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    帶你認(rèn)識(shí)“老干媽”

    2018-09-13 12:43:34/陳
    關(guān)鍵詞:陶華碧辣醬老干媽

    ◆ 文 /陳 光

    近日,深交所一行人前往貴州調(diào)研,走訪了老干媽。

    這引起人們的浮想聯(lián)翩:老干媽要上市了?但很快,這種猜測(cè)就被當(dāng)事者予以否認(rèn)。

    一直以來,老干媽以堅(jiān)持不上市著稱,其創(chuàng)始人陶華碧更是講:“上市是欺騙人家的錢,有錢你就拿,把錢圈了,喊他來入股,到時(shí)候把錢吸走了,我來還債,我才不干呢?!?/p>

    老干媽不但不上市,也不打廣告、不貸款。每當(dāng)有人鼓動(dòng)老干媽打廣告、辦貸款,陶華碧都會(huì)用一句話噎回去:

    “你們說的那些我都不懂,我每年交那么多稅,我還是按照我的思路來辦事?!?/p>

    但就是這個(gè)執(zhí)拗的老太太,固執(zhí)地帶出一家現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)。這家企業(yè)從不打廣告、不貸款,只要將產(chǎn)品生產(chǎn)出來,經(jīng)銷商便會(huì)帶著鈔票上門。

    如今,老干媽是貴州僅次于茅臺(tái)的知名品牌。作為貴州企業(yè)家的代表,陶華碧經(jīng)常被人拿來和任正非“并列”。

    任正非賣通信設(shè)備,而她只賣辣醬。外界看來,他們都是民族品牌的代表:因?yàn)樗刻炷苜u出150萬瓶辣醬,還把“LaoGanMa”賣到了世界各地。

    簡(jiǎn)單的堅(jiān)持

    陶華碧幾乎不接受采訪,但過去幾年,她和老干媽的熱度絲毫不亞于某些當(dāng)紅企業(yè)。她幾乎成了一個(gè)符號(hào),其話題能量來自過往的言論。

    有品牌被曝出國(guó)內(nèi)價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)外,有人會(huì)想起老干媽:“我是中國(guó)人,我不賺中國(guó)人的錢,我要把老干媽賣到外國(guó)去,賺外國(guó)人的錢!”

    小額借貸和P2P問題頻出,又有人會(huì)想起老干媽:“我不欠政府一分錢,不欠員工一分錢,拖欠一分錢我都睡不著覺。和代理商、供貨商之間也互不欠賬,我不欠你的,你也別欠我的?!?/p>

    商業(yè)環(huán)境越復(fù)雜,人們?cè)綉涯钐杖A碧這種淳樸的商業(yè)邏輯。

    很多媒體試圖分析她的成功之道,并總結(jié)出一大堆“法則”。但老干媽的很多“法則”是反常的,其成功路徑也幾乎不可復(fù)制。

    這家企業(yè)幾乎是被市場(chǎng)推動(dòng)著“野蠻生長(zhǎng)”。其核心只有一點(diǎn):產(chǎn)品,產(chǎn)品好就能占領(lǐng)市場(chǎng)。

    道理誰都懂,能做到者卻寥寥無幾。營(yíng)銷界有兩條顛撲不破的真理:

    1.如果有一款現(xiàn)象級(jí)的好產(chǎn)品,做什么都是對(duì)的。

    2.如果做錯(cuò)了,參看上一條。

    老干媽是一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品嗎?談不上。其產(chǎn)品不存在技術(shù)壁壘,很容易仿制。真正現(xiàn)象級(jí)的是其品牌形象:數(shù)十年深入人心的“老干媽”形象。

    在中國(guó),火鍋的佐餐醬不是沒有,但很多做大之后要么品質(zhì)下降、要么價(jià)格上漲,甚至有商家偷工減料、以次充好,漸漸失去消費(fèi)者的信任。

    陶華碧沒念過書,知識(shí)不多,她只知道賣的東西是給人吃的,出問題要“遭天譴”。所以別人玩套路的時(shí)候,她把精力都放在品質(zhì)上。

    趙麗蓉老師曾在其作品《打工奇遇》說:“小伙子,我也給你個(gè)秘方。”然后提筆寫下“貨真價(jià)實(shí)”四個(gè)大字。

    這是最基本的成功邏輯,卻是當(dāng)下最欠缺的邏輯。

    老干媽從不打廣告、不宣傳,也沒有變過味道和品質(zhì),這種簡(jiǎn)單的堅(jiān)持,才是其成功的根基。

    賣涼粉的“干媽”

    世人都喜歡帶神秘感的故事,可口可樂一張神秘配方成就全球霸業(yè)的故事,為人津津樂道了數(shù)十年。而老干媽辣醬的問世,多少也有點(diǎn)神秘配方的意思。

    陶華碧出生于貴州湄潭縣一個(gè)偏僻山村,沒上過一天學(xué),至今只認(rèn)得“陶華碧”三個(gè)字。

    20歲那年,她嫁給一名地質(zhì)普查員,幾年后丈夫病逝,留下她和兩個(gè)孩子。

    為了生存,陶華碧曾南下廣東打工。她吃不起外面的飯菜,就從家里帶辣椒做成醬料拌飯吃。經(jīng)過不斷調(diào)配,她做出一種很特別的辣椒醬,這個(gè)配方,“老干媽”產(chǎn)品至今沿用。

    一段打工生涯后,為了照顧孩子,陶華碧回到貴州,開始販賣米豆腐(一種廉價(jià)涼粉)。賣原材料的地方離其住處5公里,陶華碧每天一大早背著背簍出門,趕最早班的公交。

    因?yàn)楸澈t太占地方,駕駛員經(jīng)常不讓她上車,于是大部分時(shí)候,她只能步行10里路,再背著七八十斤重的背簍返回,做好米豆腐去附近的學(xué)校里擺攤售賣。

    1989年,陶華碧告別流動(dòng)攤販,成了一名“店主”。她用撿來的磚頭和石棉瓦,在貴陽龍洞堡路邊搭建了一家“餐廳”,取名實(shí)惠飯店。

    陶華碧的米豆腐確實(shí)很實(shí)惠,價(jià)低量足,深受學(xué)生的喜愛,附近幾所中專的學(xué)生經(jīng)常光顧。

    時(shí)間久了,一些學(xué)生開始賒賬,并積下一筆不小的“欠款”。陶華碧旁敲側(cè)擊地了解,哪些家庭是真正有困難的。凡是窮學(xué)生所欠的飯錢,她全給銷賬。

    其中一位貧困生對(duì)陶華碧很感激,叫她“干媽”,每次隔老遠(yuǎn)就大喊。久而久之,附近的店主和學(xué)生都稱呼陶華碧為“老干媽”。這一叫,就為后來享譽(yù)全國(guó)的品牌定了名。

    “你辣醬那么好,還賣什么涼粉?”

    陶華碧用自己調(diào)配的辣醬拌涼粉,很多客人吃完涼粉要買辣醬帶回家,甚至有人不吃涼粉專門來買醬。后來,她的涼粉生意越來越差,可辣醬做多少都不夠賣。

    1994年貴陽修環(huán)城公路,偏僻的龍洞堡成了主干道,途經(jīng)的貨車司機(jī)經(jīng)常到“實(shí)惠飯店”吃飯。吃完之后,陶華碧就免費(fèi)送他們辣醬和小吃。

    這些貨車司機(jī)將“老干媽辣醬”的名頭傳遍了貴陽,很多人專門開車過來買。

    這之后,慕名前來的客人越來越多,陶華碧半賣半送,但很快便“送不起”了,因?yàn)閬碣I辣醬的人實(shí)在太多。

    一天中午,陶華碧的辣醬用光,沒客人了,就關(guān)店出門看看。結(jié)果一路走了十幾個(gè)涼粉攤,生意都很火,而且都在用她的辣醬。

    陶華碧氣壞了:我的獨(dú)家秘方,怎么能喂肥了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、坑了自己呢?第二天,她就再也不單獨(dú)賣辣醬了。

    她一“停賣”,周邊的涼粉攤都遭了殃。附近老板紛紛上門討好,還半開玩笑地說:你辣醬那么好,還賣什么涼粉,賣辣醬就可以了??!

    陶華碧一聽覺得有道理,于是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以賣辣醬為主,涼粉成了配套品。不過,她的辣醬還是供不應(yīng)求。

    后來有人沒辣醬吃不下飯了,街道辦事處的人就找陶華碧游說:別辦餐館了,你辦家辣醬工廠得了,員工、手續(xù)我們來幫你辦妥。

    陶華碧一聽直搖頭,她哪里懂辦工廠,在她看來,開家小店能維持生計(jì)就不錯(cuò)了。她和街道辦事處的人說:我的小店關(guān)門了,那些吃不起飯的窮學(xué)生怎么辦?

    再后來,請(qǐng)她辦廠的人越來越多,就連工商局都找上門。那些窮學(xué)生也找到“干媽”,讓她辦廠,讓更多人吃上好辣醬。

    于是,在市場(chǎng)的要求下,1996年8月,陶華碧借用村委會(huì)的兩間房子,辦起了辣醬加工廠,品牌名字就叫“老干媽”。

    為了讓其他人知道這是陶華碧家產(chǎn)的辣醬,她還專程拍了張照片放在瓶子上。這張照片,后來讓她成了最具辨識(shí)度的人之一。

    幾十個(gè)瓶子壯大一家國(guó)企

    一天書沒念過的陶華碧,是怎么辦廠的?

    食品企業(yè)的流程無非三頭:產(chǎn)品、材料、經(jīng)銷。陶華碧用“土辦法”分別搞定了這三頭。

    她一個(gè)人做的辣醬不夠賣,作坊里又不可能有生產(chǎn)線,得發(fā)動(dòng)大家一起做。但切辣椒是件苦差事,別人不愿做,陶華碧一手一把刀,一邊演示一邊“念叨”:年輕娃娃吃點(diǎn)苦怕啥。

    很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),“老板”陶華碧都是工廠里第一“生產(chǎn)小能手”,因?yàn)槌D暝谝痪€,她患上了嚴(yán)重的肩周炎,指甲也全部鈣化。

    產(chǎn)品有了,沒有包裝。為此,陶華碧找到貴陽市第二玻璃廠,請(qǐng)對(duì)方訂制玻璃瓶。但這種國(guó)企怎么看得上幾十、幾百個(gè)的訂貨量,對(duì)方一口拒絕。

    陶華碧很生氣:我花錢買瓶子你還有不賣的道理?她坐下來和對(duì)方談判,一張嘴全是“硬道理”:你

    這三個(gè)字好打腦殼哦!

    產(chǎn)品有了,包裝有了,問題也來了。

    “老干媽”的產(chǎn)能提升后,周邊的涼粉店需求飽和,陶華碧的經(jīng)營(yíng)壓力陡增。

    怎么往更遠(yuǎn)的地方賣?陶華碧還是“土辦法”,用籃子裝辣醬,走街串巷找商店推銷。

    但沒人愿意接納這個(gè)名字和包裝都很怪的辣醬,陶華碧便和商家協(xié)商:放著先賣,賣出去再給錢,賣不出去就退貨。這么個(gè)“便宜買賣”誰都樂意,老干媽得以順利上架。

    陶華碧回去等了不到一個(gè)禮拜,便不停接到電話:商店讓她趕緊送貨,甚至還有食堂催上門來。

    陶華碧立刻給貴陽二玻打電話:給我來一萬個(gè)瓶子,現(xiàn)款現(xiàn)貨!

    不到一年時(shí)間,老干媽就在貴陽站穩(wěn)了腳跟。1997年8月,貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限公司正式成立,員工一下擴(kuò)展到200多人。

    轉(zhuǎn)成公司后,陶華碧的“頭都大了”。做辣醬、跑生意她在行,但搞管理她很外行。工廠變成公司,嫌我要貨少,哪個(gè)娃兒是一生下來就一大個(gè)哦。今天你要不給我瓶子,我就不走了。

    對(duì)方也拿她沒轍,最后允許她每次用籃子裝幾十個(gè)瓶子帶回去。陶華碧一聽喜笑顏開。

    這次妥協(xié)在日后卻成了貴陽二玻的救命稻草。此后十幾年,國(guó)營(yíng)玻璃廠出現(xiàn)倒閉潮,貴陽二玻不但沒有倒,反而壯大了,因?yàn)楸澈笳局袄细蓩尅薄?/p>

    事實(shí)上,老干媽60%的玻璃瓶都由貴陽二玻供貨,其生產(chǎn)線24小時(shí)為之開工。

    有報(bào)道稱,老干媽做大后,不少其他地方的玻璃企業(yè)跑上門要供貨,還拿出極具誠(chéng)意的報(bào)價(jià),但都被陶華碧否決了。

    陶華碧很“倔”。她告訴手下,這家企業(yè)在我困難的時(shí)候幫過我,現(xiàn)在為了點(diǎn)成本就不給單子,換了你,你能嗎?

    別人還真“能”。說到底,她的商業(yè)思維,大部分人即使理解,也學(xué)不來。一切都要靠制度。

    財(cái)務(wù)、人事有報(bào)表要處理,各種“局”有下達(dá)的文件要貫徹,還動(dòng)不動(dòng)有企業(yè)會(huì)議需要她上臺(tái)發(fā)言。對(duì)于沒有文化的陶華碧而言,這簡(jiǎn)直是勉為其難。

    大兒子李貴山知道母親的難處,決定回來幫忙。

    李貴山初期的工作主要就是幫母親處理文件、整章建制。李貴山讀,陶華碧聽。聽到重要處,她會(huì)忽然站起來,用手指著文件說:“這條很主要,用筆劃下來,馬上去辦?!?/p>

    根據(jù)母親的口述,李貴山又開始起草規(guī)章制度。已經(jīng)確認(rèn)、需要簽字的文件,陶華碧就會(huì)在右上角畫一個(gè)圈圈,這是她從電視里學(xué)來的手段。

    李貴山說這不行,你得簽名,便在紙上寫下“陶華碧”三個(gè)大字,讓母親練習(xí)。陶華碧一邊看一邊搖頭:這三個(gè)字,很龐雜,很龐雜呀,好打腦殼哦!

    練了三天,陶華碧終于能“描”出自己的名字,她高興得請(qǐng)全體員工吃了頓飯。后來有人問她練字的感受,她說:比剁辣椒難、比剁辣椒難。

    干媽式管理

    陶華碧不識(shí)字,但這并不妨礙她處理好大小事宜。

    她記憶力和心算能力驚人,李貴山給她準(zhǔn)備發(fā)言稿,她聽兩遍就能背得差不離。她看不懂財(cái)務(wù)報(bào)表,財(cái)務(wù)人員念了之后,她很快就能算出個(gè)大概。

    “一念一聽”間,老干媽的各項(xiàng)規(guī)章制度就此建立。其員工制度非常簡(jiǎn)單,都是一些“不能偷懶”之類的句子,與其說是制度,不如說是教誨。這么一份制度,老干媽沿用至今。

    陶華碧就按這套制度辦事,她有自己的管理方法,方法就是當(dāng)“干媽”。

    有員工要出差,她得親手煮幾個(gè)雞蛋,然后送出廠坐上車;員工要結(jié)婚,她要親自當(dāng)證婚人;員工反映吃住不容易,陶華碧一拍板:所有員工食宿全包——這個(gè)政策至今未變。

    因?yàn)橐?dāng)“干媽”,所以陶華碧總“管閑事”。公司有個(gè)農(nóng)村來的廚師,有兩個(gè)年幼的弟弟要養(yǎng),他卻抽煙喝酒,每月工資所剩無幾。

    陶華碧知道后,請(qǐng)廚師吃飯。酒桌上,她一邊掏心掏肺,勸對(duì)方戒煙戒酒;一邊立下規(guī)矩:以后除了零花錢,工資全放我這里,弟弟什么時(shí)候上學(xué),找我要。

    輿論津津樂道于陶華碧沒文化卻做出這么大的企業(yè),但她對(duì)此很在意。她經(jīng)常對(duì)員工說:我是老土,但你們不要學(xué)我。你們這些娃娃出去后,都給我?guī)c(diǎn)文化回來。

    為了其他人有文化,從公司創(chuàng)立伊始,陶華碧就派管理人員去一線城市考察學(xué)習(xí)。

    同時(shí),她也很信賴有文化的人。多年來,老干媽招募了一大批優(yōu)秀的畢業(yè)生,現(xiàn)任管理團(tuán)隊(duì)大多是高薪聘請(qǐng)的職業(yè)經(jīng)理人。因此,這家企業(yè)看著“土”,但管理上一點(diǎn)都不土。

    簡(jiǎn)單的生意經(jīng)

    陶華碧的生意經(jīng)實(shí)際很簡(jiǎn)單:最初怎么做辣醬,以后還這么做。

    她的原料用的都是遵義的辣椒,廠都設(shè)在貴州。很多人游說陶華碧,把廠開到其他省去,她不同意。她說“我就是要把錢留在貴州”,同時(shí)也怕工廠分散了,口味和品質(zhì)出現(xiàn)偏差。

    陶華碧靠辣醬的口味和品質(zhì)起家,因此把這兩點(diǎn)看得比什么都重。

    老干媽在原材料品質(zhì)的把控上相當(dāng)嚴(yán)苛,給他們供貨的大戶,誰都不敢大意,因?yàn)橹灰鲆淮五e(cuò),以后就沒法和陶華碧打交道了。因此,供貨商對(duì)她又畏又敬。

    經(jīng)銷方面,陶華碧的方法也很簡(jiǎn)單。最早的時(shí)候,大部分調(diào)味料企業(yè)都等著經(jīng)銷商上門,沒有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的概念。

    老干媽則不同,他們?cè)诟鞔髤^(qū)域選擇總經(jīng)銷商,并且負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸??偨?jīng)銷商為了銷售,渠道還會(huì)往下沉。這樣,老干媽的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速鋪遍全國(guó),甚至在菜市場(chǎng)都隨處可見。

    而陶華碧則通過定價(jià),對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束。

    定價(jià)是老干媽勝出的法則之一。

    如前所述,很多調(diào)味品牌火了以后,要么提價(jià),要么降成本,很快引發(fā)消費(fèi)者的反感。而老干媽始終堅(jiān)持品質(zhì)和定價(jià)穩(wěn)定,在自己的售價(jià)區(qū)間里,幾乎沒有對(duì)手。

    陶華碧很在意對(duì)手,特別是那些不規(guī)矩的對(duì)手,她的原則是別人的東西我不要,我的東西你不能搶。

    賣涼粉的時(shí)候,自創(chuàng)辣醬肥了對(duì)手,她不開心;做企業(yè)后,很多牌子借著老干媽的影響力往上湊,陶華碧更是氣憤。

    “打假”是她多年來非常在意的一件事,老干媽每年要花數(shù)千萬來打假維權(quán)。但實(shí)際上,很多對(duì)手都是被自己“玩死”的,和“打假”的關(guān)系不大。

    多年來,陶華碧很少接受采訪,寥寥的對(duì)外發(fā)言中,她始終只談兩組數(shù)字:一是給國(guó)家納了多少稅,二是幫助了多少農(nóng)戶。

    因?yàn)樽吭截暙I(xiàn),貴州省政府先后數(shù)次獎(jiǎng)勵(lì)給陶華碧連號(hào)車牌,其中一張車牌被放在了她的勞斯萊斯幻影上。

    如今,陶華碧已不再是老干媽產(chǎn)品上的形象,她富態(tài)了許多,參加“兩會(huì)”經(jīng)常一身皮草,豪車停滿車庫(kù)。

    但即便在“仇富”情緒高漲的當(dāng)下,也沒有人對(duì)此流言蜚語。在很多人看來,這些都是她應(yīng)得的。

    前去洽談的時(shí)候,陶華碧在區(qū)委電梯里被門絆著摔了一跤,她起身拍拍土說:看,政府也很困難,電梯都這么爛,我們不借了。

    同行的人以為她是開玩笑,誰知她接著說:我們向政府借錢,是給國(guó)家添麻煩。真不借了,我們回去。

    于是,這筆貸款就此告吹。

    那之后,陶華碧也很少和銀行打交道。老干媽出名后,上門談業(yè)務(wù)的銀行工作人員絡(luò)繹不絕,陶華碧不愿見。

    政府的貼息貸款,陶華碧也不要。地方上曾多次提出要幫扶老干媽進(jìn)一步做大,陶華碧不接受。她說:“我有多大本事就做多大的事,踏踏實(shí)實(shí)做,這樣才能持久?!?/p>

    早年間,有領(lǐng)導(dǎo)建議她上市融資,擴(kuò)大規(guī)模。陶華碧聽后一頭霧水:“什么上市、融資這些鬼名堂,我對(duì)這些是懵的,我只曉得炒辣椒,我只干我會(huì)的?!?/p>

    就連擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,陶華碧都是在外力“驅(qū)使”下完成的。

    有一段時(shí)間,她想放慢步子。老干媽建了三家工廠后,依舊供不應(yīng)求,但陶華碧不打算做大了,她覺得能生產(chǎn)多少就賣多少,沒必要再擴(kuò)大規(guī)模。

    她的“危險(xiǎn)”思想“嚇壞”了旁人。經(jīng)銷商反復(fù)上門,貴陽市的官員也多番勸說后,陶華碧才決定接著建廠,生產(chǎn)更多辣醬。

    我只曉得炒辣椒,我只干我會(huì)的

    一手交錢,一手交貨。在陶華碧的生意經(jīng)里,這是天條。

    不論是收購(gòu)農(nóng)民辣椒,還是把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商,陶華碧永遠(yuǎn)現(xiàn)款現(xiàn)貨。她做生意就是“我有貨,你帶錢來拿,沒錢別來”。

    年產(chǎn)值做到70億后,老干媽依舊沒有應(yīng)收、應(yīng)付賬款,只有十?dāng)?shù)億元的現(xiàn)金流。

    陶華碧不懂資本,她對(duì)資本有一種天然排斥。

    老干媽起步時(shí),也有資金壓力。2000年初,陶華碧計(jì)劃再建一處廠房,當(dāng)時(shí)公司資金都投入原材料,有人建議她找政府幫忙。

    還這樣拼命干嘛?

    從早年擺攤賣涼粉,到如今成就行業(yè)霸主,陶華碧始終是那副形象:執(zhí)拗又可愛的老太太。

    現(xiàn)在,陶華碧已經(jīng)不怎么去辦公室了,也不涉及公司的具體業(yè)務(wù),唯一的工作就是偶爾去廠房轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),看看有沒有質(zhì)量問題。

    她業(yè)余生活的全部,就是和幾個(gè)老太太打麻將。

    一天在麻將桌上,陶華碧說打完了要去轉(zhuǎn)工廠。有人問她:你都賺了那么多錢了,幾輩子都花不完,還這樣拼命干嘛?

    陶華碧沒答上來,她自己也不知道。

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