基于消費(fèi)者行為的電商企業(yè)運(yùn)營模式創(chuàng)新研究

劉華南

[摘 要]本文從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求與行為切入，通過研究我國電子商務(wù)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，分析了我國電子商務(wù)模式變遷且不斷創(chuàng)新的過程。充分說明我國電子商務(wù)發(fā)展空間大，因此未來電子商務(wù)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是必不可少的。未來的電子商務(wù)將會(huì)掀起一場顛覆性革命浪潮。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；商業(yè)模式；O2O

[中圖分類號(hào)]F724 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

在電商大時(shí)代背景下，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形成一股強(qiáng)勁的沖擊力，電子商務(wù)快速發(fā)展引發(fā)消費(fèi)者心理和行為的轉(zhuǎn)變。該種影響是電子商務(wù)日益成熟與快速發(fā)展的必要條件。企業(yè)只有不停歇的革新?lián)Q代，實(shí)行準(zhǔn)確的營銷方針，才會(huì)百戰(zhàn)不殆。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種新載體，正以一種驚人的速度和力量轉(zhuǎn)變著人們的生活方式。當(dāng)下越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行購物，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來滿足自己的需要。

1 電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新

消費(fèi)者購買行為的改變，以及激烈的同類企業(yè)競爭，電子商務(wù)企業(yè)也在不斷創(chuàng)造自身亮點(diǎn)，不斷迎合消費(fèi)者不同層次的需求，當(dāng)前電商企業(yè)模式呈現(xiàn)出多元化。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)創(chuàng)新

提到中國電子商務(wù)行業(yè)，不能不說阿里巴巴，阿里在中國商對(duì)商電子商務(wù)服務(wù)提供商的收入份額排名第一。B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場上，排名第一的依舊是阿里旗下的天貓商城：而阿里在C2C市場上所占份額更大，旗下淘寶占96%。在電子商務(wù)交易發(fā)展到一定規(guī)模后，阿里巴巴開始以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)開展了金融服務(wù)創(chuàng)新。

一是通過網(wǎng)絡(luò)信用給微小企業(yè)提供信用貸款，為小微企業(yè)融資開創(chuàng)了一條新的道路，降低了小微企業(yè)融資門檻。阿里最初主要與銀行合作，利用電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)幫助中小企業(yè)從銀行獲得無抵押貸款。

二是通過技術(shù)創(chuàng)新突破金融壟斷局面，為社會(huì)閑散資金提供了更好的金融服務(wù)。2013年6月，阿里在支付寶基礎(chǔ)上推出了一項(xiàng)新的金融服務(wù)工具——“余額寶”轟動(dòng)江湖。阿里巴巴與基金管理公司天弘合作，使用支付寶的客戶可以直接購買基金或在網(wǎng)站投資其他理財(cái)項(xiàng)目，得到比較理想的收益。

1.2 營銷模式創(chuàng)新

官方數(shù)據(jù)顯示，2014淘寶網(wǎng)品牌滲透率排名第一位為87%，遙遙領(lǐng)先于同類競爭對(duì)手。因此，C2C電子商務(wù)市場很難改變短時(shí)間內(nèi)淘寶網(wǎng)占優(yōu)勢的情況，無論是網(wǎng)站建設(shè)方面還是市場占有率或破紀(jì)錄的交易額，電子商務(wù)市場C2C主戰(zhàn)場淘寶網(wǎng)繼續(xù)領(lǐng)先將會(huì)是必然。提高服務(wù)質(zhì)量，建立人性化服務(wù)體系顯得尤為重要。借助媒體宣傳自身形象，品牌推廣，還通過發(fā)起一些公益活動(dòng)如：魔豆寶寶工程。資助貧困媽媽網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)等。將淘寶打造為一個(gè)熱愛公益，有社會(huì)責(zé)任感的電子商務(wù)企業(yè)，不僅能提高社會(huì)效益，品牌效應(yīng)更吸引人。此外，結(jié)合SNS開放“淘寶網(wǎng)論壇”，設(shè)置為共享、茶館、體驗(yàn)等多列為淘寶客人交流。消費(fèi)者可以分享自己的購物體驗(yàn)，其他人可以在社區(qū)互動(dòng)與反饋，互聯(lián)網(wǎng)用戶這一系列行為在很大程度上，使口碑成為銷售力量。

1.3 物流服務(wù)體系創(chuàng)新

與京東不同，蘇寧易購和國美網(wǎng)則依靠原有建成的、完善的零售配送渠道來自建物流。電商企業(yè)限于自身規(guī)模和區(qū)域訂單波動(dòng)，自建物流引致的高成本、低裝載率和低資源利用效率是無法回避的。因此，電商企業(yè)開始考慮開放自建物流平臺(tái)，為其他中小電商企業(yè)提供配送服務(wù)，但也受到傳統(tǒng)快遞低價(jià)競爭的潛在威脅。

1.4 傳統(tǒng)企業(yè)O2O創(chuàng)新

較普遍的O2O模式為大家所常用并熟知的團(tuán)購網(wǎng)站，但O2O平臺(tái)的強(qiáng)大之處并不在這里，而是通過打折團(tuán)購、提供信息、服務(wù)預(yù)定等方式，線下實(shí)體店的消息發(fā)送給用戶，用戶在線支付商品或線下服務(wù)，然后去享受線下服務(wù)。從而將體驗(yàn)用戶轉(zhuǎn)換為商鋪的線下客戶。營銷過程側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)，核心是客流。2013年，團(tuán)購不再是O2O模式僅有的輝煌，而是在引領(lǐng)者傳統(tǒng)企業(yè)的新生。近些年，不僅僅是專業(yè)的電商企業(yè)在做O2O模式轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)企業(yè)也加入到互聯(lián)網(wǎng)營銷的轉(zhuǎn)型中。蘇寧云商的“向左走”，擁抱互聯(lián)網(wǎng)：國美電器“向右走”，線上線下齊拓展。曾經(jīng)無比輝煌的電腦城，已經(jīng)走下坡路的零售、百貨商店遭遇電商危機(jī)，而O2O成為拯救他們的“英雄”。

再好的平臺(tái)只是一個(gè)概念，重點(diǎn)還是企業(yè)如何利用平臺(tái)發(fā)展自身的優(yōu)勢。O2O是實(shí)體產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)融合的一把利劍，傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式發(fā)展有三個(gè)門檻。第一個(gè)是將非標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；第二個(gè)O2O核心是客流不是物流；第三個(gè)是溝通成本與效率。目前最大難點(diǎn)還是實(shí)現(xiàn)雙線整合，避免非標(biāo)準(zhǔn)條件下的信息不透明，變成“檸檬市場”。

2 未來電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營模式創(chuàng)新方法

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)不斷書寫傳奇的行業(yè)。毫無疑問，電子商務(wù)作為“主戰(zhàn)場”，是最值得讓人期待。管理大師彼得.德魯克曾說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭”。電子商務(wù)企業(yè)也不例外，目前電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)變革的新時(shí)代。電子商務(wù)未來就是模式化的改進(jìn)翻新，只有不斷地推陳出新做常勝將軍。

2.1 宏觀創(chuàng)新

2.1.1 無中生有

這種創(chuàng)新是原有的商業(yè)模式的顛覆性變革，創(chuàng)造一個(gè)全新的商業(yè)模式。國內(nèi)企業(yè)的典型代表，僅此一個(gè)分享購物B2S平臺(tái)——享客中國。平臺(tái)在2010年10月上線，僅一個(gè)月的功夫會(huì)員人數(shù)已超過6000人。該模式的特點(diǎn)是將人們普遍的愛好集結(jié)，經(jīng)過B2S平臺(tái)，就像挑選商品，支付商品的價(jià)格（每個(gè)人支付一小筆費(fèi)用），然后選擇他們中幸運(yùn)者，這位幸運(yùn)兒可以獲得這款商品并體驗(yàn)。雖然是“團(tuán)購”的形式，卻不是每個(gè)人都可以拿到商品。它區(qū)別于目前流行“秒殺”等網(wǎng)上購物，實(shí)質(zhì)特別的是對(duì)中國消費(fèi)者心理的把握。它推出的產(chǎn)品款式新穎對(duì)年輕人很有吸引力；它采取分享式購物的交易模式，滿足了消費(fèi)者花“小錢”辦“大事”的消費(fèi)需求；作為電子商務(wù)一股新型活力，集實(shí)用性、新穎性和娛樂為一體。

2.2 模式衍伸

SNS——社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，由于人氣等優(yōu)勢的積累，近幾年的快速發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和注冊號(hào)碼的關(guān)注高漲。SNS優(yōu)勢是擁有大量真實(shí)的的用戶群，SNS劣勢是自身不具備盈利切入點(diǎn)，長久以來一直在尋找穩(wěn)定的模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)主流電子商務(wù)集獲得廣泛應(yīng)用，強(qiáng)大的滲透于一體。因此，二者的融合理所應(yīng)當(dāng)。

SNS與電子商務(wù)互補(bǔ)的表現(xiàn)形式有兩種：一種是在SNS網(wǎng)站的基礎(chǔ)上開放與第三方網(wǎng)站合作的平臺(tái)，或增加電子商務(wù)版塊，最后分成收益。如由人人網(wǎng)上線的“人人愛購”平臺(tái)，專門提供商品導(dǎo)購服務(wù)。與京東商城、凡客誠品，麥考林，完成后，銀泰網(wǎng)等一批電子商務(wù)網(wǎng)站的完美對(duì)接。另一種電子商務(wù)社區(qū)化，就是將SNS粘性附在傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)上。如“美麗“說的第一個(gè)社會(huì)共享的電子商務(wù)模式。將擁有共同喜好的人匯集在一個(gè)社區(qū)，人們相互推薦、共享、評(píng)論的商品，是外部網(wǎng)站的商品鏈接，社區(qū)本身通過顯示廣告、點(diǎn)擊購買轉(zhuǎn)化率為利潤。美麗說同時(shí)提供用戶討論場所，還發(fā)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)用戶，從商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)鏈，效率高，準(zhǔn)確的用戶匹配來說是非常成功。

2.3 微觀創(chuàng)新

2.3.1 精準(zhǔn)定位

目前電子商務(wù)市場競爭的加劇，許多企業(yè)都戰(zhàn)斗在一線。大到家電數(shù)碼產(chǎn)品，小到生活用品。幾乎涵蓋了所有，即使是見縫插針的機(jī)會(huì)都沒有？事實(shí)上，機(jī)會(huì)取決于我們對(duì)市場的把握，細(xì)分發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，出發(fā)點(diǎn)是差異化戰(zhàn)略，精準(zhǔn)化用戶。凡客誠品沒有將目標(biāo)定在女性身上，相反精準(zhǔn)的將目標(biāo)定在了令人吃驚的男性顧客。由于男性懶于去商場購物，并且男士衣服款式顏色都很相近，沒有太大差別。就這樣凡客誠品讓”懶男人“很快捷方便的購買到衣服，很大程度上滿足了男性顧客省時(shí)的需求。恰恰是一個(gè)讓人意外的切入點(diǎn)，帶來了可觀的變化。在很短的時(shí)間里凡客誠品營業(yè)額年增長率超過了百分之百，甚至高達(dá)百分之二百呈現(xiàn)爆發(fā)式。

3 完善物流體系

物流配送既是電子商務(wù)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展要考慮的重要部分，亦然是阻礙電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者提出了更高的要求，物流系統(tǒng)，如配送更快，更高質(zhì)量的配送分布范圍。從某種意義上說，未來電子商務(wù)企業(yè)競爭的優(yōu)勢關(guān)鍵要素，慢慢演變?yōu)橥晟?、高效的物流體系之間競爭，也是電子商務(wù)企業(yè)自身模式創(chuàng)新的重要切入點(diǎn)。企業(yè)由于快速發(fā)展業(yè)務(wù)量不斷增大，投資建立自己的物流體系對(duì)其長遠(yuǎn)戰(zhàn)略越來越重要。

4 改變交易方式

最能體現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值的便是交易形式，交易形式一般也是用來吸引用戶、增加網(wǎng)站人氣的途徑。傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)網(wǎng)站交易近年來像拍賣平價(jià)交易的一個(gè)或多個(gè)，還有秒殺和團(tuán)購這一新的交易方式，將引入創(chuàng)新的商業(yè)模式O2O。只有互聯(lián)網(wǎng)下的渠道提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，可以為用戶提供更方便、人性化的服務(wù)。同時(shí)，線上金融體系完善，如：余額寶、百度等理財(cái)融資業(yè)務(wù)會(huì)形成對(duì)外兩翼雙飛的業(yè)務(wù)局勢，促進(jìn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 蘇靜，王寧靜.電商時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)O2O之道[M].電子工業(yè)出版社.2014.

[2] 韓小紅.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為[M].西安交通大學(xué)出版社.2008.

[3] 李芷巍.電商大時(shí)代[M].社會(huì)科學(xué)出版社.2014.