品牌如何轉(zhuǎn)化IP粉絲

譚爽+周瑞華

IP雖然有粉絲積累，如何將這些粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲才是問題所在。比如，《變形金剛》、《超能陸戰(zhàn)隊》、《多啦A夢》等經(jīng)典IP，贏取用戶注意力的同時，也被視為實現(xiàn)廣告和營銷的基礎(chǔ)材料，即，使用IP元素來設(shè)計內(nèi)容，借助粉絲的擴散效應(yīng)實現(xiàn)品牌的自傳播。

麥當(dāng)勞+玩具：聯(lián)手知名IP

作為快餐界買套餐送玩具的始祖，1990年麥當(dāng)勞初次進入中國市場開始，玩具始終都是最重要的營銷策略。在抓住年輕人以及兒童市場方面，麥當(dāng)勞似乎找到了有共性的產(chǎn)品——卡通IP，就是大人和小孩都能玩東西。

麥當(dāng)勞玩具營銷早年的IP策略更注重對自有形象的開發(fā)，比如漢堡神偷、大鳥姐姐以及奶昔哥哥。而現(xiàn)在，它更喜歡授權(quán)和聯(lián)名那些知名IP，除了在一些電影檔期推出的類似小黃人、馬達加斯加的企鵝、藍精靈、機器貓等玩具，經(jīng)久不衰的Hello Kitty以及小丸子多次被麥當(dāng)勞拿來進行跨界設(shè)計改良。

與著名IP的跨界合作讓麥當(dāng)勞玩具的吸引力和輻射面都大大增加了，人們?nèi)ベ徺I兒童套餐不再是因為它是麥當(dāng)勞的玩具，而是因為自己喜歡的一個動畫形象。有些玩具系列不僅僅只能通過購買兒童套餐獲得，還可以整套一起購買。這些卡通形象不僅對小朋友有吸引力，對成年人也具有殺傷力。

在卡通形象跨界合作方面，麥當(dāng)勞也在創(chuàng)新。在中國市場，為了推廣小黃人玩具，麥當(dāng)勞不僅刷新了幾座主題餐廳，還將小黃人印在了餐盒和飲料上，連店員都穿著黃襯衫以及小黃人標(biāo)志性的牛仔褲。借著小黃人，麥當(dāng)勞順勢推了幾款新產(chǎn)品，像是芒果酸辣風(fēng)味醬、巖烤雞翅等。隨著史努比大電影的上映，類似的推廣活動也隨之推出。這些經(jīng)典卡通IP電影熱映的同時，麥當(dāng)勞既參與了造勢，又借助已經(jīng)有很高人氣的強IP帶來消費和關(guān)注度。

【廣告主說】

麥當(dāng)勞（中國）有限公司市場部副總裁、首席市場官 須聰：

麥當(dāng)勞通過摩登中國風(fēng)新菜單進行經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)新；用“我創(chuàng)我味”活動來推進數(shù)字化、個性化、人性化的漢堡領(lǐng)導(dǎo)力和數(shù)字化體驗；用奇趣玩具廠激發(fā)消費者的快樂和回憶大集合。

可口可樂+奧運：在瓶子上做文章

奧運的核心是賽事，而賽事是稀缺資源，賽事IP仍然是最大的焦點，在結(jié)合賽事IP的同時，社交元素的價值變得更加重要。

今年，可口可樂發(fā)布最新的里約奧運廣告大片《此刻是金》，片中出現(xiàn)了國人耳熟能詳?shù)闹麌疫\動員，張培萌、孫楊、郎平、朱婷都出現(xiàn)在視頻里，而本片呈現(xiàn)出的卻是這些運動員不為人知的另一面。

如何把IP粉絲從廣告片中轉(zhuǎn)移到線下？就要把線下產(chǎn)品做出趣味，可口可樂是在瓶子上做文章的吃螃蟹者，從此前的昵稱瓶、歌詞瓶到臺詞瓶，個性標(biāo)簽系列平均每年為可口可樂汽水品牌帶來雙位數(shù)的銷量增長，在大規(guī)模的消費者調(diào)研中，消費者表現(xiàn)出對這些具有社交功能的“瓶子”的鐘愛，可口可樂在里約奧運營銷中，再次引入個性標(biāo)簽的元素。7月還將推出運動員題材的炫金版系列包裝——“金牌點贊瓶”，“金牌點贊瓶”具有一次分享多種組合的特性。比如可以寫上“分享這瓶可口可樂給超挺我的金牌老爸”，既表明社交關(guān)系，又以直接熱烈的網(wǎng)絡(luò)熱詞表達贊揚，二十幾種稱謂配搭十幾種贊美，混搭出的近400種“點贊”，帶來更生動有趣的表達。使原本略顯正式的感恩，通過“夸贊”的輕松方式，切合國人的情感表達方式。

《星球大戰(zhàn)》：品牌借力的三種方式

作為一個經(jīng)久不衰的傳統(tǒng)IP，《星球大戰(zhàn)》強大的粉絲基礎(chǔ)，吸引了不少品牌的青睞，許多品牌都希望借助影片在粉絲中的影響力，從各個層面與其實現(xiàn)綁定，將粉絲轉(zhuǎn)化為自己的消費者。

主題產(chǎn)品 限量版提振銷量

對于一個強IP，品牌借勢最傳統(tǒng)的做法是經(jīng)授權(quán)后，將IP中經(jīng)典的元素植入到自己的產(chǎn)品中，借此將IP的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。這種經(jīng)典元素包含了IP中的角色、道具甚至經(jīng)典臺詞等，對品牌來說，產(chǎn)品層面的綁定，可以在短期內(nèi)帶來銷售的增長。

以《星球大戰(zhàn)7》為例，對自己的IP運營有道的迪士尼早早地與七大品牌達成了全球合作伙伴關(guān)系，這些品牌涉及的行業(yè)囊括了美妝、快餐、電信以及數(shù)碼等，圍繞著《星球大戰(zhàn)》，紛紛推出星球大戰(zhàn)主題的限量版產(chǎn)品，把星球大戰(zhàn)“從頭武裝到腳”。

隨著《星球大戰(zhàn)》上映，市面上出現(xiàn)了各種星戰(zhàn)主題的產(chǎn)品，例如寶潔旗下Covergirl星球大戰(zhàn)主題的彩妝、阿迪達斯限量版的可穿戴星球大戰(zhàn)運動鞋、賽百味主題紙杯、套餐以及雀巢星戰(zhàn)主題的咖啡伴侶奶油和惠普的主題筆記本。

在電影熱映期間，許多《星球大戰(zhàn)》的粉絲也會“愛屋及烏”。賽百味英國及愛爾蘭營銷主管Roger Cusa表示，星戰(zhàn)主題的推廣活動在圣誕期間是賽百味流量的主要來源?！啊缎乔虼髴?zhàn)：原力覺醒》的上映讓英國和愛爾蘭地區(qū)的每一個人都激動不已。因此，它（主題推廣活動）與我們所有的消費者產(chǎn)生了共鳴。因為星球大戰(zhàn)的影響力是不分性別和年齡的?！?/p>

游戲體驗，讓消費者體驗場景再現(xiàn)

對于一些科技類公司來說，借助IP的影響力來吸引更多的粉絲和用戶，最好的方式莫過于利用自己的技術(shù)幫助粉絲進入到IP的場景中。

作為合作伙伴之一，Google隨著《星球大戰(zhàn)》的上映，推出一個酷炫的主題游戲：把手機變成一把激光劍。

作為一家科技公司，無論是制作限量版的人物玩具還是道具，Google都顯得有些格格不入，最好的借勢是用自己的強項——技術(shù)，幫星戰(zhàn)迷們自己打造一個星球大戰(zhàn)的世界。Google推出了主題為“星球大戰(zhàn)激光劍逃亡”的游戲，用戶只要在手機上打開Google的Chrome瀏覽器，就可以把手機變成一把激光劍，同時還可以實現(xiàn)兩部手機同步，變成激光劍的手機可以抵擋敵人的入侵。在用戶揮舞手機的同時，手機還可以發(fā)出各種武器的聲音。

Google還利用它的虛擬現(xiàn)實Cardboard打造星球版的體驗：結(jié)合《星球大戰(zhàn)》的官方 App，利用Google星球大戰(zhàn)版的Cardboard，粉絲可以進入到星球大戰(zhàn)的世界中，近距離接觸影片中的人物。

元素整合，為營銷策略植入宣傳亮點

對一些《星球大戰(zhàn)》的長期合作伙伴以及品牌調(diào)性與影片接近的品牌來說，借助星戰(zhàn)的話題做宣傳，或者把其中的一些經(jīng)典元素作為自己的營銷策略的一個賣點，可以增加營銷活動的熱度，把IP的粉絲吸引過來，也不失為一種好的策略。

賽百味是《星球大戰(zhàn)》的長期合作伙伴，在與《星球大戰(zhàn)7》的合作中，它不僅推出星戰(zhàn)主題的產(chǎn)品，還在社交媒體上發(fā)起了一個主題互動，邀請消費者到賽百味店里拿著主題產(chǎn)品擺出各種星球大戰(zhàn)的姿勢拍照，并把他們認為最好的照片用#SubWin和#TheForceAwakens上傳到社交媒體上。最終賽百味將選出最好的兩位，獎品是2016年的Comic-Con Dubai之旅。

此外，英國電信運營商O2還把星球大戰(zhàn)的推廣整合到自己面向2500萬用戶的客戶忠誠營銷計劃中，它把星戰(zhàn)中的機器人R2-D2、C-3PO和最新的BB-8都植入自己的電視廣告中，同時向用戶分發(fā)1700張影片首映票，以及250000個與電影有關(guān)的商品，如LED的激光劍鑰匙扣，迷你耳麥和最新的機器人BB-8玩具。

O2客戶優(yōu)先項目總監(jiān)Chris Arrowsmith表示，這一系列活動在消費者中引起了很高的參與，有上百萬的消費者為了各種星球大戰(zhàn)的商品參與進來，尤其是它的BB-8機器人玩具，吸引了60萬消費者的申請，成為圣誕期間銷售最好的禮物。