主義對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)有顯著的正向影響。

2.消費(fèi)者物質(zhì)主義與心理壓力的關(guān)系

Kilbourne et al[40]指出物質(zhì)主義的盛行在某種程度上刺激了消費(fèi)，促進(jìn)了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高了人民的物質(zhì)生活水平。但戚海峰等[41]認(rèn)為物質(zhì)主義同時(shí)也在無(wú)形地沖擊著我國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，使人們面臨著價(jià)值觀選擇的矛盾、焦慮與困惑。物質(zhì)主義者往往是以自我為中心的，特別看重財(cái)物的獲取，不重視人際關(guān)系[2]。因此，對(duì)他們而言，財(cái)物及其獲得是他們首要的生活目標(biāo)，并把其作為生活的一種方式。近年來(lái)相關(guān)研究表明，物質(zhì)主義者會(huì)表現(xiàn)出一系列的心理壓力。對(duì)于高集體定向價(jià)值觀(如家庭價(jià)值觀)的個(gè)體而言，物質(zhì)主義水平越高，其心理緊張或沖突程度也越高[42]。注重物質(zhì)獲取的人往往會(huì)表現(xiàn)出更多的社會(huì)焦慮[43]和憂郁[18]。Richins[44]發(fā)現(xiàn)，與物質(zhì)主義傾向弱的人相比，物質(zhì)主義傾向強(qiáng)的人對(duì)自己的生活水平更容易表現(xiàn)出不滿的情緒。綜上所述提出假設(shè)H2。

H2：消費(fèi)者物質(zhì)主義對(duì)心理壓力有顯著的正向影響。

3.心理壓力的中介作用

人的生存與發(fā)展，使生活不簡(jiǎn)單，每個(gè)人都必須面對(duì)來(lái)自各方面巨大的壓力，個(gè)體難免會(huì)產(chǎn)生緊張、焦慮等負(fù)面情緒。已有研究表明，心理壓力與強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)存在一定關(guān)系。Davenport et al[45]的研究顯示，認(rèn)知焦慮對(duì)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)有正向影響。Williams et al[46]的研究指出，壓力、焦慮、抑郁等負(fù)面情緒會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種更加實(shí)惠、便利、迅速、跨地域無(wú)邊界的購(gòu)物方式，深受消費(fèi)者的喜歡。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中可以全身心地投入到網(wǎng)購(gòu)的情境中，忘卻時(shí)間的流逝，產(chǎn)生愉悅的感受，釋放自身的緊張與壓力，轉(zhuǎn)移自己的注意力，沉浸在其購(gòu)買(mǎi)的快感中，使得消費(fèi)者特別容易沉迷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而不能自拔。負(fù)面情緒導(dǎo)致強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中也同樣存在。因此心理壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響。綜上所述提出假設(shè)H3。

H3：心理壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)有顯著的正向影響。

消費(fèi)者物質(zhì)主義對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響作用，消費(fèi)者物質(zhì)主義對(duì)心理壓力有顯著的正向影響作用，心理壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)有顯著的正向影響作用。因此，心理壓力在消費(fèi)者物質(zhì)主義和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)之間具有中介作用，因而提出假設(shè)H4。

H4：心理壓力在消費(fèi)者物質(zhì)主義和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)中具有部分中介作用。

根據(jù)提出的四個(gè)假設(shè)，整合成如圖1所示的理論框架。

四、研究方法

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，問(wèn)卷包括四部分的內(nèi)容。第一部分測(cè)量調(diào)研對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)變量。第二部分測(cè)量消費(fèi)者的物質(zhì)主義，采用Richins et al[2]于1992年編制的《物質(zhì)主義價(jià)值觀量表》(MVS)，包括3個(gè)維度18個(gè)題目。第三部分測(cè)量消費(fèi)者的心理壓力，采用Cohen et al[47]編制的PSS量表，包括10個(gè)題目。第四部分測(cè)量消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為傾向。但是，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的判定沒(méi)有較為規(guī)范的測(cè)量量表，多為適當(dāng)修訂國(guó)外的強(qiáng)迫性購(gòu)物量表，加上“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”“網(wǎng)絡(luò)”等環(huán)境詞匯，因而，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)進(jìn)行了量表的修正。參考Faber et al[6]編制的《強(qiáng)迫性購(gòu)物量表》、孫善喬[48]修訂的《網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)物量表》和徐浪[49]修訂的《網(wǎng)購(gòu)成癮量表》，去除重復(fù)和難以理解的題目，最終得到43個(gè)題目。

2.量表修正

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)量表的修正，采用問(wèn)卷調(diào)研的方法，共回收問(wèn)卷212份，有效問(wèn)卷210份，問(wèn)卷有效率為99.06%。

(1)信度和效度分析。采用Cronbach’s Alpha檢驗(yàn)量表中問(wèn)題之間的內(nèi)在一致性，Cronbach’s Alpha值越大，表明項(xiàng)目之間的一致性越強(qiáng)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，本問(wèn)卷的Cronbach’s Alpha信度系數(shù)值如表1所示，表明預(yù)測(cè)試階段調(diào)查問(wèn)卷的信度非常好。

表1　信度分析結(jié)果

對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷維度的效度，得到KMO值為0.867，Bartlett球形檢驗(yàn)P值為0.000，這些表明樣本數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

(2)探索性因子分析。分析過(guò)程通過(guò)探索性因子分析獲取初試因子分析分成4個(gè)因子，并進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后，題目4、6、10、11、14、15、16、20、22、32、34、36、37、38、40的共同度大于1，刪除這些題目之后再進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后，仍有可能存在一個(gè)因子的所有因子負(fù)荷較高的情形，這種因子的一個(gè)合理的解釋是它是由于所研究問(wèn)題的共性所決定的，而并不單一地取決于問(wèn)題的某一個(gè)方面，存在類似問(wèn)題的題目要?jiǎng)h除，因此刪除題目12、17、18、19、21、24、25、31、33、35。刪除以上題目后得到的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)量表的結(jié)構(gòu)效度較好，得到最終的因子載荷矩陣，結(jié)果如表2所示。結(jié)果表明，4個(gè)因子的特征根大于1，共解釋方差為62.950%。由探索性因子分析的結(jié)果可以看出，最初的43個(gè)題目減少為15個(gè)題目，通過(guò)對(duì)具體題目的分析和歸納，可以發(fā)現(xiàn)，因子1包括題目8、26、27、30、39，并命名為“功能損害”，因子2包括題目1、2、3、9、13，并命名為“花費(fèi)傾向”，因子3包括28、42、43，并命名為“強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)的使用”，因子4包括5、7，并命名為“失控支出”。基于此，所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)量表由四個(gè)維度組成，分別是：功能損害、花費(fèi)傾向、強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)的使用和失控支出。

表2　旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣a

注：提取方法為主成分；旋轉(zhuǎn)法為具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法；a. 旋轉(zhuǎn)在7次迭代后收斂。

3.樣本提取

本次調(diào)研使用問(wèn)卷星提供的付費(fèi)樣本服務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)查，共收集問(wèn)卷389份，去掉無(wú)效問(wèn)卷31份后，共收集有效問(wèn)卷358份，問(wèn)卷有效率為92.03%。本次調(diào)研的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)果如表3所示。

表3　樣本人口統(tǒng)計(jì)特征分析

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.數(shù)據(jù)的信度分析

采用 SPSS 16.0 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并計(jì)算各個(gè)量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)，結(jié)果如表4所示。盡管物質(zhì)主義價(jià)值觀量表和心理壓力量表的信度系數(shù)未達(dá)到一致認(rèn)為的0.7的標(biāo)準(zhǔn)，但這兩個(gè)量表都是國(guó)外較為成熟的量表，根據(jù)李懷祖[50]認(rèn)為信度系數(shù)最小為0.6的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的整體信度可以接受。

表4　問(wèn)卷的信度分析結(jié)果

2.假設(shè)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)中介效應(yīng)時(shí)，采用溫忠麟等[51]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法。根據(jù)其檢驗(yàn)程序，第一，檢驗(yàn)自變量(消費(fèi)者物質(zhì)主義)和因變量(網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi))之間的回歸系數(shù)c，結(jié)果如表5所示，回歸系數(shù)c為0.554，回歸模型的調(diào)整判定系數(shù)R2為0.305，p<0.001，說(shuō)明消費(fèi)者物質(zhì)主義對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)有顯著的正向影響，H1得到了驗(yàn)證。

表5　消費(fèi)者物質(zhì)主義和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的回歸分析結(jié)果a

注：a. Dependent Variable為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)。

第二，依次檢驗(yàn)自變量(消費(fèi)者物質(zhì)主義)和中介變量(心理壓力)之間的回歸系數(shù)a，結(jié)果如表6所示，回歸系數(shù)a為0.313，回歸模型的調(diào)整判定系數(shù)R2為0.095，p<0.001，說(shuō)明消費(fèi)者物質(zhì)主義對(duì)心理壓力有顯著的正向影響，H2得到了驗(yàn)證。

表6　消費(fèi)者物質(zhì)主義和心理壓力的回歸分析結(jié)果a

注：a. Dependent Variable為心理壓力。

第三，檢驗(yàn)加入中介變量(心理壓力)后，中介變量(心理壓力)和因變量(網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi))之間的回歸系數(shù)b，以及自變量(消費(fèi)者物質(zhì)主義)和因變量(網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi))之間的回歸系數(shù)c′，結(jié)果如表7所示，回歸模型的調(diào)整判定系數(shù)R2為0.313，回歸系數(shù)b為0.104，p<0.05，說(shuō)明心理壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)有顯著的正向影響，H3得到了驗(yàn)證?；貧w系數(shù)c′為0.521，p<0.001，說(shuō)明引入中介變量心理壓力后，消費(fèi)者物質(zhì)主義對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)有顯著的正向影響，因此，心理壓力對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)主義和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)起部分中介作用，H4得到了驗(yàn)證。

表7　引入心理壓力后的回歸分析結(jié)果a

注：a. Dependent Variable為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)。

六、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

通過(guò)研究探討消費(fèi)者物質(zhì)主義和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系，以及心理壓力的中介效應(yīng)，通過(guò)實(shí)證研究主要得出以下結(jié)論：

第一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)量表進(jìn)行了修正。利用預(yù)測(cè)試階段收集到的210個(gè)樣本，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，得到修正后的量表信度系數(shù)為0.957，一共15個(gè)題目，包括功能損害、花費(fèi)傾向、強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)的使用和失控支出四個(gè)維度，具有較好的信度。

第二，論證了消費(fèi)者物質(zhì)主義是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的前置變量。通過(guò)實(shí)證分析表明消費(fèi)者物質(zhì)主義對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為具有廣泛的、較強(qiáng)的影響力和較高的解釋力。物質(zhì)主義是影響網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的自身特點(diǎn)，因此，消費(fèi)者要從自身實(shí)際出發(fā)控制其網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為。

第三，深入探討了心理壓力的中介效應(yīng)。結(jié)果表明心理壓力在消費(fèi)者物質(zhì)主義與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為中具有部分中介作用，也就是說(shuō)消費(fèi)者物質(zhì)主義會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為，還會(huì)通過(guò)心理壓力部分影響網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為。因此，一方面說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者物質(zhì)主義的作用不容小覷；另一方面也說(shuō)明可以通過(guò)減小消費(fèi)者的心理壓力來(lái)降低其網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為。

2.研究意義

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者在不受時(shí)間地點(diǎn)的限制下快速地實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的需求，再加上生活、工作的壓力，進(jìn)而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)者。但是，現(xiàn)有研究的關(guān)注點(diǎn)還未從實(shí)體商店的強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象的探討。從物質(zhì)主義價(jià)值觀視角探討對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的影響，具有一定的理論意義。首先，研究結(jié)論不僅對(duì)消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究有重要的理論貢獻(xiàn)，還對(duì)心理學(xué)、精神病學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究有所幫助。其次，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)修正了適合于測(cè)量網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的量表，有利地避免了引用國(guó)外的量表帶來(lái)的東西方文化差異的影響，同時(shí)，有助于相關(guān)學(xué)者對(duì)該問(wèn)題的進(jìn)一步深化討論。再次，通過(guò)實(shí)證分析證實(shí)了心理壓力的中介作用，以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的研究將心理壓力處理為外生變量，而沒(méi)有考慮到它對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)主義和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的中介作用。這無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都屬于較為新穎的研究點(diǎn)。

實(shí)踐意義主要包括：第一，討論了心理壓力這一中介變量在物質(zhì)主義價(jià)值觀和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為中的作用，有利于消費(fèi)者重新審視自己的態(tài)度，調(diào)整心態(tài)和情緒，樹(shù)立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，形成合理健康的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。第二，研究結(jié)論將有助于網(wǎng)絡(luò)零售商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中深入地了解消費(fèi)者的強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，尤其是從作用機(jī)理上了解強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，理解強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)者的特征，從而識(shí)別有強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)傾向的消費(fèi)者，降低其負(fù)面評(píng)價(jià)的可能性，指導(dǎo)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展更有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，降低其經(jīng)營(yíng)成本，提高其經(jīng)營(yíng)效率。

3.局限性及未來(lái)研究方向

通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)雖然得到了一些理論意義，但也存在一些局限性。首先，本次調(diào)研過(guò)程中問(wèn)卷數(shù)量有限，而且沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者年齡、所在地域做區(qū)分，考慮到不同年齡層次、不同地域的消費(fèi)者的心理壓力可能是不同的，因此在未來(lái)的研究中，如果有可能收集更多的問(wèn)卷，可以深入研究消費(fèi)者的年齡以及地域等變量，將使本研究更為完善。其次，本次重點(diǎn)研究的是影響網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的前置變量，并沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果變量。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)者往往比正常消費(fèi)者更可能退換產(chǎn)品以及給予產(chǎn)品差評(píng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，能有效地識(shí)別這一部分消費(fèi)者，并及時(shí)給予善意的提醒，將有助于其降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。因而，在以后的研究中，學(xué)者們可以進(jìn)一步研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的后果，完善網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)的模型。

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Influence of Consumer Materialism Psychology on Online Compulsive Buying

WANG Ying, HE Xiao-qin, YIN Cheng-yue

(School of Business, Northeast Normal University, Changchun 130117, China)

Abstract:With the development of e-commerce, more and more consumers are being addicted to online shopping, which spawns a morbid way of shopping - online compulsive buying. From the perspective of materialism, the relationship of psychological stress between materialism and online compulsive buying behavior is explored. Through the network questionnaire survey to collect data, using SPSS16.0 software for data analysis, it is found that the psychological stress plays a partial mediator role in consumer materialism and online compulsive buying, and further the psychological driving factor of the online compulsive buying behavior is found out. Therefore, this study not only has an important theoretical contribution to the research of consumer behavior, but also is conducive to online retail enterprises’ insight into consumption decision-making process of online compulsive buyers, in order to improve their operating efficiency.

Key words:consumer materialism; online compulsive buying; psychological stress; mediating role

收稿日期：2016- 04 - 11

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(15BGL092)；吉林省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目資助(2016475)

作者簡(jiǎn)介：王影(1981—)，女，黑龍江牡丹江人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，東北師范大學(xué)商學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。

中圖分類號(hào):F713.55；F713.365.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1008-7729(2016)03- 0035- 09