國內(nèi)綜藝節(jié)目開播時(shí)段的新媒體投放

王凝睿

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的迅速發(fā)展，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)、互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的新媒體不斷在傳播渠道上搶占先機(jī)。本文以東方衛(wèi)視首播綜藝《四大名助》為例，淺析如何利用新媒體對綜藝節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)垂直投放。

關(guān)鍵詞 四大名助；社交應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)媒體；手機(jī)端APP

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）162-0103-01

《四大名助》是東方衛(wèi)視于2016年年初開播的社交服務(wù)類節(jié)目。作為首播綜藝，面對同檔期強(qiáng)勁對手《最強(qiáng)大腦》《我是歌手》等的競爭壓力，《四大名助》通過精準(zhǔn)的媒體投放尤其是對新媒體平臺的利用，獲得了不俗的收視率。據(jù)CSM35數(shù)據(jù)顯示，《四大名助》首播收視率1.02%，位于當(dāng)天晚間黃金檔所有綜藝節(jié)目收視和份額第一。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，如何將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的最新成果與綜藝宣傳深度融合，帶來報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體無法達(dá)到的傳播效果，成為當(dāng)下綜藝宣傳需要思考和實(shí)踐的問題。本文以《四大名助》開播當(dāng)天的新媒體投放方案為例，淺析綜藝節(jié)目開播時(shí)段的新媒體投放策略。

1 以微博為主的社交應(yīng)用

2015年國內(nèi)社交應(yīng)用市場主要分為傳統(tǒng)綜合類社交應(yīng)用和市場細(xì)分垂直類社交應(yīng)用，前者主要包括微信、微博、QQ空間等，后者主要包括新興的圖片、視頻、社區(qū)社交等?！端拇竺吩谛旅襟w投放中主要利用傳統(tǒng)綜合類社交應(yīng)用，達(dá)到了極佳的傳播效果。

新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2015年度微博用戶發(fā)展報(bào)告提到，截至2015年9月，微博月活躍用戶人數(shù)達(dá)到2.22億，較2014年同期相比增長33%；日活躍用戶達(dá)到1億，較去年同期增長30%。面對同為傳統(tǒng)綜合類社交應(yīng)用微信的沖擊，微博并沒有式微，而是在關(guān)注“娛樂明星”“搞笑幽默”“社會(huì)熱點(diǎn)”等話題板塊提高著用戶粘度。17～33歲年齡段是微博的主力人群，占全部移動(dòng)用戶的83%，這也是《四大名助》的基本觀眾受眾群。而微博大V作為具有一定社會(huì)影響力的意見領(lǐng)袖，擁有大量活躍粉絲，綜藝節(jié)目利用粉絲互動(dòng)可以便捷發(fā)酵熱點(diǎn)，為開播提供熱度。《四大名助》開播當(dāng)天即2016年1月7日的媒體監(jiān)測報(bào)告顯示，其微博共發(fā)布87篇，其中官博12篇，“長腿胡兵”等媒體大V、娛評人59篇，“王祖藍(lán)”等明星微博5篇，“樂視綜藝”等電視微博5篇，微博PC端、移動(dòng)端置頂tip各1條，占據(jù)“熱門話題榜排名第一”等4條微博榜單。

2016年最新微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信日活躍用戶已達(dá)到5.7億，品牌公眾號突破800萬。《四大名助》創(chuàng)建的官方微信號，每日至少推送2條節(jié)目相關(guān)內(nèi)容圖文，但數(shù)據(jù)效果不如微博?？梢?，沒有粉絲基礎(chǔ)的綜藝官方微信公眾平臺在節(jié)目開播初期，只能作為輔助工具。此外，暴走漫畫、內(nèi)涵段子等圖片社交應(yīng)用，小咖秀、美拍等視頻社交應(yīng)用也被其他綜藝節(jié)目長期用作輔助推廣平臺。

2 以五大門戶為主的網(wǎng)絡(luò)媒體

所謂門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.49億，網(wǎng)民中手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至88.9%。新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、鳳凰等五大門戶網(wǎng)站依靠它們的高質(zhì)量內(nèi)容與衍生品等占據(jù)著市場流量?！端拇竺吩陂_播當(dāng)天重點(diǎn)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)?篇，均是五大門戶的首頁、頭條位置。此外，一些小型娛樂類網(wǎng)站，如酸檸、21CN，YES娛樂等也進(jìn)行了發(fā)布。隨著手機(jī)客戶端的使用率激增，五大門戶的APP也成為綜藝節(jié)目開播之際必須占領(lǐng)的高地?！端拇竺烽_播當(dāng)天在門戶APP上發(fā)布9篇新聞。

此外，視頻網(wǎng)站作為綜藝的重播平臺，是極佳的宣傳渠道。愛奇藝、樂視、優(yōu)酷、PPTV聚力等視頻網(wǎng)站的精彩推薦、綜藝勁爆點(diǎn)及焦點(diǎn)圖等關(guān)鍵位置成為綜藝開播之際搶占的重中之重。同樣，為了獲得更立體的傳播效果，上述視頻網(wǎng)站的手機(jī)客戶端也同步發(fā)布。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的投放比較

《四大名助》開播之初，在精準(zhǔn)撒網(wǎng)新媒體的同時(shí)，也關(guān)注著傳統(tǒng)媒體，比如都市類報(bào)紙的大量投放。開播當(dāng)天，平面媒體中關(guān)于該綜藝節(jié)目的報(bào)道共15篇。其中500字以上8篇，800字以上3篇，1000字以上2篇，且近70%都是圖文新聞。平面媒體彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)媒體遺漏的部分受眾，但對比分析發(fā)現(xiàn)，新媒體在綜藝開播時(shí)段的宣傳優(yōu)勢十分明顯。

首先，新媒體較傳統(tǒng)媒體有更高的新聞時(shí)效性，如《四大名助》在首播第二天便在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵出關(guān)于其綜藝形式涉嫌抄襲韓國的話題，網(wǎng)友陷入激烈的討論。社交應(yīng)用、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等新媒體平臺形成病毒式傳播，為《四大名助》提供了高熱的話題輿論。其次，新媒體較傳統(tǒng)媒體有更好的受眾互動(dòng)性，互聯(lián)網(wǎng)用戶既是信息的接收者，又是信息的加工者和再發(fā)布者，相較于傳統(tǒng)媒體的函數(shù)式回饋，易形成一對多的映射式多維度傳播。在新媒體平臺中，拋出一個(gè)熱點(diǎn)話題，網(wǎng)友們可以通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、提問等與綜藝大咖進(jìn)行互動(dòng)，當(dāng)下流行的GIF動(dòng)畫及段子捕捉，便是網(wǎng)友間對綜藝的再加工。最后，新媒體較傳統(tǒng)媒體有更自由的信息獲取空間，受眾可以隨時(shí)隨地主動(dòng)、被動(dòng)得獲取信息，如《四大名助》在開播伊始，將開播海報(bào)等投放在熱門APP、五大門戶、視頻網(wǎng)站等，利用開機(jī)頁面、焦點(diǎn)圖、滑頁等位置，在受眾瀏覽信息時(shí)重復(fù)性傳播，提高了傳播效果與記憶效果，帶來高曝光率。

4 結(jié)論

通過對《四大名助》開播時(shí)段的新媒體投放數(shù)據(jù)分析及新媒體與傳統(tǒng)媒體投放效果對比分析，本文得出以下結(jié)論：

第一，綜藝節(jié)目在首播階段可重點(diǎn)利用擁有大量日活躍用戶的微博（專業(yè)類大V、明星大V、娛評人、熱門話題榜等）、微信（朋友圈廣告、網(wǎng)紅公眾號、專業(yè)類公眾號等）形成廣度覆蓋。

第二，可利用綜合類門戶網(wǎng)站配合娛樂類網(wǎng)站的首頁頭條、焦點(diǎn)圖、通欄等位置提高信息的覆蓋率，并注意監(jiān)測節(jié)目相關(guān)輿論走向，醞釀網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。

第三，可輔助利用熱門手機(jī)APP提高曝光率，無論是暴走漫畫、小咖秀等社交應(yīng)用，還是大麥、高鐵管家等工具類應(yīng)用，根據(jù)用戶使用率及下載量進(jìn)行選擇。

第四，可利用都市類、娛樂類報(bào)紙發(fā)布綜藝開播細(xì)節(jié)，化碎為整，達(dá)到良好的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

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