淺析自媒體時代網(wǎng)絡(luò)紅人的話語權(quán)建構(gòu)
——以網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”為例

方賢潔

（西北民族大學 新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730030）

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淺析自媒體時代網(wǎng)絡(luò)紅人的話語權(quán)建構(gòu)
——以網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”為例

方賢潔

（西北民族大學 新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730030）

摘 要：隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的“第四媒體”的產(chǎn)生與發(fā)展，自主化的傳播者借現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性的信息成為了可能，于是在這樣的自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)運而生。這些網(wǎng)紅將收集到的信息進行解構(gòu)，加以自身意識形態(tài)的話語，進行信息的重構(gòu)再傳播。網(wǎng)絡(luò)紅人的話語建構(gòu)是電子空間特有的產(chǎn)物，不僅反映了自媒體時代受傳者與傳播者間互動性的提高，更凸顯了研究大眾話語權(quán)在自媒體時代建構(gòu)的重要性。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)絡(luò)紅人；話語權(quán)

所謂傳播媒介，即介于傳播者和受傳者之間，用以負載、傳遞、延伸、擴大特定符號的物質(zhì)實體。進入20世紀后期，新興的電子技術(shù)突飛猛進，基于電腦、互聯(lián)網(wǎng)為媒介的多樣傳播技術(shù)誕生且發(fā)展。技術(shù)進步不僅帶來了傳播學的發(fā)展，更是跨越了傳播者與被傳者角色間互動的鴻溝，帶領(lǐng)大眾走向“自媒體時代”。

一、自媒體時代與網(wǎng)絡(luò)紅人的興起

“自媒體”是一個新型傳播學名詞，目前國內(nèi)對其尚無明確定義?！白悦襟w”一詞最初是由英文“We Media”翻譯而來，它來自美國著名學者吉莫爾在2003年發(fā)表的一篇題為“News for the Next Generation：Here Comes We Media”的文章，該文中詳細列舉了1.0、2.0、3.0時代的含義。如果把1.0時代看成傳統(tǒng)媒介即報紙、雜志、廣播、電視時代，2.0看成新媒介即手機媒介、數(shù)字電視等新媒體時代，那么3.0時代可以定義為以即時通訊工具為媒介的微博、博客、個人主頁、網(wǎng)絡(luò)論壇等構(gòu)成的自媒體時代（We Media）。［1］2003年7月，美國媒體學者肖恩·鮑曼（Shayne Bowan）和克里斯威爾斯（Chris Wills）在其著作《We Media：How audiences are shaping the future of news and information》中做出了關(guān)于“自媒體”的含義界定：普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。［2］之后，美國《連線》雜志定義“自媒體是由所有人向所有人進行的傳播”。［3］綜上，自媒體時代即傳播者和受傳者借助新興技術(shù)手段，將所搜集的信息以單對單或單對多的方式進行互動傳播的時代，其特點是相對自主性、平民化、公開性、普適性等。網(wǎng)絡(luò)紅人也借此傳播特點應(yīng)運而生。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”暫無學術(shù)定義，其主要是指通過某個事件或某一動作借由網(wǎng)絡(luò)空間進行傳播，從而達到擁有眾多關(guān)注者與追隨者的人。他們的行為被自媒體時代放大，通過信息的解構(gòu)和內(nèi)在意識形態(tài)的重構(gòu)達到話語權(quán)的建構(gòu)。他們的走紅并不是偶然的。筆者將以網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”為例，從傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾特點三個方面對其進行剖析。

二、Papi醬的短視頻話語權(quán)建構(gòu)分析

Papi醬是一名中央戲劇學院導(dǎo)演系學生，網(wǎng)絡(luò)評價為“2016年第一網(wǎng)紅”。Papi醬從2015年10月開始在網(wǎng)上上傳自制原創(chuàng)短片視頻，在短短的幾個月內(nèi)迅速躥紅，微博粉絲現(xiàn)已超過1000萬，微信公眾號中所刊登的內(nèi)容也具有超高的點擊率。她給自己貼上的標簽是“貧窮加平胸”，口頭禪是“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”。她以一個大齡女青年自居，且所發(fā)布的短視頻皆是對日常生活進行的種種一針見血的吐槽，幽默損人的風格贏得了不少網(wǎng)友的追捧。2016年3月，Papi醬拿到了由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資的1200萬人民幣贊助，拍賣內(nèi)容僅是Papi醬5分鐘視頻前后的貼片廣告一次，Papi醬微博熱度詳見圖1。

圖1　Papi醬微博粉絲數(shù)

（一）傳播內(nèi)容分析

Papi醬的視頻短片時間多在2～5分鐘以內(nèi)，多是涉及當下網(wǎng)絡(luò)主流使用人群關(guān)心的情感沖突類、價值觀沖突類等內(nèi)容，其微博熱門視頻話題統(tǒng)計詳見圖2。

圖2　Papi醬微博熱門話題類別占比

以2016年1月18日微博推送的《Papi醬吐槽|微信有時候真讓我崩潰》短視頻為例，閱讀數(shù)已達10萬以上，點贊數(shù)超過23萬，評論人數(shù)更是超過4萬人，以上足以看出其作為新一代網(wǎng)絡(luò)紅人所達到的受歡迎程度。在一段不足3分30秒的視頻中，她主要針對當下微信使用中常見的降低用戶滿意度的現(xiàn)象進行了挖苦式的列舉：第一，一個從未說過話的微信朋友莫名其妙地詢問你是哪位的現(xiàn)象；第二，常年不聯(lián)系的朋友，開口就是要紅包現(xiàn)象；第三，無限制地在朋友圈曬自拍照現(xiàn)象；第四，朋友圈微商泛濫現(xiàn)象；第五，不轉(zhuǎn)發(fā)就會被詛咒的現(xiàn)象。最后得出結(jié)論：微信有時候真讓人受不了。接下來她又以幽默的表情動作和詼諧的說話風格對微信團隊提出了五個建議：第一，微信不能群發(fā)，希望更改此功能，例證即是一個男性朋友想將祝福信息群發(fā)給幾個同樣有好感的女性友人，但因為缺失群發(fā)功能，于是將這幾個女性朋友錯誤地拉進了一個群，引發(fā)了尷尬的結(jié)局；第二，發(fā)信人撤回信息，系統(tǒng)顯示“消息已撤回”應(yīng)讓接收者不可見，不然，撤回信息功能就沒有存在的必要，因為接收者已知道發(fā)信人撤回了部分重要內(nèi)容；第三，針對父母、男女朋友等關(guān)系親密的人群應(yīng)設(shè)置自動點贊功能，這樣就會減少很多不必要的家庭矛盾；第四，微信語音音量問題，每當聽音樂時收到別人的微信語音后都必須調(diào)大音量才可聽清語音信息，一旦返回音樂播放器，聲音會顯得極其洪亮；第五，語音轉(zhuǎn)換文字的功能應(yīng)加強。

從以上例子可以看出，其話語權(quán)的建構(gòu)并不是隨機和偶然的，而是自媒體時代必然的產(chǎn)物。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，都體驗過微信所暴露出的種種問題。但當這些網(wǎng)絡(luò)紅人將所經(jīng)歷過的體驗和搜集到的他者體驗加以概括進行自己意識形態(tài)的重構(gòu)和相對空間的思維擴散發(fā)揮時，話語權(quán)就開始建構(gòu)了，它所傳遞的不僅是表面上看到的語言和視頻符號，更多的是和受傳者共鳴的世界觀和價值觀。這種世界觀不是扭曲和畸形的，它不同于以往的心靈雞湯，但它確實用荒誕的表演和滑稽的語言表達出了最符合當下年輕人心態(tài)的正確的價值觀，具有不刻板的教育意義，這是Papi醬短視頻迅速受到追捧的重要原因。

（二）傳播渠道分析

以萬維網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、討論區(qū)、論壇、聊天室、微信、QQ、微博為載體的電子空間技術(shù)，搭建了傳播者自主向受傳者發(fā)布視頻和文字圖片內(nèi)容的橋梁。微博、微信朋友圈、論壇、貼吧這樣的自主發(fā)言場所成為了網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布觀點的重要區(qū)域。以前，想要傳遞一類信息或是觀念必須借以客觀實在的書籍、稿紙、信件，渠道簡單卻單一，傳播成本大?，F(xiàn)在卻可以只憑借一臺電腦、一部手機，借助強大的電子空間技術(shù)，通過貼吧的發(fā)帖，使得關(guān)注者在感興趣的話題回帖與轉(zhuǎn)發(fā)（詳見圖3）；也可以通過微博、微信公眾號、各種視頻網(wǎng)站上的信息上傳，使網(wǎng)絡(luò)紅人的言論與觀點得到最大化的傳播，較之以往極富宣傳力和感染力。電子空間技術(shù)和自媒體傳播渠道促成了網(wǎng)絡(luò)紅人的話語建構(gòu)。

圖3　Papi醬貼吧關(guān)注度和追隨者發(fā)布的帖子數(shù)

（三）受眾特點分析

隨著政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，社會開始向多極化、多樣化、多層化發(fā)展，人與人之間的社會觀念、文化思想、消費理念也有了巨大的差別。以傳統(tǒng)媒介電視為例，其受眾范圍雖然廣泛，但所需要的節(jié)目類型可能大相徑庭。相較于20世紀90時代中央電視臺的一家獨大，央視現(xiàn)在的核心價值觀宣傳并不顯得那么的效果顯著了。因為媒介的發(fā)展，受眾有了更多的選擇，在電視節(jié)目的選擇上也可以根據(jù)自己的興趣進行多樣化操作，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也加快了這一受眾分化的過程。美國學者葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中指出，后信息時代的根本特征是“真正的個人化”，這樣的傳播可以理解為廣播轉(zhuǎn)向窄播?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)是青年人聚集的區(qū)域，對網(wǎng)絡(luò)吐槽文化接受最高、受其影響最大的也正是青年人。這些青年人已經(jīng)形成了自己的價值觀與世界觀，他們遇到成長中的磨難時不再寄希望于類似《讀者》期刊中心靈雞湯一類的文學作品，倒是更傾向于關(guān)注類似Papi醬這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人。這些網(wǎng)絡(luò)紅人用尖酸刻薄的話語針砭時事時所表達出來的正確但不生硬的世界觀與價值觀的理念深深地吸引了他們。這也正符合了自媒體時代受眾基于“使用與滿足”理論關(guān)注與追隨網(wǎng)絡(luò)紅人的結(jié)果。

三、自媒體時代網(wǎng)絡(luò)紅人話語權(quán)建構(gòu)的啟示

“人既不是完全像上帝，也不完全像野獸，他的傳播行為，證明他的確是人?！保?］我們作為社會成員，在自媒體時代可以自由地根據(jù)自己的需求和興趣進行信息的再加工傳播和選擇性接收理解，于是網(wǎng)絡(luò)紅人話語權(quán)建構(gòu)給以下三個方面帶來了影響：

（一）網(wǎng)絡(luò)紅人話語易構(gòu)，權(quán)威難立

現(xiàn)代社會中的大眾已不再局限于通過媒介感知外部世界，進行信息交流，而是更多地傾向于把電子媒介作為自己觀點的發(fā)表渠道以及滿足自己精神與娛樂的獲取工具。大眾在接收網(wǎng)絡(luò)紅人傳遞的信息的同時，也通過網(wǎng)絡(luò)紅人所建構(gòu)的話語體系進行選擇性理解與選擇性記憶，從而獲得自身情感上的滿足。首先，自媒體平臺準入門檻過低，網(wǎng)絡(luò)紅人可以輕易地通過電子媒介傳播信息，不論信息的健康與否，傳遞的內(nèi)容都會被大眾所觸及；其次，自媒體的開放性決定了網(wǎng)絡(luò)紅人所傳播的信息呈爆炸式增長，有別于早期傳播時代信息匱乏的局面；再者，網(wǎng)絡(luò)紅人所傳播的信息是否具有正確的輿論導(dǎo)向至今無法衡量。上述因素都會帶來話語易構(gòu)但權(quán)威難立的局面。故自媒體時代人人都可以是網(wǎng)絡(luò)紅人且人人都可成為網(wǎng)絡(luò)紅人的追捧者。

（二）傳播信息海量，把關(guān)難控

由于語言是在人類的社會實踐活動中不斷豐富發(fā)展的，于是網(wǎng)絡(luò)紅人所傳遞的信息，包括視頻、圖片、文字、語言也都是不斷發(fā)展的，他們根據(jù)現(xiàn)有的詞語和語法規(guī)律創(chuàng)造出無限的新詞語、新意義。由于網(wǎng)絡(luò)場域具有開放性、即時性、互通性、廣泛性和去中心化等特點，話語的影響力基本是整個網(wǎng)絡(luò)平臺的，話語權(quán)的運作基本可以實現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)范圍的運作，因此，大部分話語權(quán)運作模式可以歸納為“烯結(jié)構(gòu)模型”（如圖4）。把關(guān)人對信息的過濾與引導(dǎo)會顯得有些無力。一旦網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布的符號信息被歪曲化理解，其后續(xù)效應(yīng)可能很難監(jiān)控。在網(wǎng)絡(luò)紅人傳播烯結(jié)構(gòu)中，每個節(jié)點都是傳播信息接受者，同時又可以看成是傳播者，一個節(jié)點會影響到周邊的節(jié)點，最終導(dǎo)致傳播的話語形成強大的感染力并影響到范圍更廣的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)紅人的話語權(quán)在這一過程中得到了充分完整的實現(xiàn)。

圖4　烯結(jié)構(gòu)模型

（三）受眾理解差異，效果難同

大眾媒介的產(chǎn)生與發(fā)展會使網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的比重逐漸變大。與媒介傳播的這個世界圖景相比，我們開始依賴媒介而生活，但當媒介傳播的信息被個體接收后，往往會產(chǎn)生不一樣的效果。這種情況的出現(xiàn)不僅僅是傳播內(nèi)容和傳播渠道的差異，而是個人在性格和態(tài)度上的差異所引起的。每個人的成長環(huán)境和社會經(jīng)歷不盡一致，所以性格和態(tài)度會存在巨大的差異。在自媒體時代，其接收到的信息，也會根據(jù)需要、習慣、信念、價值觀、態(tài)度、技能等差異而做出不同的選擇和理解，故并不存在整齊劃一的受眾群體?；舴蛱m在1946年提出的“個人差異論”中揭示了這種差異的產(chǎn)生與影響。自媒體時代下如何提高受眾媒介素養(yǎng)成了這個問題的解決方法。首先，自媒體時代，受眾具有較大的自主性，所以媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)重點應(yīng)該放在受眾對新媒體的選擇和應(yīng)用上，而不是隨波逐流，這樣能更有效地獲取有價值的信息；其次，信息的這種海量模式，并不一定會帶來受眾精神上的發(fā)展，還可能會因為個人世界觀和理解差異帶來負面影響，信息的過分負載會侵犯受眾的知情權(quán)，所以培養(yǎng)受眾如何識別和使用有用信息成了自媒體時代網(wǎng)絡(luò)紅人話語權(quán)建構(gòu)后亟待解決的問題。

四、結(jié)語

到目前為止，數(shù)字化帶來的整合信息似乎并未帶來一致性，卻帶來了異質(zhì)性。通過對網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬事件的分析，我們必須檢視自媒體的特性到底帶給我們多大的自由；必須探尋技術(shù)層面上，網(wǎng)絡(luò)紅人的話語建構(gòu)究竟如何進行；必須研究在非面對面交流和缺少有力社會監(jiān)督與支持的情況下，自媒體時代網(wǎng)絡(luò)紅人會帶來怎樣的受眾體驗差異。

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中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0064-02