智慧旅游背景下游客的消費行為分析①

貴州大學(xué)　趙蕓貴州商學(xué)院　李雷

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智慧旅游背景下游客的消費行為分析①

貴州大學(xué)趙蕓
貴州商學(xué)院李雷

摘 要：智慧旅游是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，它將旅游業(yè)推向信息化、智能化。通過信息手段，旅游企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握游客的需求及消費行為，進行精準(zhǔn)營銷，提供符合不同游客需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。本文從智慧旅游中游客消費行為模式的五個階段進行分析，再根據(jù)游客的消費行為模式提出相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：智慧旅游消費行為

李雷（1985-），男，漢族，碩士，講師，主要從事企業(yè)管理、市場營銷、公共事務(wù)管理方面的研究。

1　智慧旅游背景下游客消費行為模式

按照消費者行為理論，消費者購買決策過程分為五個步驟：確認需求、搜集信息、評價選擇、購買決策、購后評價。在智慧旅游中，由于信息技術(shù)的支持，游客的消費行為也有了很大的變化，從大眾化到小眾化再到個人，旅游路線定制和旅游消費更加個性化。在購買決策五個步驟中，都體現(xiàn)出了與傳統(tǒng)游客消費行為的不同。

1.1確認需求

消費者之所以產(chǎn)生購買行為，是因為有需求，沒有需求就沒有購買動機。游客有出游的動機也是源于有相應(yīng)的需求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們購買力的提高，對閑暇時候休閑娛樂的要求也隨之增加。在多種休閑娛樂方式中，旅游業(yè)的增長勢頭最為顯著。

在傳統(tǒng)的旅游業(yè)里，游客出游的需求較為被動，因為需要放松，需要與家人有一次旅游等。在目的地選擇上也比較受限，大多游客都選擇跟團出行，目的地只能在旅行社提供的景點及既定路線里進行選擇，自主性較差。智慧旅游下的游客出游需求更為主動，決策也更為迅速，甚至不乏沖動性出游。同時，游客在旅游路線的規(guī)劃上受到外界影響更多，旅游需求被創(chuàng)造出來的概率多于傳統(tǒng)旅游。例如，將一些影視作品里的景點植入營銷，會讓消費者產(chǎn)生要去看一看的沖動，雪鄉(xiāng)成為旅游熱點就要歸功于《爸爸去哪兒》。

1.2搜集信息

消費者產(chǎn)生購買需求后，就要開始搜集信息，搜集信息的作用主要作用在于規(guī)避購買風(fēng)險。因為市場信息的不對稱，消費者購物時會面臨各種不同的風(fēng)險，為了規(guī)避這些風(fēng)險，不同的消費者在購買產(chǎn)品前會進行信息的搜集，以求更多交接產(chǎn)品相關(guān)信息，降低購買風(fēng)險。

傳統(tǒng)旅游中游客對信息的搜集主要在出游前，制訂好出游計劃，或者選擇好旅行社后，后期對信息搜集的工作就會大大降低。但在智慧旅游中，游客對信息的搜集不光體現(xiàn)在出游前，包括出游中也會不斷搜集信息，從而對旅游計劃進行修正或是實時調(diào)整旅游計劃。由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，信息的獲取也更加便捷，快速。游客可以隨時利用手機網(wǎng)站或是手機應(yīng)用軟件進行各類信息的查詢、門票預(yù)定、酒店預(yù)定、周邊餐飲購物查詢等，體現(xiàn)出了信息的智慧化。

傳統(tǒng)旅游里，游客搜集信息來源主要依靠傳統(tǒng)媒介，如電視、廣播、報紙、雜志、旅行社以及親朋好友的介紹。在智慧旅游下，游客對信息的搜集不再局限于這些渠道，渠道呈多元化發(fā)展，信息數(shù)量爆炸式增長，信息獲取方式更加便捷。非商業(yè)化途徑也不僅僅只是個人社交圈的信息分享，還包括網(wǎng)絡(luò)論壇，社交平臺上來自不同地域游客的體驗分享和在線交流。

1.3評價選擇

在信息搜集完后，消費者需要對信息進行整理對比，從而作為選擇方案的依據(jù)。消費者在對產(chǎn)品進行對比評估時，每個人考慮的因素不同，看重的產(chǎn)品特性也不一樣，帶有一定的主觀性，受個人喜好影響較大。在被動旅游的情況下，游客對景點體驗有限，評價大多針對旅行社服務(wù)質(zhì)量方面。景點、路線基本一致，唯一的選擇就是在旅行社上，比較價格、服務(wù)。智慧旅游下，游客在這個階段可以充分發(fā)揮自主權(quán)，根據(jù)個人情況訂制個性化旅游計劃。從出游時間、目的地到交通工具、住宿、餐飲的選擇全部可以通過網(wǎng)絡(luò)進行對比、選擇。

1.4購買決策

消費者從做出購買決策到最后發(fā)生購買行為還有一段距離。在這個過程中，如果出現(xiàn)一些意外情況或者受到他人意見的影響，消費者的購買行為就會終止。在智慧旅游中，游客在該階段所受的影響會大于傳統(tǒng)旅游。因為信息來源的多元、便捷和快速，使得信息更加公開、透明，游客對于旅游各方面的了解程度也會不斷增加，決策也更加理性化。對于景區(qū)、路況、天氣等情況也能及時知曉，可以根據(jù)具體情況隨時調(diào)整出行計劃。

1.5購后評價

購后評價是基于消費者對產(chǎn)品使用體驗后的評價，會讓消費者產(chǎn)品滿意或不滿意感，并對消費者今后的購買行為產(chǎn)生影響。如果評價好、滿意，那么下一次再有同樣需求時，消費者會進行重復(fù)消費，有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度。如果評價不好，不滿意，那么以后就不會再消費該產(chǎn)品。智慧旅游中，游客的購后評價主要是通過分享旅游經(jīng)歷、游客間在線交流的形式表現(xiàn)出來。這類信息對游客來說，可信度更高，傳播范圍更廣且成本更低。同時，游客的購后評價也是旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品和服務(wù)進行調(diào)整完善的重要依據(jù)。

2　基于游客行為模式的營銷策略

2.1區(qū)分消費者不同需求類型，有效細分市場

市場細分是根據(jù)消費者需求的不同進行分類，目的是為了更好地進行市場定位，從而能向消費者提供更具差異性和針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，企業(yè)也能獲取更高的利潤。智慧旅游背景下，游客的行為可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，了解游客的來源地、出游方式、出游時間段、各景點停留時間、游客的構(gòu)成等情況，區(qū)別出不同游客的旅游動機、喜好、行為模式，劃分出不同的旅游類型，進行精準(zhǔn)營銷，提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)并挖掘游客價值。

市場細分不僅能更好地滿足游客個性化需求，還能通過對市場的分析，發(fā)現(xiàn)游客的潛在需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場。

2.2創(chuàng)新產(chǎn)品，提供個性化訂制

傳統(tǒng)的旅游中，從旅游者的訴求來看，游客首先關(guān)注的是產(chǎn)品是旅游景點。旅游企業(yè)更多也只重視游客在旅游景點的體驗。在智慧旅游中，游客的旅游體驗不僅僅只是景點的體驗，也包括吃、住、行、購、娛等幾個方面。因此，游客的旅游體驗是通過各個方面的體驗共同形成的。由于不同游客對于這六個方面的感知和體驗不同，在旅游產(chǎn)品訂制上也要具有創(chuàng)新性和個性化。

首先，注重旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)的旅游里，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品是既定的旅游路線，在吃、住、行、游、購、娛六個方面是固定搭配，游客不能自主選擇任意搭配?；蛘呤翘峁﹩雾椃?wù)，如訂門票、訂酒店、訂餐、接送機、導(dǎo)游等專項服務(wù)。隨著游客需求的不斷升級，這種服務(wù)已經(jīng)不能很好地滿足游客。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，通過網(wǎng)絡(luò)向游客傳遞更多信息，豐富旅游產(chǎn)品，增加服務(wù)，打造文化旅游，開發(fā)旅游周邊產(chǎn)品，延長游客游玩時間并力爭創(chuàng)造游客的二次旅游。

其次，訂制個性化旅游產(chǎn)品?？梢圆捎萌嵝陨a(chǎn)線方式，在旅游六個方面提供不同的備選產(chǎn)品，讓游客根據(jù)個人偏好，選擇不同產(chǎn)品模塊進行組合，合理安排旅游時間，定制私人路線。在不同產(chǎn)品的選擇中，注重關(guān)聯(lián)產(chǎn)品之間的搭配推薦，如景區(qū)周邊的酒店、餐飲及購物。注重附近景區(qū)的推薦，形成協(xié)同效應(yīng)。重視與游客的溝通，及時收集反饋信息，不斷更新調(diào)整旅游產(chǎn)品。

2.3建立智慧營銷平臺

營銷的中心是消費者，智慧旅游的營銷也要按照游客消費行為的改變進行調(diào)整，做到智慧營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為游客獲取信息的首要途徑，旅游企業(yè)也能根據(jù)游客的需求提供在線服務(wù)。

第一，建立并不斷完善旅游網(wǎng)站。旅游企業(yè)的網(wǎng)站主要是向游客提供景點信息，展示景區(qū)風(fēng)光，發(fā)布景區(qū)相關(guān)新聞。智慧旅游中旅游企業(yè)的網(wǎng)站需要不斷更新完善。一是整合旅游產(chǎn)業(yè)各項資源，加強產(chǎn)業(yè)間的相互合作，形成協(xié)同效應(yīng)。在網(wǎng)站上加入交通、周邊酒店、餐飲、購物、娛樂的信息及網(wǎng)站連接，推薦相鄰景區(qū)，方便游客獲取信息，選擇適當(dāng)?shù)某鲇畏绞剑?guī)劃出游路線，實現(xiàn)一站式購物。并能根據(jù)游客搜索推薦相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。二是加強主動營銷，開展各種主題活動，調(diào)動游客主動性，通過游客的參與加深對旅游產(chǎn)品的了解。三是開通游客論壇區(qū)，通過游客相互間的經(jīng)驗交流，游記、圖片的分享，為其他后來游客提供借鑒參考，提高旅游產(chǎn)品的美譽度。四是建立與游客的溝通平臺，完成從咨詢，旅游產(chǎn)品定制到售后服務(wù)，收集游客反饋信息等一系列工作。通過游客反饋實時調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)、營銷策略，及時解答游客疑問，解決游客問題，提升游客滿意度。

第二，建立景區(qū)移動終端平臺，實時推送景區(qū)信息，如天氣、游客人數(shù)、交通情況等，方便游客及時獲取信息，對出游計劃進行規(guī)劃或調(diào)整。對于游客旅游中出現(xiàn)一些緊急情況也可通過移動終端發(fā)送救援信息。設(shè)置電子導(dǎo)游，景區(qū)各景點的講解均可實現(xiàn)全自助化。建立3D體驗平臺，通過虛擬場景體驗，不斷激發(fā)游客的出游欲望。

第三，打造“微”營銷。微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺用戶人數(shù)多，信息傳遞速度快，范圍廣，因此旅游企業(yè)應(yīng)該建立“微”營銷平臺，借助粉絲的力量，將旅游信息在短時間內(nèi)大范圍傳播，成本低且高效。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，游客接受度較高，易形成口碑效應(yīng)。微信、微博的互動性強，通過增加與粉絲的互動，在情感上達到共鳴，在粉絲中不斷挖掘目標(biāo)顧客。

第四，與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺合作。智慧旅游背景下，游客對旅行社的依賴越度來越低，自助游成為主流趨勢。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，如攜程、去哪兒、途牛等也是游客訪問量較多的網(wǎng)站，是游客信息獲取的渠道之一。加強與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，擴寬營銷渠道，增加游客的可獲得性。

2.4建立有效監(jiān)管機制與反饋平臺

智慧旅游中，游客的消費大多通過O2O模式來完成，線上進行產(chǎn)品的訂購。與在實體店購買相比，見不到實物，直觀性較差，加上旅游業(yè)提供的產(chǎn)品大多是無形產(chǎn)品，因此，游客的權(quán)益可能會受到損害。所以，建立有效的監(jiān)管機制是必不可少的。智慧管理是智慧旅游的重要組成部分，相關(guān)主管部門應(yīng)該建立監(jiān)管和投訴平臺，確保游客的合法權(quán)益得到保障。構(gòu)建健全的法律法規(guī)體系，讓監(jiān)管高效、投訴便捷、反饋迅速。

一是對線上電子商務(wù)平臺進行監(jiān)管。保障產(chǎn)品品質(zhì)，防止商家欺騙游客，提供假冒偽劣產(chǎn)品。保障網(wǎng)絡(luò)交易安全，智慧旅游中，游客行為變化之一是交易方式的改變，網(wǎng)絡(luò)交易越來越普及化，同時，交易安全上也存在一些隱患，加強技術(shù)支撐，讓游客放心進行網(wǎng)絡(luò)支付。保障游客信息安全，游客在智慧旅游中需要提供大量的個人信息，這些信息的安全性至關(guān)重要，必須高度重視游客信息的保密，防止信息外泄。

二是對線下游客的消費過程進行監(jiān)管。一方面在景區(qū)設(shè)立服務(wù)平臺，便于游客遇到問題時能及時就地反映，快速解決。另一方面建立網(wǎng)上服務(wù)平臺，游客的問題可以隨時通過在線服務(wù)進行咨詢、投訴、反饋。對于游客提出的問題，要酌情及時處理，不斷提高旅游業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。

智慧旅游中，受到信息技術(shù)的影響，游客的消費行為有了根本性變革。同時，旅游企業(yè)及相關(guān)部門也可以通過信息技術(shù)，通過對大數(shù)據(jù)的分析，更為精確地了解游客的消費行為。智慧旅游的本質(zhì)就是游客消費行為的改變而引發(fā)的旅游業(yè)的升級，所以，只有符合智慧旅游背景下消費者行為的發(fā)展策略，旅游業(yè)才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級，實現(xiàn)智慧旅游。

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中圖分類號：F590

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(a)-120-03

基金項目：①2014年貴州省教育廳高校人文社會科學(xué)研究青年項目(14QN011)。

作者簡介：趙蕓（1980-），女，白族，碩士，講師，主要從事市場營銷方面的研究；