移動互聯網下的家裝行業(yè)發(fā)展策略研究

毛豆

[摘 要]在移動互聯網時代，家裝行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)巨大，如何在移動設備中拓寬業(yè)務模式是難題之一。為迎合市場需求，傳統(tǒng)的互聯網家裝行業(yè)必須轉型。運用互動營銷模式、加強個人專業(yè)化服務、拓寬企業(yè)增值服務、創(chuàng)新用戶消費體驗都是可行的發(fā)展策略。

[關鍵詞]移動互聯網；家裝行業(yè)；策略；3D家裝

[中圖分類號]F724 [文獻標識碼]A

近年來我國家裝行業(yè)發(fā)展迅猛。數字技術的應用日益普及，數字化、信息化逐漸滲透到各個領域。截至2015年6月，我國網民規(guī)模達6.68億，手機網民規(guī)模達5.94億并持續(xù)增長。使用信息技術實現家居生活的自動化和便利化已經成為現代生活的主題。用戶在移動端的粘性逐漸提高，基于移動設備的家裝行業(yè)發(fā)展已經成為一種趨勢?；谝苿踊ヂ摼W的家裝在迎來重大機遇的同時家裝行業(yè)也面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

1 我國家裝行業(yè)發(fā)展階段

家裝行業(yè)在我國發(fā)展起源于上世紀，是住宅的組成部分。經歷了三個時代-----游擊隊、小型裝飾公司、集成家居，至今這三種模式依然并存。住宅市場在發(fā)達國家已經較為成熟，行業(yè)發(fā)展成體系，住宅產業(yè)化帶動了家裝產業(yè)化。在我國，家裝與住宅建筑分離，發(fā)展較為緩慢，家裝行業(yè)近十年的發(fā)展歷經四個階段。

“裝修”階段是第一階段。此階段的主體是裝修游擊隊。裝修游擊隊的水平較低，成立于上世紀九十年代初國家住房政策改革時期，裝修停留在對房屋表面如房頂、地表、墻壁進行施工且多為手工操作，后來逐步成長為裝修公司，安裝和修繕是其中的兩大業(yè)務。

第二階段是“服務”階段。隨著初期的“裝修”市場逐漸擴大，至九十年代中期，經濟發(fā)展對經營者提出了更高的要求。家裝企業(yè)的品牌效應逐漸打開，經營管理部門、服務部門、技術部門等受到重視，諸多新技術與新材料應運而生，裝修質量和服務方面得到極大改善。企業(yè)擴張渠道并加盟連鎖以搶占市場，出現工廠化輔助生產的模式，行業(yè)競爭力加大。家裝行業(yè)向產業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展。

第三階段是“產品”階段。20世紀末，人們的生活水平逐漸提高，裝修加入更多時尚元素，家具市場開始更好地融入裝修行業(yè)，新式廚房、成品衣柜、精致房門、拼接地板占領市場。家裝行業(yè)豐富化，“輕裝修重裝飾”的風潮興起。家裝公司將更多精力投入新式產品研發(fā)，家裝產業(yè)從服務業(yè)擴展到制造業(yè)。

2014年，全國建筑裝飾行業(yè)完成工程總產值3.16萬億元，比2013年增加了2690億元，增長幅度為9.3%，比宏觀經濟增長速度高出約2個百分點，體現了建筑裝飾在國民經濟和社會發(fā)展中的基礎性和超前性。

現今，家裝行業(yè)進入“市場階段”。游擊隊、小型裝飾公司、集成家居，這三種模式并存。企業(yè)將重點放在迎合消費者的需求上，各行業(yè)界限逐步打開，市場上涌現出多種O2O家裝平臺。從某種意義上說，家裝公司就是材料商、設計師、工隊長與客戶之間的中介。消費者在進行家裝時不再費時費力。家裝企業(yè)以互聯網技術和新型營銷手段為基礎，著力為普通大眾打造符合個人意愿的現代化家居。各裝修材料的供應商與家裝企業(yè)的業(yè)務接觸范圍逐步擴大，整體化、集成化的裝修是大勢所趨，家裝企業(yè)集團為普通大眾打造個性化的家居不再是難事，整體家裝時代已經到來。

2 家裝行業(yè)在網絡時代面臨的挑戰(zhàn)

2.1 裝修行業(yè)面臨“去中介化”的抉擇

在網絡時代，企業(yè)與客戶溝通更加便捷，各大社交媒體使信息更透明。傳統(tǒng)的裝修公司面臨轉型壓力，傳統(tǒng)的交易方式處于艱難的位置。

在企業(yè)和客戶聯系更加方便的網絡時代，“去中介化”已經成為一種趨勢，從服務性行業(yè)中可見一斑。攜程在投入市場初期，收益可觀，通過聚合酒店、航空公司及旅游景點等來增強其議價能力。隨著社交網絡的發(fā)展，酒店、航空公司以及各景點可直接通過網絡與消費者溝通，通過積累強大的會員庫來推行相關業(yè)務，媒介更直接，廣告費用得以節(jié)省，攜程的傳統(tǒng)盈利模式受到巨大沖擊。從以攜程為代表的服務性行業(yè)和以天貓為代表的電商行業(yè)的發(fā)展中不難看出，傳統(tǒng)的交易模式正在被逐漸侵蝕。可以預見，家裝行業(yè)同樣面臨“去中介化”趨勢帶來的市場沖擊。

中介類公司在市場上存活日趨艱難。家裝行業(yè)分為半包公司與全包公司，業(yè)務單一、門檻較低的半包公司很容易被取代?？蛻敉耆梢酝ㄟ^天貓、工廠網等平臺避開半包公司直接與設計師、工隊長交流。這種淘汰趨勢類似于淘寶的出現淘汰掉中間代理商，對于半包公司而言，如果不進行業(yè)務轉型，前途堪憂。對于業(yè)務稍豐富的全包公司，情況也不容樂觀。未來的客戶會二級分化，一部分愿意選擇一站式裝修，但一站式裝修有一定難度，更多人需要選擇代理解決問題。

家裝行業(yè)為客戶提供的主要服務是對家裝材料的設計和安裝，材料代理商同樣可以滿足。未來勢必會有一場材料代理商與中介公司的較量。以萬科的裝修為例，在萬科指定采購材料的情況下，全包型家裝公司只能賺取材料總額的5%的總包管理費，利潤不可觀。這一現象出現的根本原因在于“去中介化”。在網絡時代，只有充分攫取各方面資源，積極謀求轉型機會，家裝企業(yè)才有可能免于覆沒。

在互聯網模式下，不少家裝O2O平臺抓住機遇迅速發(fā)展。互聯網形式變幻莫測，早期的做裝修公司、設計師、工隊長與客戶的平臺市場趨近飽和。一方面，各資源儲備達到了一定量，有了質的變化，對后來者形成了一定壁壘，類似平臺難以進入市場；另一方面，目前的平臺服務模式粗放，大多用戶的需求集中在信息傳遞、價格便宜、選擇性強、質量保障方面，要求相對較低，平臺遭遇發(fā)展瓶頸。

2.2 O2O平臺的單一業(yè)務模式難以占領市場

在“互聯網+”被大力提倡的今天，O2O平臺十分火爆。目前的互聯網家裝平臺僅提供信息服務，致力于吸引流量，業(yè)務模式單一，抗壓能力弱。一旦有互聯網巨頭進入并將線上線下相結合，中小平臺將受到巨大沖擊。在移動互聯網時代，O2O平臺想要在市場上占有一席之地，必須轉變發(fā)展策略。

參考蘑菇裝修的用戶特征，互聯網裝修的主要人群集中在20歲—40歲，他們活躍于社交媒體，追求個性化、品質化，對一站式的家裝有著強烈需求。迎合此類人群的需求是關鍵，產品形式轉變是重點。

2.3 網絡用戶粘性不強

網絡購物已經融入人們的生活，傳統(tǒng)的消費習慣仍是限制家裝電商發(fā)展的原因之一，加之移動端的可視性與可觸性缺失，網絡用戶粘性不強。

家裝產品多為中大型產品，用戶在消費時會考慮再三，網上虛擬空間沒有觸感，消費者習慣于就近當面購買。凱恩國際總經理助理謝永利在接受采訪時表示，用戶現場體驗環(huán)節(jié)是消費者關注的焦點，也是家裝電商的軟肋。從貨源以及價格優(yōu)勢來看，傳統(tǒng)家居的貨源更有質量優(yōu)勢，對進貨價格有更可控的議價空間。多名消費者在接受商報記者采訪時表示，通過網絡購買家居大件確實不太放心。家裝門戶網站一起裝修網日前發(fā)布的調研結果顯示，超 80%的消費者不會選擇直接網購大件家裝產品。消費者擔心實物與網絡圖片的差異，產品的非標準化特性，也是家裝電商發(fā)展的阻力。

相比于實體空間的直觀性，虛擬空間想要快速占據市場，必須從其他方面著手。不可否認，比起實體店，網上家居店的營銷成本低、客流量大，且可直接服務全國范圍內的消費群體，但是家居電商企業(yè)目前最困難的還是在于如何改變傳統(tǒng)的消費者心理，增強用戶粘性。

3 推進移動互聯網下家裝行業(yè)快速發(fā)展的策略

經濟發(fā)展進入新常態(tài)，互聯網思維席卷而來，挑戰(zhàn)與機遇并存，探索出一套真正符合時代要求的發(fā)展模式至關重要。

3.1 推行多重供需對接模式創(chuàng)新

眼下家居電商化正是家居流通行業(yè)從傳統(tǒng)零售模式走向變革的起點。家居電商必須兼顧線上購物的便捷性與線下體驗的專業(yè)性，發(fā)展線上線下聯動的O2O模式。O2O團購采取線上邀約線下交易模式，將物品挑選及付款過程移到線下完成。不同于普通日用品的線上銷售，家裝電商最終還是須依靠實力雄厚的線下實體店。應用O2O模式，才能打開消費市場。

為發(fā)展好O2O模式，家裝電商可以結合B2B2C平臺、O2O團購、資訊平臺等幾大業(yè)務模式將家裝網購進行網站優(yōu)化，從頁面設計、購物流程、支付手段、物流配送和售后服務等方面刷新網購體驗。B2B2C平臺匯集了家居行業(yè)的品牌商、生產商，消費者可以在線挑選商品、下單，由物流進行配送。

在運用O2O模式使企業(yè)實力達到一定高度后，運用F2C模式（從工廠到消費者的商業(yè)模式）越過代理中間環(huán)節(jié)，抵御材料代理商帶來的壓力，自主掌握定價權，進行跨行業(yè)顛覆，增強企業(yè)整體競爭力。

在移動電子商務中，營銷模式的創(chuàng)新至關重要。企業(yè)可以通過互動營銷的方式，找準不同顧客群的個性化需求，拓展個性化服務。比如，消費者可以掃描不同媒介上移動二維碼直接獲取該產品的相關信息。相比過去消費者直接從傳統(tǒng)報紙或傳統(tǒng)互聯網上獲取信息，互動營銷可以給予消費者更現代化、更流暢的體驗，直接、快捷、方便地獲得最新產品的所有信息。這種方式改善了企業(yè)的服務渠道，促進了消費者對企業(yè)產品及服務的體驗。短信網址、移動商圈、移動搜索、無線網站及藍牙互動營銷等互動營銷方式也能促進企業(yè)與消費者之間進行更有效、方便的溝通，消費者滿意度得到提升，企業(yè)也能實現營銷目標，進一步實現企業(yè)價值。

3.2 加強移動互聯網中的服務增值

加強個人專業(yè)化服務是拓寬市場的重大途徑之一。現代家裝的發(fā)展要迎合當今人們對生活質量的追求。人們的享受型支出增多，開始關注以綠色、新意、高質量為主題的現代家裝。家裝公司在實現行業(yè)產業(yè)化、規(guī)范化的過程中，必須以人的需求為中心，面向市場發(fā)展。在商業(yè)模式中，盈利能力與客戶價值成正比。當前家裝網站的商業(yè)模式中最主要的矛盾，是如何為客戶提供差別性的產品或服務。家裝網站想要完美全面地表現出顧客關注的產品與服務，必須在消費者的興趣點上拓寬企業(yè)的增值業(yè)務。

今后的家裝網站應拓寬的增值服務應著眼于以下方面：一是提供信息收取的費用，即幫助裝飾裝修、家居建材公司建網站，在線上開展業(yè)務，用專業(yè)化打敗對手；二是提供交易平臺服務收取的費用，即裝飾裝修、家居建材公司在平臺上進行交易，為其提供相應的比價搜索服務；三是網站自身規(guī)劃裝修風格和理念帶來增值服務所收取的費用；四是開放廣告租出，目前很多裝修網站是由房產交易網站發(fā)展而來，其間關系相當緊密，裝修公司作為房屋的主要設計施工單位，擁有第一手的房屋實際情況的資料，房產中介公司作為房屋買賣租賃的直接經手人，擁有最有效率的裝修潛在消費者資料，二者結合，會得到出乎意料的結果；五是在線家裝建立專業(yè)垂直搜索引擎，家裝公司可以對不同信息進行專業(yè)化分類，去除劣質信息，精準化提供信息并收取合理費用。

3.3 著力于特殊的消費體驗建設

家裝企業(yè)可以進行大量市場調研，深入掌握有關客戶的消費背景和抱怨點，將新興技術如3D家裝技術應用至家裝市場。虛擬現實技術能夠利用計算機生成較為真實的模擬環(huán)境，通過人機接口，實現用戶與虛擬環(huán)境的直接交互。虛擬場景在沉浸感、交互性與實時性方面的綜合效果優(yōu)勢是傳統(tǒng)二維效果圖及二維和三維動畫技術所無法比擬的。

現有戶型展示和裝修效果展示通常采用效果圖或三維實時渲染的方式實現。采用效果圖的方式展示戶型，需要廠家根據實際戶型，使用信息化技術制作逼真的效果圖，放置在展示廳供消費者觀看。此類方式存在局限性：消費者必須到現場觀看，限制了用戶數量；不能自由地切換視角，不能和戶型交互；不能及時地改變戶型中的某個家具或墻紙；效果圖的制作成本比較大且不可復用，費時費力。

基于移動設備的3D 技術可以通過對戶型進行建模，生成場景的光照貼圖，在 Unity3d 中建立虛擬的展示場景。用戶可以在其中更換裝修風格，調整裝修材料。此技術可以突破設備計算能力有限的瓶頸，使用戶隨時隨地能夠看到逼真的裝修效果，并且支持場景的交互操作，可大程度地方便商家和客戶。

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