基于SWOT分析的廣播發(fā)展研究
——以浙江之聲為例

王紅霞

（周口師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，河南 周口 466000）

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基于SWOT分析的廣播發(fā)展研究
——以浙江之聲為例

王紅霞

（周口師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，河南 周口 466000）

摘 要：在私家車市場(chǎng)不斷壯大、媒體融合逐步深化的媒介生態(tài)環(huán)境下，廣播媒體未來(lái)發(fā)展路徑如何是整個(gè)學(xué)界和業(yè)界關(guān)心的問(wèn)題。本文將從媒介生態(tài)學(xué)視角，引入管理學(xué)SWOT戰(zhàn)略分析法，并結(jié)合本人的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，以浙江之聲為例進(jìn)行SWOT分析，提出發(fā)展策略，期望對(duì)國(guó)內(nèi)各廣播電臺(tái)的發(fā)展有所啟示，為廣播的研究提供不同視角，拓展廣播研究思路和跨學(xué)科研究理論。

關(guān)鍵詞：廣播；SWOT分析；浙江之聲；策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正遭受新媒體的不斷沖擊，據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》顯示，2015年我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)全線下跌，跌幅達(dá)到7.2%。其中紙媒跌幅最大，報(bào)紙廣告下跌35.4%；雜志廣告下跌19.8%。而廣播媒體因?yàn)槠滠囕d性，近年私家車群體的不斷擴(kuò)大，跌幅最小，下跌0.4%。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，廣播媒體如何發(fā)展，需要具體分析和探究。

一、SWOT分析法概述

SWO分析法通過(guò)綜合考慮企業(yè)所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力因素，得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）及其所面臨的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）后，將外部因素和內(nèi)部因素相匹配得出戰(zhàn)略行動(dòng)備選方案?！保?］

對(duì)媒介進(jìn)行SWOT分析，首先分析其內(nèi)部環(huán)境（SW）和外部環(huán)境（OT）。分析內(nèi)部環(huán)境，主要是對(duì)媒介的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，一般常用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是資金、傳播設(shè)備、媒介產(chǎn)品、媒介市場(chǎng)、記者編輯主持人等新聞從業(yè)人員素質(zhì)、媒介領(lǐng)導(dǎo)能力和經(jīng)營(yíng)管理水平等一些單方面的優(yōu)勢(shì)；二是媒介綜合優(yōu)勢(shì)；［2］分析媒介的外部環(huán)境，主要分析媒介面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅，比如媒介政策的變化、受眾需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪等。

根據(jù)對(duì)媒介的環(huán)境分析，構(gòu)建SWOT矩陣并制定相關(guān)策略。SWOT分析法的核心在于戰(zhàn)略的“匹配”，即“根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及機(jī)會(huì)、威脅匹配設(shè)計(jì)出SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，以此來(lái)獲取獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在行業(yè)中取得有利的地位”。

二、浙江之聲的SWOT分析

（一）浙江之聲的優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）

浙江之聲，原浙江人民廣播電臺(tái)，具有60多年的深厚歷史底蘊(yùn)，相比其他廣播頻率，浙江之聲具有資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。

首先擁有龐大的聽(tīng)眾資源。在浙江省廣大聽(tīng)眾中，具有良好的美譽(yù)度和知名度。同時(shí)浙江之聲以FM88、FM101.6和AM810三個(gè)頻率播出，擁有較多的頻率資源，覆蓋70多個(gè)城市，涵蓋全省及上海、江蘇等周邊8000多萬(wàn)人口。

此外，擁有全省最龐大的新聞?dòng)浾卟删巿F(tuán)隊(duì)、擁有一批資深的老新聞人，在杭州、寧波、溫州、紹興等11個(gè)城市設(shè)有記者站，擁有一批知名的主持人。例如，主持《方雨大搜索》的方雨，連續(xù)三屆獲得金話筒全國(guó)百優(yōu)節(jié)目主持人稱號(hào)；培育了一批新聞品牌節(jié)目，如脫口秀式的《方雨大搜索》被評(píng)為2013年國(guó)家廣播創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目；還打造出了一批具有影響力的品牌活動(dòng)，如《新農(nóng)村優(yōu)秀帶頭人——金牛獎(jiǎng)評(píng)選》、《我陪父母游西湖》等。其中《萬(wàn)朵鮮花送雷鋒》是浙江之聲推出的最具影響力活動(dòng)，在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大的影響，受到了省內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。

（二）浙江之聲的劣勢(shì)分析（Weaknesses）

浙江之聲的前身是浙江人民廣播電臺(tái)，2008年更名為“浙江之聲”。雖然名字聽(tīng)起來(lái)更前衛(wèi)，更朗朗上口，但由于宣傳力度不夠，和有60多年知名度的“浙江人民廣播電臺(tái)”相比，“浙江之聲”在聽(tīng)眾中的知名度有限。

作為浙江省廣播新聞主頻率，主頻率的定位使浙江之聲遭遇更多管制。為了保證安全播出，樹立權(quán)威、莊重的廣播形象，新聞欄目不得不采取相對(duì)保守的方式進(jìn)行播報(bào)，主持人不得不“謹(jǐn)言慎行”，而這與當(dāng)下社會(huì)娛樂(lè)氛圍濃重的狀態(tài)“格格不入”，不容易吸引與保持聽(tīng)眾。此外，媒體內(nèi)部人員流動(dòng)比較頻繁，缺乏高端人才。

（三）浙江之聲的機(jī)遇分析（Opportunities）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，汽車逐漸普及，私家車主群體不斷壯大，擴(kuò)大了廣播的聽(tīng)眾規(guī)模，提升了廣播聽(tīng)眾的市場(chǎng)價(jià)值。廣播的核心價(jià)值不僅在于聽(tīng)眾數(shù)量的多少，還在于聽(tīng)眾的廣告價(jià)值。

圖1　2013年中國(guó)廣播城市聽(tīng)眾的構(gòu)成

廣播聽(tīng)眾呈年輕化趨勢(shì)，中青年聽(tīng)眾逐步成為主要收聽(tīng)群體。該群體有穩(wěn)定的收入來(lái)源，尤其是私家車主、移動(dòng)群體收入頗豐，并熱衷追求品牌產(chǎn)品、喜歡符號(hào)消費(fèi)，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和購(gòu)買力。2013年我國(guó)廣播聽(tīng)眾月收入超過(guò)3000元的占46%，月收入介于5000～10000元的占比超過(guò)15.5%，月收入超過(guò)10000元的達(dá)2.6%，含金量相對(duì)較高，廣播聽(tīng)眾市場(chǎng)價(jià)值在不斷提升。

另外，隨著新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播打破了傳統(tǒng)廣播的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了邊聽(tīng)邊聊的交互廣播模式，擴(kuò)大了廣播的收聽(tīng)群體，增強(qiáng)了年輕受眾對(duì)廣播的興趣。同時(shí)新媒體的發(fā)展有助于廣播尋找新的盈利模式，成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商，加大線下?tīng)I(yíng)銷力度、吸引受眾和廣告商，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

（四）浙江之聲的威脅分析（Threats）

在傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)上，廣播媒體廣告價(jià)值一直未被廣泛認(rèn)可。一方面與廣播是聽(tīng)覺(jué)媒體的特性相關(guān)；另一方面，源于我國(guó)廣播廣告市場(chǎng)發(fā)展不充分、廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式混亂復(fù)雜、專業(yè)運(yùn)營(yíng)程度不高、數(shù)據(jù)服務(wù)起步較晚等問(wèn)題。廣播收聽(tīng)率的缺乏使廣播廣告效果難以評(píng)估，廣告定價(jià)缺乏客觀依據(jù)，無(wú)法有力的說(shuō)服廣告商，廣播媒介廣告價(jià)值難以顯現(xiàn)。

其次，隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，廣播收聽(tīng)終端多樣化，車上收聽(tīng)逐步成主流，這些變化直接導(dǎo)致聽(tīng)眾需求的多元化、個(gè)性化。聽(tīng)眾碎片化的生活習(xí)慣要求廣播節(jié)目更加多樣、元素更加豐富，廣播內(nèi)容兼具實(shí)用性和娛樂(lè)性、時(shí)效性和觀點(diǎn)性。

此外，廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有新媒體的搶占，又有杭州地區(qū)其他頻率的爭(zhēng)奪。自2013年以來(lái)，喜馬拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM等電臺(tái)類產(chǎn)品陸續(xù)上線，蜻蜓FM、優(yōu)聽(tīng)等收聽(tīng)平臺(tái)的用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，正在迅速搶奪受眾的時(shí)間和注意力，悄無(wú)聲息的分割廣播市場(chǎng)。

同時(shí)在杭州地區(qū)收聽(tīng)市場(chǎng)中，浙江之聲也面臨著來(lái)自杭州電臺(tái)西湖之聲和杭州電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播、浙江電臺(tái)交通之聲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這些頻率的競(jìng)爭(zhēng)，浙江之聲只有立足自身優(yōu)勢(shì)，以新聞立臺(tái)，并借鑒他們的成功之處，如增加節(jié)目的娛樂(lè)性、內(nèi)容的實(shí)用性等，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

三、浙江之聲發(fā)展策略

（一）立足自身優(yōu)勢(shì)，整合政府資源

浙江之聲作為浙江廣播主頻率，擁有龐大的政府資源，擁有全省最龐大的新聞?dòng)浾卟删巿F(tuán)隊(duì)、通訊員網(wǎng)絡(luò)以及全國(guó)新聞合作網(wǎng)。

在當(dāng)前反腐浪潮下，浙江之聲應(yīng)利用其優(yōu)勢(shì)，整合政府資源，加強(qiáng)輿論監(jiān)督欄目建設(shè)。《陽(yáng)光行動(dòng)》從2003年元旦開(kāi)播以來(lái)，至今已舉辦10年。十年間，《陽(yáng)光行動(dòng)》取得了一定的成果，但也存在一些問(wèn)題。例如，欄目定位需要進(jìn)一步界定、選題需要進(jìn)一步精選、節(jié)目時(shí)長(zhǎng)宜縮減、節(jié)目互動(dòng)待加強(qiáng)、人員配備不足、后期調(diào)查反饋需要及時(shí)跟進(jìn)。針對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，將欄目做精做強(qiáng)，從而樹立媒體公信力。

（二）分析聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)，滿足個(gè)性需求

根據(jù)2012年杭州地區(qū)聽(tīng)眾構(gòu)成及平均每天收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)的調(diào)查分析可知：2012年杭州地區(qū)廣播聽(tīng)眾中女性聽(tīng)眾構(gòu)成比例較大，占53.3%，人群主要集中在30歲至49歲年齡段，以中青年受眾、高中以上學(xué)歷人群居多。針對(duì)該人群的特點(diǎn)，浙江之聲應(yīng)進(jìn)一步圍繞聽(tīng)眾“精神需求”、“生活需求”和“娛樂(lè)休閑需求”做好新聞節(jié)目，穿插服務(wù)類和娛樂(lè)類節(jié)目。同時(shí)，也要根據(jù)聽(tīng)眾群的收聽(tīng)習(xí)慣，科學(xué)合理地設(shè)置節(jié)目。

（三）重視媒介融合，拓寬新媒體平臺(tái)

面對(duì)新媒體的快速發(fā)展和對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，廣播進(jìn)行媒介融合勢(shì)在必行，浙江之聲除了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微電臺(tái)、微博、微信等平臺(tái)拓展自己的收聽(tīng)終端外，還可以從以下兩方面進(jìn)行嘗試：

1.提供個(gè)性化音頻服務(wù)，成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商。《三味書屋》、《人文大講堂》都是很有營(yíng)養(yǎng)的欄目，可以以音頻、視頻、文字、照片等形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布?；蛘吲c門戶網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，獨(dú)家優(yōu)先提供給門戶網(wǎng)站發(fā)布，以擴(kuò)大頻道的影響力，提升媒體價(jià)值。

2.借用便攜式收聽(tīng)設(shè)備，建立移動(dòng)收聽(tīng)模式。在智能手機(jī)、Ipad上推出應(yīng)用App 客戶端，用戶可以免費(fèi)下載浙江之聲的收聽(tīng)客戶端，用手機(jī)聽(tīng)廣播節(jié)目、看視頻、與主持人即時(shí)互動(dòng)等。

（四）培育品牌節(jié)目，加強(qiáng)品牌宣傳

首先依托已有品牌節(jié)目，培育新品牌。《方雨大搜索》欄目是浙江之聲的品牌欄目，2013年被國(guó)家新聞出版廣電總局評(píng)為廣播創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目。浙江之聲可以依托此欄目，借用《方雨大搜索》的知名度打造新的品牌節(jié)目，形成品牌效應(yīng)。

其次，進(jìn)行頻率品牌包裝和宣傳?！罢憬暋敝鹊?，源于頻率宣傳力度不夠，在此可以借鑒浙江交通之聲頻率包裝和宣傳營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。浙江交通之聲一直很注重品牌塑造和頻率包裝，不僅制作了專有的頻率標(biāo)志音樂(lè)，還在節(jié)目半點(diǎn)、整點(diǎn)時(shí)段反復(fù)播出“聽(tīng)93，天地寬”、“FM93交通第一廣播”短且精的宣傳語(yǔ)。

（五）持續(xù)活動(dòng)營(yíng)銷，豐富創(chuàng)收渠道

廣播活動(dòng)營(yíng)銷，一般以市場(chǎng)需求為前提，在特定時(shí)期策劃有創(chuàng)意的主題活動(dòng)，吸引受眾和廣告商參與，以此擴(kuò)大廣播的影響力，增加媒體效益。作為浙江歷史最悠久的廣播電臺(tái)，浙江之聲擁有豐富的人力資源、媒體資源及受眾資源。與廣告商合作，共同發(fā)起契合目標(biāo)群體需求的公益活動(dòng)，如自駕游、親子活動(dòng)等，既能擴(kuò)大自身的影響力，也能拓展自己的創(chuàng)收渠道。

“我陪父母游西湖”活動(dòng)，不僅為浙江之聲樹立了“想民所想”的品牌形象，而且得到中央臺(tái)的相關(guān)報(bào)道，擴(kuò)大了浙江之聲的知名度，同時(shí)還獲得了企業(yè)80萬(wàn)的活動(dòng)贊助，一舉多得。浙江之聲應(yīng)在此基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步深化線下活動(dòng)的營(yíng)銷。

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中圖分類號(hào)：G229.24

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0153-02

作者簡(jiǎn)介：王紅霞，女，新聞與傳播碩士，周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院教師。