戛納故事：VR正當(dāng)紅

每一年的戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)就像一場廣告創(chuàng)意人的“朝圣之旅”，這里匯集了全球最頂尖的廣告創(chuàng)意人和作品，也是一個多元思想和創(chuàng)意互相碰撞的盛宴，為整個廣告創(chuàng)意行業(yè)解決當(dāng)下的難題、找到未來的方向。

最近幾年來，技術(shù)在廣告創(chuàng)意中扮演著越來越重要的角色，戛納也逐漸出現(xiàn)技術(shù)公司的身影。今年的戛納“技術(shù)味”特別濃，不僅Facebook、Twitter、Snapchat等科技公司紛紛現(xiàn)身戛納，戛納全場大獎的名單上，也出現(xiàn)了利用VR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)脫穎而出的案例，技術(shù)不僅讓更多創(chuàng)意成為現(xiàn)實，同時也為一些傳統(tǒng)行業(yè)和品牌搭起一座溝通現(xiàn)代數(shù)字世界和數(shù)字化消費者的橋梁，幫它們適應(yīng)數(shù)字世界。

技術(shù)服務(wù)于創(chuàng)意，創(chuàng)意又服務(wù)于消費者需求。說到底，無論是VR、AR還是大數(shù)據(jù)、AI，技術(shù)對于廣告創(chuàng)意來說，都要從消費者最根本的需求出發(fā)，才能為這個行業(yè)帶來新的思維。

技術(shù)撬動創(chuàng)意

最近幾年來，VR、AI以及大數(shù)據(jù)、機器人等話題一直都是業(yè)內(nèi)的熱點，并且成為戛納上的一個重要議題。但在一段時間里，這些熱門技術(shù)都還只是停留在概念階段，還沒有一個很好的作品可以實現(xiàn)從技術(shù)想像到落地。

今年的戛納獲獎作品中，終于有了利用這些技術(shù)打造出優(yōu)秀案例，讓業(yè)界看到技術(shù)是如何真切地改變創(chuàng)意行業(yè)。

JWT為ING銀行創(chuàng)作的“The Next Rembrandt”，從畫家倫勃朗的繪畫作品中分析出關(guān)于他的繪畫技巧的各種數(shù)據(jù)，又以這些數(shù)據(jù)作為創(chuàng)意的起點，再現(xiàn)他的創(chuàng)作風(fēng)格；T Brand Studio New York為紐約時報開發(fā)的虛擬現(xiàn)實App NYT VR，借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)，幫一個傳統(tǒng)品牌適應(yīng)數(shù)字化時代，重新煥發(fā)生機。

這兩個作品在令人眼前一亮的同時，也把一個持續(xù)了很久的“人類vs機器及AI”這個話題提上了議程，讓大家不禁思考藝術(shù)的未來是什么。

在一個主題為“機器人能否獲得獅子獎”（Will a Robot Win a Lion）的論壇上，《連線》雜志聯(lián)合創(chuàng)辦人Kevin Kelly的答案是Yes，但他認(rèn)為機器人會以另一種方式帶來創(chuàng)意，機器人專注于提高效率的工作，而人類負(fù)責(zé)創(chuàng)意、探索，因為人與機器人的區(qū)別在于人會感同身受。Google The Zoo創(chuàng)始人Mike Yapp則認(rèn)為通過AI模擬的藝術(shù)作品，本質(zhì)上是一種程序化廣告，“這不是原創(chuàng)，但令人敬佩?！?/p>

在VR技術(shù)的應(yīng)用上，Google首席VR電影制片人Jessica Brillhart認(rèn)為，故事就在我們身邊。利用VR和360度視頻，電影制作人與其通過一個個畫面來敘說故事，還不如將整個來龍去脈呈現(xiàn)在觀眾面前。一旦觀眾產(chǎn)生了身臨其境的感覺，他們自然會對影片中的故事情景產(chǎn)生更大的感觸。而影片所傳遞的訊息也會更加具有感染力。

同時，Google也指出，品牌在投資VR技術(shù)前需要考慮幾個問題：1.VR技術(shù)是否會帶給觀眾獨一無二的體驗？2.能否讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生更好的印象？3.錄制環(huán)境是否足夠豐富多彩？4.觀眾對VR的激情能否維持下去？

以創(chuàng)意應(yīng)對廣告屏蔽

廣告屏蔽是當(dāng)下廣告界面臨的一個難題，各種廣告屏蔽工具技術(shù)對廣告人而言，是對他們創(chuàng)意成果的否定。本次戛納上有一個主題論壇“屏蔽你：為什么世界一流創(chuàng)意可以消滅廣告屏蔽”，討論如何讓消費者把創(chuàng)意人的作品列入“白名單”。

IAB總裁Randall Rothenberg認(rèn)為，廣告人要明白，是數(shù)字媒介行業(yè)供應(yīng)鏈的“供過于求”導(dǎo)致消費者將其廣告屏蔽。因此，廣告主、代理公司和出版機構(gòu)只有通過更好的創(chuàng)意，為消費者創(chuàng)作出具有實用價值的廣告，才能讓他們積極參與互動。

R/GA內(nèi)容及關(guān)系副總裁Jess Greenwood認(rèn)為，代理公司和營銷人只是簡單地把用在電腦上的創(chuàng)意拿到手機上，她認(rèn)為這對移動廣告來說是一個巨大的災(zāi)難，因為移動屏幕比筆記本和PC要小很多，所以移動廣告看起來就顯得特別礙眼。許多用戶對移動廣告很排斥，以至于很少點開廣告。Jess說，移動橫幅廣告中，有60%的點擊都是因用戶的錯誤操作。她指出，像Snapchat和Facebook這樣的平臺已經(jīng)提供更好的移動原生廣告格式，幫助品牌打造沉浸式的品牌內(nèi)容。

紐約時報總裁、CEO Mark Thompson表示，數(shù)字廣告是數(shù)字廣告屏蔽的根源，廣告行業(yè)需要教育消費者，讓他們明白出版內(nèi)容也是很有價值的，值得他們花錢閱讀。

服務(wù)于消費者最根本需求

AOL的數(shù)字預(yù)言者David Shing說，戛納是營銷人和創(chuàng)意人聚在一起討論“為什么我們的創(chuàng)意很好”“為什么這個很有效”，歸根結(jié)底，是“我們”（營銷創(chuàng)意人）在談?wù)撊毕摹八麄儭保ㄏM者）。他認(rèn)為，營銷人要放下這種“我們vs他們”的對立，從消費者的角度出發(fā)，了解消費者作為人最基本的需求。

Venables Bell&Partners為美國戶外用品連鎖零售公司REI打造的活動#OptOutside斬獲了促銷&活動以及鈦獅兩個全場大獎，REI在黑色星期五那天給員工放帶薪假，號召員工和消費者都到戶外去（Optoutside）。作為一個零售商，黑色星期五是一年中的瘋狂購物日，對于零售商而言，最希望的是消費者蜂擁而至“買買買”，但對于消費者來說，擁擠的人潮、瘋狂的購物，并非他們最渴望的。所以REI放棄了自己的短期利益，從消費者愿望出發(fā)，在這天關(guān)門停業(yè)，讓大家到戶外去，表現(xiàn)出品牌極大的真誠。

我們利用技術(shù)開發(fā)了很多幫助消費者進行溝通的工具，WhatsApp、Twitter、Facebook、微信等，越來越多的應(yīng)用工具被開發(fā)出來，幫助消費者通過短信、語音等各種方式與他人交流。而獲得今年直銷類全場大獎的，是一個瑞典公司的打電話的應(yīng)用“The Swedish Number”，用戶可以直接撥打電話，與任意一個瑞典人進行交流。

為什么這個作品能獲得評委們的青睞？因為人最直接、最真實的交流方式還是面對面的對話溝通，只有當(dāng)無法面對面對話時，才退而求其次，借助技術(shù)開發(fā)出間接的交流方式。所以，該類別的評審團主席就說，不要錯誤地理解人的需求，從而錯誤地利用了技術(shù)。