擴大網(wǎng)絡消費“浙江商品”的對策研究①

浙江理工大學 陳靜

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擴大網(wǎng)絡消費“浙江商品”的對策研究①

浙江理工大學 陳靜

摘 要：近年來，浙江省消費增速放緩，促進消費增長已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的重要任務。網(wǎng)絡消費作為新型的購物形式，發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為消費生活的重要內容。網(wǎng)絡消費“浙江商品”不但能促進浙江省消費的增長，更能從新的角度促進商品的銷售，進一步促進經(jīng)濟增長。本文首先分析了浙江網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀，然后指出了在網(wǎng)絡消費中存在的問題，并在此基礎上提出擴大網(wǎng)絡消費“浙江商品”、促進浙江經(jīng)濟增長的對策。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費 浙江 商品

2015年，浙江省消費增長增速放緩，全年社會消費品零售總額19785億元，比上年增長10.9%，但其對經(jīng)濟增長貢獻率高達70%以上，超過全國總貢獻率，實現(xiàn)了經(jīng)濟增長由投資和外貿拉動為主向由內需特別是消費為主的重大轉型。因此，促進消費增長已成為當下經(jīng)濟發(fā)展的重點任務之一。

近年來，作為新型的購物形式，網(wǎng)絡消費發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為消費生活的重要內容。2015年，浙江省網(wǎng)絡零售額7611億元，比上年增長49.9%，占總消費增長額的36.2%，其中，省內居民網(wǎng)絡消費4012億元，增長39.6%。因此，網(wǎng)絡消費浙江商品不但能促進浙江省消費的增長，而且能從新的角度促進商品的銷售，進一步促進經(jīng)濟增長。

1 浙江網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀

浙江憑借自身的優(yōu)越經(jīng)濟條件，以淘寶、阿里巴巴、網(wǎng)盛科技等電子商務平臺為依托，網(wǎng)絡消費蓬勃發(fā)展。既有大量的賣家，同時也孕育了大量的買家，成為中國網(wǎng)絡消費中不可忽視的中堅力量（注：由于網(wǎng)絡銷售商品并不表明原產(chǎn)地，因此無法獲取網(wǎng)絡消費浙江商品的精確數(shù)據(jù)）。

據(jù)統(tǒng)計，2012年浙江已開設各類網(wǎng)店近90萬家，約占全國的14.7%，實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額2027.4億元，占全國網(wǎng)絡零售額的16.22%，已登記網(wǎng)上交易市場128家，浙江省參與網(wǎng)絡購物約1500萬人，凈增加省外來浙江省消費721.9億元（ 《2012浙江網(wǎng)商發(fā)展報告》）。2015年，全省實現(xiàn)網(wǎng)絡零售7610.62億元，同比增長49.89%；省內居民網(wǎng)絡消費4012.34億元，同比增長39.63%；網(wǎng)絡零售順差穩(wěn)步擴大，實現(xiàn)順差達3598.28億元。據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在各年份的天貓“雙十一”網(wǎng)購活動中，浙江各項消費均高居全國榜首。

2 網(wǎng)絡消費存在的問題

網(wǎng)絡消費蓬勃發(fā)展的同時，還存在著一些制約其發(fā)展的問題，主要包括以下幾方面。

2.1 網(wǎng)絡消費安全性

網(wǎng)絡消費相比較傳統(tǒng)消費方式，安全隱患大，主要體現(xiàn)在以下幾點。

2.1.1 網(wǎng)絡支付方式存在安全隱患

目前，網(wǎng)絡消費的支付方式主要有三種：第三方支付、網(wǎng)銀支付和貨到付款。貨到付款雖然較為安全，但其便捷性較差，呈現(xiàn)逐步下降的趨勢，而第三方支付和網(wǎng)銀支付快速發(fā)展，分別覆蓋了79.2%和75.7%的支付用戶。雖然第三方支付平臺及各銀行采取了許多風險防范措施，但網(wǎng)絡支付仍然存在安全隱患，網(wǎng)上支付用戶遭遇不少安全問題，例如遭遇木馬盜取密碼、釣魚網(wǎng)站，甚至冒充客服騙取信息等事件。

2.1.2 收取貨物的安全性

網(wǎng)絡賣家通常通過快遞方式發(fā)送貨物，但由于快遞行業(yè)中服務質量參差不齊，隨之而來的是消費投訴也日益增多。2012年以來，物流快遞一直是年度網(wǎng)絡購物熱點投訴問題?？爝f投訴的主要問題集中于延誤晚點、服務態(tài)度差、快遞物品丟失及毀損、投遞不到位等。國家郵政局和各?。▍^(qū)、市）郵政管理局受理有效申訴（確定企業(yè)責任的）30443件，比上年同期增長26.8%，涉及快遞服務問題的28550件，占有效申訴量的93.8%。

2.1.3 個人信息的安全性

網(wǎng)絡消費不可避免地需要填寫個人信息，因此極易造成個人信息的泄露。一方面，網(wǎng)購平臺極易造成泄密。2015年上半年的信息泄露，是造成電商用戶損失慘重的罪魁禍首，成為中國網(wǎng)絡零售十大熱點被投訴問題的第二大問題，占比11.78%，用戶投訴涉及金額在5000元以上的近九成是由于信息泄密（ 《2015年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴檢測報告》：中國電子商務研究中心）。一些個人用戶缺乏個人信息安全保護意識，隨意丟棄快件外包裝，也極易造成快遞信息泄露。此外，每次網(wǎng)購都將個人信息留給賣家，即便不造成個人信息泄露，垃圾短信、垃圾郵件亦不可避免。

2.2 消費信息不對稱

網(wǎng)絡消費為虛擬經(jīng)濟，消費者在消費過程中無法親眼目睹真實的商品，只能聽信商家一面之詞，導致消費者和商家之間的消費信息不對稱。

2.2.1 貨物品質

網(wǎng)絡交易“虛擬+實體”的特征本身存在著“信用障礙和信用風險”。商家擁有商品的所有信息，在交易中處于絕對的信息優(yōu)勢。網(wǎng)店展示的商品往往是一些圖片和文字，消費者無法通過實體來區(qū)別商品的好壞優(yōu)劣。這時不良商家就有機會隱瞞真實情況，制造虛假廣告。與此同時，網(wǎng)絡消費者對商品的性能、質量、價格和服務等商家掌握的信息缺乏充分的了解，僅看到商家的圖片、文字展示，對文字的真實性無從考證，甚至圖片都是經(jīng)過處理的。這種買賣雙方的信息不對稱，極易造成購物風險。因此，網(wǎng)絡消費者為了規(guī)避風險，唯有花費大量的時間和精力來研究目標商品的品質，除了看商家網(wǎng)頁的商品介紹外，還常常研究該商品的顧客評價。但評價也并不一定是真實的。一方面，商家可以雇傭“網(wǎng)絡水軍”作虛假評價；另一方面，一旦顧客給差評，面臨的可能是不良商家無窮盡的騷擾，甚至恐嚇，更有甚者發(fā)“大便快遞”給差評顧客。因此，網(wǎng)絡消費者原本為了省時、省力進行的網(wǎng)購行為成了費時、費力的事，嚴重打擊了消費者的消費積極性。

2.2.2 商家信譽

商品品質難分優(yōu)劣，消費者就希望在信譽良好的網(wǎng)店購買商品。很多網(wǎng)絡消費者愿意在天貓商城選購商品，以為阿里巴巴的天貓商城就相當于是網(wǎng)購中的“杭州大廈”。但事與愿違，天貓商城里并不都是信譽良好的商家，同樣會遭遇不良商家，而且當遇到貨不對路時，顧客連起碼的“差評”都無法評價。淘寶網(wǎng)所有賣家都有信譽等級，消費者愿意選擇高信譽等級的店鋪（例如“五皇冠”等）。但同樣，由于網(wǎng)絡水軍的存在，所謂的“五皇冠”同樣含有水分。因此，不存在所謂的網(wǎng)上“杭州大廈”，網(wǎng)絡消費者仍然需要花費大量的時間和精力親自甄別，買多了，買久了，自然練就了“火眼金睛”。

2.3 維權難

網(wǎng)購如同一把雙刃劍，當消費者體驗網(wǎng)購帶來的便捷、實惠的同時，不得不面對維權困難的現(xiàn)實。網(wǎng)絡消費作為新興事物，相關的法律法規(guī)尚存在盲點，對于消費者維權十分不利。網(wǎng)購發(fā)生糾紛屬于民事糾紛，但由于我國在網(wǎng)絡購物方面的法律體制還不完善，網(wǎng)購維權實際操作起來是非常困難的。首先，由于網(wǎng)上商家是虛擬的，不需要像現(xiàn)實中的商家一樣進行工商登記，所以法院很難受理訴訟主體不明的案件。另外，購物證據(jù)不足。消費者手中除了匯款單，或者與買家的交易記錄外就沒有其他購物憑證，而匯款單又無法具體標明商品的功能、型號等內容。許多網(wǎng)上交易還是跨省市的異地交易，給監(jiān)管部門受理與查處造成困難，消費者的損失很可能追不回來。再加上訴訟成本過高，網(wǎng)上購物的金額通常不大，有的甚至只有幾元、幾十元。為了這樣一起糾紛花大量的財力和精力，許多消費者覺得得不償失。網(wǎng)絡消費者如遭遇貨不對路，一般會選擇找商家投訴，但商家早知自己商品存在的問題，因此早早準備好了各種說辭推卸責任，甚至還有不良商家購物前熱情似火，售后有問題不理不睬，嚴重的還可能謾罵顧客。消費者也可找網(wǎng)購平臺商介入，但往往需要投入大量的時間和精力。消費者最有力，使用最方便的工具只有商品的售后評價。但差評一方面可能會導致商家騷擾，另一方面，對于雇傭網(wǎng)絡水軍的商家而言，一條差評，如滄海一粟，不影響其商品和商家信譽。商品品質不是太差的情況下，很多網(wǎng)絡消費者也較少對所購商品進行評價，選擇“沉默消費”。

3 擴大網(wǎng)絡銷售“浙江商品”的對策

針對網(wǎng)絡消費存在的上述問題，為了擴大網(wǎng)絡銷售“浙江商品”，需要從以下幾方面著手（由于C2C占網(wǎng)絡零售的份額超過70%，所以，以下建議主要針對淘寶等C2C平臺網(wǎng)絡消費）。

3.1 鍛造“浙貨”標識，使得“浙貨”成為“品貨合一”的代名詞

如前文所述，由于買賣雙方的信息不對稱，使得消費者需要花費大量的時間和精力甄選商品，導致許多消費者不得不放棄網(wǎng)購選擇傳統(tǒng)購物。因此，浙江省可推出“浙貨”標識認證體系，所有在淘寶等C2C平臺銷售的商家只要符合“浙貨”標識要求，就可以在店鋪LOGO中打入“浙貨”標記?！罢阖洝鄙唐凡灰欢ǘ际歉咂焚|，但必須如實描述，杜絕虛假陳述；“浙貨”的網(wǎng)絡商家必須是誠實商家，不得有各種噱頭的虛假促銷。誠信是生意人的第一要義，“浙貨”使得所標識的商品實現(xiàn)“品貨合一”，從而最終實現(xiàn)網(wǎng)絡消費省時、省力、省錢的目標?！罢阖洝睒俗R實行退出機制，一旦發(fā)現(xiàn)“品貨不一”，則取消標識，并作出公告。

3.2 在各大平臺精心打造“浙江館”

為了擴大浙江商品的網(wǎng)絡消費，浙江省可以出臺相應的扶持措施，在各大網(wǎng)購平臺精心打造“浙江館”。目前在淘寶網(wǎng)的“特色中國”欄中有浙江的地域特產(chǎn)，但商品種類僅限于土特產(chǎn)。浙江是制造業(yè)大省，借助本省阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、5173等知名企業(yè)的平臺，和80多家銷售超億元的網(wǎng)絡零售企業(yè)的豐富經(jīng)驗，打造銷售浙江商品的“浙江館”并不是一件難事。浙江眾多的中、小、微企業(yè)可以有一個獨屬于浙江商品的小平臺，并能憑借“浙貨”標識吸引更多的網(wǎng)絡消費者。

3.3 發(fā)放網(wǎng)購券

為促進網(wǎng)絡消費浙江商品，我省還可發(fā)放網(wǎng)購券，促使更多的消費者進行網(wǎng)絡消費。三線、四線城市的網(wǎng)絡消費者網(wǎng)上購物消費額占其可支配收入的比重分別達到21%和27%（麥肯錫：《中國網(wǎng)絡零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長》）。因為三線、四線城市相對而言，網(wǎng)絡購物能為消費者提供更多種類的商品。因此，適當?shù)匕l(fā)放網(wǎng)購券，可以刺激三線、四線城市已有的網(wǎng)絡消費者購買浙江商品，也能刺激潛在的網(wǎng)絡消費者。網(wǎng)絡消費主體主要以青年為主，2012年，31歲以上用戶占比達到35.6，其中40歲以上客戶從2011年的5.6%快速上升到2012年的10.2%。40歲以上客戶具有較強的支付能力，但接受網(wǎng)絡消費這一新事物需要一定的激勵。因此，向他們發(fā)放網(wǎng)購券，可以更好、更快地促進這一年齡層的消費者進行網(wǎng)絡消費。

具體可以通過以下措施發(fā)放網(wǎng)購券：在浙江館和“浙貨”標識網(wǎng)店注冊、收藏店鋪、關注等即送網(wǎng)購券；新客戶成功交易第一筆網(wǎng)購業(yè)務即送網(wǎng)購券，老客戶成功引進新客戶后獲取網(wǎng)購券獎勵；借助實體商場發(fā)放網(wǎng)購券；在浙江館和“浙貨”標識網(wǎng)店消費滿額送消費券等。

此外，網(wǎng)絡消費者一般缺乏售后評價積極性，無論“浙貨”標識，還是“浙江館”都秉承誠信經(jīng)營的原則，因此售后評價尤為重要?？煞e極鼓勵浙江商品網(wǎng)絡消費者進行如實評價。網(wǎng)絡消費者的評價即是浙江商品的口碑，能進一步提升“浙貨”標識及“浙江館”的知名度，進而最終促進浙江商品的網(wǎng)絡消費。對于網(wǎng)絡消費者對浙江商品的售后如實評價，可給予優(yōu)惠券或者網(wǎng)購券等獎勵，以此避免網(wǎng)絡消費者的“沉默消費”。

3.4 打造安全的購物環(huán)境

一方面，政府在向企業(yè)推廣電子商務時，就應該一并推廣保護網(wǎng)絡購物安全環(huán)境，提高商戶保護消費者個人信息的安全素質，對于泄露消費者個人信息的商戶，采用一票否決制，堅決取消“浙貨”標識，堅決取締“浙江館”商鋪。同時，應積極向商戶提供網(wǎng)絡購物安全技術支持，在各大平臺網(wǎng)絡安全保護措施的基礎上，為“浙江館”及“浙貨”標識商品提供浙江網(wǎng)絡保護，避免出現(xiàn)各類釣魚網(wǎng)站鏈接、木馬等有損購物安全的各種隱患。另一方面，政府應在“浙江館”網(wǎng)站推出各類宣傳資料，提醒網(wǎng)絡消費者注意自身信息安全，并設置24小時網(wǎng)絡安全客服，在網(wǎng)絡消費者購物出現(xiàn)意外情況時提供及時、準確的幫助。

3.5 降低維權成本

針對網(wǎng)絡消費者維權成本較高，消費者放棄維權的情況，應采取相應措施降低維權成本。成立相應的維權主管機構，對于“浙貨”標識及“浙江館”商家采取扣分機制，進行年度考核。可設置年度總分，每核實一筆投訴，視情節(jié)嚴重扣分，總分扣完則采取退出機制，取消“浙貨”標識，退出“浙江館”。目前淘寶網(wǎng)有相應的維權在線機構“淘小二”，但處理投訴成效并不明顯。淘寶網(wǎng)進入門檻較低，即便被關閉店鋪，商家換一個身份證就可輕松重開一家網(wǎng)店。而“浙貨”標識及“浙江館”的成功定位，對商家而言是極其重要的聲譽財富，必將視若珍寶，因此也將更為重視扣分機制和退出機制。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（a）-012-03

基金項目：①本文為浙江省科技廳一般軟科學研究項目“擴大網(wǎng)絡消費浙江商品，促進浙江經(jīng)濟增長—基于平臺經(jīng)濟的視角”（2014C35056）和“浙江省產(chǎn)業(yè)集群轉型升級的市場依賴及路徑優(yōu)化研究”（2014C35020）的部分研究成果；并受到浙江省高校人文社會科學重點研究基地浙江理工大學應用經(jīng)濟學基地資金（2015YJZD08和2015YJYB03）和浙江理工大學科研項目科藝學院專項資金（KY2013001）資助。