從品牌形象推廣角度看非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展

王天嵐?。ê贾菘萍悸殬I(yè)技術(shù)學(xué)院　310000）

從品牌形象推廣角度看非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展

王天嵐（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院310000）

摘要：目前，非遺的保護(hù)已納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃及文化發(fā)展綱要，各方正積極整合資源通過全方位的品牌形象推廣，尤其針對(duì)工藝美術(shù)類可物化的非遺項(xiàng)目，使之逐漸成長(zhǎng)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好的文化產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)非遺在工業(yè)化、商品化社會(huì)中“生產(chǎn)性”的保護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；品牌形象推廣；經(jīng)濟(jì)學(xué)；保護(hù)與創(chuàng)新

本文為2016年度浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)立項(xiàng)一般項(xiàng)目成果之一，項(xiàng)目名稱：“浙江工藝美術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2016N02Y。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，承載著各族人民珍貴的文化記憶，是民族及國(guó)家的“文化之魂”。這些古老又鮮活的歷史文化傳統(tǒng)，也是一個(gè)民族與國(guó)家文化軟實(shí)力的重要資源。而非遺物化產(chǎn)品中悠久的文化傳統(tǒng)，正是其品牌塑造的基石。因此，處身于一個(gè)商品化、工業(yè)化的時(shí)代，要想挖掘非遺中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就需重視非遺的“品牌運(yùn)營(yíng)”工作，惟有將非遺產(chǎn)品由“資源型”向“魅力型”轉(zhuǎn)變，使其文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)變，才能使古老的民族傳統(tǒng)工藝或文化實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)長(zhǎng)久的發(fā)展。面對(duì)全球化浪潮對(duì)文化多樣性的扼殺，如何從經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌推廣的角度開展非遺的保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展工作，使之能夠擁抱城市與工業(yè)文明，已成為非遺的傳承保護(hù)工作中一項(xiàng)全新而緊迫的任務(wù)。

一、品牌形象推廣與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)系

全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何適應(yīng)迅速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，更多的實(shí)現(xiàn)文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，已成為當(dāng)前非遺創(chuàng)新和發(fā)展的新議題。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角中的品牌形象推廣策略，無疑能讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好的適應(yīng)新時(shí)期的社會(huì)潮流，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)品牌。

所以說“品牌形象”是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最寶貴的財(cái)富，是喚醒與溫暖族人的文化根源。譬如，上海的“石庫(kù)門旅游”和“弄堂游戲”就正以一種“品牌印象”的姿態(tài)，使懷舊成為一種時(shí)尚激發(fā)了旅游價(jià)值，也順勢(shì)帶動(dòng)了上海石庫(kù)門、弄堂建筑等因此品牌地推廣工作而得以很好的保護(hù)與旅游開發(fā)。

然而，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕危的生存現(xiàn)狀，卻一直沒有大面積緩解的跡象，許多正一步步由瀕危走向滅絕，正嚴(yán)重影響著我國(guó)文化的多樣性與繁榮。任何一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要想進(jìn)一步的獲得創(chuàng)新與發(fā)展就離不開營(yíng)銷，營(yíng)銷的重點(diǎn)是要推廣自己的“品牌形象”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要樹立起大品牌意識(shí)，應(yīng)隨著消費(fèi)者心理需求變化的新特征，適時(shí)在品類創(chuàng)新、形象推廣上擁抱傳播營(yíng)銷新形勢(shì)，維護(hù)好消費(fèi)者心目中的品牌新鮮感，益于保護(hù)非遺的繁榮多樣性，使非遺“品牌形象”歷久彌新。

二、“品牌化”是非遺保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展的有效途徑

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“品牌推廣”策略，是指一家企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌形象，或者塑造企業(yè)自身形象時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)中獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同感的系列活動(dòng)過程。傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要保護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展，目前實(shí)踐效果最好的策略當(dāng)推“品牌化”的運(yùn)營(yíng)模式。非遺工作需樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，努力打造適合非遺自身品牌定位，挖掘出自身的文化內(nèi)涵，這也是非遺傳承與發(fā)展的文化之“魂”。如今，眾多的發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視通過“品牌化”策略，以一種產(chǎn)業(yè)化方式來保護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展本國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。譬如，日本北海道的富田農(nóng)場(chǎng)通過“品牌化”策略，主攻“聞名世界的薰衣草花田”這一定位，通過以種植大面積的薰衣草為主，多達(dá)150種的花卉為輔的形式，巧妙極致的呈現(xiàn)出北海道原生態(tài)的鄉(xiāng)土民俗文化。富田農(nóng)場(chǎng)雖是私家農(nóng)場(chǎng)，近年卻成為旅游北海道人士的必經(jīng)之所，游人絡(luò)繹不絕，已成為文化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的典范。韓國(guó)則是以一種純娛樂性的氛圍進(jìn)行“品牌化”策略，源源不斷地向世界輸送其民俗或民間非遺文化。如韓劇、韓國(guó)歌曲、韓國(guó)偶像都在為韓國(guó)料理、韓國(guó)泡菜、韓國(guó)服飾、韓國(guó)民俗代言。美國(guó)雖然只有兩百多年的歷史，卻強(qiáng)勢(shì)改造著全球的文化遺產(chǎn)，用于演示美國(guó)的文化價(jià)值所示，美國(guó)利用非物質(zhì)文化創(chuàng)造的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值竟占其國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值的30%。泰國(guó)、埃及等國(guó)更是依靠“品牌化”運(yùn)營(yíng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展文化旅游業(yè)支撐起國(guó)家的經(jīng)濟(jì)。

非遺在保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展工作中，國(guó)內(nèi)也有一批通過“品牌化”運(yùn)營(yíng)模式走上成功之路的范例。如唐三彩、楊柳青木版年畫、景德鎮(zhèn)瓷器等大名鼎鼎的品牌，不僅具有精湛的手工技藝，還富有豐富的文化內(nèi)涵。其中“青神竹編”依托核心品牌聞名世界?！扒嗌裰窬帯钡臍v史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是一張響當(dāng)當(dāng)?shù)某鞘忻?。青神竹編從明代開始向工藝轉(zhuǎn)變，它創(chuàng)造性地將觀賞性、藝術(shù)性、實(shí)用性相融合，目前已發(fā)展成為平面竹編、竹編套繪、立體竹編三大類近三千種的產(chǎn)品體系。2008年“青神竹編”被列為國(guó)家級(jí)非遺保護(hù)名錄?！扒嗌裰窬帯币劳衅放苾?yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)自身特色，通過品牌運(yùn)營(yíng)模式已打入市場(chǎng)工藝品市場(chǎng)，不僅成為青神新農(nóng)村的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，也成為民族傳統(tǒng)非遺手工藝的特色品牌。

三、如何提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“品牌化”管理保護(hù)水平

最近幾年，關(guān)于非遺旅游品牌或文化品牌的建設(shè)，國(guó)內(nèi)很多地方已開始此工作了，許多項(xiàng)目也開始有了較高的知名度。但總體來說，非遺大部分仍處于一種散養(yǎng)、粗放型的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)，仍有巨大的市場(chǎng)提升空間，需要進(jìn)一步加強(qiáng)“品牌化推廣”增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.非遺項(xiàng)目建立品牌化戰(zhàn)略，需走品牌化生產(chǎn)路線

非遺中蘊(yùn)藏的創(chuàng)造性文化，要實(shí)現(xiàn)其文化與經(jīng)濟(jì)效益需轉(zhuǎn)化為商品，需走品牌化運(yùn)營(yíng)的模式。即將新的生產(chǎn)方式運(yùn)用于傳統(tǒng)形態(tài)非遺產(chǎn)品的制作，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)線，這樣才能獲得新生，使更多人感受到非遺中蘊(yùn)含的文化氣質(zhì)、審美價(jià)值和民族文化精神。

許多非遺項(xiàng)目自身就特色鮮明，譬如，山東地區(qū)有濰坊的風(fēng)箏和年畫、魯西南的魯錦、德州的黑陶、日照的剪紙等手工藝，都能在保有其原始風(fēng)貌中，結(jié)合工業(yè)化的生產(chǎn)手法進(jìn)行合理的品牌化生產(chǎn)之路。同時(shí)，還可以引入多元化的投資，逐漸走上品牌化的規(guī)模生產(chǎn)之路。非遺在走品牌化經(jīng)營(yíng)路線時(shí)，也需挖掘和傳承傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與地方特色，還要融合現(xiàn)代文化的需求，最終使新版非遺產(chǎn)品兼?zhèn)鋾r(shí)代感和地方特色。

2.巧用傳統(tǒng)節(jié)慶與民俗促非遺的品牌形象推廣

傳統(tǒng)民俗和大型節(jié)慶日，是促進(jìn)文化旅游的一個(gè)重頭戲，也是推廣非遺品牌形象的大好時(shí)機(jī)，傳統(tǒng)民俗節(jié)日也是塑造非遺個(gè)性化品牌的有效途徑。譬如濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)，就憑借廣泛的群眾參與率、顯著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，成為利用節(jié)慶日宣傳非遺品牌形象的范例，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多人士參與，已發(fā)展成濰坊的“城市名片”。當(dāng)?shù)卣缘?6屆起就開始嘗試市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)之路，采用“風(fēng)箏牽線、經(jīng)貿(mào)唱戲、文體搭臺(tái)”的品牌運(yùn)營(yíng)策略，即一項(xiàng)主題活動(dòng)加若干項(xiàng)附加活動(dòng)的辦公會(huì)模式。在節(jié)會(huì)期間同期舉辦如臨朐奇石展銷會(huì)、壽光菜博會(huì)、濰坊工業(yè)品展銷會(huì)、魯臺(tái)貿(mào)洽會(huì)等商貿(mào)活動(dòng)。但對(duì)于濰坊市來說，長(zhǎng)期采用此種模式辦濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)，也會(huì)失去客戶心中 “城市名片”的新鮮感，這一優(yōu)質(zhì)的非遺文化品牌的推廣也需時(shí)時(shí)創(chuàng)新與發(fā)展。

3.以品牌做核心競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)好綜合性的非遺基地

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展中建起綜合性的非遺基地，是非遺產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的高級(jí)形態(tài)。目前國(guó)內(nèi)已誕生了首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地。它們是經(jīng)文化部組織專家評(píng)審與實(shí)地考察后，經(jīng)評(píng)審委員會(huì)審議和公示等程序獲批的基地，如河北衡水內(nèi)畫、北京景泰藍(lán)制作技藝、山西老陳醋釀制技藝等41個(gè)項(xiàng)目單位或企業(yè)，39項(xiàng)國(guó)家級(jí)名目入選。

其中“衡水內(nèi)畫”，它是漢族獨(dú)有一種在鼻煙壺內(nèi)壁上繪畫的民間工藝技藝，精妙異常、不可思議，如同鬼斧神工。衡水習(xí)三內(nèi)畫藝術(shù)有限公司是由“冀派內(nèi)畫”創(chuàng)始人王習(xí)三與其長(zhǎng)子王又三于1996年創(chuàng)建的集內(nèi)畫藝術(shù)研究、人才培養(yǎng)、藝術(shù)品生產(chǎn)開發(fā)等“冀派內(nèi)畫”精品展銷一體的綜合性文化企業(yè)，該公司也入選為中國(guó)“首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地”，公司在生產(chǎn)、開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)都十分重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及“習(xí)三”內(nèi)畫工藝品品牌的維護(hù)及推廣大工作。

其實(shí)，這一類的非遺基地都非常重視創(chuàng)業(yè)，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新，善于品牌營(yíng)銷工作。它們緊緊圍繞一個(gè)非遺主題，將基地打造成一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，將品牌的影響力充分?jǐn)U散，將各類有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的非遺資源轉(zhuǎn)化為物態(tài)的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)非遺生產(chǎn)性保護(hù)的發(fā)展愿景。

四、“品牌化”運(yùn)作促進(jìn)非遺保護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展的反思

通過“品牌化”運(yùn)作做非遺項(xiàng)目的品牌形象推廣工作取得了一系列的成績(jī)。但我們也應(yīng)清醒的意識(shí)到，我們?cè)凇捌放苹边\(yùn)作非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)，也有許多值得反思改進(jìn)的地方。

1.需借鑒國(guó)外非遺“品牌化”運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)加大宣傳推廣

一些以文化資源為主體的非遺景點(diǎn)，需在統(tǒng)一品牌形象的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外“品牌化”運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加大非遺景點(diǎn)的廣告宣傳力度。譬如同為非遺中的傳統(tǒng)民居，“江浙水鄉(xiāng)”就比“皖南古村落”的品牌形象更清晰，市場(chǎng)定位也更明確。雖然“皖南古村落”有宏村、西遞等承載著豐富徽文化的世界文化遺產(chǎn)，但“江浙水鄉(xiāng)”因旅游內(nèi)容更豐富，重視品牌形象的宣傳推廣工作而出現(xiàn)了“后來者居上”的旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.中國(guó)的非遺文化產(chǎn)品需多與國(guó)際品牌合作走向世界

中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一張張極好的“中國(guó)名片”，若能推動(dòng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的文化產(chǎn)品多與國(guó)際品牌合作，讓中國(guó)的傳統(tǒng)文化與國(guó)際時(shí)尚碰撞出火花，一步步打造出具有中國(guó)基因的國(guó)際時(shí)尚品牌，才能引領(lǐng)中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走向世界。近年來，一些具有中國(guó)文化元素的產(chǎn)品被國(guó)際文化界、藝術(shù)界、時(shí)尚界人士關(guān)注。許多國(guó)際大師或華裔設(shè)計(jì)人員，通過采用這些非遺元素在國(guó)際上掀起了一股“中國(guó)風(fēng)”熱潮，一批非遺也借力于此在保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展上獲得了新生機(jī)。

3.“品牌化”運(yùn)作非遺是創(chuàng)新而非破壞它的原生態(tài)

中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作啟動(dòng)至今已有12年了。文化遺產(chǎn)保護(hù)工作剛開展之際，許多專家就表示“談傳承保護(hù)慎談發(fā)展”，很多人覺得一旦創(chuàng)新和發(fā)展，就會(huì)破壞掉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生態(tài)。非遺“品牌化”運(yùn)作的實(shí)踐一次次證明創(chuàng)新與發(fā)展能夠與傳承和保護(hù)兼顧并行，以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品和以商養(yǎng)文化使非遺擺脫了生存危機(jī)，并創(chuàng)造出新的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

綜上所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌傳播研究是非遺保護(hù)和開發(fā)的重要組成部分，是傳承非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、提升其業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。非遺在全球化浪潮下的工業(yè)文明時(shí)代要想重?zé)ㄉ鷻C(jī)，獲取藝術(shù)審美價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙豐收，通過“品牌化”運(yùn)作的模式無疑是最佳策略，這也是實(shí)現(xiàn)非遺的保護(hù)與傳承、創(chuàng)新與發(fā)展的新思路。

參考文獻(xiàn)：

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［2］謝菲.國(guó)外非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)研究述評(píng)［J］.貴州民族研究，2011.

作者簡(jiǎn)介：

王天嵐，杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 副教授，高級(jí)工藝美術(shù)師。研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。